明星危機公關的啟示

一、危機公關的含義及特徵

（一）危機的概念

“所謂危機，是指危及企業或個人形象和生存的突發性、災難性事故與事件,並帶來較大損失,嚴重破壞形象,甚至使之陷入困境,難以生存。”[1]“危機是指一種對組織或個人基本目標的實現構成威脅、要求組織或個人必須在極短的時間內做出關鍵性決策和進行緊急迴應的突發性事件。”[2]對於企業或個人來説，此類突發事件或重大事故的出現，導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會環境，使其形象嚴重受損，公關活動處於危機狀態。

（二）危機的特徵

1.突發性。危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的，可能是幾個小時或是一天，往往來勢洶洶，一發而不可收拾。

2.緊急性。危機一旦爆發,其破壞性能量就會被迅速釋放並快速蔓延,如果不能及時控制，危機會急劇惡化。此外，危機事件還容易成為其他事件的導火索，連串地引發一系列“漣漪”。 

3.公眾性。信息傳播渠道多樣化、時效的高速化、範圍的全球化，使得危機的信息傳播比危機本身發展要快得多，使之成為公眾聚集的中心，成為各種媒體熱炒的素材。

4.破壞性。危機常具有出其不意、攻其不備的特點，危機處理決策的失誤不僅會破壞正常的社會秩序，更會影響企業或個人的未來發展。

5.兩面性。危機是“危”和“機”的組合，一方面代表着危險的境界，另一方面也意味着大量的機會。在危機的處理過程中，危機主體能夠發現自身的疏漏及弱點，通過反思和改進獲取新的收穫。

（三）明星危機公關的含義

“危機公關是指運用各種可能的公共事務與公關技巧破解突發的危機，為公關工作贏得了美譽，實現企業目標，並利用企業的公關工作對未來的危機事件進行預防和控制，以提高企業危機處理能力的活動。”[3]

本文指的明星危機公關是，“當公眾人物遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解，進而挽回影響的一項工作。”[4]總的來説，明星危機公關的對象事件類型有所限定，並且其着重於對已發生事件的處理，而不含對未來危機的預警工作，範圍較小。

（四）明星危機公關特徵

1．民族情感性。中華民族五千年奮鬥的歷史，是中國人民民族情感高度凝聚的歷史。中國的歷史特點和國情決定着中國人民的民族感情太深、太濃厚。社會公眾是明星的衣食父母，明星作為公眾人物，他們的言行舉止必定要符合公眾的情感和道德標準，做到維護中華民族的自尊。任何超越中國人民感情承受能力的行為，都有可能被譴責，甚者可能無法立足娛樂圈。

2．關聯性。明星危機處理不當不僅會破壞明星在社會公眾中的形象和持續發展的基礎，還可能威脅經紀人和經紀公司的聲譽和發展空間。明星、經紀人和經紀公司三者間的關係很微妙：經紀公司掌握藝人的事業前途，藝人掌握經紀公司的財路。經紀公司付出巨大的代價培養、包裝明星，為的是讓他們以最良好的形象出現在公眾面前，以此來從中獲取相應的高額利益分配。所以當明星出現危機時，經紀公司都想竭力挽回藝人受損形象，否則就可能極大損害公司的利益，甚至可能因公信力下降而流失明星資源，使公司難以維持下去。

3．全面性。一個明星的成長過程時刻伴隨着危機，良好的形象和信譽有賴於各個階段的悉心自我經營和管理。明星危機公關管理具有很強的全面性，不僅包括了對危機事件的事中處理，還包括事前的預防和事後的妥善管理。

4．複雜性。隨着娛樂圈的日趨複雜化，明星在具體工作生活中遇到的危機情況也會越來越複雜，一個危機處理不好往往會引起一系列“漣漪”事件的發生，嚴重影響星途甚至經紀人和經紀公司的公信力。這就要求明星及相關的管理者不僅要具有較強的危機公關意識，還要具有很好的分析能力、學習能力和處理技巧，靈活處理日趨複雜的明星危機。

5.藝術性。明星危機公關的一大工作內容就是處理錯綜複雜的各種關係，這本身就要求明星等相關人員不能單單依賴於對現成的危機處理經驗的掌握，還要根據實際情況的發展變化，隨機應變，對已經掌握的公關手段進行創新，靈活運用於實際當中。這一點使危機公關工作具有了非常獨特的藝術特性。

二、明星危機公關的啟示

（一）明星危機公關意識不能丟

作為公眾人物，明星的言行處於媒體和公眾的高度注視之下，任何有可能傷害或誤導觀眾的話都會引起強烈的指責和批評，甚至引起危機。所以明星要有危機意識，注重自身的形象，謹言慎行，用嚴格的標準來規範行為。對於敏感話題、自身私人活動也應三思而行，以免陷入危機旋渦，招致不必要的麻煩。危機公關也是對明星的經紀人和經紀公司的重大考驗，在包裝明星過程中不僅要重視對明星專業素質的培養，更要注重其良好道德品質的塑造，惟有強烈的危機公關意識，才能未雨綢繆，做到防患於未然，把明星“經營”好。

（二）處理時遵循的原則

明星及經紀公司在面臨嚴重影響明星形象的危機時，必須保持鎮定，按一定的處理原則妥善地加以處理，以主動及時的反應、實事求是的傳播、最大努力的控制局勢，盡力贏得公眾的諒解和信任，挽回影響，儘快恢復明星的信譽和形象。

1.主動性原則。“處理危機要根據危機性質，主動採取措施，控制局勢，最好不要急於追究責任而任憑事態發展。”[6]一旦陷入了困境，明星以及經紀公司就要挺身而出，勇於承擔責任，尋找解決問題的契機，變被動為主動，使不利因素變為有利因素。如當明星的負面新聞被曝光後，作為當事人先承認錯誤，穩定局勢，控制事態發展。強詞奪理、推卸責任，只能導致讓人反感、信譽下降。

2．真實性原則。“對於情況多變、後續影響尚不明朗的突發性危機，容易引發公眾的種種猜疑誤解，特別在媒體這面放大鏡下使謠言紛飛，惡化局勢。這時，明星只有本着求真務實的態度，審時度勢，有條不紊地及時採取行動，主動向公眾講明事實真相，才能使危機的影響逐步消除。”[7]在新聞發佈中更要堅持真實性原則，公佈事實真相，讓事實説話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利於控制危機局面。如果記者或公眾對明星產生不信任感，就極可能加大危機處理難度，影響到明星形象的恢復。

3．責任性原則。危機不僅嚴重損害了明星形象，而且也給社會公眾帶來了損害。無論危機有多麼嚴重，明星要勇於承擔責任，做到不推卸責任、不埋怨，不尋找客觀理由。“明星應要換位思考，站在社會公眾和受害者的立場上考慮問題，選擇時機通過新聞媒體向社會公眾發表謝罪聲明。”[8]這種誠心誠意的態度與行為不僅有利於緩和與公眾的矛盾和問題的解決，而且可以變危機為機，重新贏得公眾的諒解和好感。

4．善後性原則。危機帶來的社會影響具有後續性，因此還要做好危機善後工作，包括對公眾損失的補償、向社會公眾表示歉意、對明星自身問題的檢討以及妥善的媒體管理等，這些都是重整聲譽的必要途徑。

（三）明星危機公關策略

2008年伊始，一場由好事者引起、從娛樂界爆發並受到全民關注的“豔照門事件”掀起了娛樂界的海嘯。1300多張豔照因陳冠希送修筆記本電腦而不慎落入好事者手中，瞬時間在網絡上“躥紅”。豔照牽涉女星40多人，其中包括鍾欣桐（阿嬌）、張柏芝、magic Q等當紅女星。豔照在網上一經傳播，立刻成為公眾關注的焦點，罵聲指責排山倒海，挑起了爭論明星道德水平的口水戰。至此，“明星危機”早已不是生疏的詞彙了，近些年來，許多明星的言行都成為公眾媒體關注的對象，如趙薇的“軍旗裝事件”、SHE和楊丞琳的“傷民族感情言論”、“孟廣美醜化內地人事件”全都引起社會廣泛關注。危機發生時，明星們的形象岌岌可危。面對突如其來的危機，明星們如何應對？下面就以“豔照門”、“軍旗裝”、“醜化內地人”事件的當事明星化解危機的方法談談明星危機公關的重要性。

1．選擇時機，誠實公佈事實真相

明星的危機事件是形形色色的，因此針對不同危機的處理時機也不盡相同，要具體問題具體分析，只有這樣才能進行有針對性、靈活性的處理。遇到危機時，明星應根據實際情況，尋求最佳危機處理時機，爭取公眾的諒解。“豔照門事件”中，當豔照正處於大量爆發的階段而大家對這些照片還是半信半疑時，第一個出來承認必遭譴責。阿嬌這一突然承認一下子讓很多人的心理“崩潰”，她便成為眾矢之的。而隨着人們對這件事的真實性逐漸接受，恰好遇上沈殿霞去世，分散了很多傳媒注意力，陳冠希選擇這個時機現身道歉，效果就好很多。這一過程，另一個涉案女星張柏芝一直隱匿於媒體的鏡頭下，當該事件從暴亂逐漸走向理性時，她適時發表了“道歉信”，勇敢地承認了自己的行為，她的以靜制動、泰然自若顯然得到了較之阿嬌更多公眾的理解。8年前，“軍旗裝事件”中趙薇的行為觸及了中國人最敏感的神經，揭開了人們的心靈創傷。面對媒體，趙薇擺出了“無可奉告”的姿態，採取了躲縮的鴕鳥行為，激怒了公眾，她一夜之間成為社會輿論關注的焦點。由於錯過了危機處理的最佳時機，趙薇“軍旗裝事件” 越鬧越大，差點無法挽回。

現代公共關係之父艾維·李有句名言：“公眾應該被充分告之” [9]。誠實而坦白是成功的危機公關的第一步。只有真誠地把事實告訴媒體和公眾，表現出對社會、當事人負責的態度，方能獲得公眾的諒解。陳冠希在新聞發佈會上承認豔照為其親手所拍，對公眾、涉案女星及粉絲的“十個道歉”內容涵蓋到方方面面，措辭誠懇。相比之下，阿嬌一句“好傻好天真”、 寥寥數言就想將“照片門”事件矇混過去的做法只能是事與願違。而“孟廣美醜化內地人事件”後，孟廣美在道歉視頻最後用一句惡狠狠的“我要追究始作俑者的責任”，將少數人對她難得的同情都化成了厭惡，這也證明了她危機公關意識的淡薄。

2．進行形象管理，表現出真誠負責任的態度

在突發事件後，道歉不僅是最好的政策，也是唯一可採取的策略。作為一次成功的道歉，適當的形象是明星被接受、諒解的一個重要環節。美國心理學家奧伯特·麥拉比發現社交印象的形成是這樣分配的：“55%取決於你的外表包括服裝、個人面貌、體形、髮色等；38%是如何自我表現，包括你的語氣、語調、聲音、手勢、動作等身體表現出來的各種姿勢；只有7%才是你的談話內容。”[10]

通過這一理論，陳冠希新聞發佈會當天的形象是贏回好感的關鍵。發佈會當日，平時一向嘻哈打扮的陳冠希出人意料地以一身正裝出現，給人留下鄭重、負責的印象；現場只有一桌一椅，陳冠希獨自一人上台，讓人感覺一人做事一人當；陳冠希在道歉全過程中表情凝重，則是以真誠的態度博人同情——坐下來先深呼吸一口氣，然後以英語慢慢讀出聲明。宣讀聲明時，咬字清晰、停頓恰當，不時低頭表示歉疚，中間伴有多次輕咬嘴脣，雙眼紅潤。相比而言，阿嬌的道歉就很失敗，打扮顯得有些不修邊幅，她一再為自己辯護，並在道歉過程中時不時對影迷微笑。她的微笑是想掩飾內心的慌張，卻給人不誠懇的感覺。 
　　3．選擇合適的經紀人或經紀公司

明星危機公關，很大程度上是明星所屬經紀公司和經紀人的一場危機公關能力之戰。明星危機公關的成敗很大程度上決定着經紀公司的生死存亡問題。明星是經紀公司的產品，經紀公司必須為自己的產品質量和售後服務負責。我國目前的許多明星經紀人是親人和好友擔任, 缺乏經驗和應急能力。危機公關水平高的經紀人和經紀公司,可以分析危機發生的原因和迅速找到解決危機的方法,並進一步探索今後發展的道路,讓公眾認識到一個具有改過自新和積極進取精神的明星形象。同時，有經驗的經紀人善於與明星溝通，及時指出明星應該做什麼,不應該做什麼,並能真正地影響到明星，使明星知道自己一言一行的重要性。明星危機公關既包含了導致失敗的原因，同時又藴藏着成功的種子。危機管理得好，可以使明星的社會形象更好、知名度更高，將為明星帶來無限的益處。

在這場轟轟烈烈的“豔照門”事件中，挑戰了公眾的道德底線以及心理承受力，也挑戰了英皇和寰亞的危機公關能力。陳冠希的經紀公司寰亞頂住了豔照爆發期的種種壓力遲遲不讓陳露面，經紀人林建嶽也精心設計了陳的道歉詞，使之措辭誠懇、滴水不漏。而後那句“退出香港娛樂圈”範圍界定得很高明，為陳留了後路——照樣可以進軍好萊塢。林建嶽這招以退為進很絕很高調。相比之下，阿嬌經紀公司英皇耐不住性子讓阿嬌承認並附以假清純的“好傻好天真”使之成為炮灰在所難免。有人評論“此一役，林建嶽完勝楊受成”不無道理。而孟廣美經紀公司的事後緊急聲明：“對於網上斷章取義的不負責的言論，我們認為已造成了人身攻擊和誹謗，為此鄭重聲明，請那些不懷好意的個別人士，收起你們挑起仇恨的野心，也請媒體同仁對這種不實的言論，採取負責的態度。如繼續發現就此事做出的誇大新聞，我們將對此追究其法律責任。”[11]更是讓眾多網友深感厭惡，進一步遭到了媒體的捧殺。當媒體發現趙穿日本軍旗裝照片並大肆報道即危機出現時，趙不是主動掌握話語權，立即通過媒體向公眾解釋並道歉，而是讓其經紀人嫂子發表了一篇不倫不類的“情況説明”，這反而激怒了公眾，趙薇一夜之間被推到了風口浪尖上。

4．重視媒體管理，順暢信息溝通

成也媒體，敗也媒體。新聞媒體的報道對公眾的輿論觀點起導向作用，受眾的興趣會被媒體所塑造和培養。“成功的媒體管理可以弱化公眾對明星在其危機處理過程中暴露出來的失誤和猶疑不決的負面印象，從而儘可能多地排除外部負面因素對明星的干擾和不利影響。”[12]所以明星要重視新聞媒體的作用，重視信息傳播的主渠道，善於向記者公關，贏得新聞把關人的支持與信任。若視新聞媒體為“冤家”，拒絕説明危機的真相，其結果不但無助於危機的平息，反而會令其自身陷入新聞媒體、消費者譴責的孤立境地。

在媒體面前閃爍其詞、躲躲藏藏，只可能使明星和經紀公司陷於被動甚至在媒體競相槍發的獨家新聞中一蹶不振。危機發生時，趙薇和孟廣美的共同敗筆是明星本人以及經紀公司沒能重視媒體管理，對事件發生的危害程度認識不夠，想以“捂”的方式過關，這隻會讓媒體更加集中火力進行捕風捉影的報道，以致公眾的猜測無序流傳。危機發生後，明星要找準時機同公眾真誠溝通，如舉辦新聞發佈會，向公眾介紹真相以及正在進行補救的措施，做好同新聞媒體的聯繫使其及時準確地報道，以此去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反應和社會輿論轉化為正確的、積極的。尤為重要的是明星或經紀人向外界表明立場時應注意調整姿態，在敏感的問題上應採取妥善的處理方法，儘量避免與媒體的衝突。唯有如此，方能避免在明星與媒體之間、明星與公眾之間形成一道鴻溝，而喪失解決危機的良機。因此，在危機期間能進行妥善的媒體管理——時刻同媒體保持緊密的聯繫、努力爭取媒體的理解和支持，明星危機公關也就成功了一半。

總之，由於危機的突發性和後果的嚴重性，危機公關定將成為明星們的一門必修課。明星要提高自身的綜合素質，盡一切努力避免陷入危機；但一旦遇到危機，就要接受它、管理它，並努力將視野放長遠一些，藉以為契機塑造良好的社會形象、拓展自身的發展空間。