歐萊雅市場營銷策略論文

第一章  緒    論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨着經濟的快速發展，人們的生活水平的不斷提高，化粧品成為了當代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化粧品市場崛起成為僅次於美國的全球第二大化粧品市場。據統計局顯示，2018年中國化粧品零售額為達2375億元，增長率高於同期社會消費品。網絡經濟的盛行和中國移動支付的日益完善，線上化粧品市場也逐漸擴大，2018年化粧品網絡零售額佔零售總額74.2%，網絡營銷成為化粧品企業不可忽視的營銷渠道，在化粧品行業中，有許多企業線上投入已超過線下的投入。化粧品作為受主觀感受影響較大快消品，企業是很有必要去制定一個精準的網絡營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網和在電商平台上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現如今化粧品行業競爭激烈和網絡營銷發展迅速，化粧品企業要想在行業中有取得一席之地，必然要採取線上營銷這一方式作為企業推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網絡營銷策略進行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續發展的道路，併為同行業提供參考意義。

1.2 研究內容及方法

1.2.1 研究內容

本文的研究內容主要由以下六個方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關理論和現狀進行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發展現狀，運用PEST方法和SWOT方法分析企業環境；第四章對歐萊雅網絡營銷策略的問題分析；第五章結合STP分析法基於4P營銷策略制定適合歐萊雅網絡營銷的策略；最後一部分是結論，總結全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻研究法。通過廣泛搜化粧品網絡市場和營銷策略相關文獻和資料，對國內外主要的研究方法和已有的研究成果進行了解，為本文提供理論基礎。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網絡營銷發展較好的企業，借鑑參考優秀企業的網絡營銷策略。

第二章  相關文獻綜述

2.1 國外研究現狀

到目前為止，國外對於證券公司經紀業務的研究成果已經非常充足，雖然我國證券公司經紀業務的市場環境與國外的市場環境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關於證券公司產品價格方面的研究

Pamela A（2013）認為，價格對所有企業都特別重要，證券公司也是如此。要科學合理運用定價策略，全面滿足企業經營管理的實際需要，促進證券公司獲得更多效益，從而為企業在金融業務發展過程中贏得優質客户和客户。

Ali yakhlef（2014）認為，想使證券公司有一批忠實的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對於證券公司擴大其市場佔有率和增強其核心競爭力都有強大的推動作用。

Matt elbeck（2014）有效優化了企業的行業定位，將促進區域經濟轉型，降低企業在經營過程中的信用風險。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認為，在實際操作過程中，要準確定位市場客户，有效集中證券公司的優勢資源，才能有效實現預期營銷活動的基本戰略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認為，美國一些城市證券公司在實施業務營銷時，未能有效樹立科學的品牌建設理念，導致出現惡意降低資本價格以迎合客户的情況，對公司的發展產生了嚴重的負面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學高效的品牌營銷理念，在發展和運營過程中展現自身優勢。

2.1.2證券業務推進研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產品進行不斷地升級優化，而這項工作能順利完成的基本保證就是讓業務營銷活動順利進行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認為，證券公司未來發展的關鍵就是業務創新的能力，通過業務創新來滿足顧客的個性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業務發展基礎。

2.2 國內研究現狀

由於證券公司的營銷與其他大不相同，我國學者在這一領域也進行了很大重大研究，對於證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結這些研究成果，使本研究的起點又高了一層。

2.2.1 關於證券業務營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認為，國內證券公司在發展經營過程中，應以客户為中心，貫徹營銷理念，從產品研發、市場推廣、專業業務服務等方面進行深入發展，科學發展專業的業務標準，從而促進客户滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學、不健全，證券公司領導層對營銷活動關注不夠深入，營銷渠道與時代發展的實際需要不協調。研究表明，國內證券公司要想進一步提升營銷水平，需要通過專業的營銷理念來促進營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進行深度劃分，那麼子市場的客户羣在整個發展過程中具有一定的相似性，可以促進證券公司根據客户羣實施科學的營銷策略。

孫蘇民（2011）認為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業部在未來的發展過程中，必須在證券公司的產品和專業服務管理上投入足夠的資源，從而有效地促進新產品的開發，為公司客户全方位創造高市場價值。

2.2.2 關於證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實踐發現，烏魯木齊營業部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產品創新和專業服務存在諸多漏洞，營銷模式相對被動；而營銷團隊在發展和運營過程中的穩定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業部的內外部營銷環境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實施，並制定具體實施辦法，進一步完善專業人才和營銷激勵體系，提升業務風險管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經濟發展中得到進一步提高。

丁世傑（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個綜合的過程中實施，如對市場的各個細節進行全面審查、專業產品的研發、數據和信息的分析和交換、明確定價等市場推廣，專業的售後服務。

王永斌（2015）認為，證券公司的市場應作為證券公司營銷的基礎，因為證券公司目前正在不斷髮展，所以可以通過證券公司不斷改進的產品和服務從而來滿足顧客的實際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應該以客户為中心，以客户的需求為導向。證券公司應該是一個不斷創新、發展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經濟環境的不斷改變也應該和證券公司營銷相適應，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發展的證券產品，並根據市場環境進行科學定價。此外，學者還結合專業知識理論對信息時代的網絡證券公司及其營銷方法進行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網絡營銷環境分析

3.1 外部環境分析

3.1.1 政治 

化粧品和其他消費品一樣都受中國相關法律的約束管控。針對化粧品行業，2019年我國新出台了一系列政策，其中包括《化粧品註冊和備案檢驗工作規範》、《化粧品檢驗驗測機構能力建設指導原則》、《關於實施特殊用途化粧品行政許可延續承諾制審批有關事宜的公告》、《化粧品監管條例》、《化粧品功效宣稱評價指導原則》、《化粧品分類規範》、《化粧品風險監測工作規程》、《化粧品網絡銷售監督管理辦法》等，其中《化粧品網絡銷售監督管理辦法》中開展化粧品“線上淨網，線下清源”專項活動，打擊非法添加、製假和網上售假的化粧品企業。政府還制定相關中長期發展規劃，引導和鼓勵企業往可持續發展道路走，減少資源的浪費，愛護環境等。

3.1.2 經濟 

經濟實力到達一定的程度上，人們就會追求高質量的生活。2020年中國全面建成小康社會，這意味着國民消費水平提升，人們經濟消費不侷限於解決温飽問題，更多地追求個人美好形象，國民會注重皮膚管理和提高化粧品消費。根據圖表顯示中國2018年化粧品零售交易統計總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化粧品零售總額很有可能買入3千億元大關。

來源2018年中國化粧品行業運行情況分析

隨着消費主流的變化，消費習慣也在不斷變化，新一代的年輕消費者更願意體驗線上消費，化粧品線上消費渠道的規模不斷擴大，2017年化粧品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化粧品網絡交易取得一個較大的飛躍。

雖然我國化粧品線上線下的渠道交易取得較大的進步有很大上升空間，但我國化粧品人均消費水平和發達國家相比還存在較大的差異根據圖一顯示的，隨着消費者的增加，企業要做好消費者體驗服務。 

根據中國化粧品行業市場需求預測報告顯示，中國互聯網化粧品消費羣體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人羣，未來五年這類消費羣體將以10%-15%複合增長；二三線城市為主力消費地區；移動端為主要購物渠道，有37.7%人羣會選擇PC端。報告顯示中國有3億女性是化粧品穩定消費者，每個月有固定化粧品消費，這類羣體是化粧品業繁榮發展的基礎，除此之外面對男性市場的空白，許多企業也朝這方向突破，未來中國化粧品行業特別是線上市場需求會大幅度增加。

3.1.3 社會 

我國化粧品行業與其他行業發展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關的法律法規，幫助該行業滿足消費者需求。而消費者的化粧品購物觀念也從盲從消費向理性消費靠齊，消費者選擇化粧品時有自己獨特的購物想法，不再是單一地依靠產品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費者逐漸會受環保觀念影響選擇綠色環保的商品，也有消費者選擇有機商品和排斥購買動物提取或那動物做實驗的商品。隨着國產商品質量的提高、性價比高和人們的愛國情懷，消費者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內品牌。社會節奏的加快，起效慢的化粧品已經不能滿足部分消費者，日漸興起的醫美類產品更能滿足這些羣體。網絡銷售主要依靠官網或像淘寶、京東等其他電商平台，網絡營銷受眾羣體為年輕消費者，年紀較大的消費羣體學習和接受新事物慢所以年紀較大的消費者大多都不會使用手機終端，並且對網購這種線上消費抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費羣體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網購消費觀。現代男性也更加註重生活品質，許多品牌意識到男性市場的潛力紛紛推出男性化粧品線，利用明星效應聘請流量男星代言系列產品，引領一種男性也要注重品質生活的觀念。企業根據這些市場變化挖掘消費者需求並儘可能滿足它，有利於企業獲得更大的市場。

來源2019尼爾森發佈的《中國大陸個人護理品和化粧品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術 

化粧品的發展可以分為五個階段，第一階段是古代化粧品階段，古人用動植物的油脂進行皮膚護理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術將礦物油和其他物質混合製成化粧品，但這個階段的技術有限，長期使用礦物油合成的化粧品會對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎上結合天然萃取分離技術，製造含天然成分化粧品；第四個階段是無添加化粧品，着重攻克反覆難題，該階段的產品特點是不添加色素、香精防腐劑等化學添加物；第五個階段是細胞護理階段，科學家研究證實人體細胞能有效作用於人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細胞提煉出新型高科技護膚品，是未來一個趨勢。根據2020《化粧品週刊》公佈的全球化粧品專利數據，近五年的化粧品專利數量增長明顯，2019年專利數量達10421，同比增長4.865 ，而中國的化粧品專利數量也是排全球之首，其中歐萊雅集團憑藉1368個專利位居企業專利數榜首，排在第二的花王集團專利數為841。科技水平不斷提升，化粧品迭代速度也越來越快，專利數量走勢也可看出企業加大了對研發投入，技術創新是企業制勝的關鍵法寶。與此同時互聯網平台也利用技術創新完善着網購平台，為消費者和企業提供高效安全的交易平台。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網絡營銷現狀

歐萊雅是全球十大化粧品公司之一。1996年歐萊雅進軍中國市場，在香港地區建立經銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫學院合作建立歐萊雅在華公司，隨後歐萊雅先後收購中國品牌小護士和羽西進軍中國市場。歐萊雅逐步意識到互聯網可能會對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網站合作。2007年歐萊雅開始發展網絡營銷，推出蘭蔻進行試水，蘭蔻與百度聯手採取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現在歐萊雅擁有自己的網站平台、官方微博、小紅書賬號等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網絡紅人合作宣傳產品，在微博上建立話題熱度，吸引消費者購買，還能建立客户的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化粧品“巴黎歐萊雅男士”，在網絡上進行一系列的營銷包括在微博上建立男性化粧品有關的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質當紅男星“阮經天”代言，還有在微博平台發放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團與消費者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會等。

根據歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費都是在線上進行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中佔比最大的，法國僅佔4%。根據數據表明，歐萊雅中國電商業務還將保持穩速增長。

歐萊雅中國公司儘管在高端市場佔有很大的優勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發力度欠缺，應加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應也在歐萊雅集團中逐漸顯現，將會面臨一些產品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優勢分析

（1）歐萊雅集團擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費市場、奢華產品市場和活性產品市場都佔據着不可動搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥粧領先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動期間，歐萊雅集團是銷量第一的化粧品集團。由此可見，歐萊雅集團打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平台的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團擁有龐大的資金鍊和完整的線上營銷系統。線上平台的搭建和維護完善需要大量的數據支持、物流系統的支持和技術人員支持等多方面支持，這些支持都需要歐萊雅集團資金來保障實施。

（3）歐萊雅集團注重護膚彩粧的研發。2017年該企業在全球投入研發的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個研發中心，其中一個是亞太規模最大的。歐萊雅集團專門針對中國人種的皮膚髮色等進行研究分析，先後收購中國本土品牌羽西、小護士，結合本土品牌和集團的技術，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團隊。2005年後，歐萊雅集團把亞太區的培訓中心遷往中國，並針對中國設立品牌研究推广部。通過公司的內部專業培訓為線上線下營銷部輸出訓練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團現如今取得的銷售成績及地位都離不開優秀的營銷團隊。

（5）注重線上運營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運營。在各個線上端口官網、微信公眾號、淘寶旗艦店都進行頁面設計排版，將各種產品進行分類和對每個產品都詳細描述還附上產品測評為消費者提供參考，也加入有獎問卷調查，吸引新的顧客會員。除此自外集團賦予每個品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團主要以高端化粧品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、聖羅蘭來拉動消費增長，然而這些品牌價格偏高導致流失低端潛在消費者。

（2）產品品種單一。寶潔不僅在護膚化粧品行業取得成就還在日化行業也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業務在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發力度不足。三四線城市的歐萊雅專櫃體驗店少，還有一部分城市沒設有專櫃，不能為三線四城市的消費者提供面對面的美容專業服務。

3.3.3 機會分析

（1）產品質量的提高。隨着歐萊雅集團不斷加大研發經費的投入，採用先進的科學技術來研發更優質的產品，從而通過優質產品來俘獲消費者。

（2）消費者不斷增加。隨着消費觀念的轉變，人們從原來的重視價格到重視產品的質量人們越來越傾向於高質量的產品，且注重護膚化粧不再侷限於女性，男性護膚化粧也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統的不斷完善。隨着對傳統物流的整體升級，新物流的逐漸發展，整個智能物流體系幫助網購提高了效率。新物流能增加包裹的運送速度、減少包裹的丟失和採用環保包裹減少污染浪費。優質的物流服務能擴大線上消費者。

（4）移動支付升級。越來越多的支付平台出現除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網絡交易市場法律法規的不斷健全。隨着線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規來規範網絡交易市場，營造公平規範的交易市場。各大平台不斷提高移動支付的安全性其交易的售後和舉報系統，消除網民對網絡交易的不確定性。

（6）進口化粧品關税降低。國家實施降税措施，洗護產品的税率由8.4%降至2.9%，化粧品價格下降而刺激消費。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化粧品公司還有不斷湧現的國貨，國民都非常願意嘗試性價比高的國貨；藥粧產品比普通產品的功能性強安全性高，且醫美概念的流行，人們更加信賴藥粧產品。越來越多的國貨品牌、藥粧品牌與歐萊雅競爭。

偽劣品不斷。隨着品牌知名度的提升，有不法分子製作假冒商品流向市場從而牟取利益，偽劣產品會危害消費者的健康。市面上有些品牌會模仿製造歐萊雅產品的名字、外觀等，誤導消費者。這些現象都會影響企業的形象。

化粧品和廣告法律法規的完善。護膚化粧品行業對廣告依賴性非常高，顧客的忠誠度的維護離不開廣告。隨着廣告法律法規的完善例如許多功效化、絕對化得詞語不能用在廣告中，這使得歐萊雅要重新調整部分產品的營銷策略，增加成本。企業因為虛假宣傳等問題惹上官司，會對品牌造成重大沖擊。