廣告文案怎麼寫？

一隻杯子在不同色底的眼睛都是一隻杯子。

一隻杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。

所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！

4A Office的話語權屬於英語、港化的粵語、台化的閔南語。

中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。

所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。並且要有好的經典廣告詞。

漢字中夾帶洋字母沒問題。

文案風格的國際化是必然的。

意識形態千萬要現代！現代！後現代！

本土語言的文案一定不能是“土”的！

關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感裏寫作！

本文對漢語文案的語法一些認識和評判。

只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬於羅大佐個人的，肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！

1話比字好。

字比詞好。

詞比句好。

單句比複句好。

只有一個字或一個詞的話最最好！

如果空格就是你要説的，就堅決不要按第2個鍵！

如果你要説的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！

廣告文案是説話和口語，不是象形字和書面文。

廣告文案是興趣的加法和乘法，是閲讀的減法和除法！

當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！

2

名詞比動詞好！

動詞比副介詞好！

形容詞最最不好！

好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！

不好的文案把他的形容詞拿掉就什麼都沒有了！

一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！

文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！

廣告不是什麼高雅藝術，但決不是形容詞擂台，吹大牛比賽！

3最失敗的文案是主謂賓

介副歎

的地得

皆全！

廣告文案有自己的語法或者是反語法的。

廣告文案是精彩優於正確創新大於規則的。

廣告文案絕不是國小生交造句作業！

當然，説明性和介紹性及少數特殊的文案除外。

切記，如果能抗拒客户的強姦——報廣文案裏最好不要有一句完整的句子！

4 和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩

廣告文案和現代詩一樣都是分行文體

廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性

廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！

一篇沒有分行的報廣註定是失敗的！

一個不會分行的文案註定是失敗的！

寫廣告文案的時候一定要切記：

你不是在寫文章 只是在寫一行字

5 廣告文案是沒有標點符號的

也就是説：廣告文案句與句之間是不需邏輯的

如果非得需要標點：那也請你多使用句號。

也就是説：你要儘量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話説完。

一些廣告文案裏更多的是詞與詞之間的句號。

如果你在一篇廣告文案裏發現只有句號且一句到底

請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！

6廣告文案是第幾人稱？

詩無論使用了什麼人稱都是第一人稱的，

小説戲劇的背後都有一個敍事者

廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在説話？！”

如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的

廣告文案站在消費心理上説話，不是一個人，

也不是一個羣體

7“文字的”還是‘説話的”

我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，説成“要一段説話”。

其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段説話，而不是一段文字。

好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子裏記住，還應調動他的嘴讓他説出來，不僅他自己愛説，還要愛和別人説，這樣才能流行傳播起來。

平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什麼精彩的，當作一句説話來説就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴裏溜出來。

腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作説話來説多少還是有傳播性的，當然，電視發佈量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發佈量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。

當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閲讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。

所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心裏默讀幾遍，寫出來後出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“説話”來讀。

8成語、對聯——算了吧！

成語、對聯是一種修辭手段。

成語、對聯不是寫作方法。

許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。

成語、對聯當然是漢語語境才有的。

但我説的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。

前面説過，廣告文案更接近説話，因為只有説話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔着一種古代的文體向現代人説話。許多成語、對聯就是因為易於記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍裏5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！

一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。

我這裏所説的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔着一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。

如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！

9 文案？！文祕！

文案是4A的軟肋。

4A的文案大多隻是一幫拿着文案薪水的文祕。

——或者説是多認識了幾個英文詞的文案買辦。

關鍵是4A的總監們不懂或者不願意懂漢語，我説的是漢語——認識漢字不等於懂得漢語，這是完全不同的。

所以4A的好總監們最多隻是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文祕。還有一種不好的總監則是歧視漢語強姦語，所以4A的文案盛產

又土又洋又串了味的漢語夾生飯。

沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以説中國的4A這麼多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。

沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的易瑞沙港台廣告——那同樣是不懂港台語言的老外總監乾的！只有4A的文祕們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創造廣告文化。文祕的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！

如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文祕的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！ 廣告設計論文是最能體現廣告理論根底的。

10文案一定要懂？

“沒有任何一個客户，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）

一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！

其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。

一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要説清楚搞得懂的，消費者也許並不想也沒必要懂。沒幾個人懂範思哲的時裝為什麼代表着時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧裏“很懂的”談論它讚美它。

非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。

文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。

文字不一定要懂！文字更要來製造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。

許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活着，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什麼也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者説話。

消費者是充滿七情六慾活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。

就象李奧貝納另一句話所説的：“如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。”