淺談國際市場營銷論文精品多篇

國際營銷案例 篇一

國際營銷案例

福特與T型車（之一）

20世紀初，汽車是由技術工人用手工製造而成的，因此，成本高，產量低，售價昂貴，當時，擁有汽車是少數人的特權，是地位和身份的象徵。

年輕的福特意識到這是個商業機會。福特認為，高價位妨礙了汽車市場的開拓，於是決定設法把汽車變成大眾購買的普通產品。福特用大規模生產實現了這一點，他創造了世界上第一條汽車裝配流水線。輸送帶系統的使用大大節省了工人時間，降低了成本與價格。

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特採用了當時頗具創造性的做法：只生產一種車型，即T型車；只有一種顏色，即黑色。於是，黑色的T型車幾乎成了汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產，用最低價格向消費者提供汽車。

T型車幾乎改變了日後美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出場後，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車，這種簡單、堅固、實用的小汽車推出後，它的創造者福特欣喜若狂。中產階級的擴大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車製造商。到1914年的時候，福特汽車佔有了美國一半的市場份額。

福特與T型車（之二）

T型車的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市場便喬喬地開始醖釀變革，消費者的偏好逐漸發生變化：消費者不再喜歡千篇一律的T型車。但是，被勝利衝昏頭腦的福特沒有意識到這一點，沒有即使隨消費者消費口味的變化而採取對策。於是，在20世紀20年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年後，敗給了通用汽車。通用汽車生產低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特所沒有的舒適感外，雪佛萊產品質量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化的需求。但福特太心愛他的T型車了，他泥古不化，還是不改變車型，後來售價下降到了僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T型車時代的結束，於1927年正式關閉了T型車生產線。

國際市場營銷的論文 篇二

國際市場營銷策劃的成功之路

【摘要】當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。

【關鍵詞】市場營銷策劃；國際市場的競爭；策劃制勝

當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。

一、別出新裁的創維模式

國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。深圳創維集團誕生僅10年，殺進國內彩電業才五六年時間，針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮，創維別出新裁地提出了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開闢國際市場，他們在美國硅谷建立創維實驗室，進行未來視聽的前沿性，同時進行技術儲備，其目標是塑造籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代――創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向，以服務顧客為中心；以國際競爭為第一目標，追求效益第一；以銷定產，快速生產適銷對路產品；並建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略，在市場環境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區；在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，佔據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商簽下了DVB（數字衞星接收儀）、DVD、數碼電視的鉅額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一櫃枱上。

二、“優勢互補”出奇制勝

聯想集團是國內最大的機產業集團，於1984年底由中科院計算機技術研究所創辦。聯想集團進軍國際市場取得成功，主要得益於“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。1988年北京聯想集團投資30萬港幣在香港創辦了聯想電腦公司，由北京聯想集團、香港導遠有限公司和中國（香港）技術轉讓公司聯合組成。聯想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道，相對於香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力，而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款，於是，一個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力的優勢與港商熟悉世界市場的優勢結合起來，把貿易作為積累資本的手段，解決科研生產所需資金，然後以產品打入國際市場。在產品定位上，聯想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發生產上，從而擠入國際市場。聯想集團還與美國AST公司合作，在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦，並全力搶佔市場份額，開始與世界知名電腦企業競爭，以微機電腦產品打入國際市場。僅1995年，聯想集團電腦板卡年銷量500萬塊，微機年銷量10.5萬台，年產值達67億元，出口創匯4.3億美元。

三、引人矚目的虛擬生產

在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年內，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾？耐克具有開拓進取精神，他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門中去，而生產則採取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產廠家加工製造。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產，保證質量，然後將耐克的品牌商標賦予這些產品，將產品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節約大量的生產投資，以及人工費用，而且又充分發揮了其它生產廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統市場營銷模式的一次革命。

四、獨一無二的“末日管理”

小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地，並在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心，在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由於推行了獨一無二的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，認識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏着最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成了一套獨特的放眼國際，爭創一流的營銷方式。一流質量小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界一流公司的參數一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行，前蘇聯是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業唯一的一塊金牌，但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峯。經過兩年努力，在引進、消化了大量的國外先進技術後，小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。一流產品小天鵝的產品向世界一流看齊，產品開發連趕帶超，創一流產品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機，30天后，小天鵝也開發出了同類產品；同年4月，又一家大公司推出全自動快速洗衣機，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個月後，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環噴瀑水流，節能型全自動洗衣機，已批量上市。這種洗衣機採用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用，在全世界範圍內招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數十位，正在美國、日本繼續深造的有8位，小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進行人才培訓。一流管理小天鵝實行產品零庫存，不設立成品庫房，如果產品三天賣不出去，寧可停產，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關，做到“零”缺陷――生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。

五、洋為中用、中為洋用

跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融於其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容幷蓄。一家機構調查了進入的跨國公司的成功經驗後指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品，是龜萬甲公司經過幾年營銷努力的結果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬户，也有5年虧本推廣的經歷。70年代末80年代初，日本家電企業通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在於青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準確，促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象徵着中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。

參考文獻

[1]張丁，衞東。國際市場營銷理論與實訓[M]。北京:電子工業出版社，2007.

[2]張建華，李高偉。市場營銷策劃[M]。北京:中國經濟出版社，2008-6-1.

[3]馬作寬。現代營銷戰略與應用[M]。北京:清華大學出版社，2005.

[4]__榮。國際市場營銷――理論與實務[M]。東北財經大學出版社，2007,9.

國際市場營銷論文 篇三

《電子商務背景下中小企業國際營銷策略研究》

【摘要】電子商務持續發展，為中小型企業開拓國際市場提供了新的方式，但也對傳統的中小企業國際營銷的策略和方式也提出了挑戰。筆者針對這一問題進行深入分析，提出了中小企業在電子商務背景下國際營銷的相關策略。

【關鍵詞】電子商務；中小企業；國際營銷；策略

一、緒論

在全球經濟一體化背景下，信息化和網絡化程度不斷深入，互聯網的發展為電子商務的應用提供了條件。電子商務的興起一方面企業通過電子商務開展國際營銷，減小營銷成本；另一方面市場進入條件的放寬，使得市場競爭的加劇，尤其是中小型企業在面對市場競爭加劇的環境下如何調整自身的國際經銷策略成為一個必須要解決的問題。

二、中小型企業國際營銷策略存在的問題

1.國際營銷觀念和策略滯後

中小型企業受制於自身規模和傳統營銷策略的影響，往往按照傳統的生產方式進行生產和銷售，忽略了市場的真正需求，進而出現生產和市場需求脱節的情況，進而產生產品滯銷和庫存堆積，最終影響企業自身發展。同時缺乏正確的國際營銷策略，往往是注重短期的營銷成績，採取的營銷方式缺乏規劃，營銷觀念落後，最終導致中小型企業國際市場發展受阻。

2.營銷秩序混亂

中小型企業往往是規模小，產品結構單一，激烈的市場競爭環境導致中小型企業市場競爭力削弱，很多中小型企業為了追求市場份額，大幅度的降低產品價格，進而獲取相應的市場份額，別的企業為了生存也採取類似的方式。這就壓縮了企業自身的利潤，同時也導致了惡性競爭的出現，最終影響市場競爭秩序混亂。

3.國際營銷渠道不暢

中小企業產品進入國際市場通常不是通過自身渠道實現的，往往是選取相應的國外合作企業進入的。因此，中小型企業的利潤僅僅是加工方面的利潤，而鉅額的銷售利潤被其他國外合作企業賺取。傳統的營銷渠道，雖然可以指引企業進入國際市場，但是已經不再適用信息日益發達的社會。自主知識產權及核心技術的匱乏，導致產品的競爭力不強，附加價值比較低，在風險來臨時，抵禦風險能力弱。缺乏與外國客户的溝通交流，導致中小型企業經營風險的增加。

4.國際營銷人才的匱乏

電子商務在中國的發展不平衡，呈現出東西部明顯差異。電子商務在這方面表現比較明顯，電子商務人才主要分佈於東部地區，西部地區電子商務身材十分匱乏。同時，受制於中小企業的特點，管理及人才的培養模式粗放，導致人才的流失情況嚴重，在開拓國際市場時，缺乏相應的人才，進而對企業國際市場營銷的開展產生影響。

5.中小型企業自身存在的問題

(1)對電子商務認識不足

很多中小型企業都是家族型管理，對新鮮事物的接受度比較低，沒有意識到電子商務的重要性，對於開展電子商務持比較消極的態度，影響企業電子商務的開展。

(2)自身網站建設滯後

企業電子商務的重點之一就是建立和維護，推廣自身的網站，現行主要方法就是通過搜索引擎和貿易平台來推廣自身的產品，而忽略了自身網站的建設，導致網站在國際營銷中沒有發揮絲毫作用。

三、中小型企業優化國際營銷策略相關措施

1.樹立現代營銷觀念

隨着市場的發展和全球經濟一體化程度加深，很多中小型企業走出國門，參與國際競爭。市場的擴大為企業發展帶來了機遇，另一方面企業除了面臨國內的競爭，也需要面對國外的競爭。企業想要在競爭中生存，就必須開拓視野，樹立創新的營銷觀念，同時針對消費者需求變化，靈活的調整營銷方式。

2.事先進行市場調研

企業要進入國際市場，就必須要對目標市場的情況進行調研，不管是買方還是賣方，以及產品的發展趨勢，並結合目標市場的實際情況對競爭程度和發展趨勢，競爭對手及自身的優勢進行深入分析，為開展國際營銷活動打下堅實的基礎。

3.建立客户資料庫，建立互動營銷關係

企業建立完整的客户資料庫，有助於增強中小型企業對消費者的認識和了解，把握住商機，同時真正瞭解消費者的需求，有針對性的進行調整。建立資料庫後，企業需要與消費者互動，產生共鳴，讓客户對企業產品產生信賴，進而實現企業利潤的最大化。

4.加強對企業網站的建設

國際營銷時，代理商為了獲取更多的信息，往往會進入企業的網站。因此建立起一個企業信息完善，產品信息豐富，互動信息具備的網站在國際市場營銷過程中是十分必要的。同時，企業也要加強網站的維護，確保企業的最新信息在網站上進行更新，同時對客户的相關互動信息進行回覆。

5.引進電子商務人才

電子商務是集網絡、計算機技術和營銷知識與一體的，中小企業由於規模小，所以無法滿足這類複合型人才的薪資要求，更難留住專業性人才。為了解決電子商務人才的問題，企業可以從以下幾個方面着手：

(1)改革人事制度，薪酬制度和激勵制度作為改革的重點，與個人業績直接掛鈎。

(2)引進現代化的企業管理制度。

(3)提供良好的職業發展空間和平台，積極引進電子商務複合型人才。

6.選擇合適的營銷渠道

中小型企業品牌知名度不夠，市場規模和經濟實力不強，國際市場上容易出現區域竄貨的情況。因此，企業要主動與中間商簽訂相關協議，除此之外產品外部服務應該有差異化，企業可以發現市場上營銷渠道的空缺，以獲得更多的市場份額。

四、結語

電子商務已經成為企業國際營銷中不可或缺的部分，中小型企業在規模和策略上都存在諸多劣勢，所以只有堅持以市場為導向，採取隨機應變的營銷方式，加強對企業的內部管理，以至於在國際競爭過程中得以發展。.

參考文獻：

[1]荊先煜。對於我國中小企業營銷策略的研究[J].商場現代化，2011，(10)，22―23

[2]吳星。中小企業營銷策略研究[J].漳州職業技術學院學報。2012，(4)，14―15

生死場論文 篇四

淺析《生死場》中的女性悲劇

初讀《生死場》時並不激動，因為已經讀過蕭紅的《呼蘭河傳》有些適應了她看似平淡的敍述，雖然開頭並不跌宕起伏，然而蕭紅的小説總是有漸入佳境而引人入勝魔力的，一步一步深入其中時，你會發現許多種複雜的情緒已經隨着書本上的行行文字充斥胸腔。

起初泛起的憐憫之心是看到二里半的老婆麻面婆的時候。麻面婆不是一隻蝴蝶，她生不出磷膀來，只有印就的麻痕。她的眼睛好像哭過一樣，揉擦出髒污可笑的圈子，若遠看一點，那正合乎戲台上的丑角；眼睛大得那樣可怕，比起牛的眼睛來更大，而且臉上也有不定的花紋。她知道家人要回來吃飯，慌張著心絃，她用泥漿浸過的手去牆角拿茅草，她貼了滿手的茅草，就那樣，她燒飯，她的手從來沒用清水洗過。她頭髮飄了滿臉，如同母熊般„„這是一個弱智的婦女，她有一個跛腳的丈夫，一個還未長大的孩子，和一個像草洞一樣的家。我想，使我生出憐憫之心的不僅僅是小説裏的麻面婆，不僅僅是這個因為不聰明所以收撿不乾淨受丈夫嫌的妻子。更多的是因為她而聯想到的我身邊曾發生和正在發生的事。我有一個算得上是表舅的人，文化不高，國小畢業，人也不高，160cm，這樣的條件也就和小説裏的二里半差不多了吧，他討的老婆和麻面婆比是有過之而無不及的。表舅媽小時候患有腦膜炎燒壞了腦子，後來經媒人介紹嫁給了條件並不好的表舅，一年後生下了一個10斤的胖小子，然而這個孩子的到來沒有給這個家帶來更多的幸福，在孩子10歲時，醫生告訴表舅這個孩子只有7歲的智商，就這樣為他打上了弱智的標籤。同樣不幸的人，同樣不幸的故事，這樣的弱勢羣體總是被迫承受這人們的同情或者踐踏。

然而仔細讀着《本站·》《生死場》時，我突然意識到，縱使像麻面婆這樣不聰明，理不順自己也理不順家的人也是有尊嚴知道維護尊嚴的。聽説羊丟，她去揚翻柴堆，她記得有一次羊是鑽過柴堆。全頭髮灑著一些細草，她丈夫想止住她，問她什麼理由，她始終不説。她為著要作出一點奇蹟，為著從這奇蹟，今後要人看重她。表明她不傻，表明她的智慧是在必要的時節出現。儘管最終奇蹟沒有出現，可是麻面婆卻是有心的，她要今後人們看重她，她是堅強的，忍受這丈夫的輕視，她是反抗的，反抗命運的不公。然而在我看來這種自尊是不健全的，人要別人看重自己，那麼首先自身就得看重自己。無法否認麻面婆不聰明，也正是知道自己不聰明，所以她不收拾也不懂收拾自己，不懂得從內心裏看重自己。麻面婆的性情不會抱怨。她一遇到不快時，或是丈夫罵了她，或是鄰人與她拌嘴，就連小孩子們擾煩她時，她都是像一攤蠟消融下來。這些足夠證明她沒有自信，沒有真正看重過自己。蕭紅説她不好反抗，不好鬥爭，我想她實際是想説麻面婆不是不好，而是不會鬥爭，否則在找羊的時候她不會為着讓人看重她而揚翻柴堆。

這是我真正的憐憫，不僅是因為二里半和麻面婆這對在某些方面各有殘缺而掙扎在社會底層而憐憫，更是為了麻面婆那沒有尋到的飄渺的自尊而遺憾的憐憫。

再讀下去的時候，女性的悲劇角色一個一個展現在我的面前。不幸患了癱病，丈夫卻不聞不問，最後下體生蛆，渾身腐爛，活生生地爛死的月英；未婚先孕出嫁後被丈夫打罵虐待，連未滿月的女兒也被丈夫摔死，最後憤而離家出走，卻在城市看盡世態炎涼後而又回來了的金枝。一生悲慘，三次嫁人卻不盡人意，在兒子被殺之後喝藥自殺，卻在下葬時又活過來了的王婆。太多的悲劇卻並不讓人麻木，反而觸動了靈魂深處的震撼。

如同從麻面婆身上看到了我表舅媽的縮影，在這些人物之中我看到了更多現實生活中的影子，這些故事並不因年代久遠而與現實產生隔閡，只不過是換了一個場景，換過了演員和導演，劇本卻任然是那部劇本。而放開時間與空間的距離，你能清晰的看到蕭紅筆下的《生死場》便是我們正在經歷的“生死場”。

而特別值得一提的是，在看到蕭紅筆下的金枝時，我總隱約覺得，這就是作者自己生活中的片段。金枝的身上太多蕭紅自身的影子，讓我彷彿又回到了看《呼蘭河傳》時的狀態—

—看小説版的自傳。由於對封建家庭和包辦婚姻不滿，蕭紅1930年離家出走，幾經顛沛。在懷有汪某的孩子時遇見了肖軍。1932年與蕭軍同居，脾氣暴躁的肖軍與她在愛情中跌跌撞撞，最終端木蕻良的出現讓兩人感情破裂。而再看《生死場》中的金枝，在與成業私下交往後珠胎暗結，嫁給成業後被他打罵虐待，嫌女兒和她拖累了自己成業連女兒都被摔死，而離開家進哈爾濱城後的金枝卻連尼姑也當不成。這樣的濃重的悲情與處在現實生活中的蕭紅雖説是言之有過，然而不得不説小説中成業的嬸嬸説過的那句話“等你娶過來，她會變樣，她不和原來一樣，她的臉是青白色；你也再不把她放在心上，你會打罵她呀！男人們心上放着女人，也就是你這樣的年紀吧！”卻是從蕭紅心底裏説出來的。而正是這麼一句話，道盡了當時以及現在眾多女性的悲哀。

有關國際市場營銷的論文 篇五

《國際市場營銷》

摘 要：寶潔（美國）公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分佈在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基於市場營銷流程理論的策略，然後分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最後將專注於給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

（一）國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和經驗，並調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗髮水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分佈，地理分佈和產業結構分佈來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，並滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究後再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

（二）市場進入模式的選擇方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，採用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足於當地。而對於現在的寶潔中國市場份額，建議可以採用外商獨資企業(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關係會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略；無法友好的平衡收入；互相保密核心技術等風險；WFOE可以幫助業務網絡成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強對子公司的控制。

（三）產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，並組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質；並且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草藥洗髮水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由於競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗髮水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化粧品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶佔並發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收穫。

（四）定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客户購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席捲全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對於中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持淨利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人羣還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

（五）分銷決策

通常產品分銷的成本佔零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，並與沃爾瑪有CPFR （協同，計劃，預測和補貨） 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種儘可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求；這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的；對於中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網絡經銷市場。電商平台如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平台。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網絡銷售量要遠遠大於實體店的銷售，並且網絡經銷還可以節約經營實體店鋪的各種税費和交易便捷的特點。

（六)溝通決定(促銷策略）

溝通是指企業和消費者之間的通過廣告，公共關係活動，促銷打折等方式來相互瞭解而產生購買行為。在中國市場寶潔採取主要採取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭髮護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費佔60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在於推廣新產品，提高品牌意識，宣傳企業文化和證明企業的經營能力。而寶潔週期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關係活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的範圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注於單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最後，企業應該增加產品生命週期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

總而言之，寶潔能夠採取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對於市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

參考文獻：

[1] 麥當勞馬爾科姆。市場營銷計劃[M]。6.英國：牛津， 978-0-7506-8386-9.

國際市場營銷論文 篇六

當今世界，知識經濟迅猛發展，各行各業都受到全球化的衝擊和影響，來自經濟全球化的影響更是已經涉及各個行業。

很多經濟學者都對經濟全球化作出了各自的定義，大多數學者認為：經濟全球化是優化全球經濟資源分配，以發達國家為領導，跨國公司為發動引擎和越來越多的國家加入WTO組織為特點的，通過全球商品、資金和技術的流動，使得資源得以在全球範圍內高效率地被應用的一種全球化形態[1]。

在經濟全球化的背景下，各國的許多企業都順應當今的國際化趨勢，積極的加入到全球性的市場營銷。

在此過程中，新的營銷管理觀念和新的經營方式不斷出現，對傳統市場營銷客觀上提出了新的要求和標準，同時也給國際市場營銷帶來了變革和發展。

一、經濟全球化的特徵

經濟全球化的特徵主要表現在以下三個方面：

1、貿易範圍全球化。

主要體現在各國國際貿易的範圍在進一步擴大，許多國家從單一的鄰國貿易發展到跨越越大洲的全球性貿易，貿易規模、速度等均得到迅速發展。

經濟全球化大大減少了商品、服務、資本、人才等各種要素流動的技術性和政策性障礙，從而加快了世界貿易的自由化。

2、信息活動全球化。

當今經濟全球化的一個重要特徵就是經濟信息的全球共享化，經濟信息全球化是建立在新技術革命基礎之上的，它將極大地改變和提高人類現有的生產方式和生產力水平。

信息全球化對經濟全球化進程與水平起到至關重要的影響作用[2]。

3、生產活動全球化。

既表現在全球經濟分工的進一步細化和國際間經濟協作的多樣化，實力雄厚的跨國公司將其自身的生產經營活動拓展至全球範圍。

生產活動全球化不僅帶動全球範圍內的就業，也促進全球生產要素與資源配置的不斷優化。

二、經濟全球化對國際市場營銷帶來的影響

1、營銷策略和競爭方式的改變

經濟全球化意味着市場無國界，全球市場是互通的、統一的。

企業進行國際市場營銷時勢必要結合全球消費者的消費習慣，另一方面，在全球市場開拓的過程中，企業要面對各國同行業的競爭者，尤其是具有豐富營銷經驗和強大品牌形象的跨國企業或東道國公司。

同時，隨着跨國經營的普及程度加深和國際市場競爭的日漸加劇，許多企業為了減少風險、降低成本和迅速打入國際市場，而紛紛選擇“戰略合作”，與自己的供應者或競爭者聯手進行市場拓展活動。

為了尋求優勢互補，各國企業通常採取共同承擔風險，同時共同分享利潤的方式。

這種營銷策略和競爭方式的改變，對國際市場所產生的最顯着影響就是全球品牌逐漸趨於一體化，特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者；同時也使過去無法在本國買到的世界知名品牌，消費者坐在家裏就可以輕鬆地享受到。

2、營銷方式趨於網絡科技化

全球化主要體現之一就是信息全球化。

就此而言，迅速崛起的主要原因就是互聯網。

互聯網不僅僅是交互通訊、信息傳播和電子商務的工具，而且是信息全球化最理想的工具，給國際市場營銷提供了前所未有的平台[3]。

互聯網絡已使營銷擴展到世界範圍，網絡營銷逐步成為一種新的經營業態，網絡廣告作為一種特殊的媒體，已展現出全新的表現形式，網絡營銷給市場營銷各環節帶來了更廣泛和更深刻的變革，從而創造出全新的市場和機會，為市場營銷帶來嶄新的格局。

網絡科技下的國際市場營銷，不僅為企業擴展了產品銷售的市場範圍，增加了銷售機會，同時幫助企業進行進一步的目標市場細分。

具有同樣功能的產品，可以按照年齡、人羣、性別、愛好、個性等，細分出不同偏好、人羣中的不同消費習慣，互聯網當仁不讓的承擔了生產商這一爭取消費者的行動，這樣，很多公眾產品變成了分眾產品，產品品種的多樣化、系列化得到空前地挖掘，產品的區域特色乃至個人特色更加明顯。

3、消費者的消費觀念發生轉變

伴隨着經濟全球化過程，文化藉助信息技術在世界各地迅速傳播，外國文化與本地文化產生了融合。

在此背景下，消費者的價值取向、消費觀念等都產生了顯着變化，對產品和服務的要求和期望值越來越高。

其表現為：一是對產品的品種規格、花色品種、需求數量呈現多樣化、個性化要求，對於產品的選擇不再遵從傳統“從眾選擇”的消費模式，充分體現消費者自己獨特的消費意識、習慣方式；二是對產品的功能、質量和可靠性的要求日益提高，更傾向於享受現代科技的成果，對產品用途的選擇也從傳統的必需型轉化為全能型；

三是在滿足個性化需求的同時，對於產品性價比考量的比重越來越大，當今消費者不再盲目地遵循“好貨不便宜”的消費信條，而是致力於尋求物美價廉的產品；四是對除產品之外的，企業服務的質量要求，消費者逐漸重視與產品相關的服務的提供，如購買前的建議參考和售後的產品使用答疑或維修退換服務。

因此，消費者需求的多元化以及世界各民族文化的差異，決定了企業對不同消費者需求的迴應能力和創新能力，正成為企業能否生存和發展的關鍵。

三、結語

總之，在經濟全球化的背景下，企業應把國際市場營銷策略與當今的全球市場環境有機結合，把世界作為一個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的國際市場競爭。

認清國際市場營銷在全球化下的發展趨勢，有效地轉變經營和競爭方式、提高企業的網絡營銷知識和技能、洞悉消費者消費觀念和購買習慣的變化，積極參與國際市場營銷是企業生存發展的必修之課。