市場營銷案例【新版多篇】

市場營銷案例 篇一

一個衞生巾網爆，半部粉絲營銷史

如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會説話”？

專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的項目。

回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”；曾經難以啟齒的“衞生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”；曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

還好，這是個傳統行業

人人都説，衞生巾是個傳統行業。

大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不説廣告的效果日益廣受爭議，單説廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來説也極不現實。

空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的用户，最後手法大都雷同——玩價格。

還好，很少有品牌從用户角度去思考問題。這正是我看到的機會。

我的理由很簡單：消費者面對衞生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用；無信任，不嘗試；這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效（一對一以及小圈層的密友推薦比重最大），而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

年輕女性（“85後”“90後”的女性消費者）有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過用户思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

作為女性護理領域的高端產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有着極佳的口碑和用户基礎，但它最大的困惑是：衞生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速導入，迎合一線城市網絡消費用户？

這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

打破“私密”

2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起牀，卻又不得不起來上班的糾結瞬間；疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間；別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間；開着會突然“來事兒”的尷尬瞬間；終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日發佈，快速衝擊100000+的瀏覽量。

當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脱了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

產品體驗放大圈層

上一輪話題的製造，只是前戲。

“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衞生巾……”

下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衞生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎？不是。

團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取（三人成團：獲得兩人支持，方為有效）的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衞生巾被一搶而空。

再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衞生巾產品只有女性更關心；而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

“先粉後銷”：話題在外，互動在內

後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢？

這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的用户口碑之外，社羣投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

日子閨蜜幫，是日子衞生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗用户（100名核心粉絲），並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

在這個鐵粉羣裏，持續着一羣人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想説的是什麼？是經期感受；最渴望被認同的是什麼？是煩躁、沮喪、痛苦等心情；最想被滿足的又是什麼？是期望安全感、擺脱尷尬等。

如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用户盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用户自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個用户用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模曬出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衞生巾創作插畫，還有粉絲將日子衞生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢？

創意為先，用户參與，

“口碑”才有翅膀

市場營銷案例 篇二

大品牌產品升級引發的經銷商壓貨血案

2015年，老高每天上班的第一件事就是看報表。

看着越來越糟糕的數據，老高越來越膽戰心驚。

老高是某著名快消品（本文稱為A企業）的經銷商，在別人看來，在省會中心地帶，擁有數千平方米大院自有產權，前邊四層辦公樓，後邊大片庫房，近百台車，200多人的團隊，生意夠大夠土豪。

可事實上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市場成本，每月七八百萬元銷售額，利潤不足10萬元！這還不算固定資產折舊、銀行融資成本！起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個錢，不是廠家的裝卸工是什麼！

與老高一樣，A企業的多數客户，正面臨着一個普遍難題：銷售額提高很多，卻時不時虧損？

但即便如此，2016年來自廠家的巨大增長壓力依舊沒有放鬆的跡象。

終於，在看到鄰省省會經銷商老劉與A企業“友誼的小船説翻就翻”之後，老高堅定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個廠家的大區級標杆客户，配合好，執行強，可因為連着幾個月壓貨都沒有完成任務，就被廠家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。

逼迫在花樣翻新

2013年到2014年，A企業持續高速增長，年均增長率達到了30%，但增長動力是一樣的：密集分銷，核心是“加車加人”“密集鋪市”和“促銷投入”。

但越來越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴張性增長格局，已經不可能無限期成為拉動這家企業增長的源泉了。

首先，擴張越來越困難，能鋪的網點都鋪了，渠道越來越飽和；

其次，競爭越來越激烈，為了搶佔份額，價格戰成為常態，利潤越來越薄。

2015年初，面對董事會要求年度增長40%的目標，營銷高層提出“轉型”戰略，要點是“產品升級”“管理複製”和“費用檢核”。

其一，開發、推廣幾隻高端產品，毛利高，讓經銷商有錢賺，同時優化公司產品矩陣、利潤矩陣；

其二，強硬要求經銷商複製廠家管理模式，經銷商要建立巡查隊伍，要參照廠家業務工資體系，對配送員工資進行改革，實行專車專送，用“排他性”條款高效佔用配送資源；

其三，加大促銷檢核力度，費用必須專款專用，必須100%落地，避免經銷商截留，錢要花到市場上，從而壓出渠道銷量極限來！

在營銷高層看來，“轉型”成功的關鍵就是“費用檢核”，費用只有和目標量完美掛鈎，才能有效確保目標達成。為此，他們設計瞭如下流程：

1、任務分解

任務自上而下分解，總部分給大區，大區再分給區域。為確保完成，每個層級都有自己的小算盤，就是在自己領到的基數之上再加幾個點。而層層加碼後，經銷商領到的任務要高出“增長40%”的目標不少。

2、合同簽訂

要求業務人員簽訂年度和月度銷量責任狀，為確保新產品推廣成功，還要單獨簽訂新產品銷量責任狀，輔以銷售提成，目的只有一個，把業務人員和經銷商捆綁在一起，逼出各自的極限來！

由於是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見，但最終還是被迫簽了合同。

3、費用逼迫

首先，將公司產品進行梳理，將數只佔銷量半壁江山的產品，實行隨車搭贈，但拿到這筆費用是有條件的：以經銷商月度任務為標準，按照銷售額達成率進行補貼，完成95%，費用全額補貼，低於95%，分坎級扣除一定比例，要是低於70%，那一分也沒有。設置70%，那是要確保2015年銷量至少不會負增長。

其次，單獨申請的促銷活動要和規劃量以及月銷售額掛鈎，只有規劃量和月銷售額都達標，才能拿到全額費用，否則將按照坎級扣除一定比例費用，但月銷售額達成率最低是70%，低於這個數，促銷費用只能報銷50%。

最關鍵的是，A廠家要求嚴控價格和經銷商毛利，執行的促銷活動，要限定供貨價和出貨價，老產品，經銷商毛利不得超過10%，新產品，毛利不得高於20%。目的是讓消費者能夠獲得產品紅利，進而持久拉動消費。

最後，大區、銷售部、集團三級巡查隊伍要對各類促銷活動進行高頻次檢查，一旦查出問題，除扣除該項費用之外，還要重罰。

過度逼迫引發的“血案”

2015年，老高被綁架了：因為促銷費用是自己墊付的，所以為了掙出費用和開銷，老高只能壓貨。不單老高，A廠家多數經銷商，也都被迫選擇壓貨。

問題是，壓貨之後，麻煩才剛剛開始：

1、因為壓貨，老高銷售節奏被打亂。當月前20天都在處理上個月庫存，到了月底，為了拿到費用，不得不繼續衝量，如此反覆循環。這樣，扭曲的壓貨做法導致扭曲的銷售節奏，扭曲的銷售節奏又要求進貨繼續扭曲，否則就難以為繼。

2、壓貨壓多了，產品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠家的辦法是，只管高端產品處理，而且要集中回收清點，費用嘛，按照到岸價，你一半，我一半！至於返貨成本，以及低端產品處理，廠家壓根就不管。於是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。

3、頻繁處理舊貨，不僅給消費者留下了這個廠家一直在處理舊貨的印象，而且還佔用了新鮮貨齡產品的售賣位置和機會。

4、再看“產品升級”策略，為了做大新產品，由大區牽頭，自上而下為經銷商規劃了很高的計劃量，考核經銷商的進貨活躍度和環比增長率，也就是限定經銷商的單月進貨次數和單次必達進貨量，如果未完成計劃，就予以強配。這樣，在新品尚未被市場接受、形成良性流轉的時候，老高又被壓了一堆庫存。相反，總部從人為拔高的銷售報表中得出了虛假信息，於是繼續逐月增加任務，而且廠家各級業務人員為了拿到新品激勵，接着再壓。

5、雖然後來，A廠家要求，當月前七天的訂單量不低於上月後七天的70%，否則即視為壓貨，要對區域予以重罰。但上有政策，下有對策，一線常用的辦法是：要不在當月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因為在更短的時間跨度內集中進貨，這無疑放大了老高們的銷售、資金和利潤風險，要知道，A品牌的相當部分產品貨齡只有幾十天，為了不砸到手裏，老高只能平進平出，甚至低價拋售，這不是虧損是什麼！

老高很快力不從心了。2015年11月，老高費盡氣力，依舊還有3個月的任務沒有完成，A廠家大區經理周新（化名）很不高興。他把老高和責任業務主管叫到大區，要求述職，並且強調，那三個月欠賬，年底必須補齊！除了要老高表態“必須完成”外，還要落實到紙面，簽訂責任狀！否則，就考慮市場拆分！

老高很生氣，説來説去，還不是強行壓貨嘛！年底補齊欠賬，擺明了不是關心你們年終獎嗎！至於壓來的貨以及高庫存，還不是我自己去想辦法？

隨後的事，讓老高更加不爽。因為未完成任務，周新對老高的市場檢查立馬多了。各種檢查結論層出不窮，什麼鋪市率不足啦，什麼終端表現弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場基礎建設弱化，這嚴重影響了任務達成！嚴重拉了大區後腿！而且，周新還不時來老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場拆分！

比老高更悲催的是老劉。

兩年前，老劉積極響應周新號召，砍掉了代理的大多數知名品牌，專心做A品牌的“專營”代理商，而且還開設了不少終端“專營”店。周新大加讚賞，大會小會表揚之外，總部來了人，都往老劉那裏帶。

這兩年，周新用老劉這個標杆去逼迫其他客户，效果很不錯。拿2014年來説，老劉率先任務撞線，可誰都知道，老劉是壓貨壓出來的。到了2015年，因為2014年基數高，老劉拼了大半年老命，還是沒能完成任務，而且很明顯，隨着欠賬隨來隨多，老劉肯定是完不成全年任務了。

標杆沒有起到標杆的作用，這嚴重影響了所在大區，所以，2015年10月份，周新拆分了老劉。

因為自廢武功，手頭沒有幾個知名品牌，面對周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。

老高想，任務年年增長，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。

與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤侵蝕，以及並不明朗的經銷前途，還不如趁早退出。

於是，2016年3月，春節剛過，老高就不幹了。

拿逼迫保增長，前提是不能過度損害經銷商的利潤空間

在經濟下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長模式，和更簡單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內的很多品牌選擇了後者。而大多數營銷管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來，而經銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節點。

至於許多廠家強調的“轉型”，不過是換了個馬甲，本質上還是原來逼迫的路子。拿老高的遭遇來説，所謂“產品升級”，以產品活躍度和訂單必達率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴；再看“費用逼迫”，可能短時間內壓出了銷量，可從更大的尺度來看，只會越來越加深產品動銷和庫存這對矛盾，直到崩盤。

老高放棄代理時，周新還説：“我們企業2015年增長率領跑行業，你去哪再找這樣的生意？這樣的品牌？再堅持一下，把市場基礎做好了，那還不是數錢數到手軟？”

可是A品牌完全搞錯了。問題不是它品牌力有多強，不是增長率還在高位運行，而是這種增長模式是以過度犧牲經銷商利潤空間為代價的，是靠壓貨來拉動的，而這注定不會長久。

反思：面對大品牌的壓貨式高壓，經銷商如何拯救利潤？

1、要多元化經營，不要把雞蛋放在一個籃子裏

像老高那樣自願退場是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠家，自己自廢武功，踢掉其他同類品牌，專心搞什麼“專營”代理商，搞什麼終端品牌“專營”店，那隻會成倍放大經營風險，到最後，只能被迫接受廠家設計。

經銷商要有品牌羣組合概念，哪些品牌外表光鮮，裏子稀爛，利潤稀薄，甚至以過度侵蝕自己及渠道利潤來獲得增長？哪些品牌牌子、利潤都不錯？在此之下，還要考慮品牌內部產品羣定位構建，哪些是跑量性產品？哪些是高毛利產品？哪些是狙擊性產品？

經銷商要有優質的經營結構思想，經銷商要對自己代理的品牌羣和產品羣進行梳理，明確產品定位、產品組合、產品層次，確定適合自己的品牌羣和產品羣組合，提高產品組合盈利水平，提升抗風險能力。

只有多元化設計，才能有效對衝廠家侵蝕利潤的潛在風險。

2、聚焦渠道分類管理建設，不要“貪多求全”

對快消品企業來説，鋪市率是考核經銷商的一個極有用手段。你説任務高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，説明市場空間還很大嘛！如果鋪市率符合標準，那麼單店庫存夠嗎？能不能和行業老大看齊？甚至會説，和產品稍有點聯繫的渠道，能不能鋪貨？！

但問題是，有些網點，或剛開業，或人流量不足，或為獲得銷售費用而過度囤貨，或不適合該類產品售賣，等等。不顧這些門店消化能力，“貪多求全”，“過度鋪市”，只會是鋪市率、陳列有了，可最終多數返貨，只好再掏費用去處理。不知不覺中，經銷商便遭受了隱性虧損。

因此，經銷商應和廠家確定符合地區經濟環境的“有效鋪市率”界定，不能不管什麼終端，只要能賣，就大量鋪貨，要警惕無效、低效網點的過度鋪貨。

終端網點台賬不應是建了檔案就完事，也不是簡單地按照營業面積等硬件去劃分類型，而要逐步建立基於銷量劃分終端類型的模式，再明確不同終端類型的基礎鋪市品項，每類產品的大致週轉天數，單次鋪貨底數，以及單店單位時間內應留存的庫存件數，最終聚焦優質網點，提高終端網點質量。

3、經銷商要管好自己的倉庫，同時關注價值和數量變化

很多大品牌業務人員，甚至管理人員，喜歡把經銷商的倉庫當作自己的倉庫，很多時候，不經經銷商同意，直接替經銷商下單，或者是強行配貨。這種只管完成任務、卻不考慮區域不同消費特性的行為，最令人不齒。為了完成任務，結果把公司的庫存變成了經銷商的庫存，把區域不適銷的產品硬生生變成了經銷商的庫存。

經銷商要管好自己的倉庫，對不同產品的走勢、動銷、庫存要有清晰的判斷，不能將產品的訂貨權拱手讓人，要關注庫內產品的月庫存週轉率和月產品動銷率，用價值變化和數量變化判斷，來減少自己面臨的庫存風險。這樣，在廠家不合理配貨時，才能有理有據予以反擊。

4、優化內部管理，規避不合理的管理複製，減少隱形管理成本支出

經銷商要對管理體系進行梳理，各個崗位要進行定量分解，在管理環節和渠道建設上要導入投入產出分析，減少隱形管理成本支出。

尤其要注意，一定要規避不適合自己的管理複製。拿A廠家要求的配送員工資改革來説，該方案設定了基本工資、品項工資、市場基礎建設工資和銷量提成工資，而且限定人員只能是專職配送員，老高這個省會城市，基本工資每人2000元，一輛車兩個人，而這家品牌平均毛利不足15%，那麼“一月一車要多增加近3萬元銷售收入，才能對衝基本工資的成本支出”，再加上運營成本不能被其他品牌分攤的“專車專送”，以及其他細分考核和產品提成，運營成本十分巨大。因此，在渠道越來越飽和的背景下，當廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時，經銷商一定要警惕，因為這很可能大量侵吞你辛苦賺來的利潤。