廣告策劃方案 優選(範本6篇)

【導語】

廣告策劃方案 優選(範本6篇) 由本站會員“qiaobobo1212”整理投稿精心推薦，小編希望對你的學習工作能帶來參考借鑑作用。

【目錄】

篇1：廣告策劃方案篇2：廣告策劃方案篇3：廣告策劃方案篇4：廣告策劃方案篇5：廣告策劃方案篇6：廣告策劃方案

【正文】

篇1：廣告策劃方案

目錄

一、前言

二、市場環境分析

三、消費者狀況

四、產品分析

五、廣告策略

六、廣告表現

七、廣告效果評估

長城xx廣告策劃案

一、前言

具有14億人口的中國是一個龐大的市場，汽車市場潛力巨大，發展前景十分廣闊。現代社會的發展使人們的生活水平和節奏不斷提高和加快，購買一輛代步車成為了絕大多數家庭的必要選取。目前市場中，美歐等國生產的汽車一向備受中國市場的歡迎，日本出產的汽車如本田等也很受消費者的青睞。國產汽車一向有着較大的壓力，但近些年來，隨着我國汽車製造業的發展，各種國產汽車品牌迅速成長。

同時，我國新能源汽車的推廣也在加速，私人購買數量也大大提高。據工信部裝備工業司汽車處副處長孟祥峯博士透露，2013年至2015年8月，示範城市推廣新能源汽車大約是16萬輛，推廣完成率接近50%。今年1~8月推廣的是7.84萬輛，佔2013年推廣以來任務完成率的49%，其中廣州市透過採取各種政策措施，無論是新能源汽車的推廣數量，還是目標的完成比例，都在全國名列前茅。

而作為中國國產品牌的巨頭長城汽車推出的哈弗系列SUV在國內一向有着不錯的口碑和銷量。消費者定位在中高收入階層，消費人羣廣，但同時也擁有着許多競爭品牌，在品牌效應越發明顯的這天，廣告策劃顯得尤為重要。xx系列務必緊跟時代步伐已推出順應時代發展潮流的產品，結合實際狀況投放不同的廣告，以持續並爭取更加廣闊的市場。而長城哈弗xx則是其中代表。

二、市場環境分析

一）市場總體狀況

1）國內總體狀況

2012年4月18日，國務院發佈了《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020)》，這無論是對於從事整車製造還是從事核心動力設備和配套的企業來説都是一個前所未有的好消息，澳柯瑪等三家企業在規劃發佈的第二天股價漲停就是一個例證。規劃的發佈證明發展節能和新能源汽車已經介入到了真抓實幹的階段。2015年車市收官在即，中國汽車工業協會副祕書長許豔華預測稱，2015年全球新能源汽車銷量將到達60萬輛，其中，中國將到達22萬-25萬輛，佔比40%，中國超越美國成為全球最大新能源汽車市場已無懸念。

2、）傳統汽車業產能過剩

1990年中國汽車保有量大約是554萬輛，到2003年社會保有量到達1219萬輛，私人汽車突破千萬輛用了近20年時間，而突破2000萬輛僅僅用了3年時間。此刻全國汽車保有量7000多萬輛。照此發展下去，2020年中國汽車保有量極有可能到達2億輛。然而，中國的客觀條件卻難以支撐汽車事業以以往不變的規模、速度、方式繼續發展下去。加之地方保護主義的存在，導致一些已成規模但效率不高的傳統汽車業得不到有效的整頓精簡。傳統

二）細分市場狀況

市場細分：

1高端消費者市場：此類消費者往往有購車經驗，收入很高，對購車價格敏感度較低，有必須的品牌偏見，追求情感上的認同與歸屬。

2綠色消費者市場：此類消費者追求自身的生活質量，關注環保，堅持“綠色低碳”的價值理念，寧願支付價格溢價、隱性成本等。期望能讓別人明白自己所開車是新能源汽車，對消費者整體有必須的影響。

3個性消費者市場：此類消費者注重所購汽車能夠得到差異化，他們對新技術富有熱情，敢於嘗試最新的產品。獨特的新能源汽車對他們擁有足夠的吸引力，但除了內在發動機等部件的不同，此類消費者對於汽車的外形獨特化、標籤化、差異化亦很注重，尤其是能獲得情感上的認同與歸屬。4好奇消費者市場：對新能源汽車感到新奇，並有必須的程度的好奇心期望能嘗試購買一輛感受一下。此類消費者信心不穩，易被吸引但決定遲緩，需要更多的宣傳引導。

5重置消費者市場：有購車經驗，對汽車各方面有必須瞭解，準備再夠一輛車。對首輛汽車可能有必須品牌忠誠度。關注新能源汽車的各項性能指標。6駕車成本敏感者市場：此類消費者對駕車成本敏感，新能源汽車能耗低的優點對其有很大的吸引力。

7公共領域市場：政府為了扶持新能源汽車產業推進環保建設，尤其是國務院發佈了《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020)》，加之地方政府對

新能源汽車的扶植，其市場更是不容小視。目前我國新能源汽車處於起步階段，市場巨大。

三、消費者狀況[由本站網友投稿]

1）.影響需求的因素：

消費者期望：消費者認為不貴的新技術就在不遠的未來，阻止了他們在此刻購車。當消費者意識到汽車公司無法到達他們的期望，消費者就對他們失去了信念。汽車公司因此務必迅速採取措施來管理消費者的期望。商品本身價格：税收減免和政府補貼緩解了商品本身價格困境，但是相比傳統汽車，由於電動汽車技術仍然處於早期發展階段，廣大消費者還在觀望並期盼得到一攬子其它便利條件，以平衡價格和潛在風險其他。

相關商品價格：油價的持續上漲以及能夠預見的進一步的上漲將成為促使消費者選取節能和新能源汽車的持續的推動力。

感性消費需求：前綴“藍色”和“生態”在現階段標籤中很流行，生態標籤創造的差異化雖然沒有很好的與品牌聯繫在一齊，但是消費者對於“環保”、“低碳”的感性消費需求依然存在。尤其是應對年輕一代、“時尚環保者”、“駕車成本敏感者”、“綠色生活方式者”在購車時更加註重其感性需求。

消費者偏好：suv熱度不減且有上升趨勢，作為一款環保新能源的都市越野將會成為市場的新寵。消費者更多地把他們的品牌意識建立在環保問題的基礎上。

隱性生活成本：在緩解愈加惡化的這天，消費者愈加認識到隱性生活成本的問題。因而出現了一批關注自身生存環境的消費者，他們在購車時更加關注此車是否“低碳”是否“綠色”。

社區化消費：由購買相同品牌或者商品的一羣特定消費者組成的消費羣體，儘管該羣體起初只是互相帶給一些簡單的救援服務，或者是團購一些車等等最簡單的價值，他們透過互相的彼此幫忙之後，構成了強大了凝聚力。（梅特卡定律）而這樣一個羣體根據羣體利益需求對汽車公司要求相關服務、產品，個人離不開這樣的“社區”，在必須程度上影響了個人的消費需求。

四、產品分析

哈弗xx是一款尺寸介於哈弗H6和H8之間兼顧城市與越野全路況的SUV，概念車的尺寸為4677/1911/1702mm，軸距將達2850mm。前臉寬大厚實，氣勢十足。按計劃，xx還將推出“紅標”和“藍標”兩種不同車型。從之前曝光的信息來看，哈弗xx預計將搭載2.0T缸內直噴渦輪增壓發動機，最大功率160kW(218PS)，最大扭矩324Nm，與之匹配的將是6檔手動或6擋自動變速箱，但是最終信息還需官方確認。但是值得肯定的是xx一向牽動着廣大車友有的心。

五、廣告策略

１、媒體推廣策略主導

透過對上班時間、午飯時間、晚飯後、節假日各個時間段的區分，選取不同廣告創意投放，能夠真正鎖定潛在目標用户羣到達高效傳播的目的。

2、電波媒體廣告

車語天下、搜狐車旅雜誌廣播、我的汽車有話説、汽車世界等廣播節目

3、報紙廣告、雜誌廣告

汽車雜誌、汽車博覽、汽車駕駛員、中國賽車雜誌、汽車測試報告

4、樣本、DM、宣傳單頁等等

分佈於高級公寓及寫字樓、銀泰等高級購物中心

5、禮品、促銷品設計

6、其他廣告策略

POP廣告

户外廣告牌，高速公路廣告牌

網絡廣告（新浪、搜狐、易車、騰訊等網站）

地鐵走廊廣告

六、廣告表現

１、產品廣告

鏡頭1：首先一個雪山的場景特寫，白雪皚皚，無風，亦無聲，天地間一片潔淨。

鏡頭2：鏡頭轉至地上停放的xxxx，首先一個xxxx外部的一個特寫。一個年輕成功的男人發動汽車，不斷踩油門，發動機轟鳴。

鏡頭3：雪山被xxxx的動力所撼動，開始崩塌。雪山大片崩塌，離xxxx只有咫尺之遙了。男人掛上檔，踩油門，xxxx與雪山崩塌開始了一場比賽。

鏡頭4：雪浪翻滾，傾瀉而下，連綿不絕。xx奔馳於期間，似乎與雪崩的動力融為一體。

鏡頭5：瞬間，xx躍出雪海。

鏡頭6：xxxx傲然於雪山之顛，準備新的駕馭與挑戰。

七、廣告效果評估

（一）廣告主題調查測試

首先從產品的角度講，調查人員要充分了解產品，全面試用產品，與企業進行全方位的研討，以瞭解產品的歷史、特點以及其他問題。

其次從消費者的角度思考，調查人員要了解消費者的看法與觀點，瞭解消費者的滿意與抱怨，瞭解消費者購買這種產品的主要動機是什麼，具有什麼樣特徵的消費者是此種產品的主要購買者，消費者最想從這種產品中

獲得什麼樣的利益。只有瞭解這些以後，廣告才能以企業產品的特點表達為吸引消費者的廣告主題。

根據項目需要，以配額形式邀請貼合條件的目標消費者，在指定時間到指定地點看一輯廣告錄像，然後徵求他們對廣告的意見，然後在對收集回來的數據進行整理分析，然後對客户帶給有效的數據資料。

測試主要指標有：

廣告衝擊力

廣告説服力

廣告新穎度

透過模擬真實環境的測試，以決定一個廣告片是否被目標消費者理解，是廣告投放做到心中有數，對企業來講是理性和效益的選取。

最後，還要從銷售渠道的角度思考，調查人員瞭解這種產品的銷售特點，訪問渠道商，更具這種產品銷售的特點以確定廣告主題的側重點。

篇2：廣告策劃方案

廣告策劃書範文

一、廣告策劃調研

某著名化粧品企業所生產的化粧品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化粧品，消費者總是十分信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。

2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排行品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）

1A品牌香水

2B品牌香水

3C品牌香水

4……

（三）香水的目標市場描述

1．香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場市場細分目標對象

國內外香水市場1．主要市場（活躍客户）（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

（2）美容界的專業人士（如美容師、化粧師等）

2．次要市場（不活躍客户）（1）18～22歲的未婚白領女性

（2）18～40歲的男性

2．目標消費者研究。

對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

香水消費者特徵分析表

目標市場的特徵要素目標市場的特徵描述

1．購買渠道未婚女士（1）百貨專櫃

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士（1）百貨專櫃或百貨行

（2）向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

（3）國外帶回

2．購買狀態（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3．消費行為（應用場合）（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4．品牌使用狀況（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

5．對產品特性的要求外觀漂亮大方，能夠更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻

二、×××香水營銷目標與廣告目標

（一）廣告產品

以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由於×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人理解，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水為高檔化粧品，從而在整個國際市場的佔有率到達

%。

（三）廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場佔有率。

（四）對廣告目標的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2．2009年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1．產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化粧品，所以產品價格太高，不利於普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能理解新品牌的香水。

2．產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

（4）香味温和，不刺激肌膚。

（5）適用於任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選取！

（五）創意方向

透過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1．電視廣告創意腳本：（略）。

2．廣播廣告創意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現文案：（略）。

四、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，務必思考到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、户外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選取以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2．雜誌選取：選取以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選取其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間為2009年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配狀況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目金額（萬元）備註

1．策劃費（佔總體預算的15%）

2．創意、製作費（影視、平面）

3．廣告媒介購買費用電視

雜誌

廣播

互聯網

4．展覽活動

5．其他相關費用

合計××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1．大眾媒介的廣告調查。

透過與廣告受眾的應對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2．其他媒介的廣告調查。

透過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需帶給相應的小禮品（如化粧品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事後測定

1．測定項目。

於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜誌以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即透過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫忙更多人瞭解並能記住×××香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

篇3：廣告策劃方案

後面還有多篇廣告策劃方案！

GSD口岸廣告策劃案

深圳口岸傳媒，佔據了深圳六個進出香港口岸，一個寶安機場國際廳的7個通關的驗證廳媒體。2010年受眾羣體超過1.98億，其中珠三角地區客户、港澳台同胞佔據了67.1%（數據來源於深圳市口岸辦公室網站、以及民航資源網）。深圳口岸媒體融合户外、電視、平面三大媒體有點於一身，高清大屏幕液晶電視，可清晰播放企業的視頻廣告片。我們一向助力於企業品牌傳播與提升，用心為客户創造價值。而GSD作為一個女性美容高端品牌也同樣為愛美的女性承載中重要的使命。

深圳口岸是去香港的必經之地，深圳來往港澳的大部分都是愛美的白領女性和有錢的商務少婦，她們經常去香港Shopping，而且大部分都是購買化粧品。GSD的客户羣體恰好也就是這些愛美的白領女性，如果能精準鎖定這部分白領女性，那對GSD

的會員客户發展也是起

到了關鍵作用。GSD能夠利用自己的連鎖經營優勢，例如在京基KKMALL有分店，而這些愛美的女性都是喜歡逛商場，能夠利用這些分店地理優勢做一些到店促銷活動方案，把做好方案在口岸電視媒體上廣告宣傳，吸引客户主動進店消費。

十一國慶將至，通關的人流量將會越來越大，如果GSD能在國慶前投入廣告，那同樣的成本能夠帶來加倍的廣告宣傳效果。利用深圳口岸媒體的75塊大屏幕液晶電視全面鋪開GSD的廣告宣傳，相信會給GSD業績帶來飛躍性的增長。

推薦GSD在口岸媒體做6個月的宣傳，半年的宣傳費用的其中40%能夠用GSD的相關產品做置換。以下是媒體刊例報價，期盼詳談。

附件：媒體介紹

篇4：廣告策劃方案

目錄

一、前言

二、市場概況及競爭狀況

三、消費者研究

四、產品分析

五、市場分析

六、產品定位

七、創意方向與廣告策略

八、廣告表現

九、媒體策略

一、前言

策劃目的在於提高廣大公眾對xx品牌的認知度。透過提升品牌形象和知名度，使xx情侶對飾銷售量提高20%以上。

二、市場概況及競爭狀況

1.市場概況

中國已成為世界上最大的時尚消費市場之一，僅次於美國和日本。隨着中國經濟增長和全球流行文化的同步，國內對飾品消費的需求迅速提升。中國人民近幾年來生活水平的提高，中國銀飾品市場較往年上升勢頭也較快。銀飾的特點是可塑性很強，造型變幻多樣，所以流行也是一種必然。目前而言，國內生產銀飾品的廠家主要集中於廣東省的深圳市。銀飾品銷售主要存在於商場超市的專櫃裏面但又跟珠寶有所區別，跟一般飾品相近。也就是説銀飾是介於珠寶和飾品之間的。

2.產品説明

1）材質：925時尚純銀（鑲嵌天然或合成寶石）。

2）設計風格：歐美簡約風格。

3）設計理念：情侶對飾，產品成對關聯。

4）類型：戒指、項鍊（吊墜）手鍊、手鐲、耳環等。

5）研發：知名法國設計師傾力打造。

6）零售價：100-900元人民幣，主力價位為150-300元人民幣（單件）。

3.競爭狀況

從《2008—2009年中國金銀珠寶首飾業研究諮詢報告》調查狀況來看，黃金、珀金、鑽石多年來統一天下的局面正在被打破，消費者對不同材質首飾的選取越來越廣泛，對款式的選取也更加挑剔。持續開發新品的潛力，成為企業核心競爭力的標誌。目前大陸情侶首飾行業處於萌芽階段，市場上尚無相同定位的競爭品牌。

三、消費者研究

1．主要用户羣：18-28歲年輕情侶。

2.產品信息來源：電視廣告、網頁信息、朋友口傳、雜誌。

消費羣研究：

學生市場：學生是最大的個性化產品消費羣體。據統計，一箇中等水平城市的中學生平均每人每年用於個性化飾品和同學間互相贈送禮品的花費不下180元，發達城市和大學生更高。

情侶市場：近幾年流行成雙成對的情侶用品，一種商品，雙重購買，銷售額倍增。由此衍生出一個永無飽和的情侶用品市場，而且需求量逐年遞增。

節日禮品市場：自國外的情人節被引進到中國，中國情侶開始越來越關注並重視這個節日，情侶們互相贈送禮品以表達愛意，而情侶飾品這種象徵承諾的禮品便受到許多人的喜愛。

四、產品分析

1．產品的劣勢：

1）產品的知名度還不夠高。

2）國內的珠寶行業趨於飽和。如果要打響品牌的知名度，務必要建立擁有鮮明個性的品牌形象，即主打情侶對飾的特色與賣點。

3）首飾行業之間的競爭激烈。若要吸引年輕情侶前來購買，務必要在設計上多花點心思。

2.產品的優勢：

1）xx是中國大陸唯一主打情侶對飾的品牌店。

2）由知名法國設計師針對情侶的特點進行設計，設計風格簡約，造型美觀大方。

3）產品類型多。還能依據情侶要求量身定做。

4）價格介於高檔首飾與廉價首飾之間，既顯時尚，價格又不至於太貴，對於經濟條件有限的年輕情侶是個絕佳的選取。

5）年輕情侶喜歡用行動來宣揚自己的感情，他們敢愛，喜歡互贈信物，以此來象徵他們的感情，象徵他們心照不宣的誓言。隨着情侶對對飾的鐘愛，我們的產品還是頗具市場。

五、市場分析

1.目標：鑑於大陸情侶首飾行業正處於萌芽時期，“xx”情侶首飾尚需擴大知名度，進軍中國內地市場與國際市場，以塑造“xx”作為“全球情侶對飾典範”的品牌定位。

2.消費對象：情侶（主要為年輕情侶）。極少有單身者消費，但單身者一旦有了另一半也有可能購買相關產品，所以可看作是潛在消費者。

3.定位：“全球情侶對飾典範”。

六、產品定位

目標：提高xx品牌的知名度、美譽度；塑造“xx”作為“全球情侶對飾典範”的品牌定位；傳遞戀人寄託思念、信守約定的感情信念。

七、創意方向與廣告策略

1.創意方向：突出情侶間的浪漫，強調年輕、時尚的品牌文化。

2.廣告語：愛，就説出來。

3.廣告策略：

1）創意説明：透過美女與野獸的故事創意，表達的是真愛的內涵。

2）加深品牌印象——密集廣告。

3）促進銷售（廣告效果）

3.廣告目的：

1）初期—打開知名度

2）中期—增加產品介紹

3）後期—產品深入人心

4.傳播過程：

透過電視廣告，還有網頁、招貼，及展銷。

時間：三月到六月計三個月。

八、廣告表現

1.電視廣告：

鏡頭一：雨夜，關了燈的房間裏，美女從夢中醒來。

鏡頭二：美女從牀頭櫃子裏翻出了一個心形的盒子。

鏡頭三：美女披上雨衣，在森林中穿梭。

鏡頭四：美女回憶起當初野獸對自己的關心。

鏡頭五：美女站在怪獸門前，雨聲漸漸減弱，取而代之的是美女的心跳聲。鏡頭六：盒子上xx的LOGO。

旁白：愛，就説出來。

2.廣播廣告：

女：他這天空上班怎樣遲到了。

他這天彷彿總躲着我。

我一向不敢跟他説話。

這天的生日又要自己過了。

唉，這戒指是誰放在那裏的？

廣告語：愛，就説出來！

九、媒介策略

1.以電視廣告為主要媒介，廣播、雜誌廣告為輔。

2.電視廣告：推出產品前一個月，此時期以15秒電視廣告為主。

3.廣播廣告：投放感情故事電台節目播出.

4.雜誌選取：《女友》《格調》《昕薇》等以年輕時尚羣體為主要對象的雜誌。

篇5：廣告策劃方案

目錄

策劃之一——市場分析———————————————2

（一）營銷環境分析-------------------------------------2

（二）消費者分析--------------------------------------6

策劃之二——定位與表現策略————————————7

（一）產品定位策略-------------------------------------7

（二）訴求策略-----------------------------------------9

（三）廣告表現策略-------------------------------------9

策劃之三——廣告計劃———————————————14

（一）廣告目標-----------------------------------------14

（二）廣告時間-----------------------------------------15

（三）廣告的目標市場-----------------------------------15

（四）廣告的訴求對象-----------------------------------15

（五）廣告訴求的重點-----------------------------------15

（六）廣告表現-----------------------------------------16

（七）廣告發布計劃和廣告費預算-------------------------16

（八）其他活動計劃-------------------------------------18

“xx”牌速凍寧波湯圓

策劃之一——市場分析

（一）營銷環境分析

1．營銷環境中的制約因素

（1）有限的市場規模和上升的競爭壓力近年來，湯圓市場面臨着前所未有的激勵競爭，競爭者不斷湧入，市場規模卻受限於人口和地域，需求度和消費潛力幾近飽和，成長空間遠不及競爭者加入市場的速度。隨着競爭程度的升高，市場也越來越細分化，使得單一的經濟規模更難達成，競爭也更加辛苦，新產品失敗的概率也越見增高。

（2）價格調漲的空間也越來越小由於市場上競爭品牌眾多，新產品的定價不得不面臨着其他產品的價格參照，個性是“五豐”、“思念”、等市場佔有量較多的品牌，本產品只能作為一個市場的挑戰者，一方面要求定價貼合企業的發展，另一方應對市場發動攻勢，搶佔市場份額。這些都要求本產品在定價時不得超過“五豐|”、“思念”，至少是持平。

（3）消費者消費心理的相對不穩定透過對市場的具體調查發此刻寧波湯圓市場上，消費者在購買湯圓時，在產品面前選取的時間很短，而且一般在現場選購。由於湯圓的種類不是很多，在消費者在進行購買行為時，大多是根據以前的購買經驗，對自己要購買的產品有着較為明確的認識，所以，在新產品進入市場期，將是我們的產品能否生存的關鍵時期。

（4）相對尚未成熟的速凍食品產業相對於發達國家而言，我國的速凍食品市場的發展尚未成熟。首先，速凍食品的種類不多。其次，企業在營銷方應對產品的宣傳力度不夠，導致地區品牌對市場的佔有率相對較高。第三，由於速凍食品自身的特點，不利於長途運輸，所以在產品的銷售渠道方面還存在必須問題。

2．營銷環境中的有利因素

（1）不斷髮展的市場規模由於生活水平的提高和日常工作的繁忙，近年來，速凍食品市場也有着較快的發展。個性是隨着中西部的開發，我國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節奏的加快，對食品營養的要求，就是速凍食品的市場優勢。“xx”

牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對於高生活節奏，又不忘飲食品味的人羣而言，將是個好的選取。

（2）追求高質量和多元化發展的食品消費在速凍食品的消費量持續增長的同

時，食品的種類也呈現出多元化的趨勢。新品種不斷地推出，受到消費者的歡迎，消費者在購買食品時會嘗試着選用一些新推出的產品。對於新產品而言，能夠抓住機會，贏得消費者的信賴，從而贏得市場，在此基礎上，建立消費者對本品牌的忠誠度。

（3）品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統的品牌，在人們的心中有着良好的影響，在選購產品時也認準寧波湯圓購買。雖然在寧波市場上有着近20種的湯圓品牌，但卻無一家寧波本地的企業進行生產，只要企業能打好品牌正宗，製作工藝純手工這個旗號，必須能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區，畢竟，所有的人都明白，寧波的湯圓才是正宗的。這一點，是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優勢，也是“xx”牌湯圓進行廣告訴求的重點。

（4）區域品牌的優勢由於生產、運輸、宣傳、銷售等各方面的因素，外地品牌對寧波市場的佔領需要付出更多的代價，因此越靠近銷售市場的企業就越能在市場上佔據優勢。從目前的市場狀況來説，作為杭州產的“五豐”品牌，由於距離寧波相對較近，因此佔據了寧波30%以上的湯圓市場，有着不可忽視的優勢，這一點也是“xx”湯圓先天的競爭優勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，個性是在吃的方面，這就是為本產品打開銷路帶給了必須的便利。

（5）地區較高的消費水平浙江省的消費水平居於全國前列，物價與其他城市相比，也牌較高的水平，使得消費者對價格的隨心理相對較強不，而湯圓屬於低物價的產品，消費者對價格的敏感程度不是很高，能夠説消費指數較高。

3．當前湯圓市場存在的問題

1花色品種相對單一，消費者在市場上選取的餘地不是很大。

2市場上各種品牌林立，消費地品牌的認知度模糊，尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統一的正確認識，有3/4的理解調查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來説，這也是本產品大做文章的關鍵。

3生產技術水平不高，導致產品的口味無法滿足消費者。而消費者在選取湯圓時是以口味作為第一的選取標準。

4產品的營養成分不高，不能滿足消費者在營養方面的需要。

5包裝簡陋，缺乏統一的規劃，不能引起消費者的購買興趣，同時也不得於產口的長期保存。

6在凱麗大酒店、東港大酒店、潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館，很少有定購速凍食品的，他們都聲稱是自己主師傅做的。速凍食品在這塊消費領域無法進入，推薦撤出。

4．湯圓與傳統文化

在中國傳統文化中，湯圓一向是元宵節緊緊聯繫在一齊。全國各地都有在元宵節吃湯圓的習慣。但是，作為一個傳統的節日，很多年紀較大的人都喜歡自己在家裏做湯圓吃，因為他們認為這是一家人聚在一齊團圓的日子，一齊吃湯圓的好處也在於此。所以這類的家庭很少選取有快餐性質的湯圓食品。這種文化背景對豇的推出是明顯不利的，但除元宵節外，由於繁忙的工作，他們也選取速凍湯圓作為早餐或者晚點。此時，他們購買湯圓的好處在於速凍食品的方便和自己個人口味的愛好，這點與湯圓包含的傳統文化沒必然的聯繫。

在主要由青年人組成的家庭，傳統的觀念比較淡薄，他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間，另一方面，他們也怕麻煩。所以他們常選取速凍湯圓來解決自己的需要，同時，他們也把速凍湯圓當作日常節省時間的快餐。所以，本產品的推出，對這類的消費都沒有觀念和習慣上的障礙。

5．影響市場營銷的微觀因素

（1）設備設施計劃租用遠郊區條件優越的食品加工地（或吸收其成為合作方），開闢生產加工車間，購置先進的食品加工設備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運輸設備，努力實現餐飲食品加工和包裝的機械化。

（2）生產組織方案組成技術小組進行產品調研、技術考察，制訂產品生產計劃和產品發展方案，確定產品組合及產品線，提出設備購置和生產車間裝備意見，負責員工技術培訓。

（3）產品銷售方案產品銷售以寧波市場為主，銷售網絡以超市、商場為主，並在飯店及分店開設專櫃。計劃招聘營銷專業人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排除，根據原料供應、生產規模、市場需求、產品一、經濟效益等條件，確定企業產品營銷戰備。

（4）企業與供應商的關係到在原料的採集方面，企業務必與供應商建立良好的合作關係，要求原料來源優質價廉，供應渠道穩定。

6．市場概況

（1）市場構成（略）

（2）市場主要品牌和各品牌所佔的市場份額

1與本品牌構成威脅競爭的品牌。從各品牌的市場佔有率能夠看出，“五豐”在市場中一枝獨秀，佔據了32%的份額，其市場老大地位難以動搖，排第二三名的分別是“龍鳳”和“思念”，它們佔據着19%和12%的市場份額，另外“日清”、“三全”、“蘇阿姨”、“桂冠”、“甲天下”、“冠生園”這6個品牌的市場佔有率相加也高達34%，留下不足3%的市場被其他品牌所佔據。“xx”的第一年市場佔有率爭取到達20%。因此，：“五豐”、“龍鳳”和“思念”這三大品牌是主要的競爭對手。

2未來市場構成的變化趨勢。未來市場的變化有如下的可能。

a.“五豐”繼續佔據市場第一的地位，透過瓜分蠶食其他市場，使得其在市場佔據壟斷地位。

b.“龍鳳”、“思念”透過自身的努力，提高其市場佔有率，與“五豐”取得平起平坐的地位。由這三家企業瓜分市場，這點而言，對新品牌的上市有利，但不利於新品牌在市場上佔據更多的市場份額。

c.某個新品牌異軍突起，擠佔這幾個品牌市場，成為佔有率較高的品牌之一。這也是“xx”品牌自身的品牌計劃。

3本品牌的市場變化可能

a.上市失敗，無法在市場中取得立足之地。

b.成功進入市場，但無法擴大銷售額，在市場競爭中牌劣勢。

c.佔據市場中相對較大的份額，成為主導這一市場的主要品牌之一，這也是這次廣告活動的目標。

7．營銷環境總結

（1）市場機會這是一個不斷擴大的市場，市場的需求量不斷擴大，市場上只有一個品牌佔據突出的優勢地位。

（2）市場威脅市場上品牌眾多，競爭激烈，不利於新品牌的導入。

（3）企業在市場中的優勢雖然在市場上有着眾多的品牌，它們都打首正宗寧波湯圓的旗幟，但是，卻沒有一家寧波本地的企業，因此，這對本企業的發展有着相對的優勢。此外，由於地理原因，本企業在促銷、運輸成本上開銷較小。

（4）產品在市場上的優勢優質的原料，正宗的手藝，全手工製作。

（5）產品在市場上的劣勢由於是新產品在市場上市，在宣傳推廣上需要下更大的工夫。

（6）重點問題利用當前市場尚未完全成熟的機遇，首先，把“xx”品牌打入市場，確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓的形象。其次，迅速提高其在市場上的佔有率。第三，培養一部分消費者的品牌忠誠度。

（二）消費者分析

1．消費者消費行為的總體態勢

1外購主食增加，家庭加工主食減少。

2市場上的速凍食品以麪食為主，在寧波湯圓市場上，雖然湯圓的種類很多，但由於受消費者的喜好影響，芝麻類的湯圓產品最多，競爭激烈，主要多為00克的袋裝湯圓。

3消費者在選取時，多數選取袋裝食品。但在實際購買時，根據我們實際調查的數據，約有80%的消費者選取了散裝產品。

4由於速凍食品消費市場的日益開發，產品豐富，消費者的選取餘地加大，對食品的口味的重視也尤其明顯。

5在實際購買行為中，消費者多為31~40歲的中年婦女，約佔40%。

2．消費者選取速凍食品的一般狀況

餃子68.67%

湯圓63.24%

饅頭44.86%

包子30.21%

餛飩40.87%

花捲17.61%

貢丸17.10%

沒買過8.48%

由以上數據中，能夠看出，在寧波速凍食品市場，消費者對餃子、湯圓這的需求最大，市場份額也最大。

3．消費者在選取品牌速凍食品時看重的方面

味道好65.42%

品牌響30.72%

價格低12.72%

包裝好10.07%

品種多11.83%

製作工藝好9.64%

其他4.24%

其中口味的好壞在消費者選取該類食品時起着最為重要的作用，因此在新產品的推出上，務必突出其在口味上的正宗，並推出多口味的湯圓食品，以滿足消費。

策劃之二——定位與表現策略

（一）產品定位策略

根據調查數據的統計分析，對產品進行準確定位是產品進入市場並最大限度佔有市場的前提和關鍵。

1．產品定位的前提

對於新產品的定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害，並尋求自身優勢與消費者需求的最大契合點，儘量避免競爭衝突。

2．產品優勢與劣勢分析

（1）速凍類食品的優劣勢

（2）湯圓類產品的優劣勢

（3）xx牌寧波湯圓的特點口味多；味道好；衞生；手工工藝流程；低糖。

（4）消費者需求味道好；品多；衞生、方便、易煮不爛/低糖。

經過一系列比較分析，把寧波湯圓的優劣勢與相關品牌、品類進行比較，放棄品類產品的共同優勢定位，有代表性，不同於其他品牌的優勢，即手工製作流程，和低糖的特點。這兩個優勢恰好把其他產品的缺點給彌補了，也照樣具備競爭產品品等方面的優勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好，迎合了消費者的需求。

3．定位優勢

1放棄“口味”、“衞生”等方面的定位是因為這些特點是同類產品共同具有的，就算不進行個性説明消費者也能明白的速凍類食品的特點，不能構成寧波湯圓獨樹一幟的特色。

2當然所謂的放棄“口味”定位是旨放棄一般的舊口味進行的定位。而寧波湯圓卻是從側應對口味進行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從製作工藝方面進行產品定位。雖然隨着此刻人類生活節奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的。此刻方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭製作的呼吸道。人們在沒有選取的狀況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較貼合日常家庭品的食品的，手工製作有這樣的特點，製作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統家庭製法進行，且具有此刻機制湯圓所不能有的口感爽口、不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中感受更充分的家庭氣息。

3低糖的定位是分後的要求。雖然湯圓有其他很多種口味，但寧波湯圓主要定位在芝麻餡，因為傳統的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統、正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人羣都期望能有不甜膩的湯圓，xx牌寧波湯圓下是吻合了人們這方面的需求，個性是為一部分特殊人羣帶給了選取的機會。

4這兩方面的定位還能掛鈎構成寧波湯圓自身特色，有利於自身獨有消費市場的開發。

4．定位表述：正宗可口

（1）手工工藝流程的定位選取（按不同的定位出發點選取）

產品差異定位：區別於目前市場上的湯圓。為手工製作。

消費者定位：高品位人羣。

消費行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形。

製作工藝：更精良。

（2）“低糖”的定位選取

產品差異：比同類產品含糖量低。

功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發胖，得持續體形。

口味：甜而不膩。

上述各角度的定位選取都體現了寧波湯圓手工製作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進行總結、提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述旅遊活動很明顯而貼切了，既形象又單一。湯圓的傳統制作工藝就是手工製作，皮薄餡多，口感也好，傳統的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的製作中、口味等方面的，提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。

（二）訴求策略

1．訴求對象

寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象如下。

121~30歲，尚未結婚，意向居住，不擅烹調，又追求美食者。選取湯圓方便、省時兼享受。

221~30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐則選取方便食品的。

331~50歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改善家人飲食。

4外地遊客，品嚐寧波地方的特色小吃。

2．訴求重點

手工工藝這一特點為出發點，以“正宗”、“可口”為口號，灌輸消費者“xx牌寧波湯圓是正宗的湯圓”概念，並把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結合進行訴求。

3．訴求方法

非功能性食品的廣告一般採用感性訴求方式，而像湯圓這類同質化強的普通食品則更應注重感性訴求。1感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求，然而針對不同的消費羣體又稍有區別。如對中年人的訴求中理性成分剩餘對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多於普通家庭主婦。2以傳統文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進行訴求。

（三）廣告表現策略

1．廣告創意

根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，温馨久遠。這個主題是口味和親情結合的。由這個主題發展出兩個創意用一種懷舊的敍述，把一位老年人從小到老吃湯圓的經歷説出來，一方面表達傳統的寧波湯圓的口味，給受眾以“xx湯圓”的口味正宗的印象，另一方面，透過一家人吃湯圓表現出傳統寧波湯圓內涵的“團團圓圓”的那種親情，以此打動受眾，提升“xx”的品牌形象。

另一創意是用一則歌謠表現主題的。

2．xx湯圓歌謠篇廣播稿

童聲男：

（音樂起，兒歌《竹枝歌》的背景音樂）

説湯圓，吃湯圓

寧波的湯圓最有名

童聲女：

豬油拌上芝麻粉

揉揉捏捏成一團

再加點點綿白糖

甜甜蜜蜜過日子。

播音員：

寧波xx湯圓

香甜醇厚，温馨久遠。

3．xx湯圓系列廣告電視腳本

系列一：外婆家的磨

背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉下小院子裏擺着個磨，遠處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話。

鏡頭一（音效是磨轉動的咕咕聲）一隻蒼老佈滿皺紋的手推着石磨，另一隻手把一勺浸泡好的糯米和水倒入磨孔。雪白的糯米漿沿着磨盤縫慢慢地滲出來。

鏡頭拉遠，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。

畫外音：小時候，一到過年，鄉下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿着磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。

鏡頭二（切換）一近六十的老年男性説：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，温馨久遠。

鏡頭三出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實物照片

系列二：媽媽包的湯圓

背景：臘月，過年，一個房間擺着樸素有點舊的傢俱（傢俱沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話聲音。

鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女留意的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓。

畫外音：之後去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。

鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他和中玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也了和藹的微笑。

畫外音：做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓後，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性説：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，温馨久遠。

鏡頭四：出字幕“xx湯圓”及包裝好的xx湯圓實物照片。

系列三：xx湯圓，團團圓圓

過年，一裝潢現代的客廳裏，一對老年夫婦和一對年輕的新婚夫婦。

鏡頭一：年輕媳婦把一袋xx湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫xx湯圓的包裝和標識。

畫外音：此刻，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——xx湯圓，最後讓我嚐到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，温馨久遠。

鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，身旁放着xx牌袋裝湯圓，一家人團聚在一齊吃湯圓。

字幕出“xx湯圓”。4．xx湯圓系列廣告廣播稿

系列一：外婆家的磨

播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）

小時候，一到過年，鄉下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。外婆一手推着磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿着磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭地滴下了汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然得知醇厚，温馨久遠。

播音員女：寧波xx湯圓

系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）

之後去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。留意地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然長香甜醇厚，温馨久遠。

播音員女：寧波xx湯圓

系列三：xx湯圓，團團圓圓

播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話説話的聲音）

此刻，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，在外地上班的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——xx湯圓，最後讓我嚐到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，温馨久遠。

播音員女：寧波xx湯圓。5．xx湯圓廣告主題

寧波湯圓以其具有兩千多年的歷史而聞名全國，“xx”牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，並附以感情。同此能夠開展多個主題。

1正宗的寧波湯圓。2突出寧波湯圓歷史內涵。3純手工製作的自然特性。4現代社會的傳統美食。5農村田園式的美食享受。6味道好。

7情人的另一個選取。8省時快速。6．xx湯圓的廣告創意

根據廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，創意如下：對於年輕的單身一族或是有愛人的，以省時快速和愛人之間的感情來進行創意；對於已婚的有必須收入的，以回到自然的生活方式來進行創意；對於一般的中年婦女則以手工製作、省時方便和美味來創

意。由於豐富的創意資料，能夠在不同的媒體進行不同的創意，以系列廣告的形式進行創意。7．xx湯圓廣播廣告

《外地打工篇》針對在寧波打工的外地年青人温柔的音樂

[旁白]（女人隨着音樂的節奏）來寧波工作已經好幾年了，這些年裏，風風雨雨的，人也變了好多，漸漸地習慣了城市緊張的生活，下班後不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。

[旁白]中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！

《厭惡篇》針對年輕的單身貴族——主要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現女人A：我厭惡做飯！女人B：我厭惡做菜！男人A：我厭惡煩瑣！男人B：我厭惡泡麪的味道！

[旁白]中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！

《家庭主婦篇》兩個家庭婦女在對話。

A：都快活了半輩子了，這天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃阿！B：阿？以前不也是吃過嗎？

A：以前那些都是別的地方的，此刻有寧波本地的了，而且都是手工製作的，味道很好阿。

B：真的嗎？那是什麼湯圓阿？

A：叫“xx”湯圓，“xx”過海的xxB：明白了，我這就去買~

[旁白]中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！

《喜歡篇》輕音樂

[女生]認識他是一種偶然，那天是情人節，可他一個人在那裏吃湯圓，那天我也要了一碗。之後，那家湯圓店搬走了。這天是我和他認識一週年，他説要和我吃真正的寧波湯圓。

[旁白]中年男性的聲音：“xx”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅僅是好吃！

《磨磨篇》主要表現“xx”湯圓的純手工環境：農村的小作坊。

畫面的主體：一隻手拉着石磨磨米粉。

廣告人開始到結束，“xx”湯圓手工製作始終如一。

《菜園篇》主要表現純手工製作的“xx”湯圓給人最自然、最新鮮的感受。環境：農村中的菜園。

畫面主體：一大片上生長着白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆。廣告語：從開始到結束，“xx”湯圓的新鮮最自然始終如一。

《放大鏡篇》主要表現寧波湯圓的好吃不能放過每一點。環境：一個人吃完“xx”湯圓後用放大鏡在找剩餘的小片。

畫面主體：一個放大鏡對着一隻碗，裏面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮。

策劃之三——廣告計劃

（一）廣告目標

1產品的市場佔有率在產品導入的一年內，到達20%，對“五豐”、“思念”、“龍鳳”三大品牌構成威脅，搶佔三大品牌原有的市場佔有率。有計劃中，這一年的產品導入期，將是廣告投放量最大的時期，也是產品能否被消費者理解，“xx”能否生存的關鍵。

2產品的知名度到達60%~70%，在寧波市場，知名度要提高到時候80%以上。3消費者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率到達15%以上。4消費者以“xx”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率到達25%以上。

（二）廣告時間

開始時間：2003年7月1日結束時間：2004年6月30日持續時間：一年。

（三）廣告的目標

地域：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放範圍。（這主要以產品的營銷範圍為依據，只要有產品鋪貨的城市，就就應有針對性的進行廣告投放。）

目標消費羣體：主要是年齡在21~50歲的中青年人羣。這部分人具有下列特點。。以女性購買者為主，尤其是中年婦女。。生活方式較傳統，較喜愛傳統食品的。。對速凍食品的需求注重美味。。對寧波湯圓這一傳統食品有特殊喜愛。。關注地方特色小吃的外來觀光者。

儘管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，得出了這樣一個結論，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結構、速凍食品的營養、口感也表現出越來越多的關注。

（四）廣告的訴求對象

寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象如下：

121~30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選取湯圓方便、省時兼享受，並對幼時品嚐的手工製作的湯圓有着較為深刻情緒。

221~30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選取方便食品的。這部分人多為白領，悼念在2000左右，講究飲食的結構和搭配，食品的品等因素。

331~50女性，普通家庭主婦，忙於工作，沒有足夠的時間製作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結構，或者由於孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。

4外地遊客，品嚐寧波地方的特色小吃。這部分人有足夠的消費潛力，而他們最為講究“正宗”的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有“沒有白來一趟寧波”的感受，而帶上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收穫。

（五）廣告訴求重點

xx牌系列速凍食品個性是寧波湯圓，是這次廣告計劃推銷的重點。由於產品定位於湯圓的純手工製作，從糯米粉磨製到豬油餡製作，完全按照寧波湯圓的傳統制作工藝來操作，從而突出“xx”寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求在廣告表現出運用寧波特色文化背景，採用情感訴求方式，針對不同的人羣，有效地展開廣告宣傳。速凍食品的煮食方便這一觀念已經深入人心，因而，放棄了對產品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產品所沒有或者是明顯不及產品的屬性上，“正宗”就是計劃的大方向。

1對於寧波湯圓有着情緒的消費者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嚐寧波湯圓的目的不僅僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側重於一種文化氣息，對過去手工製作的懷念，更是對往事的懷舊。

2對於一般的購買羣體，個性是居住在寧波的外鄉人，恐怕除了口味好之外，安排一個思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座城市的文化聯繫在一齊。倡導這樣一個概念，外鄉人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嚐過的話，是畢生的遺憾。

3對於注重飲食結構、飲食營養的消費者，訴求策略側重於“xx”的口感上，用純手工的製作工藝來吸引他們。

（六）廣告表現

1廣告主題：傳統的，才是正宗的香甜醇厚，温馨久遠

這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強調傳統（手工製作）和親情相聯繫，湯圓的賣點不在它的價格，而在於它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費羣體。

2廣告創意：以手工製作和親情相聯繫，附帶上寧波的文化為創意的核心作用。3各個媒介的廣告表現：（略）

（七）廣告發布計劃和廣告費預算

1廣告發布媒介

寧波晚報、寧波電視台影視劇頻道、寧波嘉和廣告。2廣告媒介發佈排期表a.廣告投放前3個月

注：前三個月是投入量的最大時期。促銷費用暫時不計，如遇到元宵節，廣告的量將增加，此費用也暫時不計入。

b.產品進入市場的後9個月

注：影視廣告製作費用為100000元，直郵專刊為80克銅版紙。八開二版，24釐米ⅹ35釐米，0.31元/份，數量為萬。機動廣告費為500000元，一年內的總的廣告費為了801600元（寧波市）。

3廣告活動實施時間表

（八）其他活動計劃

1．營銷配合

1在產品導入市場前期，選用浙江省內較有影響的報紙，在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但並不直接涉及“xx”產品，突出純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信懷舊和文化“的主題的媒體炒作會引起相當大的影響。同時，也是在為產品的進入做鋪墊。一旦社會反響有效，立刻推出產品，打響“正宗”的第一炮。

2在產品剛推向悍，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，藉着中國人傳統節日重陽節或是元宵節（視產品的進入市場的時間而定），舉辦手工包湯圓的活動，並邀請幸運觀眾民俗文化節，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統制法，安排熱心觀眾參觀廠家的手工製作流程，讓絕大多數的寧波人都明白這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導“正宗的寧波湯圓“。

3進行現場的廣告，舉行免費品嚐“xx“寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嚐到這一新產品，讓消費者明白湯圓口味純正，並且產於寧波。並告知這一湯圓已經面市了（因為此刻市場上很多的寧波湯圓並非產於寧波本地），在報紙上加以報道。再洄上前期的公關活動，可加深消費者對“xx”牌——正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅僅是明白，還品嚐到了）。在媒體上購買版面，向讀者徵文，要求他們寫下自己對於正宗寧波湯圓的看法和以前品嚐的經歷，同時，配合廣告投放。

4配合政府的扶貧計劃，在節日裏，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000元左右，媒體必然會對此有所反映。

5對過直郵的方式定期地給消費者一些關於飲食健康的知識，此刻城市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人認為速凍食品沒營養，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不至於產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2．銷售點廣告

在“xx”食品的所有銷售點張貼招貼廣告和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有禮堂衝擊力的畫面，消費者的注意。食品不同於一般的生活用品，透過畫面的刺激可引起人吃的慾望。

3．銷售點促銷活動

在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。主要有以下幾種方式。

1免費品嚐。由於是在導入期，消費者對本產品還不瞭解（根據調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），透過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據調查結果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以在設置品嚐點時，專門有一些湯圓為那些不愛吃甜的人準備，如果品嚐者反映好的話，能夠把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其他有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不理解這一口味，使得這一產品有被打入“冷宮”的危險。

2套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類帶有本企業VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈品的形式，消費者一般都比較喜歡，且這些贈品是日常廚房用品。

3加量不加價。據營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所理解並喜愛。

4在元宵佳節之時，能夠在產品種大型銷售點開展猜謎送湯圓的活動（該活動也可進入小區）。出一些關於日常生活的常識，這些不是知識題，會引起相當一部分人的參與，所收成交比花廣告費要好得多。贈品就是本產品。

5有條件的狀況下，能夠在銷售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現人性化、親和力，最重要的是要消費者注意。4．營銷活動方面

直接營銷活動有以下幾類。

1人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。

2直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還能夠介紹新產品。

3與消費者建立關係。在建立消費者數據庫的基礎上，能夠在消費者生日時，送各色各品種的“xx”牌產品，目的是培養消費者的品牌忠誠度。5．在營銷渠道方面

針對在消費者分析中已經提到的主要銷售場進行鋪貨，並對經銷商給予各種鼓勵政策。1陳列津貼。為促銷產品而經專業設計的宣傳載體，零售商能夠拿去就能用。比如在

超市攤位的特色陳列架。

2廣告津貼。生產廠家給零售商禮帽廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來説，這一舉措很實惠，拿廣告費賣產品，產品賣出去了他們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替賣商品。可謂一舉多得。

3銷售獎金。生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是此刻普遍滸的一種對零售人員的方式，獲得的效果相當不錯。

4思考在旅遊客車上為產品作宣傳，比如在座位椅的北部使用帶有“xx”標誌的標籤或是環保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅遊點時，也會關注到本產品。

5思考在旅遊區附近的中小飯店，用較為優惠的價格帶給產品，但條件是在店內旋轉產品的POP廣告等。6．產品本身的配合產品要思考的因素。

1由於產品採取正宗寧波湯圓的定位，廣告以“正宗”為訴求重點，所以應在包裝上體現這一特色。最好與寧波歷史文化相結合，體現寧波的歷史底藴。使寧波人增加自己的自豪感。

2為了讓儘可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。3在媒介的配合上，由於是以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，能夠寫一段關於如何煮寧波湯圓的文章。根據調查顯示，不少人認為湯圓煮後要變形中，分析原因，在於煮的方法不對，而且在報紙廣告中這種信息也能引起消費者注意。

篇6：廣告策劃方案

公益廣告策劃案

一、前言

我們每個人每一天都會扔出許多垃圾，您明白這些垃圾它們到哪裏去了嗎？它們通常是先被送到堆放場，然後再送去填埋。

垃圾填埋的費用是高昂的，處理一噸垃圾的費用約為200元至300元人民幣。

垃圾增多的原因是人們生活水平的提高，各項消費增加了。據統計，1979年全國城市垃圾的清運量是2500多萬噸，1996年城市垃圾的清運費是1.16元/噸，是1979年的4倍。

目前，被西方國家廣泛應用的另一種垃圾處理方法就是焚燒。經過高温焚化後的垃圾雖然不會佔用超多的土地，但它不僅僅投資驚人，並且會增加二次污染的風險。二噁英這令人談"惡"色變的劇毒致癌物質，就是垃圾焚燒後產生的主要氣體成分之一。

此外，無論填埋還是焚燒，都是對資源無謂的浪費，我們不斷地把有限的地球資源轉成垃圾，又把他們埋掉或燒掉，我們將來的子孫在哪裏生存？

難道我們對待垃就束手無策了嗎？其實，辦法是有的，這就是垃圾分類。垃圾分類就是在源頭將垃圾分類投放，並透過分類的清運和回收使之重新轉成資源。

垃圾分類的好處是顯而易見的。垃圾分類後被送到工廠而不是填埋場，既省下了土地，又避免了填埋或焚燒所產生的污染，還能夠變廢為寶。

這場人與垃圾的戰役中，人們把垃圾從敵人轉成了朋友。有人以前把垃圾比喻成放錯地方的資源。讓我們到宣武區再生資源分揀站看一看，垃圾一旦回到應有的位置，會有什麼樣的用處？

每一天被我們丟棄的可樂瓶和被稱為白色垃圾的塑料袋、一次性塑料餐盒，屬於高分子聚合有機物，如果埋在地下的話，就是100年200年也爛不掉，它還會使土壤板結，降低土壤的肥力，甚至使土壤失去耕種的潛力。在我們的生活中，經常會扔掉各種各樣的廢塑料。廢塑料處理後還可製成鈕釦、筆筒等用品。廢塑料也是煉油的好原料。有人以前形象地將它們比作"二次油田"。1噸廢塑料至少能回煉600公斤的汽油和柴油。

在回收站，我們看到各種各樣的廢紙被送到那裏，包括這些不起眼的小紙片……我們明白，好的紙張是用木材造成的，一噸廢紙可再造700公斤好紙，可少砍17棵大樹，還能減少生產紙漿過程中的水污染。

中國有着回收廢品的歷史傳統，我們過去回收廢物，或許只是受貧困經濟制約的不得已的手段；在逐漸富裕的這天，我們回收廢紙，則是保護環境的自覺意識和行動。因為我們清楚的明白，我們所撿回來的不止是一張張的廢紙，那是我們的子孫安身立命的森林和河流。垃圾，只有在混在一齊的時候才是垃圾，一旦分類回收就都是寶貝，就連那種被成為微型殺手

二、廣告目的

1.引起人們對垃圾分類的重視

2.目的是讓人們明白資源回收和後續處置給我們帶來的便利。

3.喚起人們的垃圾危機意識，掀起垃圾減量化運動。

三、廣告投放時間：

黃金時段插播(以提高收視率，使更多的人看到這樣的節水公益短片，影響我們身邊的每一個人)

四、廣告區域：中國大陸

五、廣告受眾：

1.廣大公眾；

2.垃圾再回收資源的廠商、企業；

六、廣告定位：分類垃圾公益廣告

七、廣告主題及表現策略

男孩和女孩一齊在超市裏面買飲料，兩個人一齊選了妙戀果粒橙，兩個人回到校園在草地上喝，兩人要走了，把喝完的飲料瓶扔進了垃圾桶裏面，男孩扔進了可回收，女孩扔進了不可回收裏，然後兩人相擁甜蜜的走去。

兩瓶飲料在不同的垃圾桶裏面面相覷，有一天，不可回收的瓶在看着自己的愛人（另一個瓶）背運走，他無奈的走了，她哭了，最後她被送到了野外的垃圾場，下雨了，她被淋了一身，人們還往他身上倒垃圾，最後她哭了，她想起了以前他們在貨架上手牽手，男孩女孩讓他們擁抱（男孩女孩碰杯）的日子，最後很悲哀的哭了...

1、從小事反映大的問題，是這個公益廣告的最初想法。

2、我們採取多地點拍攝式，分別把兩個情侶似的塑料瓶在不同地點都在一齊的的樣貌表現出來。

3、透過人類的不自覺。把可回收和不可回收隨意的亂放導致情侶飲料失散兩地，十分可憐。

八、廣告宣傳語：垃圾分分類，大家都不累。

九、媒體投放策略：

1.電視、廣播、手機、報刊等媒體

2.網絡傳播

3、户外傳播

廣告策劃：

十、廣告費用預算

飲料兩瓶：8元

畫筆：10元

【小編簡評】

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【網友評價】

很多值得肯定的地方。