科學引領殯儀服務在殯葬市場中精準定位

論文摘要：殯葬作為社會事務管理的重要組成部分，日益受到社會的重視及老百姓的關注。做好殯葬資源配置以及殯儀服務工作在化解社會矛盾、解決社會困難、穩定社會秩序、構建社會和諧等方面發揮着越來越重要的作用。在當前物質文明和精神文明飛速發展的新時代，殯儀館的工作人員在進行殯儀服務過程中應充分體現以人為本的科學發展觀，進一步做好遺體接運、遺體存放、遺體火化、骨灰寄存等傳統服務和基本服務。同時，還要積極開發滿足社會羣眾多樣化、個性化的需求服務，在現有的殯葬環境中起到市場主導作用，率先搶佔“生命禮儀”市場先機，打造服務品牌，讓殯葬服務對象切實感受到服務的品質，轉變殯葬行業形象，促進殯葬事業健康和諧發展。

關鍵詞：殯儀服務資源配置精準定位

我國目前的殯葬業，正處於挑戰與機遇並存的時代。

改革開放以來，前所未有的變革引發了社會前所未有的矛盾，社會在解決這些矛盾中，獲得了前所未有的發展。殯葬業是這個變革中的社會縮影。殯葬領域目前存在的問題與矛盾，如：殯葬救助、殯葬保障、殯葬服務體系建立與現行社會發展不平衡的問題、市場經濟矛盾等問題。社會變革在殯葬領域的反映使殯葬行業，一方面存在對殯葬行業表象的認知以至於對現行的殯葬體質提出了嚴峻的挑戰；另一方面，對這些問題的探討和解決，將是對殯葬事業未來發展方向、發展目標、發展方式的重新確立，將是政府對殯葬業的管理體制、運行機制的重新確立，從而為殯儀館在殯葬市場中的長久健康發展，提供了一個前所未有的發展機遇。

一、殯葬服務市場中殯儀館發揮的作用及地位

殯葬單位是國家為了推進殯葬改革，加強殯葬管理和發展殯葬事業，由民政部門興建和管理的從事殯改工作、殯儀服務以及殯葬宣傳教育科研的特殊性社會服務組織。他之所以特殊，就在於：一是對殯葬改革的依賴性。因為新中國的殯葬事業是隨着殯葬改革的興起建立起來的，殯葬單位數量的多寡、業務量大小、效益的高低，在很大程度上依賴於殯改工作的發展進程。二是經營服務的穩定性。表現在殯葬單位經營服務和管理對象具有數量上的絕對增長性和相對穩定性的統一，在正常情況下每年死亡人口都保持在一定的水平上，而且呈逐步上升和絕對增長趨勢，如1990年我國人口為11億，老齡人口僅佔總人口的9％，按年死亡率6％計算，年死亡人口約700萬；到2000年我國人口達12.7億，老齡人口約佔11％，年死亡人口已超過了800萬；到2025年我國人口達到15億，老齡人達20％，年死亡人口可達1500萬以上。直到本世紀中葉，都將保持上升趨勢。三是經營服務的特殊性。相對其他服務行業而言，殯葬服務是為逝者服務的。由此，可以看出它在社會生活中的重要地位和作用。但是我國殯葬業起步晚、基礎差、特別是受舊傳統世俗偏見的影響，給殯葬服務工作和從業人員帶來諸多困難。

二、殯葬服務市場中殯儀館服務的發展目標

殯葬業是社會特殊的公共服務業，殯儀服務的質量和水平直接反映了整個行業對生命的尊重、對逝者的終極關懷、對生者慰藉的程度。

殯儀服務隨着社會分工的進程日益專業化和精益化，專業化要求從業者能力的同時拒絕三教九流在行業裏濫竽充數。精益化揚棄了勞動密集型工作形式而要求行業的系統性。正如在汽車製造業中發生的行業理念變革類似，殯葬行業也隨着時代的步伐而尋求自我更新的途徑。

殯儀服務是一項特殊的服務。其特殊性在於，所有的服務行業都是直接為生者服務的，惟獨殯儀服務直接的服務對象是逝者，它的間接服務對象才是生者。由於殯儀服務歸根結底是滿足生者的心理要求，因而殯儀服務更重要的服務對象仍然是生者。按照國際上對服務行業的規定，服務業的一般目的在於給人們“增加愉快或減少不愉快”，“增加方便或減少不方便”。那麼，殯儀服務的一般目的在於：通過給喪屬提供優質的殯儀服務，給予喪事過程中的便利以及營造優雅的治喪場所，減少失去親人所造成的悲痛感和不愉快感，儘快讓他們從失去親人的不良情緒中解脱出來。而這個時候的殯葬職工能用適當的語言或行為安撫喪屬，使喪屬能逐漸的舒緩情緒，重新調整狀態，儘量讓他們的悲痛感減少或者消失，這才是我們殯葬職工在提供優質的殯儀服務的同時所必備的素質。優質的殯儀服務不是空洞的，只有把殯儀服務做的更好、更優質、更人性化，讓生者得以安慰、逝者安然的走完人生中的最後一程，才是我們殯儀館開展殯儀服務的最終目標。

當前社會發展到一定程度，人們的消費觀念也有相應的改變，如果我們的殯儀服務停止不前，就不能滿足人們對殯儀服務的要求。我們的服務也就會被人們所質疑，更不符合人們殯葬消費的心理，所以我們只有把殯儀服務做到最好，不僅是時代的要求，也是我們殯葬行業發展的必然結果。才能使殯儀服務與殯葬改革相適應，最終達到設備現代化、環境園林化、管理科學化、服務優質化、標準多元化的良性發展道路上來。

二、科學合理配置使殯儀館的服務在殯葬市場中精準定位

殯葬作為社會事務管理的重要組成部分，日益受到社會的重視及老百姓的關注。做好殯葬資源配置以及殯儀服務工作在化解社會矛盾、解決社會困難、穩定社會秩序、構建社會和諧等方面發揮着越來越重要的作用。

殯葬業的基本職能主要體現於三方面：社會職能，全面滿足社會殯葬需求；文化職能，傳承歷史文化，創新具有文化內涵的服務方式，體現民族的、時代的文化特徵；經濟職能，在市場經濟架構下，不但能以自身能力生存、發展，還能為社會創造價值，成為我國市場經濟的有機組成部分。

眾所周知，我國的殯儀館產生於殯葬改革，服務於殯葬改革，應大力傳承優秀殯葬文化，倡導現代文明新風。在當前物質文明和精神文明飛速發展的新時代，殯儀服務過程中如何充分體現以人為本的科學發展觀，由此，需要我們通過科學合理配置，進一步做好遺體接運、遺體存放、遺體火化、骨灰寄存等傳統服務和基本服務，積極開發滿足社會羣眾多樣化、個性化的需求服務。在現有的殯葬環境中起到市場主導作用，率先搶佔“生命禮儀”市場先機，打造服務品牌，讓殯葬服務對象切實感受到服務的品質，轉變殯葬行業形象，促進殯葬事業健康和諧發展。

（一） 基本服務逐步向精細方向發展

精細化服務，是一種意識，一種觀念，是一種認真的態度，更是一種精益求精的文化。是根據服務的無形、不可分等特性，運用有形化、技巧化、可分化、關係化、標準化、差異化、效率化等多種綜合方式，對服務對象承諾、展示、現場、行為、語言、過程、結果等關鍵的服務要素進行控制，達到服務有型性、關注性、可靠性、保證性等令服務對象滿意的效果。在殯儀市場中，服務是基礎。現代化的殯儀服務講求的是精細化，關注細節、關注執行、關注溝通，需要深度式和介入式的服務。

1、完善服務行業標準化體系，打好服務基礎

我們知道，企業的生命在於質量，質量的保證在於科學管理，科學管理的一個重要內容和方法就是標準化。標準化是人類智慧的結晶和經驗的總結，是更經濟、更規範、更合乎事務規律的不斷優化的管理技術和運營方法。放眼全球，哪一個高成長的現代化企業不是經營管理、科研生產營銷服務等諸多方面標準化程度高的企業。

殯儀市場當下就缺乏有效的市場規範，殯儀服務標準雖然有，但不多，而且也並沒有在行業內發揮其最大的功效。即便制定了服務標準，但標準的履行依然不到位，一旦服務的基礎性工作沒有做好，何談服務向精細化方向前進呢。

伴隨着經濟和社會的發展，人民羣眾在殯葬服務中出現了多樣化、人性化、功能化的需要，作為殯儀服務機構，其提供的服務關係到千家萬户，這給殯儀館的服務提出了新的、更高的要求。因此制定符合現在殯葬環境的行業標準是非常重要的。使“標準”滲透到管理和服務中的每一個領域和環節，體現在殯儀服務人員的一言一行中，使每位逝者家屬都能夠了解殯儀館的服務標準，評價服務質量，才能不斷提高服務質量，才能為羣眾提供滿意的殯儀服務，真正實踐以人為本的宗旨。

殯儀館的標準化是一項綜合性基礎工作，貫穿於整個服務流程。既要保證服務質量，又要提高管理效益，建立先進的管理制度，必須具備堅實的標準化基礎。做好標準化工作，對開發新的服務項目，改善管理模式，開拓市場、塑造品牌等方面能夠發揮重要作用。按照《服務業組織標準化工作指南》，建立以服務提供標準為主體，包括通用基礎標準和服務保障標準在內的標準體系，將服務規範、服務質量控制規範，服務評價標準等分別納入到標準體系，使整個服務流程步入標準化管理軌道，同時與環境標準、能效措施，也是促進殯儀館提升服務質量和檔次，提高市場競爭力的有力手段。如果説服務是殯儀館的生命，標準化就是服務的靈魂。

2、開展服務對象滿意度調查，加強溝通反饋

滿意度是企業評價自身競爭能力的重要指標。它可以找出哪些羣眾滿意或不滿意直接有關的關鍵因素，根據喪屬對這些因素的看法可以及時有效的針對服務工作加以修正和完善。對於殯葬市場而言，殯儀館依存於殯儀服務對象，因此應理解服務對象當前和未來的需求，滿足服務對象要求並爭取超越其期望。但是，服務對象的需求和期望是隨時不斷變化的，服務對象當時滿意不等於以後都滿意，如果服務對象提出要求才去滿足，殯儀館就已經處於被動了，並且必然會有被忽略的方面，要想獲得主動，殯儀館必須通過定期和不定期的滿意度調查來了解不斷變化的顧客需求和期望，並持續不斷地改進服務質量，真正做到以服務逝者家屬為中心。殯儀館都應在服務完成後，以口頭或調查問卷形式，在第一時間掌握服務對象的反饋意見，從而瞭解服務對象的需求，及時根據對象需求展開研討，瞭解市場動態。開展電話回訪制度，在第一時間內瞭解殯儀服務對象對服務的反饋，及時把握動態。通過滿意度調查活動，殯儀館就不用花更多的時間和精力去做殯儀市場研究，新的殯儀服務項目的開發也會少走彎路，在很大程度上降低了殯儀館成本，利用有限的資源最大限度地提高經濟效益。

3、注重服務細節精細化研究，提升服務品質

隨着殯儀服務規模的擴大、領域的拓寬以及服務內容的不斷創新,殯葬服務業已經迅速地發展成為羣眾生活中不可或缺的行業。與此同時,市場競爭也日趨升温，在激烈的市場競爭中,作為殯儀館一方，要學會深入揣摩喪屬的心裏從細節着手。細節往往因其“小”，而容易被人忽視，掉以輕心。因其“細”，也常常使人感到繁瑣，不屑一顧。但就是這些小事和細節，往往是事物發展的關鍵。因此，殯儀館作為特殊的服務機構，應儘可能體現服務細節，形成情感氛圍，嚴格按照標準做好一系列服務工作，以優美的環境、良好的硬件設施贏得殯葬消費者的好感。同時還要搞好綜合服務開發工作，實行一條龍服務，為殯葬消費者提供滿意的服務。

例如一些殯儀館為服務對象提供免費的殯儀設備、設施、免費提供白花和黑紗。有的殯儀館提供免費的花卉，還有一些殯儀館提供可以寄託哀思的方法，如親情樹、思念牆、時空郵箱等來減輕服務對象因為親人的離去所產生的痛苦。還有在秋冬季，天氣寒冷的時節提供免費開水，有償的熱飲等，在便民的同時也創造了收益。

4、創新綠色殯葬文化和理念，倡導綠色消費

民政部於2009年12月下發了《關於進一步深化殯葬改革促進殯葬事業科學發展的指導意見》，明確提出把建設綠色殯葬工程納入我國當前和今後一個時期內殯葬改革工作的重要內容。 2011年民政部確定的“綠色殯葬推進年”，目的就是進一步樹立綠色環保理念，推動綠色殯葬改革創新和政策創制，破解殯葬領域熱點難點問題。綠色殯葬的提出和實施不是一個突發奇想的舉動，而是有着深刻的時代背景，同時也產生了良好的社會反響。

隨着社會的發展、人口的劇增、資源的鋭減和環境的惡化，殯葬與資源和環境的矛盾日益突出。推行的綠色殯葬理念就是以科技為手段、以宣傳為導向、以節地為目的、以服務為核心，將生態、園林、建築、人文、環境、科技貫穿整個殯葬活動始終，從遺體的接運、保存、治喪、火化、骨灰安置、祭掃進行整個殯葬流程無公害、無污染的安全控制，從而達到人與環境、人與自然的和諧相處，以此推進殯葬事業的可持續性發展。

綠色殯葬是時尚的人生消費。倡導綠色殯葬消費，就是通過消費政策和引導措施，強調適度消費，綠色消費、責任消費，促進殯葬過程中綠色消費數量的增長和商品結構的優化，確立科學的、有益於健康和環境保護的殯葬消費模式，減少殯葬對自然資源的消耗和對自然環境的污染和破壞，建立可持續性發展的殯葬體系並保持與之相適應的可持續利用的資源和環境。如減少火化耗能量，節約墓葬用地等。

（二）延展服務逐步向個性化服務方向發展

隨着社會的發展和人民生活水平提高，人們的喪葬消費心理也在發生變化，從過去的從眾心理向突出時代化、個性化和多元化方向發展，而目前殯葬服務經營方式落後，傳統的殯葬服務已經難以適應多層次的消費需求，同時殯葬體制改革也使殯葬服務行業孕育着巨大商機。在美國，有多家殯儀館能提供以花園、海洋等為主題的殯葬服務。如果逝者生前是位音樂愛好者，就可以選擇音樂棺材，讓逝者永遠躺在“音樂盒”裏。還有環保主義者可以選擇去世後用生物降解棺材。當然，希望迴歸傳統的人也不少，可以為他們選擇隆重、高雅的傳統葬禮，我們也從中有所啟發。

1、殯儀館延展服務的現狀

我國擁有超過13億人口，每年有900多萬具遺體等待服務，高於世界上任何一個國家。而目前我國的殯葬服務機構設置遠未達到市場要求，無法滿足羣眾各層次的消費需求。如果繼續依託傳統的遺體接運、火化、告別及寄存的服務模式，勢必會消減殯儀館的市場競爭力。在人們追求時代化、個性化的今天，尊重人的尊嚴，提供個性化的服務，成為殯葬業發展新方向。

在過去很長一段時間裏，我國殯葬業對服務的重視已經走在了很多行業的前頭，殯儀服務的流程無不以方便逝者家屬為根本依託，如全程引導服務、“一條龍服務”等等，但是這些服務策略已經應用了很多年，在服務方面很難有更大突破。遙望其它行業，他們已經開始根據客户的要求來定製產品了，即“個性化服務”。從長遠來看，殯儀館如不加快轉變經營理念，改變發展模式，提升服務等級，下定決心實行組織變革和制度創新，一旦資源佔有優勢不足，殯儀館的將會失去有分量的商業機會。

2、殯儀館延展服務的突破

隨着人們對殯葬行業的深入瞭解，殯葬服務的消費需求亦已多元化變得更為個性化。個性化殯儀服務是一種新興的殯儀服務方式，這種服務方式的實現主要是根據逝者家屬的要求，藉助於現有的殯儀服務設施，依靠目前現代化的設備，對殯儀資源進行充分的利用，專門為他們制定個性化的專項服務，以滿足逝者家屬的需求。推廣個性殯儀服務是提高殯儀服務質量和殯儀資源使用效益的重要手段，突出了殯儀服務的主動性，開拓了殯儀服務的新思路。從整體上説，個性化殯儀服務打破了傳統的被動服務模式，能夠充分利用殯儀服務資源的優勢和各種人員上的支持，主動開展以滿足逝者家屬個性化需求為目的的全方位服務。例如哀悼儀式的個性化安排、動用司儀及儀式攝影師、在守夜時間進行招待及對靈堂進行特別佈置等。

打破傳統喪葬理念的個性化服務，不再是我們提供什麼服務逝者家屬便接受什麼服務，而是與家屬協商產生符合家屬意願的服務，要具有針對性。當然，在這過程中，我們可以引導逝者家屬的某些要求，如提供多套固定組合套餐，或是給逝者家屬提供典型的成功殯儀服務案例。逝者家屬可以選擇殯儀館已經定製好的組合套餐，也可以自主選擇服務項目，突出自己的個性化服務需求。現在有的殯儀館洽談員通過手提電腦上門為逝者家屬預定所有業務，還有的殯儀館也推出了利用平板電腦等現代化手段為逝者家屬展示服務項目、類別等。這就類似於去餐廳吃飯，客户可以自選不同的美味菜餚來滿足自己的口味。我們在提供服務的同時記錄並保存整個服務的全過程，也成為逝者家屬體驗服務價值的過程。

在這彰顯個性的時代，平庸已沒有立足之地，如果不能滿足逝者家屬的個性化服務需求，仍然堅守自己的服務模式，那將非常不利於殯儀館在殯儀市場中的位置。殯葬作為特殊行業，對服務更應該有深刻的內涵要求，它的一般目的在於，通過給喪屬提供優質的殯儀服務，為他人提供辦喪事的方便，從而減少他們的悲痛和不愉快感，使他們儘快從不良情緒中擺脱出來。因而殯葬不是向人們出售產品，而是提供服務。也就是説，現代殯儀市場的競爭就是服務競爭，而服務的核心就在於不斷創新，滿足逝者家屬的服務需求。殯儀館只有真正的服務於逝者家屬，瞭解逝者家屬的服務需求，想喪屬之所想，急喪屬之所急，才能保持真誠信譽，樹立良好的社會形象。

（三）公益化服務逐步向多元化方向發展

殯儀館是提供殯葬服務的專門機構，服務質量的好壞關係到民生問題，與百姓生活息息相關。近幾年來，關於殯葬暴利的爭論不絕於耳，其實歸納就兩個問題：一方面公眾輿論和民意嗆聲説百姓後事費用高、“死不起”；豪華墓地、天價骨灰盒的新聞也時有爆料；另一方面民政部有關負責人迴應，中國殯葬行業不具有充分市場化的特徵，它的規模由當地的人口、火化率、消費水平等條件硬性約束，是自然壟斷的行業，是此行業特殊性決定的。遏制暴利既要靠政府對殯葬服務和收費項目加強管理，也要靠消費者在選擇服務項目時理性消費。

可以説，殯葬業最大的屬性應該是公益性。公益性多元化的發展也就是從殯葬業內基本服務上着手。即在遺體接運、存放、火化、骨灰寄存等四項基本服務中探索多元化模式。

根據殯葬改革的進程來看，完全迴歸殯葬的公益化，將“免費基本殯葬服務”列入殯葬改革目標中，雖有其正面指導意義，但現實操作起來確實有阻礙。

一方面，作為殯葬行業中的一員，殯儀館應該更大限度地做到多種服務朝公益化方向發展，推廣更多的普惠性喪葬用品，樹立良好的社會形象。殯儀館的最基本的職能就是火化遺體，像這種特殊的，關係到生命和人倫的服務項目，殯儀館完全是公益性的，也是百姓可以承受的。可是對於一些剛性需求，就體現出喪葬用品單一，服務對象沒有選擇餘地，但又受傳統喪葬觀念的影響，服務對象只能接受強加給他們的配套用品。這就需要殯儀館開放競爭，引進更多喪葬用品，可以讓服務對象對同一種用品進行價格、質量的比較，從而選擇性價比最高的喪葬用品，給予服務對象自由選擇權和話語權。

另一方面，作為殯葬服務機構，殯儀館有義務宣傳殯葬新風，提倡“科學殯葬”，破除封建迷信，摒棄喪葬陋習，多為服務對象提供一些科學、環保的殯葬服務。從而，使服務對象逐漸轉化殯葬觀念，真正實現殯葬事業科學發展。