房地產銷售策劃方案 優選8份

【導語】

房地產銷售策劃方案 優選8份 由本站會員“gannilao78”整理投稿精心推薦，小編希望對你的學習工作能帶來參考借鑑作用。

【目錄】

篇1：房地產銷售策劃方案篇2：房地產銷售策劃方案篇3：房地產銷售策劃方案篇4：房地產銷售策劃方案篇5：房地產銷售策劃方案篇6：房地產銷售策劃方案篇7：房地產銷售策劃方案篇8：房地產銷售策劃方案

【正文】

篇1：房地產銷售策劃方案

一、項目簡介:

本房地產項目位於鄭州房地產市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳台路(在建)和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優建材市場等分開。

本房地產現有的物業形態由連排別墅、普通現房多層和在建的小户型多層組成。一期連排別墅市場定位發生失誤，出現了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現了銷售，但沒有為開發商實現預期的利潤，沒有樹立中、高檔物業的品牌形象，無意中構成本房地產下一期小户型開發和小高層開發的品牌障礙。

此刻，一期多層尚有37套現房、準現房，銷售額850萬元。其中159、7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127m2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額佔一期餘額的90、4%。

二期小户型總銷售金額預計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預售許可證預計2003年5月底辦下。

由此可見，目前本房地產的可售資源由三種不一樣的物業組成:期房小户型、現房大户型和商鋪。其中二期小户型佔所有可售金額的52%，一期大户型銷售額16%，二期臨街商鋪佔32%。如何解決可售資源過於分散的障礙，是我們應對的重大挑戰之一。

二、市場概況及基本競爭格局:

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

鄭州房地產市場的東南板塊主要由三部分組成:鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業、英協、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，那裏已經成為明確的高尚住宅區。本房地產位於這一區位之內。與英協、建業幾乎是一路之隔。但本房地產在操盤過程中，沒有除理好商務環境與居住環境的品牌區分與借勢，純粹以低價位的品牌內涵介入競爭，不僅僅沒有收穫天然的地段價格優勢，並且為二期、三期製造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭十分激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是本房地產二期小户型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和本房地產一期159、127平米現房構成明確的競爭關係。(詳見附1:鄭汴路市場調研報告)

b、小户型市場概況。

自2001年底時尚party介入鄭州樓市以來，小户型這種物業形態迅速發展起來。尤其是2003年初，青年居易(easy-go)以1900餘套的投放量衝擊市場，構成了小户型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現了小户型從供小於求到供大於求的轉變。今年4月份更是破天荒地出現了小户型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位於貨站街東段，由盛煌房地產公司開發，已成功實現一期的開發，在幾乎沒有什麼競爭的情景下，收穫了小户型市場的第一批需求者，此刻燕歸二期正在認購階段。燕歸園提前介入了小户型市場，並且認識到小户型的主力市場是60-80平米的兩室户型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調結果完全一致。此次燕歸二期開發的正是此類户型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。能夠説，同燕歸園的户型配比上比較，我們沒有優勢。

(小户型市場詳見附2:鄭州市小户型的調查報告)

c、商鋪市場

商鋪是一個比較特殊的物業形態，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處於起步階段。本房地產二期商鋪位於商品大世界、名優建材市場南端，即將建成的大賣場的商業價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業認同也將影響二期商鋪的價格。

和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業新天地的臨街商鋪、英協尚未售出的部分商鋪。

三、項目swot分析

一)優勢

1)鄭汴路商圈天然的地段優勢，那裏是財富的俱樂部，富翁的製造廠，在那裏百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。

市場細分如下:

a、高端市場被英協、建業等高檔樓盤滿足，這一部分客户大部分是第二次或第三次置業，是終極消費，10年內不會再置業。

b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結合。

c、複合市常本房地產一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本房地產二期小户型項目的目標羣，預計業主身份複雜，置業心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥於單一的推廣主線。

本區域年輕人多為收入較低的藍領階層，有效需求不足。如果本房地產二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。(詳見鄭汴路市場調研報告)[由本站網友投稿]

鄭汴路市場調研報告

調查目的:瞭解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小户型的認知和理解程度(本房地產購房消費支撐力度)

調查方法:分層隨機抽樣(不一樣年齡層)和分塊隨機抽樣

調查範圍:鄭汴路東建材市嘗燈飾市嘗管材市嘗名優建材市嘗商品大世界

調查時間:2003、4、14

鄭州，銀基批發市場和鄭汴路建材市場是商業比較密集的兩大板塊，那裏聚集了數以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產消費的主力軍。瞭解這一人羣的收入水平、消費習慣將對房地產的投資有必須的指導意義。

2003、4、14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小户型的市場消化力做了調查，而這些建材市場的小老闆們對此漠不關心，或拒不作答，説明消費者對房地產市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小户型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。

對建材市場調查發現:

1、大部分員工租房住，潛在客户存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高

2、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足

3、小户型需求彈性十分大，對價格十分敏感

4、市場上有很大不穩定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代

5、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位

6、商鋪為上下兩層，一般下頭做門面，上頭做倉庫和員工宿舍

7、附近都市村莊較多，租務市場一般80—150元月

8、作為首次購買者，最重要的還是價格

9、他們厭惡鄭汴路目前的工作和居住環境，他們尋求方便、安逸、清淨

10、相當一部分是河南總代理，無須過多的現場銷售

11、同類產品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能

12、普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大

13、對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉化為有力的市場動力

14、本房地產知名度不高，口碑不好

15、外地商人對鄭州的發展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心

鄭汴路建材市場藴涵了較大的市場潛力，隨着鄭東新區的開發和鄭汴路大賣場的構成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵佔了客户的意念，就意味着成功!

2)鄭汴路板塊高檔樓盤雲集，已經同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象徵。本房地產二期應藉此概念，實現品牌形象的轉變。

3)正在構成的“大賣潮商務區能直接帶動本房地產二期的投資價值，甚至有可能使本房地產二期成為“大賣潮的附屬配套。該局面一旦構成，銷售將高屋建瓴，出現爆搶局面。

4)本房地產項目二期有巨大的升值空間與既得便利

a、107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區的財富中轉站。有“東之中”或“東區發動機”的本質地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的製造廠。可是這樣的天然地產需求優勢，卻讓建業、英協、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光佔盡，而我方樓盤以“中原地產大低震”的主角，不僅僅沒有收穫天然的地段優勢，並且為二期、三期製造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉。

b、鄭東新區的輻射效應。

鄭東新區的開發將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產板塊位於老城區與新城區的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而本房地產項目恰恰位於這一板塊的中心。

二)劣勢

1)、本房地產可售資源由三種不一樣的物業形態組成，這三種物業形態的目標羣是完全不一樣的置業目的。尤其是一期多層現已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。

目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大户型並非市場的主力所在，由於總價原因，總面積在150以上的多層户型五樓以上是最難賣的户型。並且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業、英協等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大户型現房可售資源，不能放任由二期帶一期(通常小户型帶不動100平米以上的大户型)，不能全力以赴主打現有房源(總房源有限，導致營銷資源總量較少)，也不能先做二期樹品牌，在構成二期勝局後再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰。

2)本房地產二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區要經過嘈雜的市場，很難構成良好的看房通道。本房地產一期、二期又被青年路所分隔，很難構成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。

3)本房地產二期和張莊一牆之隔，有都市村莊的形象，物業安全係數較低，居住環境嘈雜，僅靠硬件設施，很難構成高檔樓盤形象。

4)與二期相比，一期樓盤素質高、售價低，構成本房地產二期銷售心理價位抗性。

5)非現房，不貼合商户即買即住的消費心理。

6)非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商户想改變天天吃大排擋的願望不符。

三)、機會

1)商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商户另謀居所，導致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000户商户，2萬人的龐大消費羣體將突顯本房地產二期的投資價值。因勢利導，單純商鋪拆遷構成的居住需求，即可成為本房地產二期主力客源。

2)挖掘市常鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度研究，商户、店員在二樓居住很不划算。動員較大的商户從商鋪的二樓搬出來，到本房地產置業，開拓新市常

3)鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商户正在構成，這些商户為了穩定企業中的骨幹力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位於商鋪附近，以便於商户們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而本房地產二期恰恰貼合商户們的這一需求。

4)大賣潮的整合，將對大鱷構成推波助瀾，本房地產二期有可能成為“大鱷”的商務配套。

a)小户型的特性導致目標客户對居住環境要求不高。本房地產二期配套不全，居住環境嘈雜的抗性能夠弱化。

b)本房地產二期產品總價低，置業風險校由於鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣潮作依託，購房、租房需求恆久存在，物業幾乎不可能貶值，也比較容易轉手或出租，這十分貼合外地商人置業心理。

c)本房地產二期應當説具有充足的客户資源，消費的中堅力量是建材市場中的商户，故推廣中可採取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節儉很多的推廣成本。

d)小户型現房階段户型劣勢一覽無餘，故期房從另一方面説是一種優勢。

e)以大賣場做依託，誘導鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為本房地產二期銷售的中堅力量。

f)鄭東新區建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。

四)威脅

1)行業內的競爭

i。周邊樓盤雲集。建業、英協、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客户分流，競爭激烈。

ii。鄭州小户型市場正趨飽和，過量的小户型的投放勢必導致更加過量的樓盤優勝劣汰。

建業四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小户型投入市常本房地產二期應當密切關注市場動態，爭取佔領市場先機。

篇2：房地產銷售策劃方案

方案簡介

所謂的房地產營銷策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而採取的一系列策略，再綜合各方面的研究最終構成一整套適合自我企業的的營銷策劃方案。

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。資料包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

方案創意

房地產營銷策劃方案要到達尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上構成：

1、具有高度的自信野心；

2、富於競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏鋭，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

構思框架

1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2）展現樓盤的綜合優勢；

3）體現樓盤和諧舒適生活；

4）直切消費羣生活心態。

方案流程

形象定位：

對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全能夠從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住户需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道採光以及住户户型設計等等，都進行精雕細鑿，力爭完美。

好東西總有不一樣之處，因而“不一樣”二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脱穎而出。比如：地理位置不一樣，交通條件不一樣，物業品質不一樣，發展商信譽不一樣，人均擁有空間不一樣，升值潛力不一樣，車位數量不一樣，小區規劃不一樣。這“八種不一樣”的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。

主要賣點：

對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

1）地理位置；2）樓盤設施結構；3）樓盤做工用料；4）户型設計。

突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

繪製效果圖：

根據開發商的條件和推廣需要，分別繪製整體效果圖、多層單體效果圖。繪製效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數事實範例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

廣告訴求點：

1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情景；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發商的信譽；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適温馨；9）闡述樓盤的實用率；10）闡述樓盤的付數計劃；11）闡述樓盤的品質；12）闡述樓盤的深遠意義；13）闡述樓盤的物業管理有什麼不一樣。

內部認購定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體資料大致如下：

①重點培訓樓盤效果圖。

②樓盤售價表深入研究合理使用。

③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計製作。

④圍繞展示會合理利用促銷宣傳用品。

⑤展銷場地宣傳。

⑥展板（兩套）的設計、製作和擺放。

方案賣點

確立行銷要求：

樓盤行銷觀念着重於消費者的分佈情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全貼合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點研究的問題。

①時代性：具有前瞻性的行銷觀念，貼合社會形態的變革與提升。

②生活性：完全貼合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。

③安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。

④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。

⑤舒適性：現代化的消費新空間，具有以貼合人性需要為基礎的品質。

⑥選擇性：多樣化的產品供給多樣化選擇。

⑦自由性：使生活、休閒、購物緊密結合。

進行消費者背景分析：

①選購本樓盤的動機：

A、認同規劃設計之功能及附加價值優於其他的樓盤。

B、經過比較競爭後，認同本樓盤的價位。

C、想在此地長久居住者。

D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。

E、信賴業主的企業規模與財力潛力。

F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。

②排斥本樓盤的理由：

A、消費者本人經濟本事不足。

B、比較之後認為附近有夢想的樓盤。

C、購買個體者較少，對後市看空。

③購買本樓盤的理由：

A、對本區域環境熟悉念舊者。

B、不滿現居環境品質者。

設計完美的行銷動作：

①塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客户在選擇有獨特定位的產品之後，能肯定自我的品味和地位，而造成社會影響。

②強勢吸引廣大的自住型購屋客户，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。

③根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。

④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的説服技巧加上專業化素養，才能將如業主所願的銷售目標在短期之內順利實現。

⑤銷售人員應默契配合，充分準備，以使客户在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

方案策略

1、引導期：

首先選搭大型户外看板，以獨特新穎的方案引起客户的好奇，引發其購買慾

①銷售人員進駐。

②合約書、預約單及各種記錄表製作完成。

③講習資料編制完成。

④刊登引導廣告

⑤人員講習工作完成

注意事項：

①對預約客户中有望客户做DS（直接拜訪）。

②現場業務銷售方向、方式若有不順者要及時修正。

③定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。

④不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析後，決定是否修正企劃策略。

⑤有關接待中心常發生故障或較為客户在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。

⑥主控台位置及高度、廣播系統音域範圍及功能，控台、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客户十分順暢地經過。

2、公開期及強銷期：

公開期（引導期之後7-15天）及強銷期（公開後第7天起）。

⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客户與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，並施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪綵，提高客户購買信心。

⑵、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，於隔日交還每位銷售人員，並於隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客户追蹤提出應變措施。

⑶、每週週一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本週廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。

⑷、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。

⑸、於SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客户等，並預先安排講習或演練。

⑹、若於週六、週日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面瞭解當日活動策略、進行方式及如何配合。

⑺、每逢週六、週日或節目SP活動期間，善用3-5組假客户，應注意銷售區和主控台之自然呼應，每成交一户，便由主控台主管播板，隨即公司現場人員均一齊鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛到達最高點。

⑻、週六、週日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對來人來電數、成交户數、客户反映、活動優缺點進行總結與獎懲。

⑼、實施職責户數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定職責户數，並於每週一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。

⑽、隨時掌握補足、成交、簽約户數、金額、日期，若有未依訂單上註明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。

⑾、客户來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯繫電話，以便於休息時間或廣告期間實施DS（直銷）出外追蹤拜訪客户，並於每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否到達預期銷售目標。

⑿、每逢週日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。

3、持續期（最終衝刺階段）：

⑴、正式公開強勢銷售一段時日後，客户對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期到達成交目的。

⑵、利用已購客户介紹客户，使之成為活動廣告。並事先告之：若介紹成功公司將提成必須數額的“介紹獎金”作為鼓勵。

⑶、回頭客户進取把握，其成交機會極大。

⑷、退訂户仍再追蹤，實際瞭解問題所在。

⑸、銷售成果決定於是否在最終一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

篇3：房地產銷售策劃方案

後面還有多篇房地產銷售策劃方案！

1、產品的調研

僅有對樓盤進行充分的調研，才能找出了自身的弱點和優點，審視產品，擺正了迎戰市場的恰當位置。這樣，我們才能對症下藥，才能在理性的基礎上，充分發揮產品的優勢點，策劃才能行之有效。

(1)物業的定位；

(2)建築、配套、價格的優劣勢分析；

(3)目標市場的分析；

(4)目標顧客的特徵、購買行為的分析；

2、市場的調研

或許有人講，搞房地產項目靠的是經驗，但須知，市場調研的目的是從感性的經驗，結合不斷變化和細分的市場信息，提升到理性的層次，科學地對所有在規劃、推廣過程中將出現的問題進行有效的預測。

在市場經濟的競爭下，閉門造車或迷信經驗終究是不行的。

(1)區域房地產市場大勢分析；

(2)主要競爭對手的界定與swot的分析；

(3)與目前正處於強銷期的樓盤比較分析；

(4)與未來競爭情景的分析和評估。

3、企劃的定位

定位是所有廣告行為開展的一個主題，就像一個圓心，經過項目的調研，制定樓盤定位，提煉usp(獨特的銷售主張)，提出推廣口號，使樓盤突現其與眾不一樣的銷售賣點。

尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創作原素，以此作為廣告的基調，並以藝術的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。

4、推廣的策略及創意的構思

房地產廣告，有的決策者是去到哪裏，做到哪裏，既沒有時間安排，更沒有周期概念。當樓盤無明顯優勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。

房地產廣告必須以有效、經濟為原則，講究策略性、計劃性

5、傳播與媒介策略的分析

有人説，廣告費花在媒體上有一半是浪費的。確實，僅有發揮好媒體的效率，才能使有限廣告經費收到最大的經濟效益，廣告公司為客户選擇、篩選並組合媒體是為客户實現利潤最大化。

整合傳播則是圍繞既定的受眾，採取全方位的立體傳播，在最短時期內為樓盤樹立清晰的形象，並以持續一致的形象建立品牌。

(1)不一樣媒體的效應和覆蓋目標；

(2)不一樣種類、不一樣時間、不一樣篇幅的報紙廣告分析；

(3)不一樣種類、不一樣時間、不一樣篇幅的雜誌廣告分析；

(4)不一樣電視台、不一樣時段、不一樣欄目的電視廣告分析；

(5)不一樣電台、不一樣時段、不一樣欄目的電台廣告分析；

(6)不一樣地區、不一樣方式的夾報dm分析；

(7)户外或其他媒體的分析；

(8)不一樣的媒體組合形式的分析。

6、階段性推廣總體策略

房地產廣告，有的決策者是想到哪裏，做到哪裏，既沒有時間安排，更沒有周期概念，應對激烈的市場競爭，則始終處於被動狀態，只能歎怨廣告無效。

規範的市場營銷對樓盤的推廣是一套系統工程，根據市場反映結合施工進度，針對競爭對手，構成一套有效、經濟的階段性策略尤為重要。

7、階段性廣告和媒介宣傳

房地產階段性廣告創作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性目標為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運用户外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優點的“三套車”縱橫交錯，整合傳播。

(1)廣告的重點；

(2)廣告的主題和表現手法；

(3)各類媒體廣告的創意與製作；

(4)媒體的發佈形式和頻率；

(5)整合傳播的策略；

(6)媒體發佈的代理。

8、階段性促銷活動的策略

促銷的最大目的是，在必須時期內，以各種方式和工具來刺激和強化市場需求，到達銷售促進的目的。

(1)促銷活動的主題；

(2)促銷活動的計劃和實施監督；

(3)促銷活動與銷售執行的引導、提議；

(4)促銷活動的效果評估和市場反映的總結。

9、階段性公共關係的策略

善於借用各種社會事件製造樓盤的新聞噱頭，並利用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，並能樹立獨特的形象。

10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋

廣告效果監測是對廣告行為產生的經濟效益、社會效益和心理效益的一項檢測。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場，“一條道，走到黑”往往是要走死衚衕的。

11、定期跟蹤競爭對手的廣告投放

所謂“知已知彼，百戰不貽”。在市場推廣中，要及時地監測競爭對手的一舉一動，對於營銷競爭既能做到把握對手動向，防範於未然，也能對於對手的營銷變數能及時地反應和應對。

12、推廣成本預算和費用監控

廣告預算的每一筆精打細算，不應當是簡單地停留在對廣告項目的竭力削減、項目費用的壓價之上，而是應當貫穿營銷決策的每一個步驟的始終，貫穿於廣告週期的縝密安排，貫穿於廣告主題的切實把握和廣告媒體的有效選擇之中。因為一個決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得。

篇4：房地產銷售策劃方案

一、市場背景:

漢沽位於天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積441、5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業基地之一，已構成以海洋化工為主，多門類綜合發展的工業體系，全區共有工業企業300餘家，主要有製鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業門類。漢沽不僅僅是一個工業重地，並且還是一個魚米之鄉，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶澱葡萄和水產品久負盛名。

xx所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業—天津化工廠，她曾為漢沽區的發展立下了汗馬功勞，但隨着改革開放的進行及國有老企業的通病，企業的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發展。隨着漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個經濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經濟的健康、可持續發展。

二、競爭對手分析:

由於漢沽房地產市場的發展屬於初級階段，市場對價格的敏感度較高，應對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢

2、在漢沽我們的間接競爭對手

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下:

綠地人家處於天化的附近，濱河小區處於烈士陵園附近，他們都遠離於城區中心相對的位置優勢，不足以與第壹城構成競爭態勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故並不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區的產品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落後與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產品形態；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人羣層面，不與第壹城構成直接競爭。

三、競爭項目基本信息:

項目名稱規劃面積銷售均價基本情景

綠地人家27萬平方米1760社區規模較大，銷售單價較低，一期開發面積7萬平米，整體社區規劃及户型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

濱河小區12萬平方米1584社區規劃有中心景觀帶，五層建築形態，社區無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優勢明顯，户型面積控制較好，並帶簡單裝修。

井田·藍月灣6萬平方米2050l型地塊，與第壹城一路之隔，户型、價格、配套與第壹城相近。

分析:從已銷售的户型比來看，其中兩室佔了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由於價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由説，漢沽市場的主要需求在兩室，對於一室户型的銷售由於存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以a、b、e户型為主導，是典型的經典户型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客户的主流消費價格在18萬左右。

3、樓棟售出率分析

分析:在我們項目樓棟售出情景的分析中我們能夠看出，很多消費出現於臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區附近的樓棟銷售情景一般。出現這種情景的原因，一方面是現場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。但這樣的銷售情景也為項目後期景觀節點釋放後的銷售，供給有力的產品支持。

4、已售出產品面積區間與總價格區間分析:

四、已購客户分析

1、付款方式分析:

分析:我們從已成交的客户付款方式的比例中能夠看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，説明當地的消費者在消費本事上雖有必須的問題，但他們具有相當穩定和充足的還款本事，且在消費意識上較為超前，這當然也與客户的職業及受教育的程度有關。

2、年齡結構分析:

分析:我們從已購客户的年齡層面上去分析，主要能夠得出的確定是我們的客户以中年人為主，他們對新事物的理解本事較強，具有必須的購買力及資金支配本事，相應對生活質量的要求也較高。並且我們從客户的年齡層次分析中還能夠得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在於房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如:子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業狀況問題等。由於漢沽當地羣眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關注較多。

3、行業分析:

行業累計銷售套數累計百分比

天化5830、05%

石化52、59%

個體及私營3618、65%

銀行94、66%

學校94、66%

醫院52、59%

鹽場63、11%

税務52、59%

規劃局21、04%

保險21、04%

其它5629、02%

總計193

分析:從已購客户的行業特徵來看，大部分的已購客户集中在企、事業單位及個體行業。由此所反映出的是我們業主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，收入水平相對較優厚。而這樣的客户在漢沽當地的數量較多，為我們供給了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。

4、居住區域分析:

分析:從項目已購客户現居住區域情景的分析中，我們能夠看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以後的宣傳通路指明的方向。

五、產品前期市場推廣簡要分析:

xx在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區的發展、順馳的品牌、工程質量、物業及部分户型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工程節點進行了一些老客户的維繫活動。

在我們對宣傳及活動的分析當中，發現了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客户需求上的錯位，也即宣傳資料的針對性不強；二是在各宣傳節點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產品的價值宣泄不足。

六、分析|總結:

1、對市場、產品、消費者的總結:

我們在前應對市場及競爭對手、產品及客户進行了一個簡要的分析，經過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下:

市場:在漢沽的房地產市場中充斥着很多的房地產項目，單從供應量上來講已基本上能夠滿足市場現有的消費需求，並且在新的一年裏將有新的地產公司進入市場，併為市場帶來新的產品，這樣我們就能夠説2004年的漢沽房地產市場，將快速成長為供大於求的買方市場。對於在市場中的各個項目來説，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。

我們從目前所瞭解到的市場中各項目的銷售情景來看，雖然漢沽已經進入了買方市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產品及價格)，可是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情景下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰略，及時登上市場領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產品:在漢沽房地產市場中，我們不能説我們的產品規模是最大的，不能單就一個方面説我們的產品是最好的，但我們能夠説我們產品的從整體上來説是最好的，雖然我們銷售價格高於競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。

消費者:在漢沽當地的消費市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，可是卻相對穩定，這為他們購買房地產產品供給了物質基礎。同時由於他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的理解本事也相對於一般消費者要強，所以也就説明他們是我們的目標消費羣體，是我們產品信息釋放的主渠道。

篇5：房地產銷售策劃方案

一、項目銷售方案策劃所包涵資料：

（一）市場銷售方案調查

項目特性分析：建築規模與風格：建築佈局和結構：裝修和設備：功能配置：物業管理：發展商背景：結論和提議

（二）目標客户分析

經濟背景：經濟實力行業特徵公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創意：表達方式：

（三）價格定位

理論價格成交價格租金價格價格策略

（四）入市時機：入市姿態

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創意表現：廣告效果監控

（六）媒介策略

媒介選擇軟性新聞主題媒介組合投放頻率費用估算

（七）推廣費用

現場包裝（營銷中心：示範單位：圍板等）：印刷品（銷售文件：售樓書等）：媒介投放

二、銷售策劃方案所包涵資料：

（一）銷售現場準備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現場管理

（四）房號銷控管理

（四）銷售階段總結

（五）銷售廣告評估

（六）客户跟進服務

（七）階段性營銷方案調整

篇6：房地產銷售策劃方案

最近的房地產業出現了銷售受阻的情景，在這種情勢之下更應當做一個商業計劃書，做到有計劃的有步驟的將樓盤銷售掉。

由於房地產與一般商品具有異質性，如其資金投入巨大、生產週期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。

隨着房地產競爭的日趨激烈，相應的營銷策劃也十分火暴，所以策劃創新成為制勝之道。對於房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創新能夠體此刻創造一種新產品(如規劃設計方面的獨特性)；供給一種服務模式(如管家式的物業服務)；倡導一種生活方式(如運動、健康、休閒、品位等)；營造一種文化等等。

一是策劃為先。在整個項目開發過程中，從思維上應當策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既能夠是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業局、房管局、國土局、税務局等部門的統計年鑑，瞭解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據不一樣的環節有針對性的展開調查，如圍繞消費者的生活形態，圍繞區域的樓盤情景，圍繞促銷策略等等。

二是創新為贏。在整個策劃過程中均應當進行營銷策劃創新，包括建築形態、佈局規劃、户型設計、整合營銷、廣告宣傳、公關活動、物業管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上閤家歡禮品組合:丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產開發的全程策劃，每個環節、每道工序、每個細節都相當重要。房地產營銷策劃方案。如市場調研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。

三是塑造差異。差異化能夠創造競爭優勢，在房地產策劃過程中，應在不一樣層面塑造差異，如建築風格、外立面、風系設計、光系設計、户型設計、佈局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過程中，應在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡研究，因為企業的目的是營利為本。

四是整合營銷。一方面房地產企業在項目開發或經營中要體現人性化意識，關注企業形象、項目形象、員工形象、產品用料、營銷方式等等，另一方面要善於整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應當組合和整合。如引進組合家電、組合廚房；社區綜合配套，整合內外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和户型；從軟文到單葉，從電視廣告到車體、廣播和户外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區塑造創意點。在品牌定位方面，根據消費形態和樓盤實際情景，尋找相應的目標消費羣體，同時要善於培育樓盤的子品牌。當然，對於房地產銷售力的實現，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產品和價格才是實現銷售力的關鍵所在，所以應輸出多元化的產品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費羣，為產品注入一些新的元素，賦予產品更加新鮮的形象，從而堅持品牌的新鮮感。

總之，未來的社區將更加在產品自身方面加以關注:如園林設計好，有較大的休閒活動空間；間隔合理、實用率高、採光好、空氣流通；樓距較大，有開敞的空間和視野；完善的小區配套，物業管理好，最好是封閉式管理；交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創造力的房子。在營銷傳播上:抓住目標消費者的心態，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買，同時根據目標消費羣的特性，配合產品的

特點，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關和不一樣形式的廣告，在設計和投放過程中創新，另一方面是有效把握目標消費羣體的消費心理和行為，關注其消費形態，從而有針對性地開展相應地傳播和促銷活動。

篇7：房地產銷售策劃方案

既然選擇做房地產行業，就沒有退路了，房地產行業雖然賺錢多，可是高回報就有高風險，機遇與風險共存。可是投資大，如果被套牢的話，那就沒有任何退路了，比股市被套牢還慘。

高風險，高投資，所以在房地產行業做事必須要謹慎，做任何事情都要提前想好退路，做任何事情都要把事情搞的清清楚楚，才不會出現投資失敗。

下頭我根據最進房地產市場的情景，就眼下局勢，給公司制定了一份自認為很有針對性的市場營銷策劃書:

房產行業解決方案:

09年的中國房地產就像開發商的惡夢，受次債的影響，全球房產的低迷也波及到了中國，09年仍然是房產行業的艱難時期，本月初國務院正式聲明不會政策性拯救房市。房產商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買者需求，準確規劃產品，精準傳播已成為開發商與代理商的當務之急，優郵的房地產行業解決方案正是解決了開發商在經濟低迷期的營銷難題:

精準推廣規劃:

1)樓盤客羣細分；

2)精準信息營銷平台；

3)精準郵件營銷平台；

4)數據庫發送執行；

5)目標客户dm營銷設計與執行。

房產代理專項規劃:

1)數據庫建立；

2)數據庫推廣平台建立(信息、郵件平台)

3)數據庫發送執行。

商業地產集客規劃:

1)商圈分析；

2)地產主題設計；

3)招商方案與執行；

4)集客策略。

中高端房產項目推廣規劃:

1)整合網絡傳播方案；

2)高端客户數據庫分析；

3)數據庫資料設計與推廣執行；

4)項目推介會執行規劃。

優郵房產行業的解決方案，適合低成本市場推廣的開發商、中介代理機構，是快速找到目標的新營銷模式。

全球金融危機的到來説明了投資不理性是世界性的問題，雖然中國的房地產市場出現萎靡，可是世界房地產市場都幾乎和中國一樣，甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府救市的舉措，可是中國根據自我的國情做出了不會政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應當理解。

既然國家不會政策性拯救房市，那我們就必須自我想出路了，如果不想出路的話，公司離破產也不遠了。我們正在為之前中國房地產市場的不合理開發買單了，這怨不得別人。確實有很多房地產大腕囤積居奇，大肆炒作房地產市場，導致此刻這個情景。

上頭我制定的新的市場營銷策劃書，已經很完善的寫出如何拯救我們的公司，期望大家能夠重視。

篇8：房地產銷售策劃方案

引言

對於XX項目的市場研究，是一件富有活力與創造力的事。其與生俱來的魅力及複雜性，決定了本次《XX項目營銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿着難度，更具有與生俱來的衝擊力：

如何將如此龐大而複雜的推廣體系理順、理清，並且富有執行性

如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數及不確定的風險

如何構架一個從戰略到戰術到戰役一氣呵成，打動市場的市場攻擊體系

如何建立一個戰略發展體系及戰略性發展平台，實現項目高中低多種推廣平台的立體推廣體系

一個項目的推廣成功，需經多方面努力及細緻鋪排，而這些工作必須經多方面的專業人士擔當，本項目的市場定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴謹地執行。

本策略，僅做概要性闡述，並將隨市場變化情景適時調整。

房產是開發商品牌的載體，產品的定位與開發理念，需與開發商的經營理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動AA市”作為XX項目的開發理念。“用心”是企業行為的準則，也是立足業界、長遠發展的根本;“感動AA市”是開發理念的核心，指對人性的關注，體此刻建築設計、功能配套等方應對人需求的關懷;“品位”指產品質量方針和品質保障。

策劃目的

1.樹立產品品牌，體現XX項目的三個價值：中心區——AA市政務文化核心區和未來商業中心區;

升值空間——XX項目及項目區域具有很大的升值潛力;

新生活與個人價值、身份體現——個人、家庭在精神層面的成功感受。

2.使產品具有較高的市場認可度，保證產品順利去化。

3.以成功的項目操作和品牌樹立，打造開發商在業界的良好品牌形象，為開發商的後期開發鋪平道路。

策劃思路

詳細請參閲《AA市XX項目整合營銷推廣系統方案邏輯圖》

第一部分市場解構

基本描述

AA市市地理位置優越，臨近合肥市，為皖西地區的中心城市，區域人口規模較大，城區人口近30萬;

AA市歷史悠久，自然資源及旅遊資源豐富，又為紅色老區，在政策上得到國家的傾斜和支持;

AA市交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動區域經濟的發展，對本項目產生極大的利好;

AA市經濟平穩增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級市中處於第三集團，經濟實力及居民消費本事有限，2003年城鎮居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，低於全省平均水平1628.55元;

AA市是勞務輸出大市，全市外出務工人員到達107萬人，其務工所得為AA市市居民的一個重要收入來源，返鄉置業者為一潛在的有效需求羣體;

舊城改造以及行政新區的建設是AA市城市建設的推動力;也是推動當地房地產業迅速發展的主要動力。

項目介紹

1.地塊四至

北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望;

西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發佔地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城;

東面：東接天盈星城新地塊和AA市行政服務中心;

南面：南靠312國道和規劃中的森林公園並緊貼AA市火車站;

2.主要規劃指標

土地面積：261931平方米。

用地性質：住宅用地。

容積率：1.3。

建築退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少於5米，商業僅沿解放路佈置，其他道路不得佈置對外的商業門面。

3.地塊周邊規劃

項目所處位置為南部新區，除規劃建有市府辦公區外，還將建設一所國小、體育運動中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設施，項目旁安徽水利投資開發佔地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級酒店的和順名都城正在建設，東面天盈星城新地塊也準備建造一高端產品——別墅住宅小區。

4.周邊配套設施檔次與項目檔次存在差異，有待提高

⑴.目前地塊周邊商業沒有大型市場和超市和商業經營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升;

⑵.項目距市中心3公里，7路和201路公交車將本項目和市區相連。項目的外部交通優勢很明顯，緊靠312國道，向東可達合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，並且車站近期開通客運將大大帶動本項目周邊的人氣;⑶.教育、醫療等社會配套嚴重不足。⑷.其他配套設施現狀;

①.政府機構：項目東面臨近AA市行政服務中心和市委市政府新辦公大樓。②.教育：項目北面有AA市六中、交通國小和國防科技學校。③.醫院：項目向西北磨子潭路上有AA市市第二醫院。④.娛樂：項目對面是在建的五星級沃爾特酒店。⑤.景觀：項目向北是沿河的城市公園。5.環境分析：

⑴.區域環境：地塊位於政務新區，火車站廣場附近，是規劃確定的城市發展方向，周邊新建住宅項目漸趨增多，區域整體形象看好。

⑵.居住環境：地塊所處區域為新區，交通條件便利通達，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場對居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負性影響。

⑶.景觀環境：項目南邊有規劃中的森林公園，享有景觀優勢。

⑷.商業環境：火車站的客運開通將為本項目製造必須的商業氣氛，尤其是住宿、餐飲產業等。⑸.競爭環境：作為居住新區，規劃及在建了一批體量較大的住宅項目，後期市場競爭環境比較激烈。

⑹.類比環境：目前區域市場新增樓盤定位均為中高檔住宅，並規劃有部分別墅產品。SWOT分析

1.優勢(STRENGTH)

⑴.地段優勢

項目地塊位於城南新區，近接火車站，該區域為AA市市未來建設重點，尤其是市政府遷移到本區域，各種新建項目和配套設施將逐步完善成熟。

⑵.交通優勢

項目地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運業務將於近期運營，對外交通便捷。

⑶.後發優勢

本項目所在區域為新建城區，各種市政配套和規劃能夠從一個較高的起點進行，而無任何歷史遺留的負擔，這樣能夠使設計、規劃從一個科學合理的角度出發。

⑷.規模優勢

本項目用地面積超過了26萬平方米，社區規模在AA市本地屬前列。大規模社區有其集約優勢，規模推廣優勢，各種配套諸如商場、幼兒園等在社區內部就可實現，滿足區內居民各種生活需求。同時大型居住社區也為區內商業設施帶來了很多的終端消費者。

2.劣勢(WEAKNESS)

⑴.項目所在區域尚處於開發初期，目前各種配套設施並不齊全，異常缺乏商業及娛樂餐飲設施及居民日常生活配套設施。同時本地居民對老城區還有必須的依靠度，所以目前本項目所在區域人氣尚顯不足。

⑵.毗鄰火車站及312國道，對居住區產生噪聲影響較大。

3.機會點(opportunity)

⑴市社會經濟發展迅速，外出務工者較多，並且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。

⑵.目前當地住宅、商業房產市場產品較為單一，雷同性大，這就為本案細分目標市場，供給差異化產品、順利入市供給了較大的契機。

⑶市本地家庭代際數少，年輕人成家多會另購新房，為市場供給了有效的客源.

⑷.本地政府舊城改造的力度逐步較大，為房產市場的發展供給了有力的支撐。

4.威脅點(threaten)

⑴市本身對周邊地區輻射力較小，客源侷限性較大，尤其臨近合肥，削弱其作為區域中心城市的輻射力。

⑵.近年來AA市經濟有了很大的發展，但相對而言AA市本地居民對房價的承受力還相當受限。而購買力較強的客源選擇在合肥投資購房可能性較大。

⑶.2005年為AA市大盤開發上市最集中的一年，同時也是市場供應量放大關鍵時期，市場供給方將會重視對客户的爭奪，稀缺的客户資源將會加劇市場激烈的競爭局面，將使本項目面臨較大的市場壓力。本案附近天盈星城已經先期入市，且預計在本案開盤時該案恰好已經全部竣工，安徽水利開發的和順名都城體量在24萬方左右，所以現有個案將會對本案的銷售會產生必須影響。

⑷.區域住宅三級市場並不活躍，購房自用仍然是AA市市民的主要購房目的，同時對房產的增值保值作用無明確認識，房地產投資意識薄弱。

⑸.宏觀調控政策的影響：隨着政府經過金融手段與政策控制對房地產市場調控力度的加大，市場操作不成熟的地區受到較大沖擊，居民形

成房價遲早要降的確定，加劇了持幣觀望心態的出現。

第二部分客户分析

目標市場定位與分析

1.目標消費羣定位

先前(市場分析及產品提議報告中)經過我們的闡述，已經確定了產品走中檔偏高的路線，而作為一箇中高檔樓盤，它所應對的客户羣也必然是有選擇性的。由消費羣金字塔的結構也能夠看出，中高檔消費羣數量並不為多，但要求並不為低，能夠説對於“質”與“價”的平衡與協調，他們是幾類消費羣體中最頭痛的族羣。介於本項目為大盤屬性，市場客户定位方面應儘可能擴大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客户為主，一網打盡式客户定位，現從區域上作逐一分析：

⑴.客源區域

①.一級區域：AA市主城區內;

②.二級區域：AA市主城區以外的其它縣鄉及車程在1小時內的周邊城鎮。

⑵.客源職業

①.私營業主、個體經營者;②市在外務工者;

③市本地政府公務員;④.企業高級管理人員;

⑤.學校、醫院、銀行等企事業職工;⑥市本地效益較好的企業職工;⑦.富裕進城的農民。

⑶.客源購房目的

①.新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務工返鄉購房;②.改善型：改善原有住宅環境和居住層次的;

③.工作型：因為工作原因來AA市，為了工作方便的人羣。⑷.吸引客源種類①.以個體買家為主，集團客户為輔;

②.立足於中高收入階層，爭取吸引工薪階層。2.主力客源分析

本案體量35萬平方米，客源定位為公務員階層、當地富裕階層、工薪階層、返鄉置業者四大主力羣體。一期確定以公務員階層為客源羣體的引導者，以吸引帶動主力羣體和其他購買力羣體的購買，從而到達提升本案品質形象和順利去化目的。

⑴.公務員階層

①.收入狀況：公務員階層在當地屬於中高收入人羣，年收入如上圖。

②.居住現狀：目前公務員居住環境以單位自建經濟適用房和定向公務員商品房為主，中心區域內徽商集團開發國貿中心住宅客源定向公務員，住宅體量5萬平方米左右，不對外發售，公務員購買享有政府補貼政策，現已結構封頂，二次交易價格1800-2050元平方米。

③.未來居住需求：

25歲以下人羣：一般是處於工作起步階段，經濟基礎薄弱，購買商品房承受本事有限，這類人羣大部分暫時沒有研究購買商品房，少數在父

母經濟支持的情景下研究購買，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。

25-35歲人羣：一般是事業處於發展和穩定階段，在父母經濟支持的情景下，打算購買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨自生活。

這類人羣不全部是目前的需求者，可是很明顯他們具有更強的購買力，是市場的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。

最需要關注的人羣是36-45歲的年齡段羣體：這類人羣事業已經穩定，並有較大的發展，他們已經有了較為牢靠的經濟基礎，開始打算購買商

品房以改善目前的居住條件，因而這部分人羣是現實的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。

另一較為值得關注的人羣是46歲以上人羣：他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在4萬元以上，收入水平在AA市屬於高層

階級，二次置業購買商品房以改善居住品質的願望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。

⑵.富裕階層：

①.收入狀況：富裕階層包括私營主、事業單位領導、中層幹部和效益好企業的領導、中層幹部等。年收入如圖。

②.居住現狀：企事業領導及中層幹部居住環境以單位自建房為主，為改善居住環境，現已有相當數量的企事業領導及中層幹部購買了商品房。私營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質，購買商品房的比例逐年增加。

③.未來居住需求：

企事業領導家庭年收入一般在4萬元以上，二次甚至多次置業購買商品房以改善居住品質的願望較為強烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產品。

企事業中層幹部收入相對已步入穩定期，所以存在購買大面積户型的經濟實力，但同時存在由於要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，

所以不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及户型需求上相對均勻分佈。其中由於家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大，面積110-130平方米。

私營主家庭年收入3萬元以上，由於年齡結構及收入的不等，需求户型也不盡相同。25-35歲區間相對需求户型以三房為主，面積110平方米左右;36-45歲區間相對需求户型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數私營主會研究購買別墅。

⑶.工薪階層

①.收入狀況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業單位基層員工、教師、退休職工等。

②.居住現狀：目前工薪階層絕大部分居住環境以經濟適用房為主，居住品質較低。政府開始對3.3平方公里的老城區分塊實施改造，首期啟動老城改造面積0.94平方公里，先後改造地塊40個，拆除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強。

③.未來需求：工薪階層鑑於家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房為主，面積90-120平方米。

單身人羣：由於家庭人口單一以及購買力約束的問題，相應的對户型及面積要求相對較小，主要集中在二房户型，面積需求主要集中在90

平方米左右區間。

新婚夫婦家庭：購買力較單身人羣稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，所以面積需求屬於中下等，但部分家庭研究到今後不久的時間內存

在由於生兒育女使家庭人口有擴展的可能，所以該類家庭對户型及面積需求上也有必須向上擴展的要求。另一部分家庭由於家庭成員年紀較輕總

體收入不高，受總價約束，在户型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對面積的需求主要集中在90-110平方米這個需求空間，户型主要需求為二房或小三房，但受今後家庭發展空間的影響在110-130平方米這個面積範圍內也存在必須需求。

子女未獨立家庭：該類家庭由於主要家庭成員工作及收入相對穩定，但同時存在由於要撫養未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，所以不

確定因素較大，從而導致該類家庭在對購買商品房面積及户型需求上相對均勻分佈。其中由於家庭人口的要求該類家庭對三房需求比重稍大。

子女已成家的家庭：由於子女已經成年並獨立成家，原有之家庭進入了空巢期，多數家庭的人口又回覆至兩人，所以受居住人口減少及退休

後收入減少的影響，該類家庭户型需求主要集中在110-130平方米區間。

⑷.返鄉置業者

決定了這個階層主導是中低收入階層，但從中分化出來的置業者，其外來收入高於一般AA市人均收入，相對AA市的房價水平，具備較強的購買力，同時處於對外出城市的嚮往和生活的習慣，往往會選擇在城市安居。

②.居住現狀：目前外出務工羣體的在AA市的居住條件是以原有私房為主，且以農村居民為主，居住條件較差。隨着城市化步伐的加快，AA市城市人口將從

目前的不足30萬人到達2010的40萬人，在這一過程中，對照AA市經濟發展的背景，返鄉置業者佔有絕對大的比重。

③.未來需求：外出務工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。

⑸.具體房型的目標客户：

①.二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等;

②.三居室：經濟較好的企事業職工、私營企業職員、一般公務員、兩代同堂家庭;

③.四居室：經濟收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。

目標消費羣購買心理及行為分析

本案的中等及中高等階層目標消費羣應當定位於改善住房的再次購房消費羣或多次置業者中，他們的消費需求不低，對房型、小區的生態、文化環境的有必須的要求，但在房價方面卻表現出相當的謹慎，因為目前AA市的不一樣的樓盤和地段的選擇具有必須的差異性。現將着重分析他們對住宅產品的購買心理及行為。

1.寬敞舒適的房型;2.高質量的居住環境;3.有必須規模的小區;4.高標準的社區文化需求;

5.

追求自由個性和實際效用的統一。

目標消費羣需求分析

第三部分產品策略

策劃思路

經過調查發現，目前AA市市已經面市的住宅產品尚在發展階段(異常是中高檔產品、大型住宅社區)，另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“小區的綠化、景觀、環境是一箇中高檔小區必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處AA市市郊區，空氣清新，舒適安靜，結合我們項目特點，項目概念定位為：

人文品質清新健康

結合區域的市場環境分析，針對本項目周邊尚有規劃和在建的大面積的競爭體量(接近100萬方)，所以確定本項目的產品定位為：

中高端的“品牌社區”路線

據此

我們的目標：提升地段價值、創新生活理念。

我們的策略：由人文景觀引入、塑造XX高端品牌形象。

贏得消費者認同

借品牌與地域規劃之勢而上，撬動區域市場

項目自身勝出

同時經過行為主張，產品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤

我們的品牌在AA市乃至安徽市場三級跳

行為主張(領導品牌)

精神感受(生活)

物理感受(建築)

1.“陽光化”的生活

由於氣候的原因，區域居民對住宅的朝向要求較高，所以我們在產品概念中，應當營造出一種“陽光化”的生活，在建築單體設計時，能夠設置一些公共陽光會客室、陽光書房等設置，另外在底層(一層)部分與宅前綠化結合，營造陽光花園環境;頂層(閣樓)適當面積設置露台，讓住户享受更多陽光，打造空中花園概念。

2.優美的人文環境

百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。

在我們的調查中瞭解到，區域居民對小區的人文環境要求較高，大家認為小區居民的層次要大致相同，小區的環境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但此刻區域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區域居民不明白什麼是好的人文環境，我們要做的就是告訴我們居民：什麼是“好的生活”，什麼是“高品質生活”。我們在小區的環境建設時，應重點提倡社區的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的夢想居家環境，供給住户一種高品質的生活。

3.供給大眾運動空間、創造健康生活

社區居民供給開放的運動場地，把健康的羣眾體育、運動、休閒開展在自家庭院，倡導現代人健康禮貌的新生活。

總體規劃構思

小區的規劃及建築設計以創立21世紀居住水準為目標，充分體現“以人為本”的設計理念，創造出具有良好居住環境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的住宅社區(以四季不一樣的觀賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構成景觀體系)。住宅室內外功能齊全的環境綜合體，使“人、建築、環境”這三者有機統一。研究區域實際的消費模式及習慣，根據區域的氣候條件，結合我們對住宅建設發展潮流、趨勢的研究與確定，總結確立了以下幾條設計原則：

1.以人為本

貫徹“以人為本”的思想，以建設生態型居住環境為規劃目標，創造一個佈局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內涵的住區。注重居住地的生態環境和居住的生活質量，合理分配和使用各項資源，全面體現可持續發展思想，把提高人居環境質量作為規劃設計、建築設計的基本出發點和最終目的。充分研究現代人的生活方式，構成一種綠意盎然，自然和諧，經典高尚的居住環境。

2.尊重自然

貫徹“尊重自然”與“可持續發展”的思想。貫徹生態原則、文化原則與效益原則，強調綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區綠化系統，最大限度地發揮了綠地的均好性功效，滿足不一樣層次的居民活動的需求，將住宅羣與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續發展原則。

3.經濟開發

規劃以滿足開發建設的客觀規律為宗旨，加強規劃的彈性與靈活性，使規劃設計便於分期實施和房地產的經營，構成良性循環、滾動發展的機制。

4.人文內涵

經過景觀以百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品節點營造使小區賦予厚重的文化內涵。唐宋是中國古典文化的全盛時期，這一階段留下的詩詞作品數量豐富，資料包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。經過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不一樣的觀賞花卉，塑造風花雪月、詩情畫意的意境，使項目的人問內涵飽滿，充滿張力。

5.科技生活

強調高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為嚮導，適應時代的發展和科技的提高，e生活(寬帶等)不僅僅是一種時尚，且已上升為必需，小區內按照國標進行智能化配備為此供給基礎。

6.安全節能

為居民供給健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建築全壽命週期中高效的利用資源，最低限度地影響環境。此外，在建築材料的選擇上，選用那些佔地少、排污少、安全又環保的建材，減少建築耗能，以及對環境資源的破壞。

7.配套完善

項目所在區域目前的配套設施較少，所以功能齊全、高起點的配套設施將成為我們打敗競爭對手的王牌之一。根據AA市市民的生活特點，在項目內配備商業、娛樂、休閒、文化、養生、餐飲等一系列的功能建築，為客户供給舒適、便捷的生活環境。

8.管理周全

對於大體量的住宅項目而言，管理一向是業主關心的問題，直接決定了業主後期入住的品質。所以，本案的物業管理分兩步走。

⑴.硬件

在小區內安裝紅外線周界和可視系統;並在每棟樓的入户口安裝對講系統，確保安全。

⑵.管理公司的提前介入

在項目開發的前期即選擇一家在區域內或是國內有聲譽的物業管理公司作為管理顧問，提早物業管理的介入時機，同時也藉助其品牌優勢，強強聯合，提升項目的附加值和市場形象。

同時兼顧

1.多樣性

在小區建築規劃設計中貫穿多樣性原則：小區品質體現文化多元化;住宅類型多樣化;住宅形式多樣性;小區功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閒等系列化的功能;環境設計多媒體化，包括建築媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。

2.合理性

理性原則體此刻對小區功能區塊分析，路網的佈置設計，對户型的精心調整，對造型時尚的分析和重新創作等諸多方面，對各項感性及理性指標綜合進行量化的理解貫徹，由理性途徑到達合理性目的。合理規劃商業、會所、幼兒園、居住等功能區，各功能分區明確，互不干擾，平面組織科學，結構造型經濟合理，使用方便。

3.安全性

為保證良好的居住環境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環境的關係，處理好住宅與周圍環境的關係。在設計中，採取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活幹擾，人流、車流的入口位置與數量要合理規劃，以方便、安全、經濟為主要要求。閉路電視監控系統、防盜報警紅外線闖入報警系統、出入口控制系統、24小時電子巡更系統，利用先進的保衞系統，做到安全無誤。

4.生態性

對自然條件的關注成為在設計中情趣與感性表現的基礎。人類的外在環境已不再是過去的自然生態系統，它是一種複合人工生態系統。自然形態與建成形態

之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建築，建築構成景觀的框架。而對自然條件的理解，此刻已經擴展到對人文、歷史等因素的關注。應充分研究區域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低窪水塘，挖掘水景資源，創造出優美舒適的現代居住環境景觀。以及結合地域氣候特徵，注重環境景觀朝向及通風采光朝向與基地合理的結合，建築單體佈局上使每户都有必須的日照和景觀要求。

差異化選折——產品規劃

1.產品定位

⑴.品質定位

根據對周圍競爭樓盤及該區域客户潛在市場的確定，將產品定位為中高檔品質，中高級物業管理，中檔偏上價格的商品房。

⑵.形象定位

①.政務別苑——針對公務人員，新政務中心的後花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調。

②.文化宅苑——針對富裕階層，利用其對“權利、文化”的特殊情結，滿足其“與官親近、附庸風雅”的心理需求。

③.都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。

④.精神家園——針對勞務輸出階層，在前期產品形象飽滿、豐富的基礎上，利用已經構成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。⑶.形態定位

開發多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區的環境優美，日照充足，應適當降低建築密度，把容積率控制在1.3—1.4，高

層住宅不宜開發過多，宜主要集中在北部和後期開發的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對會增加銷售的難度。建築的層數要結合天際線美觀錯落設計。

⑷.功能定位

由於建築體量較大，功能上以居住為主，商業為輔，沿解放路南、北二端適當放大商業面積，內部商業以背靠背的形式，與車庫相結合，商業與住宅分離。

2.道路和停車系統：進入小區後的機動車在小區主環道上行駛，分流到支路上進入各組團。

3.綠化景觀環境：原則是努力改善小區的生態環境。小區綠地分三個層次，即庭院綠地、組團綠地和中心綠地。

4.社區生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活”

與開發商企業文化和開發理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協調統一的有着濃郁文化氣息的高品質社區(詳見產品規劃設計提議書)。

賣點梳理

1.賣點提煉

⑴市規模最大的社區——本項目是AA市目前規模最大的住宅社區，也將成為AA市房產開發項目的典範。

⑵.區位——位於政務新區住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規劃的重點，區域發展潛力大且具有較高的投資價值，市場前景看好。

⑶.建築規劃設計——交通組織合理，功能分區明確(商業配套設施與住宅相互促進)，住宅佈置合理，景觀系統明確，公建配置完善。

⑷.户型——大社區，多樣化、人性化的户型設計，能夠提升購房者的居住品質。

⑹.品牌開發商，品質有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業、品牌開發、品質保障，是購房者願意理解的信息。⑺.人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統文化的鼎盛時期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。⑻.配套——高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。

⑼.管理——專業管理公司的統一管理，為人們的生活供給安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2.賣點營造：客户聚焦

⑴.針對四大階層的不一樣心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不一樣產品;

⑵.研究到小城鎮大眾的心理趨向(對政府服務人員的先天好感)，一期推廣以公務員為核心人羣，塑造“政務別苑(新政務中心後花園)”的項目形象，即氣質高貴，又不失浪漫主意情調。

⑶.在一期項目形象確定之後，利用“官、商”之間的微妙聯繫，

吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助於事業發展，又

滿足其附庸風雅的心理，一舉數得。

⑷.三期以百花為主推賣點，利用普通民眾(工薪階層)的“趨同和趨高”心理，同時糅合現代時尚元素，塑造一個“都市花園”夢想生活空間。

⑸.由於前期的推廣和業主的入住，四期產品已經構成了豐富、飽

滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉置業人羣，使其有充分的自豪感、滿足感和歸屬感。

第四部分價格策略

價格策略

1.採取低開高走的價格策略

以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，採用低幅多頻方式提價，逐步推出略高於市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。

第一階段：經過高端形象推廣，積累客户意向，帶動市場，聚集人氣;

第二階段：物超所值的高性價比入市，構成“老百姓住得起的好房子”的市場印象;

第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩、幅度較大的價格走勢。

2.低價輔助策略：低單價低總價體現

正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客户對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。(“高貴不貴的好房子”)

具體措施

1.先期以1600元m2的價格投放市場5套單位，但僅限於VIP客户;

2.以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元m2為一漲幅(1610、

3.當均價到達1660元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量;

4.爭取一期均價到達1800元平方;

5.以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現毛利約1320萬元。

、1630、、1650)，繼續向市場投放;16201640

第五部分營銷通路

營銷展示中心

研究到AA市的市場特點和消費習慣，現場營銷是本項目的主要去化通路。

營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助於提升項目軟價值。

所以，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家瞭解信息;營銷中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等資料)外，還需高素質、專業的銷售人員。

1.營銷中心選址：設置於項目地塊西北角(轉盤路東側)，面積約500平米。

2.銷售現場分區：銷售現場分為模型展示區、控台、洽談區、簽約區、意象表現區、看板展示區、辦公區七個區域。

3.模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經典產品單體透視模型、平面套型模型。

4.裝修風格：簡潔、大氣，注重細節。色調和諧、高雅，以米色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業氣氛，又不失簡便活潑。內部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內外通透綠意濃濃並具有現代氣息。

5.現場氛圍營造

⑴.視覺體系

①.意象表現區：雕塑、攝影、油畫、建築作品欣賞;可採用藝術節獲獎作品或與畫廊、雕塑製品等經銷商聯繫為其免費展示。②.看板展示區：運用玻璃和數碼高精度輸出，在牆面佈設。看板色調與營銷中心整體風格相匹配，進行項目資料的展示説明。③.各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、籤協議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業性。

④.樣板間：充分展示户型的各種功能，直接引導客户產生購買慾望。其專門的裝修設計及空間佈局可供業主參考。⑵.聽覺體系：景音樂系統。

選擇曲目貼合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，能夠放一些古箏曲或小提琴協奏曲。注意曲風的統一和格調的一致。

提議曲目：樂隊“班得瑞”(BANDARI)的音樂輯。

【“班得瑞”來自瑞士，它是由一羣年輕作曲家、演奏家及音源採樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然。“班得瑞”是一羣生活在瑞士山林的音樂精靈。他們一旦開始執行音樂製作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創作靈感，也擁有最自然脱俗的音樂風格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峯山麓等地記錄下來的。“班得瑞”這個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬於瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內心的層層感動。】

⑶.味覺體系：為來訪客户奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。

⑷.觸覺體系：營銷中心內各接觸面圓潤光滑、手感温潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環境的整潔。

⑸.嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優美的乾花，塑造高尚的情調。服務人員使用統一品牌的香水，營造清雅氛圍。

綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客户完美的心理感受，良好的專業素養使其確信項目的整體素質，從而對本項目充分認可。

6.營銷中心的CI系統

⑴：標準色的使用，整體裝修佈置的風格協調與社區的整體定位相一致。員工衣着得體，色調温馨大方。款式時尚而脱俗，可選用改良式旗袍或

中式立領套裝，男士以西裝為主。道具用品設計詳見VI手冊。

⑵：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每一天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客户面前。

⑶：與開發理念和社區的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客户細心周到。

接待中心

由於項目距離舊城區稍有距離，很多人會因為路途較遠而不願到營銷展示中心。所以在舊城中心最繁忙的空間節點設立接待中心，配備專業的營銷接待人員，發放傳單，經過接待人員的展示介紹，並且以免費接送看房等形式吸引潛在客户。

中心選址：

裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其堅持一向，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。

氛圍營造：與營銷展示中心有所區別，突出開發商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產生實地看看的衝動。

CI系統：比照營銷展示中心，堅持一致。

VIP營銷

以VIP卡的形式建立一種客户優先權，其重要功能是增強客户的歸屬感，購卡者享有優先選房權。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客户能夠在開盤時享受必須的優惠，如享受九八折優惠，視情景還將享受社區各項收費服務的優惠(如會所健身、免費閲覽、物業增值服務等，具體待定)。

卡(直銷)推廣目的：

VIP卡(直銷)的主要目的是營造緊缺感，促進購買;由會員活動引起的市場擴大效果，促進客户帶動其親朋購買。

⑴.捕捉市場信息，鎖定目標客户;積聚客源，為構成熱銷奠定基礎。

⑵.根據客户認購狀況及反饋信息，能迅速調整銷售策略和定價系統。

⑶卡(直銷)優惠政策對客户有必須的吸引力，且能加速產品去化。

⑷.增強客户對社區的認可，樹立項目及企業形象，擴大影響力。

2.推廣時間：開盤前一個月左右開始。⑴.具體步驟：

①.售卡

A.活動方式

VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價對外發售。

每張卡上印有一個預約號碼，根據先來後到的順序進行發售。

在開盤當日購房者可根據每張卡的不一樣等級享受不一樣的折扣價格優惠(優惠視具體情景調整)，白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規定VIP卡不能夠轉讓，並限量發售，適時公佈優惠政策，並配合有力的促銷，表現其稀缺性與珍貴性。B.活動步驟

經過懸掛橫幅、DM派發、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預熱。對所有意向登記客户進行預約，可用發函的形式，詳細告知

認購的時間、方式，以及VIP卡的優惠情景。

開盤前一個月左右，正式髮卡出售，售卡當日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，並填寫詳細客户資料。

每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調查功能，理解信息反饋。如目前職業、對物業管理的要求等等。活動期間售樓處接待客户，供給宣傳資料，進行客户登記，並進行初步分析和選擇，由業務員堅持聯繫，但不供給價格及不理解預訂;為堅持開盤期間樓盤良好形象，開盤後三天內不予辦理退卡手續，其餘時間均可辦理退卡。

根據髮卡情景，控制銷售節點，配合預售手續，進入選房階段。②.選號待房型圖，面積基本確定後，可進行選房。預計安排在開盤前10天左右進行。

按VIP卡的卡號先後順序進行選房，力圖使現場井然有序。③.開盤轉大定：開盤之日公佈價格，已選房客户能夠轉為大定，也能夠在

開盤七日後辦理退卡。

④.大定客户簽約：開盤之後安排大定客户陸續簽約。

3.效果預期

經過本次活動進行市場預熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛;意向客户在購卡過程中供給的需求信息為下一步銷售策略的制定和產品定價供給有力的參考;VIP卡(直銷)的市場過濾作用將有效的鎖定目標客户，阻隔競爭對手。

第六部分營銷推廣

推廣策略及遵循原則

1.總體策略

以產品本身的優勢為基礎，用發展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優美的社區景觀為誘惑，全面開展攻心戰略。

2.策略詮釋

以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節點把握好，作好總體推廣計劃。

本案廣告以精要為主線，户外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍牆、車身、廣播與電視。報紙廣告基本採用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。

3.營銷推廣原則

在本項目的營銷推廣中應始終把握三個原則：

一是抓住本項目實際賣點，讓產品説話，即產品優勢訴求原則;

二是未來價值此刻化原則，即政務新區物業價值的超前呈現;

三是項目發展商品牌形象優勢。

4.銷售進程掌控

價格走“低開高走”的路線，以1600元平米接近成本的超低價格切入市場(僅有5套)，掀起搶購風潮，而後以10元平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現一期銷售均價1800元平米。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預期價格;另一方面，結合產品提高附加值。並且儘可能縮短銷售。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現銷售均價稍略超過預期的銷售均價。進入銷售期間以後，根據現場實際銷售情景來適當調高銷售價格。

整合營銷傳播總體策略

引入全新的房地產“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。

調動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發售時造成轟動一時的人流量，在儘可能在最短的時間內清空一期產品，瞬間製造熱銷局面，創立品牌社區，用高端的客户服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產品並順勢推出。

三位一體的整合傳播平台，針對各期的不一樣任務，選擇不一樣的平台組合向受眾傳達信息。

經過高度的資源整合預見性的研究未來的市場走勢和區域房地產發展格局，挑撥並放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們後悔，讓未買房的人們期待。

這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發展5年的需求，這也必將決定景元經過本項目樹立區域地產的領頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位!

1.整合傳播平台：“公關活動+新聞媒體+廣告組合”

2.總體策略：經過環境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關活動為主要節點展開媒體造勢和炒作。

3.與客户的交流界面：價值觀

讓客户從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡並不斷放大，直至其發現了XX，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導——不買不要緊，但絕對不能不看!深層次的價值導向關鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，那裏是他最需要的!那裏是我們在他心中建立起最“好”的標準!看了之後再去看別的項目，就找不到這種感覺!如果一個人從小孩子開始就習慣用上了刀叉吃飯，那麼西餐就能夠源源不斷的賣給他!

案名與LOGO

方案一：

方案二：(備選)

推廣總精神

1.開發理念：用心品位感動AA市(媒體、軟文)

2.推廣理念：貴胄宅第恭迎君臨天下(客户)

3.核心訴求：人文都會花海綠洲

(備選：人文大宅門、都市百花苑)

營銷推廣工作的階段劃分及工作要點

1.推廣核心策略：整體品牌形象+分期推廣

樹立XX的品牌及整體項目優勢，打造“XX社區”、營造AA市政府新區“XX居住板塊”的大盤概念。

2.分期開發推廣策略

⑴.一期推廣案名：XX——金玉良園

①.主推廣語：文化、陽光、自然、金色生活!(備選：金階桂堂、玉殿蘭宮)②.主導訴求：建築品質、居住品質

③.推廣思路：一期為產品導入階段，推出一期產品“金玉良園”，以建築、居住品質為主訴求，強化“金玉良園”的建築品質，併兼顧“XX社區”的區位環境與品牌實力。⑵.二期推廣案名：XX——春色滿園(暫定，可視先期市場反應做適當調整)①.主推廣語：萬千寵愛，寄於一身!(備選：或煙柳畫橋、風簾翠幕)

②.主導訴求：多元產品，景觀社區。⑶.三期推廣案名：XX——花好月園(暫定，可視先期市場反應做適當調整)①.主推廣語：梧桐即樹，鳳凰來歸。

②.主導訴求：居住環境、居住品質、規模社區、品牌優勢。⑷.四期推廣案名：XX--商業廣場(暫定，可視先期市場反應做適當調整)

①.推廣語：商匯樞紐，終身繁華。

②.主導訴求：體現區域商業的核心地位和升值潛力。研究到商業的豐富和變化，在建築外觀設計上豐富建築的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業態多樣性，價值最大化--以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，提議商業部分——低容積率，提高建築密度。重點引進百貨業商場和專業賣場各一個，構成區域性的商業中心，匯聚人氣、拉動其他商業的發展。

一期市場和策略

1.各大戰役，各自為營，營造賣點刺激型消者：

規避一般大型樓盤戰線過長造成的市場反饋逐漸弱化的弊病，在保證項目整體形象統一的基礎上，發揮各自賣點。

2.創意發想點：它無我有，它有我精。

3.居住環境的優勢：

⑴.城南政務居住核心區域：緊鄰新建政務中心和居住中心的“雙心合壁”;⑵.潛力地段：AA市新城所在地，最具升值潛力的區域;

⑶.產品創新：規劃高起點、品質高要求，結合生態、科技、文化、時尚等多重元素，着力打造一個現代活力與傳統文化、人本與自然最佳結合的傳世社區;

⑷.品牌保證：開發商在多個行業的優秀口碑，以及設計、營銷、管理等品牌資源的整合，構成一個強大的品牌平台。

整體營銷戰略

強勢推廣，主動出擊，靈活應變，快速去化。

1.強勢推廣

先塑項目形象，開展影響力大、關聯性強的事件行銷及公關營銷，構成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象突破。

2.主動出擊

變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間空隙，牢牢抓住核心客户，同時影響其周邊人羣，積累客户。

3.靈活應變

及時注意市場變化、跟蹤客户反饋，迅速調整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調整，預判銷售態勢，及時應變。

4.快速去化

用多種促銷手段，活躍現場氣氛，縮短銷售週期，平穩去化。

入市策略

1.入市時機的選擇

根據工程進度、可預售條件及客户積累情景進行開盤時間的選擇，初步定為2005年10月中旬。

2.入市策略

⑴.高品質產品

採用以人為本的設計理念，以大盤入市、品牌開發鑄造品質生活;同時採用高品質建築材料及在產品規劃和户型多樣、户型面積合理來滿足市場需求。

⑵.強勢品牌形象

形象差異化，以VI視覺系統衝擊本案第一向觀形象力，以VI系統的延展性演繹本案的核心理念，以專業的銷售團隊和服務過程鑄造品牌形象。

【小編簡評】

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【網友評價】

再想看到這麼好的就難了。