基於感知價值理論的共享住宿平台消費者共享住房推薦意向研究

目錄

一、引言.4

（一）研究背景與意義..4

（二）國內外研究現狀5

（三）研究思路與方法.5

二、文獻綜述.5

（一）共享住宿平台消費者推薦意向..6

（二）消費者感知質量6

（三）消費者感知價值.6

三、研究模型與假設..6

（一）研究模型..6

（二）研究假設.7

四、研究設計8

（一）問卷設計.8

（二）數據收集8

（三）變量的測量.10

五、數據分析和假設檢驗11

（一）描述性分析..11

（二）信度分析.12

（三）效度分析13

（四）相關性分析.14

（五）中介效應分析..16

（六）調節效應分析16

六、研究結論與展望18

（一）研究結論18

（二）研究侷限19

（三）研究展望..20

基於感知價值理論的共享住宿平台消費者共享住房推薦意向研究

共享住宿平台消費者感知價值在感知質量與推薦意向之間的作用：

消費者的感知價值受到了感知質量的影響，形成了特定的主觀印象，從而影響共享住宿平台消費者的選擇與決策，從而提出假設5：

H5-a. 消費者情感價值感知在感知質量與消費者推薦意向之間有中介作用。

H5-b. 消費者功能價值感知在感知質量與消費者推薦意向之間有中介作用。

H5-c. 消費者社會價值感知在感知質量與消費者推薦意向之間有中介作用。

四、研究設計

（一）問卷設計

本次研究的問卷針對推薦意向、感知質量、感知價值、消費者信任四個角度來展開設計，其中感知質量部分分為交互質量與服務質量，消費者信任為分別對房東、對平台的信任，感知價值分為情感價值感知、功能價值感知、社會價值感知來進行分類提問。

（二）數據收集

根據研究目的，本文選取的研究對象選定為預訂過民宿的共享住宿平台的消費者。本研究利用問卷星發放調查問卷的方式進行數據收集，發放渠道為微信羣聊及朋友圈、豆瓣小組、微博超話，同時在問卷正文前做好説明，使被試者清楚問卷提問涉及的方面，一定程度上可以減少無效問卷的產生。同時在問卷中會對“感知質量”“消費者信任”“感知價值”進行分類別，以保證問卷的準確性。

為確保有效性，對問卷反饋中填寫時間小於60秒、選項答案基本一致、得分極高或極低等問卷進行篩查、剔除。本次調查一共收到了247份反饋，篩除16份不合要求的問卷，最終有效的數據為231份，本次問卷調查的有效回收率為93.5%，被試人口統計特徵見表1、表2。

從表1可以得之全部有效樣本中，男女比例有兩倍的差距，男生數量佔總體的22.5%，女生數量則佔77.5%。從年齡比例來看，佔比由多到少分別為18-23歲、24-28歲、28歲以上、18歲以下，它們比重分別為74%、16%、6.5%以及3.5%。從受教育的程度看，本科生的比重遠遠大於其他學歷，佔比超過八成，其次是研究生以上的學歷，也有着十分之一的比重，再者是同為佔了3%的大專、高中或中專，國中及以下的樣本數據非常少，約有百分之一；從收入上看，因為在校本科生大多未正式就業，因此超過60%的消費者月收入小於四千元，還有14%的消費者月收入在四千到六千元之間，月收入在六千以上各梯級的消費者比重較少，分別佔比都不到10%。

從表2可以得知全部樣本中，使用Airbnb的用户超過一半，為58.9%，幾乎一半的人使用攜程，為47.2%，接着是是飛豬、去哪兒、途家，他們分別佔27.3%、12.1%、8.7%，還有17.8%的人會使用其他預訂平台，如：美團。

總體上看，參與人員以年輕的本科以上女性為主，樣本調查情況符合我國參與共享住宿經濟的實際情況，一定程度上能反映我國參與共享住宿經濟的人口特性。

（三）變量的測量

針對本次研究，從感知質量、消費者信任、感知價值、推薦意向四方面總共設計了30個量表題目。本文主要採用的推薦意向量表共計3個項目；感知質量中，交互質量的量表共計4個項目，服務質量的量表共計5個項目；消費者信任中，分別對房東與平台的信任的量表均為4個項目；感知價值中，情感價值感知與功能價值感知的量表均為3個項目，社會價值感知的量表為4個項目。

本文量表全部採用李克特Likert七級量表，項目根據量表採用正向記分。在量表的每一個題目之後，分別標有不同等級的七個選擇，為“非常不符合-不符合-比較不符合-一般-比較符合-符合-非常符合”，程度依次遞增，對應的分數依次是1-7。

部分變量設計測量的參考來源主要為Hyoungeun Moon（2019），Michael y（2001），高翔（2019）等，來源文獻中詳細地對測量維度進行説明與分析，本研究每一部分的參考來源具體表3：

五、數據分析與假設檢驗

（一）描述性分析

本研究針對感知質量、消費者信任、感知價值、推薦意向四方面所設計的問卷結果分佈如表4所示：

由表4得知，在消費者感知質量中，交互質量的均值大於4，服務質量的均值大於5，標準差均在1.2-1.6之間，可以得知交互質量處於中等水平，而服務質量水平比較高。感知價值中，情感價值感知與功能價值感知的均值都大於5，説明消費者較認同這兩種感知價值；而社會價值感知的均值為4.27>4，説明消費者對社會價值感知認同一般，其中題目SH1的均值為3.54，説明消費者並不太認同選擇的民宿能讓他們結交新朋友、拓展人際關係。對房東與對平台的消費者信任都大於等於5，説明消費者對民宿提供者及共享住宿預訂平台都較為信任。

推薦意向的均值為4.62>4，標準差為1.51，消費者的民宿推薦意向一般，其中，題目YY1與YY2均值接近5，説明消費者比較認可入住的民宿並且願意推薦其給親朋好友；題目YY3均值最低，説明消費者不太願意在社交平台上公開推薦民宿。

綜合上面的描述分析，消費者的民宿推薦意向一般，對感知交互質量評價一般，對社會價值感知也一般；消費者比較認可服務質量、情感與功能價值、對平台以及房東的信任。提高感知質量將令消費者的推薦意向有一定幅度的提升。

（二）信度分析

本研究使用spss25.0對問卷數據進行信度檢驗。按照以往的研究及測量學的標準，Cronbach's Alpha 達到 0.85 以上則認為該量表具有較高的內部一致性；0.70以上則被認為是可以接受的信度值。本研究涉及的變量的內部一致性係數見表5。

由表5清楚得知，量表整體數據的alpha係數為0.952；感知質量、消費者信任及感知價值中的情感價值感知、功能價值感知的量表alpha係數都高於0.8，説明其量表具有良好的信度；而推薦意向以及社會感知價值的量表alpha係數處於0.7-0.8之間，表示這兩個量表信度還是可接受的。以上四個類型的量表全部達到了數據研究要求。

（三）效度分析

由表6得知，感知質量、感知價值與消費者信任的KMO值均大於0.8，而且都具有0.01的顯著水平，説明原始數據適合做進一步的因子分析；推薦意向的KMO值為0.626，顯著性水平0.000，説明研究效度一般，但也達到了做因子分析的標準。結合表7所示的旋轉後因子載荷都大於0.5，因此可以説明該數據具有區別有效性。

（四）相關性分析

為了對感知質量與感知價值分別對推薦意向的影響，以及感知質量與感知價值之間的關係進行研究，使用smartPLS 3.0進行運算分析，分析結果如表8、表9所示。

由表8得知，結構方程模型的組合信度都在0.8以上，alpha係數也在0.7以上，説明該結構方程模型符合研究標準。

如表9所示，交互質量對於推薦意向影響時，T值為3.069>0，説明有正向影響，同時p值=0.002<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性；服務質量對於推薦意向影響時，T值為4.892，説明有正向影響，同時p值=0.00<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。這兩個數據能夠分別對假設H1-a、H1-b進行檢驗。

交互質量對於功能價值感知影響時，此路徑並沒有呈現出顯著性(p=0.055>0.05)，因而説明交互質量對功能價值感知並不會產生影響關係；交互質量對於情感價值感知影響時，T值為4.208，説明有正向影響，同時p值=0.00<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。交互質量對於社會價值感知影響時，T值為3.206，説明有正向影響，同時p值=0.001<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。服務質量對於情感價值感知影響時，T值為3.862，説明有正向影響，同時p值=0.00<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。服務質量對於功能價值感知影響時，T值為3.053，説明有正向影響，同時p值=0.002<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。服務質量對於社會價值感知影響時，T值為3.88，説明有正向影響，同時p值=0.00<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。這六個數據能夠分別對假設H2-a、H2-b、H2-c、H2-d、H2-e、H2-f進行檢驗。

情感價值感知對於推薦意向影響時，T值為2.333，説明有正向影響，同時p值=0.026<0.05，説明此作用具有明顯的顯著性。功能價值感知對於推薦意向影響時，此路徑並沒有呈現出顯著性(p=0.113>0.05)，因而説明功能價值感知對推薦意向並不會產生影響關係。社會價值感知對於推薦意向影響時，T值為3.272，説明有正向影響，同時p值為0.001<0.01，説明此作用具有明顯的顯著性。這三個數據分別可以對假設H4-a、H4-b、H4-c進行檢驗。

由此可以得出假設H1-a和H1-b均成立；假設H2-b得不到支持，假設H2-a、H2-c、H2-d、H2-e、H2-f成立；假設H4-b得不到支持，假設H4-a和H4-c成立。

（五）中介效應分析

為了研究三種價值感知分別在消費者感知質量與消費者推薦意向之間的中介效應，使用Bootstrap方法對上述假設進行檢驗，因為問卷反饋數量較少，因此設置5000的抽樣次數，分析效果如表10所示。

如表10所示，針對感知質量對於推薦意向影響時，情感價值感知的中介作用檢驗，95%區間並不包括數字0(95% CI:0.016~0.405)，因而説明感知質量對於推薦意向影響時，情感價值感知具有中介作用。感知質量首先會對情感價值感知產生影響，然後通過情感價值感知再去影響推薦意向；針對感知質量對於推薦意向影響時，功能價值感知的中介作用檢驗，95%區間包括數字0(95% CI:-0.046~0.237)，因而説明感知質量對於推薦意向影響時，功能價值感知並不會起中介作用；針對感知質量對於推薦意向影響時，社會價值感知的中介作用檢驗，95%區間並不包括數字0(95% CI:0.100~0.350)，因而説明感知質量對推薦意向影響時，社會價值感知在其中起着中介效應，感知質量首先會對社會價值感知產生影響，然後通過社會價值感知再去影響推薦意向。這三個數據可以分別對假設H5-a、H5-b、H5-c進行假設。

由此可以驗證出假設H5-b不成立，假設H5-a、H5-c成立。

（六）調節效應分析

由表11可知，模型1中包括自變量(感知質量)，模型2既包括了自變量（感知質量），又包括了調節變量（對房東的消費信任），模型3不僅包含了模型2，還增加了交互項（感知質量與房東信任的乘積項）對於研究模型1，它的目標是不酌量調節變量(對房東的消費者信任)的干擾時，自變量(感知質量)對於因變量(感知價值)的影響情況。從上表格可知，自變量(感知質量)呈現出顯著性(t=18.540, p=0.000<0.05)。意味着感知質量對於感知價值會產生顯著影響關係。但從上表格可知，感知質量與對房東的消費者信任的交互項並不會呈現出顯著性(t=-1.299, p=0.195>0.05)，以及從模型1可知，X對於Y產生影響關係，意味着感知質量對於感知價值影響時，調節變量(對房東的消費者信任)在不同水平時，影響幅度保持一致。這一數據可以檢驗假設H3-a。

由表12可知，模型1中包括自變量(感知質量)，模型2既包括了自變量（感知質量），又包括了調節變量（對平台的消費信任），模型3不僅包含了模型2，還增加了交互項（感知質量與平台信任的乘積項）對於研究模型1，它的目標是不酌量調節變量(對平台的消費者信任)的干擾時，自變量(感知質量)對於因變量(感知價值)的影響情況。從上表格可知，自變量(感知質量)呈現出顯著性(t=18.540, p=0.000<0.05)。意味着感知質量對於感知價值會產生顯著影響關係。從上表格可知，感知質量與對平台的消費者信任的交互項並不會呈現出顯著性(t=0.326, p=0.745>0.05)，以及從模型1可知，X對於Y產生影響關係，意味着感知質量對於感知價值影響時，調節變量(對平台的消費者信任)在不同水平時，影響幅度保持一致。這一數據可以檢驗假設H3-b。

由此可以驗證假設H3-a、H3-b均無法得到支持。

六、研究結論與展望

（一）研究結論

1.共享住宿平台消費者感知質量對消費者推薦意向的作用：

根據上一部分對共享住宿平台消費者的推薦意向的影響要素的模型檢驗，交互質量與服務質量對於推薦意向影響時，標準化路徑係數值均大於0，並且兩條路徑都呈現出0.01水平的顯著性，説明交互質量和服務質量都會對推薦意向產生顯著的正向影響關係。根據上述分析可以檢驗出共享住宿平台消費者感知質量對消費者的推薦意向有正向影響。

2. 共享住宿平台消費者感知質量對消費者感知價值的作用：

根據上一部分對共享住宿平台消費者的推薦意向的影響要素的模型檢驗，交互質量對於功能價值感知影響時，此路徑並沒有呈現出顯著性，因而可以檢驗出H2-a:共享住宿平台的消費者感知交互質量對功能價值感知並不會產生影響,假設不成立的原因可能是功能價值感知着重體現民宿內部的功能價值，即客觀質量，和主客之間的交流互動質量聯繫不算顯著。

交互質量對於情感價值感知和社會價值感知影響時，標準化路徑係數值為均大於0，並且路徑都呈現出0.01水平的顯著性，因此可以檢驗出共享住宿平台的消費者感知交互質量會對情感價值感知和社會價值感知產生顯著的正向影響。

服務質量對於情感價值感知、功能價值感知、社會價值感知影響時，標準化路徑係數值為也全部大於0，並且路徑都呈現出0.01水平的顯著性。因此可以檢驗出共享住宿平台的消費者感知服務質量對情感價值感知有正向影響，對功能價值感知有正向影響，對社會價值感知也有正向影響。

3. 消費者信任在消費者感知質量和感知價值之間的作用：

根據上一部分對共享住宿平台消費者的消費者信任的調節作用分析，感知質量與對房東的消費者信任的交互項並不會呈現出顯著性，感知質量與對平台的消費者信任的交互項也不會呈現出顯著性。因此驗證了消費者信任的調節作用不顯著，即在感知質量與感知價值之間沒有顯著的調節效應。假設不成立的原因可能是消費者的感知價值受交互質量與服務質量的直接影響比較顯著，同時此次研究模型設置得不夠合理導致多重共線性的情況，導致檢驗出的結果顯示消費者信任在其中的調節作用比較微弱。

4. 消費者感知價值在感知質量和推薦意向之間的作用：

根據上一部分對共享住宿平台消費者的推薦意向的影響要素的模型檢驗，可以檢驗出共享住宿平台消費者的情感價值感知和社會價值感知會對消費者推薦意向產生正向影響關係；但不能檢驗出共享住宿平台消費者的功能價值感知對消費者推薦意向產生正向影響關係，該假設不成立的原因可能是功能價值感知具有客觀性，對具有較強主觀能動性的推薦意向產生的影響比較小。

5. 共享住宿平台消費者感知價值在感知質量與推薦意向之間的作用：

根據上一部分對共享住宿平台消費者感知價值的中介作用分析，可以檢驗出情感價值感知的中介作用，它在感知質量影響推薦意向的過程中起着中介效應，同理可檢驗出社會價值感知的中介作用，它在感知質量影響推薦意向的過程中起着中介效應。但無法檢驗出功能價值感知的中介作用，即無法證實它在感知質量影響推薦意向的過程中起中介效應。假設不成立的原因可能也是功能價值感知具有客觀性，對具有較強主觀能動性的推薦意向產生的影響比較小。

本研究以共享住宿平台的消費者為對象，基於感知價值理論，構建消費者感知質量--感知價值—推薦意向的研究假設模型，以消費者信任為調節變量、感知價值作為中介變量，來研究消費者推薦意向的影響要素。該研究模型證實了消費者感知質量會使消費者在感受過程中主觀地對推薦意向產生影響，同時分析了感知價值的中介作用，即它在感知質量影響推薦意向的過程中起中介效應，還驗證了消費者信任的不顯著的調節作用，即它在感知質量影響感知價值的過程中並沒有起顯著的調節效應。

本研究為多角度地研究共享住宿平台的推薦意向影響要素提供重要的實證素材，歸納了一些已有的相關研究文獻，也添加了一些新的研究變量，為研究影響消費者行為意向的主題豐富了具有一定價值的內容。

本次研究為消費者推薦意向在共享經濟情境中的研究提供新視角，同時也擴展了共享住宿平台的消費者推薦意向影響要素研究的方式與途徑，有利於共享住宿提供者注重消費者感知質量與感知價值的提升，從而提高消費者的推薦意向、吸引更多的新用户。未來的共享住宿的房東以及共享住宿平台方的人員可以從以下幾個方面進行優化：首先，共享住宿的房東要提高產品服務和交流互動的質量，以提高消費者對民宿的情感、社會價值感知，提升消費者的信任、建立起好的口碑；其次，共享住宿平台有維持良好交易環境的必要，規範准入、評價以及隱私保護機制，做好監督工作，維護消費者、房東及平台的合法利益，增加消費者使用該平台的信心，同時重視平台消費者與提供者在接觸的各個環節中的互動，提高平台的用户體驗。

（二）研究侷限

本研究目前一定的不足，可以從以下幾方面反思，希望在未來有機會繼續進行調查研究並加以完善。

首先，樣本的獲取存在不足，由於擴散途徑有限，收集到的樣本數量較少，且樣本特徵大部分為年齡18-28歲以及學歷為本科生，因此研究結果的有一定的侷限性。同時，在發放問卷的過程中，可能存在填寫者的作答與實際不相符的狀況，雖然經過一定程度的篩查，但還有少數問卷存在不確定性，這不利於研究結論的代表性。

其次，研究的專業程度不高，由於研究者的專業性欠缺、調查的專業性不強，在建立假設模型、設置問卷、數據分析的過程中存在一定的困難與問題，因此研究分析的準確性有待考究。

再者，本研究沒有考慮到推薦意向的其他影響要素，自變量、調節變量的其他要素沒有考慮到，因此研究結論不具有廣泛性。

最後，本研究的變量之間的分類界限沒有足夠清晰，缺乏對專業知識的研究，設計的個別幾個指標比較模糊，因此研究結論的具體性有一定的侷限性。

（三）研究展望

針對上述提到的幾個不足之處，往後的研究可以從下面幾個方面進行補充與完善：

首先，為避免樣本結構單一，後續研究可以擴大樣本研究對象的範圍，覆蓋年齡層、職業、學歷等方面，以及做好樣本篩查，從而提高研究結果的正確性和準確性。

其次，提高研究者的理論知識儲備能力和實踐能力，為研究打下良好的基礎。同時在展開研究調查前多閲讀與課題相關的文獻，在後續研究中進行多角度的思考與提問假設，嚴謹的進行問卷設計與數據分析，保持研究的準確性。

再者，在後續的研究中，可以發散思維，從不同的維度、不同的視角展開調查。同時也可以針對不同的共享住宿平台的特徵來進行研究調查，從而使研究情況更有針對性。

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致謝

首先感謝我的論文指導老師：深圳大學管理學院馮元粵副教授，馮元粵老師對我的論文研究方向做出了指導性的意見和推薦，在我提出要修改選題的時候及時給與幫助分析，在論文撰寫的過程中及時對我提出的困難和疑惑給予悉心指點，提出了許多寶貴的意見。在此對馮元粵老師的幫助和關懷錶示誠摯的感謝。

同時，還要感謝同組的同學在論文編寫中給予的幫助和支持，通過討論和請教使我獲得了很多啟發。

再者，還要感謝深圳大學管理學院的授課老師及同學，大家在四年中互相學習、相互幫忙，共同度過了一段美好難忘的校園時光。同時感謝我的家人、朋友的鼓勵和支持。

最後，謝謝評閲老師們的辛苦工作。

Research on consumer's willingness to recommend shared housing based on the theory of perceived value

【Abstract】：With the growth of consumption level and the wide application of new technologies such as mobile Internet, the sharing economy mode has become the norm, and the sharing accommodation provides a new choice for the form of short d on the theory of perceived value and the framework of perceived quality, consumer trust, perceived value and recommendation intention, this paper discusses the influencing factors of the recommendation intention of consumers on the shared accommodation results show that the perceived quality has a significant positive effect on the recommendation intention of the shared accommodation platform consumers, and the regulatory role of consumer trust has been verified, but the intermediary role of perceived value is only partially study provides a new perspective for the research of the recommendation willingness of the consumers of the shared accommodation platform in the context of the shared economy, and helps the providers of shared accommodation to improve the existing problems, so as to improve the user's recommendation willingness and realize the attraction of new users.

【Key words】：Perceived value ；Perceived quality；Consumer trust；Recommendation intention；