基層反映：體驗式營銷存在的問題及對策建議

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體驗式營銷是指在銷售過程中，讓消費者在正式購買產品和服務之前，親身體驗產品的功能性以及服務的質量，從而達到銷售產品和服務的目的。作為一種全新的營銷方式，體驗式營銷已經逐步滲透到市場經濟的方方面面，由此帶來的消費糾紛和監管難題層出不窮。對此，工商部門應加強對體驗式營銷存在問題的研究分析並採取行之有效的措施加強監管，切實維護市場經濟健康有序發展。

一、體驗式營銷存在的主要問題

（一）涉嫌不正當競爭。《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、製作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。”但在實際經營過程中，體驗式營銷可以通過環境渲染、感官刺激等方式誇大對產品性能的介紹，並利用現場直接交流的方式進行違法宣傳。以體驗式醫療為例，消費者在試用醫療器械的過程中，存在有銷售人員通過明示或暗示，向消費者傳達含有“説明治癒率或者有效率的”宣傳信息的情況，也存在有與其他藥品、醫療器械的功效和安全性進行比較的廣告行為，明顯涉嫌不正當競爭行為。

（二）霸王條款侵害消費者權益。近年來，以移動、電信等為代表的通信營運商也推出了“體驗式消費”服務，營運商的客服代表通過短信或電話的方式向客户推銷手機來電提醒、魔幻彩鈴、手機報等產品和服務。根據《合同法》，這就是營運商向客户發出的一種訂立合同的要約，客户聽完相關介紹之後，一旦接受要約，則雙方締結合同關係。一般情況下，營運商推出某種產品或服務，會讓接受要約的客户免費試用一段時間，過了試用期限之後，若客户不主動取消該項產品或服務，則默認同意繼續付費使用，這其實就是一種霸王條款，現實中，很多消費者都遭遇過這類情況。

（三）涉及強制交易行為。當前，存在有少數經營者以“體驗式消費”為噱頭，吸引顧客到比較偏僻的經營場所進行體驗，一旦“狼入虎口”，經營者就會要求消費者在體驗之後購買其產品，或者繳納一定金額的會員費，倘若消費者拒絕，經營者就會採取不讓其走出店鋪、集體圍攻、甚至拳打腳踢等方式，逼迫消費者進行交易。雖然經營者確實給消費者提供了免費體驗產品和服務的機會，但是根據《消費者權益保護法》第四條“經營者與消費者進行交易，應當遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則”規定，在體驗之後逼迫顧客進行消費的行為，侵犯了消費者的公平交易權，屬於強制交易行為。

二、體驗式營銷存在問題的深層次原因分析

（一）法律法規不完善。目前，我國還沒有出台規範體驗式營銷的專門法律法規，也沒有涉及“體驗式”字樣的法律條文和政府文件。作為一種新型營銷方式，體驗式營銷的相關情況還在摸索和探尋之中，導致在具體監管過程中，工商部門很難對體驗式營銷行為進行法律定性，部分消費者因體驗式營銷造成人身、財產損害也因為無相關法律規定，很難確定該經營者的責任承擔形式，讓工商部門對體驗式營銷的監管常常陷入尷尬境地。

（二）經營者誠信缺失。隨着當前社會高速發展及受到拜金主義、“一切向錢看”等錯誤思想觀念的影響，部分經營者誠信意識淡薄，明知失信行為會侵犯到消費者的合法權益，但因為違法隱蔽性強、違法成本低且鋌而走險會帶來鉅額的經濟效益，驅使其千方百計增強體驗效應，甚至不惜採取哄騙欺詐等手段以身試法。

（三）消費者消極維權。部分消費者尤其是中老年消費者由於從眾和貪小便宜的心理作祟，常常看到有人扎堆就不管三七二十一跟着湊熱鬧，一旦聽説屬免費體驗更是擠破門檻往前靠，等到發現上當受騙後，一方面礙於面子思想不想讓親朋好友知道受騙事實，另一方面怕招致打擊報復，因此，大多消費者事後多選擇息事寧人，就當“花錢買教訓”。消費者消極維權的態度極大地縱容了體驗式營銷經營户繼續違法。

三、加強體驗式營銷監管的對策建議

（一）加強消費引導，營造良好氛圍。工商部門應藉助各類普法宣傳活動契機，向廣大消費者尤其是中老年消費羣體宣傳新《消法》等法律法規，曝光體驗式營銷存在的主要問題、違法陷阱等信息，增強其自我防範、主動辨別意識，提醒其不要輕信商家所謂“免費體驗”的自我吹噓，引導其利用法律武器維護自身合法權益，切忌息事寧人而縱容體驗式營銷經營户繼續招搖撞騙。

（二）理順工作機制，加大監管力度。一方面。工商部門對內應加大對監管體驗式營銷的學習、研究，明確監管方向、監管對策，有效防範因自身業務素質不到位而降低監管實效；同時，工商部門應結合市場巡查、消費維權，採取“引導為主、懲罰為輔”的日常監管機制，對體驗式營銷違法行為提前瞭解、提前介入，做到將違法行為遏制在萌芽狀態；對體驗式營銷涉及不正當競爭、使用霸王條款、涉及強制交易等利益涉及面廣、社會影響大的違法經營行為堅決依法予以查處打擊，形成有效威懾。另一方面，工商部門應主動加強與公安、質監、衞生、文化、物價等職能部門的聯動協作，藉助各部門專業優勢、監管權限提升監管體驗式營銷的執法合力，形成各部門齊抓共管的良好局面。

（三）強化誠信建設，推進行業自律。一方面，藉助註冊資本登記制度改革契機，建立完善市場主體誠信體系公示平台，及時將體驗式營銷經營户的失信行為通過公示平台反映，並儘量做到一處失信、處處受限，使其不敢輕易鋌而走險、以身試法。另一方面，針對體驗式營銷市場存在的諸多亂象，約談相關行業協會，制定行業營銷準則，培育和樹立先進典型，通過行業自律、行業指導和典範引導，讓廣大體驗式營銷經營户學有榜樣、規範經營。

（四）完善法律法規，建立配套制度。工商部門應將體驗式營銷存在的問題和執法監管的現實需要，通過適當方式向立法機關反饋，引起其對體驗式營銷領域法律缺失的足夠重視，以便其綜合衡量當前現狀和監管難點，借鑑相近領域的法律法規，並參考國內外的成功經驗，探索從立法基本原則和現有法律法規的基礎上制定相關司法解釋和指導性文件，細化體驗式營銷的市場準入、市場監管、違法責任等制度，明確監管權責和法律責任，切實改變當前我國體驗式消費領域“無法可依”的尷尬局面。