標語口號寫作

標語口號寫作

廣告口號寫作中運用整齊句的幾種方法

消費者記住一個品牌形象往往是從記住它的廣告口號開始的。那些我們耳熟能詳的廣告口號，即便你已經很久沒見過它們的廣告了，但卻依然記得。例如：萬家樂，樂萬家；鑽石恆久遠，一顆永流傳；車到山前必有路，有路必有豐田車。這些廣告口號歷久彌新。

口號一般與標語連用，是指簡短有力，有宣傳鼓動作用的語言。標語口號在我國歷史悠久，源遠流長。從秦朝末年的“王侯將相寧有種乎？”到南宋初年的“等貴賤，均貧富”，再到近代中國抗戰時期的“停止內戰，一致對外”。這些口號在當時都起到了宣傳鼓動的作用。歷史發展到今天，隨着改革開放的不斷深入，標語口號中的政治意識形態也隨之淡薄，呈現出商業性和娛樂化的特點。口號也大量運用到廣告中來，越來越被人們所熟知。到底什麼是廣告口號呢？概括來説，廣告口號就是廣告主在一個較長時間內反覆使用，用來突出企業或商品某方面特點的、生動凝練的宣傳口號。在一則廣告中，廣告口號通常是整個廣告戰役中的一個核心概念，它基於長遠的品牌利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

那麼，怎樣才算一個成功的廣告口號呢？那就是讓目標消費者牢牢記住這則廣告，這是廣告口號成功的首要原則。為了能讓消費者記住廣告，我們可從廣告內容和形式上對其口號進行創作。本文僅從句式的角度為創作者提供借鑑，即用整齊句的方式來表現口號語言的節奏和韻律，從而達到讓消費者“記住”的效果。

曾有人對大量廣告口號進行研究後發現，整齊句在廣告口號中的出現頻率較高，這説明運用整齊句能使廣告口號韻律整齊、鏗鏘有力，易讀易記。整齊句是指由兩個或兩個以上字數、結構相同或相近的句子組合而成的句式。整齊句可以表達出句子的均衡美。均衡美是語言藝術的原則之一，我們可將其運用到廣告口號的創作中去。具體有以下幾種方法：

1、簡單整齊句的運用

它是由兩個或兩個以上字數相等，意思相關而結構不同的句子排列而成，如：

(1)“維維豆奶，歡樂開懷”(維維豆奶廣告)

(2)“一卡在手，暢遊神州”(中國農業銀行借記卡廣告)

以上兩個例子，上下兩句字數相等，意思相關但結構不同，卻都體現了句子的均衡美。

2、以對偶句的形式體現對稱美

它是用字數相等，結構相同或相近的一對句子並列排在一起。如：

(1)“奉獻能源，創造和諧”(崑崙潤滑油廣告)

(2)“動感有形，生活有方”(通用汽車廣告)

例(1)上下兩句的結構為“謂語+賓語”，例(2)上下兩句的結構為“主語+謂語+賓語”，兩例的上下句結構均相同。這種句子整齊美觀，兩句的音節數目相等，詞語佈局勻稱，念起來富有節奏感，顯示了廣告口號的對稱美，從而增強了感染力。

3、以排比的形式體現齊整美

把三個或三個以上結構相同或相似的意義相關、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串。這種手法語氣連貫，句子表達有氣勢，廣告口號常借排比格式來體現齊整美。如：

(1)放心，安心，開心(某藥品廣告口號)

(2)創建一流企業，造就一流人才、做出一流貢獻(三一重工廣告)以上兩例，例(1)是詞語的排比，例(2)是三個動賓短語的排比。這類句子結構相同，句式整齊，讀起來琅琅上口，富有氣勢。

4、用頂真、迴環的形式表達流暢、連貫的美感

用上一句結尾的詞語或句子做下一句的起頭，使前後句子頭尾相聯，這種修辭手法叫頂真，也叫頂針。它是漢語傳統的修辭格之一，經常出現在各種文體的文章中。比如小時候聽大人講故事：“從前有座山，山上有座廟，廟裏有棵樹，樹下坐着個老和尚，老和尚在給小和尚講故事??”就是用的頂真的手法。在廣告中運用這種修辭手法能使語氣連貫。例如：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告。

迴環在頭尾連接這一點上和頂真相似，它是在詞語相同的情況下，從甲到乙，又從乙到甲，形成迴環往復的語言形式。在我們日常生活中經常可以用到迴環，比如老師在教育學生時會説：“學習上你幫助他，他幫助你”、“生活上你關心他，他關心你”。在廣告口號寫作中運用迴環手法，不僅能揭示事物間的關係，而且使語言有節律感，呈現流暢圓合之美。如：

(1)“萬家樂，樂萬家”(萬家樂熱水器廣告)

(2)“媽媽愛我，我愛媽媽”(安兒寶A+奶粉廣告)

廣告口號的寫作有很多技巧，這裏探討的運用整齊句的方法只是其中的一種。需要注意的是這種方法僅僅是從形式上增強廣告口號的美感，廣告口號真正能打動消費者並被消費者記住，關鍵還在於廣告口號所呈現的內容。因此，我們在增強廣告口號形式美的同時，不可忽略對內容和情感的錘鍊與表達。

廣告口號的寫作原則

廣告口號的寫作原則，是對文案人員寫作廣告口號的規定性。其具體要求如下：

1、簡短易記，口語風格。這是廣告口號寫作的最重要的規定性。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴散廣告主體的形象和觀念的影響力，併成為消費大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現風格。因此，廣告口號的寫作不能用不利於口頭傳播的過於書面化的語言，不能用生僻的字句詞彙，不能毫無區分地運用方言、鄉音，而是要用平靜語，用消費者在日常生活環境中所運用的新切、平易的語言；要用大眾化的、普遍性的語言種類。2

2、合於音韻，文辭優美。這裏的用詞樸素，指的是寫作廣告口號所運用的詞彙，詞性平易而不華麗、浮泛。這裏的全於音韻，不能簡單地理解為要求句子押韻，更主要的是要求廣告口號要體現音韻之美、流暢之美。令聽的人感覺流暢輕鬆、悦耳動聽，富於韻律感和節奏感。不僅如此，廣告口號還可運用各種表現手法和修辭方式，在語言上反覆推敲，精心錘鍊，努力做到簡潔而不粗陋，雅緻而不做作，意豐而不羅嗦，質樸而不蒼白。這樣才能引起消費者的共鳴，增強傳播效果。

3、突出個性，表現特徵。廣告口號出現在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個廣告活動的核心，它鮮明地體現廣告的定位和主題，是整個廣告活動的靈魂所在，因此，一方面廣告口號要儘量與其他企業、商品的廣告口號區別開來，另一方面必須符合商品的個性不能過於空洞浮泛，要準確地傳達出企業的服務宗旨或商品的獨特功能，顯示其於眾不同的魅力，使廣告口號成為關於品牌意象的“特有語彙”，從而引起受眾的關注和親睞。突出個性比較常見的一種做法是在廣告口號中自然地嵌人公司、品牌、勞務等名稱，使公司或產品名稱配合產品特點不斷出現，產宣傳強勢，這樣既宣傳了產品特點，又擴大了企業、產品的知名度

4、觀念前瞻，鼓動性強。觀念前瞻是為了使廣告口號能適應長期運用的需要，在觀念的表現和引導上不至於落伍，被消費大潮所淘汰。而一個觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導、號召、動員、激勵人們產生某種慾望和實現慾望的行動。因此，廣告口號要能做到觀念前瞻、鼓動性強，就能產生持久的影響力和強大的競爭力。

5、把握受眾，情感滲透。從某個角度而言，廣告口號擔負着建立企業等廣告主體與目標受眾、目標消費者之間的特殊關係的任務。這個特殊關係的建立，可以使一般的受眾轉化為廣告主所期待的消費者，可以使一般的商品購買者轉化為某一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關係，廣告者就必須把握受眾的生活習慣、心理特徵和情感籲求，使廣告能夠迎合受眾，發揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業為消費大眾所作的努力以及對消費者的關切，從而形成某種內在的親和力。

6、適應媒體，長期運用。只有長期運用的廣告口號，才能將廣告主體的一貫風格、觀念得到一致的傳達。只有能適合每種媒介特徵表現的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每一個活動和每一個作品中。因此，寫作廣告口號時，與寫作文選標題、正文等其他結構構成部分的一個關鍵的不同是：廣告口號要適宜於在任何的媒介上運用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現，不能顧此失彼。比如為了語言的優美而忽略了對象的把握或者是個性的體現。

廣告口號的寫作技巧

廣告口號的寫作技巧，離不開內容表現的選擇技巧，也離不開形式選擇的選擇技巧，還離不開形式選擇後的具體寫作中的選詞造句、意境表現等方面的純粹的寫作操作技巧。

1．廣告口號內容選擇的技巧

（1）選擇廣告主體的最優先特徵進行表現。如果是企業形象廣告口號，就可以選用企業的歷史、專利技術、規模效應等方面來進行表現；如果是產品廣告口號，就可以選用產品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進行表現；如果是服務性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務特色和消費者能得到的、不同於一般的待遇和服務來進行表現。

（2）選擇能夠體現廣告主體的關鍵觀念進行表現。以一個關鍵性的，與廣告主體本質相對應的觀念來進行表現，可以形成所期待的消費反映。

（3）選擇在情感上能與受眾產生共鳴的內容進行表現。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業的關心和付出，將廣告主體的心聲進行表現，能引發受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。

2．廣告口號形式選擇的技巧

（1）選擇前綴句式和後綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反覆地傳播；

（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內讓受眾明瞭；

（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產生多度的流傳；

（4）採用號召性的祈使句式，可以產生即時的消費衝動；

（5）避免命令形式，因為它可能會導抗拒和反感。

3．廣告口號具體寫作過程中的技巧注意

（1）運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動；

（2）字詞聯想，可以產生出其不意的效果；

（3）日常用語，可以恰到好處地表現一種產品特徵；

（4）時尚話題，可以引起公眾注意；

（5）改造諺語，可以舊瓶新酒琅琅上口；

（6）口頭禪語，可以流傳迅速；

寫作注意

廣告準口號作為對廣告主題口號的補充，廣告準口號在以下幾方面應該注意：

1．廣告準口要在主題口號的長期、一貫、富於前瞻的訴求前提下，立足於現狀訴求。這個現狀訴求，指的是針對所處的某個廣告運作的直接目標來進行訴求。困此，廣告準口號的的訴求內容更多的應是商品特徵的表現。

2．廣告準口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關聯的表現，但必須體現出一種整體風格。

3．廣告準口號一般與品牌標記放在一起表現。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴整，以便得到畫面表現的美觀和念讀時的音韻效果。

4．因為廣告準口號是廣告口號的補充，因此，在表現的內容和範圍上，不要使兩者之間出現重複，兩者之間應該有一個較明顯的分界。

騰雲駕霧，樂在其中。——美國其樂牌鞋廣告口號

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駱駝進萬家，萬家歡樂多。——駱駝電風扇廣告口號

菊花電扇——風涼世界。——菊花電風扇廣告口號

威力，威力，夠威夠力。——威力洗衣機廣告口號

瞬間一滴，倍增愛意。——百愛神香水廣告口號

古有千里馬，今有日產車。——日產車廣告口號

南方，南方，國產之光。——南方汽車廣告口號

有朋遠方來，喜乘三菱牌。——三菱汽車廣告口號