關於進一步加強品牌建設的調研報告

中國城市的競爭正在由資源投入的競爭轉向品牌、質量的競爭，品牌建設日益成為城市競爭的重要戰略。打造“品牌濟南”，是適應這一趨勢要求，在激烈的城市競爭中搶佔優勢、帶動經濟社會又好又快發展的重要路徑。本調研重點研究產業與產品、文明與文化品牌的培育建設問題。

一、我市品牌建設基本情況

濟南商標品牌歷史悠久，我國文字記載最早的商標就是北宋時期濟南劉家針鋪的“白兔兒為記”標誌。厚重的歷史積澱，鑄就了宏濟堂、福牌阿膠等享譽海內外的百年老號品牌，以及泉水文化、名士文化、魯菜文化、曲藝文化等源遠流長的文化品牌。改革開放特別是九十年代以來，我市從推進科學發展、提升城市形象的高度，全面深入實施品牌帶動戰略，初步形成了以培育、發展、評價和保護為主要內容的品牌創建體系，逐步建立了市、省、國家三級品牌建設梯隊，湧現了重汽、浪潮、濟鋼、山水等一批在全國有重要影響力的品牌企業，我市品牌建設工作步入快車道。

（一）推出了一批產品和服務品牌。品牌產品主要分為馳名著名商標、名牌產品和行業品牌三大類。馳名、著名商標方面，目前擁有中國馳名商標23件、山東著名商標153件、濟南著名商標107件。在市級以上著名商標中，服務類產品38件、農產品35件，分別佔13.5%和12.5%；工業產品居主體地位，共206件，佔73.3%，其中重化產品80件，輕工產品103件。名牌產品方面，創建中國名牌產品17個、山東名牌產品116個、濟南名牌產品90個，省級以上名牌產品全部集中在製造業。行業品牌產品方面，先後爭創國家地理標誌農產品3個、中國名牌農產品1個、省級名牌農產品9個。服務品牌方面，共創建全省服務名牌17件，其中商貿類3件、住宿餐飲類5件、物流類5件，陽光大姐獲家政服務品牌，並被授權制定全國家政服務業質量標準。

（二）創建了一批企業和產業集羣品牌。全市擁有省級以上馳名著名商標和名牌產品的品牌企業264家，其中馳名、著名商標企業222家，省級以上名牌企業98家。分行業看，工業領域擁有品牌企業202家、服務業17家、農業26家，分別佔品牌企業總數的76.5%、6.4%和9.8%。同時，一些企業在本行業創優評比中獲得榮譽稱號。農業領域創建省級無公害農產品示範基地10個、市級標準化生產基地60個；服務業領域創建省級重點企業29家；信息產業方面，浪潮集團是中國IT產業綜合實力兩強企業，中創集團是國家863成果產業化基地和火炬計劃重點高新技術企業；流通領域爭創國家金鼎百貨店3個、雙百市場2個、國家級酒店酒家106個、中國餐飲連鎖品牌企業1個，擁有中華老字號企業6家、山東老字號13家，創5A級物流企業2個、中國最佳會展中心（場館）2個。在品牌產業集羣建設方面，我市擁有省級以上工業園區10個、省級服務業重點園區5個、國家無公害農產品示範縣1個，尤其在信息產業方面，我市是“中國軟件名城”試點城市，並獲國家信息通信國際創新園、中國服務外包基地城市、國家軟件出口創新基地、國家動漫遊戲產業發展基地4塊國家級“金牌”。

（三）打造了一批文化品牌。歷史文化品牌方面，現有國家重點文物保護單位12處、省級57處、市級87處、縣級316處。133項非物質文化遺產列入保護名錄，其中省以上40項。鼓子秧歌5次獲全國民族舞蹈大賽最高獎，商河縣和歷下區姚家鎮被命名為全國民間藝術之鄉，閆千户舞龍隊、章丘芯子分獲中國民間文藝最高獎“山花獎”。文藝品牌方面，長篇小説《騷動之秋》獲第四屆茅盾文學獎，2件文學作品、4部電視劇獲中宣部“五個一工程”獎，兒童劇《寶貝兒》獲國家級獎項20餘個，京劇意象雜技秀《齊風魯韻·粉墨》赴北京奧運會演出。文化載體品牌方面，每年舉辦的“荷花獎”新人新劇新作評比展演、社區文化藝術節、農民文化藝術節等50多個展節，初步形成了有規模、有影響的地域文化品牌，特別是濟南國際幽默藝術周、泉城文化社會辦項目洽談會等活動，成為全省知名的文化活動品牌。

（四）湧現了一批精神文明品牌。濟南交警、濟南民政、濟南工行、濟南公交、書記大姐等精神文明先進典型享譽全國，“嚴格執法、熱情服務”的濟南交警精神成為全國交警系統乃至各行政執法部門倡導的工作理念。12345市民服務熱線“有困難找政府”的服務品牌在全國形成良好影響。“泉城義工”積極開展常規化、特色化和品牌化服務活動，特別是在抗震救災中做出的突出表現，為濟南贏得了榮譽。

品牌創建活動對推動我市經濟社會又好又快發展發揮了重要作用。2008年，佔全市規模以上工業企業總户數13.7%的品牌企業總資產達到1637.9億元、主營業務收入1590億元、利税166.9億元，分別佔規模以上企業的59.6%、42.9%和46.1%，成為我市經濟發展的重要力量和地方財政的重要來源。同時，品牌創建活動為建設文明濟南、和諧濟南，提升城市知名度和美譽度，都做出了重要貢獻。

二、品牌建設存在的問題及原因分析

我市品牌建設縱向比成效顯著，但跳出濟南橫向看還有很大差距。截至2009年9月，在全國15個副省級城市中，我市中國馳名商標數量列第12位，國家級名牌列第13位；在全省17城市中，中國馳名、省著名商標分列第5和第6位，國家級、省級名牌分列第7和第5位，省服務品牌列第3位，總體處於中游水平。品牌培育和建設方面存在的突出問題：

（一）品牌發展水平不高。一是品牌經濟規模小。全市264家品牌企業2008年實現主營業務收入1590億元,而青島的海爾、雙星、海信、青啤、澳柯瑪五大名牌企業的主營業務收入即超過1400億元。二是品牌價值不突出。在國內居於領先地位、有較強國際競爭力的“超級名牌”尚未形成，達到世界知名品牌評價標準的企業還處於空白。三是發展後勁不足。從摸底情況看，全市符合申報省級以上品牌的後備企業只佔10%左右，已有品牌創更高一級品牌產品、品牌企業均顯後勁不足。四是區域品牌發育滯後。有龍頭無產業和有產業無龍頭的問題同時存在，品牌集聚和帶動效應不強，代表產業集羣發育水平的區域品牌尚未形成。

（二）品牌結構不盡合理。從分佈領域看，在全國有影響力的文化品牌很少，尤其是進行市場化開發的文化產業項目更少。從產業品牌看，一、三產業品牌少，全部省級以上名牌產品和九成以上馳名、著名商標集中在二產領域。從引進品牌看，外來知名品牌落户濟南少，我市註冊資金500萬元以上的241家外資企業和1845家內資企業，分別只有15家和33家引進品牌。

（三）老字號品牌和部分品牌企業經營困難。據對全市88家有據可查“老字號”的調查，三分之二以上的企業已名存實亡，剩餘的生產經營也十分困難；80%以上的老字號商標或未註冊或被外地搶注，真正屬於濟南本土企業的只有15個。改革開放後培育的一些品牌企業，如小鴨、輕騎、康巴絲等，一度是國內同行業領頭羊，而今的市場佔有率和品牌價值已極度萎縮，曾經名噪一時的三株集團已經退出市場。

品牌建設存在的問題，究其原因主要有四點：

一是品牌意識相對滯後。與先進城市相比，我市沒有真正將品牌建設上升到城市發展戰略的高度來認識。企業缺乏創建品牌的強烈意識，有高達43%的企業屬貼牌、無牌生產加工，僅有1.5%的企業進行了國際商標註冊；有的只重視品牌的外在形象，忽視品牌的內在建設，重申報、輕培育的現象較為突出，品牌生命力不強；對品牌營銷普遍重視不夠，部分企業甚至從未做過廣告。13家國家級名牌企業2008年廣告投入3.45億元，還不到海爾廣告投入的一半。

二是行政聯動推進乏力。品牌建設缺乏統一規劃和組織、推動不力，政府有關部門缺乏配合聯動。特別在政策推動方面，僅限於對馳名著名商標和名牌產品的一次性獎勵，政策的系統性、全面性和執行力尚顯欠缺。這些都與先進城市形成了缺位和不到位的鮮明對比。青島澳柯瑪集團生產經營一度出現較大困難，青島市政府動用各方面資源聯合行動、救市保品牌，企業很快轉危為安。而我市相應的工作機制尚未建立。

三是優勢資源整合闕失。品牌效應開發利用不夠，主導企業與配套企業之間各自為戰，企業素質魚龍混雜，產品質量良莠不齊，嚴重影響了區域品牌的提升和產品附加值的提高。特別在品牌整合、資源共享方面缺乏力度，如二機牀集團技術領先、產品競爭優勢強，但企業單體規模小、生產能力不足，而其他弱勢機牀企業的生產能力則長期大量閒置浪費。前些年與“濟南機牀”水平相近的“瀋陽機牀”，經過兼併重組後迅速成長壯大，其銷售收入目前已數倍於我市。

四是企業家隊伍建設不力。企業家選拔任用、培養培育、獎勵激勵、監督管理、人才流動等一整套工作機制尚不健全，適應市場經濟需要、有敬業精神、相對穩定的高級管理人才和職業企業家隊伍尚未形成，部分優秀企業家或被提拔為行政官員，或因監督管理不夠而中途落馬，對一些企業可持續發展造成重大損失。

五是創新能力不強。創新投入不足，全市研發投入僅佔生產總值的2%；高層次科技人才、管理人才短缺和流失嚴重；生產一代、研發一代、儲備一代的產品開發機制不夠健全，企業核心競爭力不強，抗波動、抗風險能力差。

六是文化品牌機制不活。文化體制市場化改革滯後，產業發展活力不足，新聞輿論、網絡媒介、市場推介進行有序推動的自覺性和主動性不高。

三、打造“品牌濟南”的目標任務

當前和今後一個時期，推進“品牌濟南”建設，要以科學發展觀為統領，堅持企業主體、政府推動、全面推進、重點突破的原則，創新創牌機制，整合創牌資源，加強品牌推廣，努力推進品牌擴張和集聚，着力打造四大品牌系列、五大區域品牌，全面提升城市品牌形象和核心競爭力。

着眼城市長遠發展，考慮現實可能，我們認為，“品牌濟南”戰略的實施應分為全面培育和重點突破兩個層面。

在全面推進層面，2012年以前，應着力培育四大品牌系列。一是形成一批影響力大的工業品牌。爭創省以上品牌企業230家，重點培育主營業務收入過百億的品牌企業10家，過10億的100家。爭創馳名商標（產品）30件，省著名商標（產品）200件；中國名牌產品30個，省名牌產品200個。二是推出一批叫得響的農業品牌。着力打造30處城郊型特色品牌基地，建設專業村1500個、專業鄉鎮30個。圍繞建設“一圈、一帶、三區”，着力打造生態景觀型、體驗參與型、科技設施型、物流會展型等各具特色的示範園區200個。四縣市和歷城、長清區分別至少註冊1個地理標誌農產品，爭創省以上品牌農產品20個。三是培育一批知名度高的服務品牌。規劃建設大學城商業園、山大路科技商務區等30個規模較大、集聚度較高、特色鮮明的重點服務業園區，積極培育齊魯銀行、濟南日報集團等100家主營業務突出、市場競爭力強的品牌服務企業，培育形成100個省級以上服務品牌。四是創建一批優秀的文明品牌。加大泉水保護工作力度,加強泉文化整理挖掘，打造泉水文化品牌。加強公益基礎設施建設，努力打造10個公益文化品牌。加強傳統工藝、民間小戲等傳統文化挖掘整理，積極申報60件省以上非物質文化遺產。促進創作推廣與濟南地域文化相結合，打造20個演藝文化品牌。加強精神文明典型培養宣傳，打造一批政務服務、英模人物和先進單位品牌。

在重點推進層面，結合產業發展現狀和可行性研究，2012年要實現打造五大區域品牌的重點突破。

1、“重卡之城”。目前，我市重型卡車產量佔全國的近30%，產品產量和技術水平穩居全國第一。尤其重汽集團與世界重卡巨頭德國曼公司的戰略合作已進入實施階段，重汽集團在國內重卡產業的行業領頭羊地位將進一步得到鞏固，打造“重卡之城”具備良好條件。要以建設國內最大重型汽車研發生產基地為目標，以國際化、高端化為發展方向,重點發展重卡及零部件配套協作, 大力建設與國際接軌、具有較強自主研發能力的重型卡車研發體系,在東部建設全國最大的重型汽車產業園以及孫村、臨港汽車零部件產業園。到2012年，實現重型卡車年生產能力15萬輛以上, 實現主營業務收入700億元，年均增長21%；新增4家市級以上企業技術中心,爭創國家級品牌4個、省級品牌10個,進一步提高濟南在國內重卡產業的領軍作用。

2、“陽光之城”。2008年，我市太陽能產業經濟規模達到80億元，穩居全國各城市前列，力諾、華藝、桑樂三大龍頭企業在業內享有較高知名度。要加快東部、商河、章丘三大太陽能特色產業基地建設，使濟南成為國內最重要的太陽能研發、生產、科普、培訓、服務、檢測基地之一。到2012年，全市太陽能光熱利用產業實現主營業務收入110億元，太陽能光伏發電主營業務收入330億元，規模以上太陽能企業主營業務收入突破500億元，年均增長60%。同時，建設太陽能與建築一體化示範工程100個、城市光伏景觀照明示範項目20個、太陽能利用示範村100個，太陽能城市建築普及應用率達到50%以上。力爭培育國家級品牌5個、省級品牌10個，使太陽能產業成為濟南一張新“名片”，成為濟南經濟一個新“泉眼”。

3、“軟件名城”。我市軟件產業具有良好的基礎條件和比較優勢，近年來產業規模年均增長超過35%，產業整體規模和自主創新能力穩居全省首位和全國副省級城市前列，是國內重要的軟件生產和服務外包產業基地。下一步，應充分發揮我市被列入省部共建“中國軟件名城”的政策優勢，全力打造軟件研發生產核心區、市場推廣應用示範區、產業配套服務區三大功能區，壯大以齊魯軟件園為龍頭的6大園區，突出行業應用軟件等七大重點領域，完善企業聯盟、知識產權保護等產業支撐體系。到2012年, 全市軟件與信息服務業銷售收入1000億元，年均增長30%；軟件與信息服務業出口3億美元；軟件從業人員達到15萬人，培育1-2家萬人軟件企業；爭創國家級名牌3個、省級名牌10個，使濟南成為全國知名軟件業發展基地。

4、“動漫泉城”。濟南擁有三大省級以上動漫產品產業基地，集聚研發製作企業140多家，2008年動畫片製作能力超過1萬分鍾，到2009年9月末達到1.1萬分鍾，居全國省會和副省級城市前列。要加快動漫遊戲產業教育培訓、研究創作、產業孵化、產品展示、信息交流、動漫遊戲體驗和交易等基地和平台建設, 着力構建集創意、研發、製造、推廣為一體的動漫遊戲市場運營體系，全力突破一批重大優秀動漫遊戲產業項目, 大力培育一批具有泉城風格和國際影響力的動漫遊戲品牌,帶動軟件開發、影視製作、教育出版、休閒娛樂等相關產業發展,使動漫遊戲產業成為濟南經濟新的增長點。到2012年，動漫遊戲產業力爭實現銷售收入50億元，帶動相關產業收入500億元，“動漫泉城”品牌效應初步形成。

5、“數字泉城”。我市信息網絡基礎設施健全完善，電子政務、信息化社區、城市一卡通、數字化城管等信息化應用紮實推進，信息化整體水平位列全國同類城市前列。要進一步加快實現城市基礎信息數字化、城市管理數字化、公共服務數字化和傳統產業改造數字化四個“數字化”，為市民提供安全、方便、快捷、高效的智能化綜合信息服務；進一步加強信息基礎設施建設，實現光纖主幹網覆蓋全市、第三代移動通信網（3G）覆蓋全市、城市無線寬帶網覆蓋市內五區三個“全覆蓋”；探索發展下一代廣播電視網，提供高清晰度電視、交互數字視音頻節目、高速數據接入和話音等“三網融合”的“一站式”服務。要進一步加快推進信息技術在工業、農業、交通、商貿、餐飲等傳統行業的應用，大力發展電子商務，促進信息化與工業化融合發展。