公司營銷策略案例分析

1.背景

1.1行業背景

今年以來，在全球範圍內，大多數智能手機品牌均遭遇了新一輪挑戰，競爭預發激烈。一方面，因手機用户的換機需求減弱以及其他因素影響，各大手機廠商加劇了軟、硬件間的比拼；另一方面，因芯片、核心元器件供貨短缺，手機市場出貨量經歷短暫復甦後正在經歷由強轉弱的變化。除此之外，儘管華為的短暫離席讓高端機市場留出一定份額，國產廠商紛紛入局，但蘋果卻憑藉13系列新品機型吞噬了高端機市場的大多數份額。

在此背景下，小米的手機業務也遭受了一定衝擊，不過整體表現較為平穩。作為小米業績的主要支撐業務，小米手機在行業整體業出貨量下降的背景下，前三季度出貨量仍與去年同期持平達1.46億台，其中高端智能手機的出貨量接近1800萬台，遠遠超越去年全年1000萬台水平。值得注意的是，在大消費領域，第三季度被業內視為“過渡期”或“緩衝期”。展望2021年第四季度，根據小米在雙11期間全渠道支付金額同比增長35%至193億元、全平台智能手機新增購買用户近600萬等銷售表現來看，四季度業績可以得到進一步釋放。2021年雙十一手機銷量及銷售份額詳見表1。

表1 2021年雙十一手機銷量

1.2小米簡介

小米成立於2010年，自稱包含智能手機，以追求為用户帶來高性價比產品和良好的用户體驗為目標。在最初，小米靠其基於Android 系統深度優化開發的第三方手機操作系統MIUI所積累的粉絲基礎撕開一道缺口，並通過“高配置低價格”的性價比策略在2011年順勢進入智能手機市場。隨後，小米推出紅米手機主攻低端市場和Mix系列主攻高端市場從而擴大自身品牌效應，並趁勢打造它以智能手機為核心的生態鏈，推出一系列相關智能硬件，如移動電源、耳機、智能手環等。隨之，小米將生態鏈擴張至生活家居產品上，並已成為全球最大的消費類IOT平台。

2.複雜問題

本文主要分析了兩個方面。一方面，營銷策略。在互聯網迅速發展的時代下，對小米公司採取的4P營銷策略進行概述，並重點探討小米公司的粉絲營銷戰略和多品牌戰略。另一方面，問題和建議。基於小米公司和行業發展的實際情況，粉絲小米公司營銷策略存在的不足，進而提出完善小米公司營銷策略的建議。

3.擬分析問題及個人或小組的準備分工

這裏需要進行問題設計，如

問題1：小米公司的4P策略是什麼？

問題2：何為小米公司的“粉絲營銷”？

問題3：小米公司的多品牌戰略是什麼？

問題4：小米公司如何打開高端市場？請用管理經濟學相關知識進行分析。

問題5：請用管理經濟學説明未來小米公司將面臨的挑戰。

三、案例分析

1.理論背景

4P營銷理論主要有四個方面的內容。第一，產品策略。作為整個營銷組合策略的基石，產品是市場營銷中最重要也是最基本的要素，所有企業的根本目標是創造滿足市場需求的產品，以此獲得最大的收益。除此之外，產品策略對一個企業是否有好的發展前景，甚至是否會獲得消費者的接受，都有着決定性的作用，還會直接或間接地影響到其他營銷組合要素的管理。第二，價格策略。在市場營銷組合中，促成交易的最直接的因素是價格，同時它也是企業最易調整的因素。健康合理的價格不但能為企業帶來收益，還能提高企業在市場的佔有率，因此，制定合理的價格策略對企業來説也至關重要。第三，分銷渠道。分銷渠道是指企業在恰當的時間和地點，制定合理的價格，通過合適的銷售渠道把產品或服務的所有權轉移給消費者的途徑或通道，從而滿足市場的需求。第四，渠道策略。它是指企業綜合利用人員進行推銷、廣告、促銷以及公共關係等手段，讓企業和消費者進行雙向溝通，從而來刺激消費者的消費興趣和慾望，讓消費者產生購買行為，以此達到擴大銷售目的的活動。

2.結合理論展開分析

（1）“4P”策略

產品策略：一方面，新型產品組合。小米經營的產品不僅僅侷限於小米手機，還包括各種手機配件，比如耳機、鋼化膜、手機殼等，當消費者在購買小米手機時，通常只有裸機，各種配件都需要另外購買，小米對配件也會提供不同的價位供消費者選擇。除此之外，小米公司的產品組合寬度也甚大，其經營範圍還包括平衡車、電視、電子設備、平衡車、家庭用品等產品。小米公司採取線下經營方式，如經濟型的超市，陳設多種新穎的智能產品，從而吸引了廣大消費者的目光，也非常符合現如今高速發展的科技時代。另一方面，在聯動銷售策略上，小米開拓出讓“米粉”發聲，讓“米粉”共研產品的模式。“為發燒而生”是小米手機的設計理念，通過讓“發燒友”、“米粉”共同參與研發成為小米手機的另一大特色，通過“小米論壇”、“米聊號”等一系列平台，讓小米的實際用户提出對正在使用的手機的不滿，以及對手機的期待，根據用户的想法，研發出讓消費者喜歡和接納的手機。

價格策略。一方面，心理定價策略是小米手機營銷的又一大特色，即尾數定價(零頭定價)。專業的心理學研究表明，在價格尾數上做極其微小的差別，都會顯著影響購買行為。經研究發現，尾數為9的價格最受歡迎。根據消費者這種心理特點，小米手機把所有家電產品的定價尾數都設置為“9、99”，尾數定價抓住了消費者的求廉心理，2021年小米公司推出的11pro將價格定為3699元，對消費者具有一定的刺激作用。另一方面，滲透定價。滲透定價是指相比較同類產品，把價格定得比較低，從而吸引顧客購買，以達到提高市場佔有率和滲透市場的目的。例如，步步高發布的vivo X20以及小米發佈的小米MIX2，vivo X20搭載的處理器是高通驍龍660，售價2998RMB;而全面屏的IPHONE X的售價為8388RMB，MIX2處理器升級到了最新的驍龍835，售價3299RMB，小米MIX 2和vivo X20雖然都是18:9的全面屏，但小米MIX2的屏佔比可以達到91.3%，而vivoX20屏佔比只分別達到了85.3%和86.11%。在價格基本接近的情況下，小米手機在功能和硬件上更勝一籌，從而吸引了更多顧客。不僅如此，小米智能手機的價格也比同期其他智能手機相比便宜。

分銷策略。在當前實體經濟受到線上經濟強烈衝擊的大背景下，小米公司採用線上與線下相結合的策略。首先，小米官網、小米商場都為消費者提供了更加方便快捷的平台，尤其針對生活節奏較快的年輕人，節省了顧客的時間。其次，“小米之家”門店，各種琳琅滿目的小米產品的陳列，為消費者提供了真實直觀的產品體驗。同時，無論線上還是線下，“分期付款”的方式，滿足了用户“先用後付”的消費觀念，大大匹配市場的實際需求，提高市場的佔有率。

渠道策略。一方面，召開新品發佈會。每一款新產品的上市，小米公司都會召開發佈會，眾多媒體的參與，超清大屏幕上對各式新產品優點的介紹，微博直播、微博頭條，如此直入人心的廣告營銷，引起了廣大消費者的眾多關注。另一方面，明星代言。明星效應適應了當前年輕消費者的潮流，通過各年齡段不同明星的廣告代言，小米產品與眾不同的特點都被不同代言人自身的形象得到精準詮釋。

（2）粉絲營銷戰略

粉絲戰略是小米從創立以來就開始實現的獨特商業戰略，目的是幫助小米在競爭激烈的智能手機市場穩固當前用户，並憑藉用户的高效率地分享去拓展用户基礎，提升品牌效益。

在最初2010年，也就是小米在正式進軍智能手機領域之前，中國智能手機市場已處於多品牌激烈競爭狀態。為了更穩定的發展，小米並沒有冒然進入手機行業。而是首先創建一個手機論壇，並找到100個對手機應用有偏好的技術發燒友，依靠這些技術發燒友對手機系統的看法和需求，開發了第三方手機操作系統MIUI 和短信工具米聊這兩個產品。憑藉MIUI系統以及自身有意識的打造的與用户進行互動的粉絲戰略，小米籠集了一羣發燒友，以此撕開了一條缺口進軍智能手機市場。這是全球首例由發燒友參與開發手機系統模式，同時也是小米著名理念“為發燒而生”的來源。

為了維持與“米粉”的聯繫並拓展新的用户羣體，小米也舉辦各種各樣的活動去吸引更多的用户羣體，例如米粉節、同城會、MIUI校園俱樂部等。這些活動針對各階層的用户，匯聚線上及線下的用户資源，是小米實現深度捆綁用户，吸引新鮮血液並進行品牌建設的重要體現。

截止2020年第二季度，全球MIUI月活躍用户343.5百萬，同比增長23.3%。這3億熱愛小米文化的發燒友對小米形成很強的品牌依賴性，熱衷於購買小米旗下各類產品，並積極參與小米產品發佈會、米粉活動、及新品體驗，這數據表明小米有屬於自己的忠實粉絲羣體，為自己今後發展提供堅實的基礎。

同時讓用户共同參與更能貼切地瞭解他們要的是什麼以及瞭解手機的發展方向。

（3）多品牌戰略

在手機戰略銷售方面，多品牌戰略是小米在存量市場試圖搶佔份額的具體措施之一。除了鞏固本有的低端市場，小米試圖通過推出中高端和特定性能的手機來擴大它的用户羣體，增加營業收入。具體來説，紅米品牌一如既讓主攻低中端市場，堅持高性價比這一特性，覆蓋599-2000這個區間，主要競爭者為華為的獨立品牌榮耀。小米品牌主攻中高端市場，也堅持高性價比這一特性，覆蓋1300到2000這個區間，但逐步上探2000元以上的高端市場。而小米MIX系列主攻高端市場，售價2000元以上，主要試圖通過高技術，高工藝來與小米系列區分開了，擺脱性價比特徵。而黑鯊和美圖則是小米為了針對遊戲人羣和高端女性羣體專門開拓的市場，試圖擴大它的用户羣體。

在低端市場，在小米互聯網營銷方式和高性價比策略獲取成功後，華為推出了獨立品牌“榮耀”，對小米的互聯網策略進行復制。因華為有自身手機、工廠及雄厚的資本支撐，在手機品控和設計方面甚至比小米更具性價比特徵，所以榮耀是紅米在低端市場上面的強勁競爭者。與此同時，原本依靠線下渠道宣傳和主攻女性羣體的vivo和oppo也推出了性價比手機，主要是OPPO K系列與VIVO Z系列，與小米爭奪中低端手機市場份額。但因vivo和oppo主要面對用户為年輕女性，通過宣揚手機拍照和美顏功能及聘用客户喜愛的代言人，以此獲得國內女性用户的青睞，因此其性價比手機產品在國內市場並沒得到特別好的發展。

在高端手機市場，蘋果手機一直以高利潤率佔領國內高端手機一席之地。而華為手機通過自身核心能力的打造，發佈的Mate和P系列站穩了高端手機市場。而小米自身推出的Mix系列因創新不足，始終無法進入高端市場。但小米仍不願意放棄高端手機所帶來的高利潤，2020年小米5G手機小米10的發佈，小米在追求性價比的同時，適當調高了小米10的定價至3999元，重新定義了品牌，小米10成為小米對高端市場的另一次嘗試。

在小米的銷售戰略中，小米手機的核心競爭力在於它產品的“性價比”和粉絲文化，這兩個戰略相輔相成讓小米在以紅米為代表的低價位手機產品取得非常好的發展。 “高性價比”戰略追求在同等價位內購買性能最好的產品，這一理念符合低價位市場的需求；然而在中高端手機市場，相比手機性能，消費者更關注品牌文化及其他附加價值。因此，雖然小米的“性價比”策略讓它成功進入手機市場並佔一席之地，但也在消費者心中固化了“低價高質量”的特點，這成為了小米MIX系列無法在高端市場立足的根本原因之一。當前，小米在國內市場的發展主要受到華為的阻礙，而在部分國外市場，如印度市場，小米的市場份額也逐漸穩定，難以有進一步的發展。因此小米下一步的策略是在現在保持其性價比策略的同時，逐步試探，重新佈局中高端手機市場，以求獲得更高的銷售量和更多的利潤。

3.觀點或思考

關於小米的營銷策略，本文有三點思考。首先，小米公司把紅米剝離出去打低端市場，推動小米品牌往中、高端走，這個戰略有待商榷。根據需求理論，即在不同價格、收入和相關商品的價格發生變化時的需求改變率，由此，可以看出紅米剝離出去走低端市場是沒問題的，但想推動小米品牌入駐中、高端特別是高端市場面臨很多挑戰。一方面，因為小米從誕生起，就走的性價比路線。這個定位已經佔據了米粉的心智，雷軍既希望小米往中、高端走，但又在各種場合的言論中談性價比，言必稱不超過5%的淨利率，這反映了雷軍內心很矛盾：想往中、高端走，又想佔據性價比這個位置。對此，本文的解決方案是：與其硬把小米往中、高端拔高，不如堅守戰地，等待時機推出戰略性的手機品牌以打進高端市場。比如可以把MIX系列上升到品牌戰略地位，持續往上走。把小米和紅米打包一起給盧偉冰，可能他更有發揮空間。MIX交給林斌，賦予最重要的品牌戰略地位，宣傳和運作上和小米脱鈎，乾脆獨立出去運作，和華為MATE系列競爭。

其次，小米缺乏一個清晰的賣點和場景定位。根據市場理論，在不同性質的市場條件下，企業選擇什麼樣的行為能夠達到自己預期的目標。而在這個問題上，OPPO和VIVO這兩個手機品牌的賣點營銷很值得人的推崇。一加(ONE PLUS)成名雖然晚，但深得深有營銷精髓。一加的品牌口號“NEVER SETTLE”就非常地精準到位，直擊消費者痛點；同時，在系統優化上確實做得很好，讓消費者口碑相傳；此外，每年一款足料旗艦，不到五年時間就把一加送上了印度中高端機市場佔有率第一名，西歐市場也名列前茅。對此，本文的解決方案是：重拾為“為發燒而生”的市場地位。一方面，把小米旗艦機做成配置超高，領先同行的遊戲手機，真正的發燒級配置，為打大型遊戲做一些專項優化，讓打遊戲無比流暢。另一方面，可以為VR做一些優化，再配套送一些VR盒子，讓大家玩VR的體驗跟其它手機截然不同。總之，要做一些能體現發燒特色的功能，而不是現在的沒有賣點和特色的水桶機。

最後，依託合作戰略攀升品牌價值。根據邊際效用遞減規律，隨着同樣刺激的反覆進行（連續消費同一種物品的數量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。凡是想拉昇品牌價值，單單靠堆料和強調性價比肯定是不行的，品牌是要跟消費者建立情感鏈接，而且是那種有高級感的鏈接，這樣才能打出品牌價值。華為借力徠卡和保時捷，順利向中、高端挺進；OPPO也推出蘭博基尼版。小米品牌和MIX品牌可以找合作伙伴借勢，快速地在品牌階梯上攀升。比如：小米可以和當下最IN的遊戲品牌做個聯合品牌，為發燒友量身定製“發燒飢”；小米旗下的MIX品牌可以和一些奢侈品品牌聯合，體現商務調性。

四、結論

總結來説，小米就是一家創新型的互聯網公司，主要銷售產品為智能手機，IOT及生活消費品和互聯網軟件廣告服務。根據需求彈性，需求富有彈性的商品，其價格與總收益成反方向變動。智能手機與IOT產品是小米的立足之本，薄利多銷，相互引流，分擔投資風險，由此，提高小米的品牌效應。這系列硬件的使用帶動小米的互聯網服務，包括智能手機上面的手機MIUI系統和應用軟件，從而提升用户粘性，提高用户更換手機品牌的成本。

而未來小米所面臨的風險與挑戰問題也比較突出：第一，MIX系列高端市場難以突破；第二，性價比致使利潤有限，研發投入不足。對此，小米可以從三個方面着手解決。一方面，加強品牌管理，樹立品牌觀念。能在市場上長期存活的企業一定要注重長遠發展。短期利益終究不能長久，想要長盛不衰最好的方法是建立品牌，品牌是企業的形象和口碑，一旦品牌觀念深入人心，取到消費者信任，無疑就把能產品滲透入市場。另一方面，注重售後服務質量。“一次性營銷”不利於長期發展，提供好的售後服務質量才能固定的消費羣體。最後，提倡自主研發，研發的目標不限於滿足顧客，更重要的是引導顧客的需求。現在的手機等產品不僅僅只滿足顧客當前的需求，加強自主研發，不但能引導顧客的需求，新的研發成果也會激發顧客的購買慾。