旅遊風景區市場營銷工作報告

2014年，旅遊產業進入了以信息化、大數據、消費者主導為主要特徵的移動互聯網時代。穹窿山風景區緊跟旅遊產業發展的新變化、新趨勢，不斷挖掘自身森態和文化資源，着力推進管理體制和機制創新，切實轉變市場營銷和宣傳思路，在景區品牌打造和影響力提升、市場開拓和效益擴展等方面實現重大突破。2014年，風景區各景點接待團隊遊客總量39.6萬餘人，同比增長150.8%，團隊人數佔購票遊客總數的比重提高了13個百分點；團隊門票收入643.2萬餘元，同比增長94.44%，團隊購票收入佔總購票收入的比重提高了12個百分點。

一、再造管理機制，激活戰鬥力

積極順應旅遊產業發展的時代特徵，再造運營機制、激勵機制和保障機制，有效激活團隊競爭力、戰鬥力。

（一）組建三大管理機構

為順應穹窿山大景區、大品牌的發展格局，旅發公司從企業整體運作的角度來考慮市場營銷大框架，加強和推進改革，組建三大機構，優化運行機制：一是設立深化戰略發展工作組。統籌協調並穩步推進市場部、營銷公司、景區（點）、酒店業務有序開展，實現發展戰略和發展方向的同頻共振。二是成立市場營銷中心。融合市場和營銷兩個部門，對旗下所有產品（包括景區、酒店、三產）推進品牌定位、資源整合、產品設計、活動策劃、宣傳推介、市場銷售“六個統一”，實現“空中部隊”與“地面部隊”的有效銜接，切實增強應對市場變化的能力。三是建立景區營運中心。進一步加強景區內各景點與遊客服務中心之間的聯繫，深層次整合資源和職能，按照條塊結合、有分有合、屬地管理的原則，提高協同工作效率和綜合營運效益。

（二）優化營銷激勵體系

為打造一支“上兵伐謀”的高素質營銷隊伍，深入推進景區旅遊經營專業化、運行市場化，主要推行四項措施。一是文化激勵。圍繞“狼性精神”這一文化核心，以厚積薄發的耐性、頑強拼搏的狠勁、敏鋭的洞察力來凝心聚力，形成團隊合力。二是薪酬激勵。以年初既定目標任務的完成情況對應薪酬等級，根據營銷業務特點，實行多勞多得的薪酬制度和能進能出的用人制度。三是精神激勵。依託三大管理機構搭建的信息溝通平台，以定期例會、座談討論等形式，鼓勵員工積極參與營銷計劃與決策，促進員工成長，提升隊伍戰鬥力。四是衍生激勵。以深化戰略發展工作組為平台，在產品營銷上注重景區與景區的串聯、景區與酒店的結合，突出營銷隊伍對景區三產的帶動，構建“大景區、大產品、大營銷”的運行機制。

（三）完善旅遊保障機制

根據旅遊行業的週期規律，為進一步提升景區旅遊黃金週、黃金段的綜合接待服務能力，建立團隊預報機制，提前做好景區接待保障、城管疏導保障、監察安全保障、員工值班保障、志願者協同保障等應對準備，實現景區綜合管理與旅遊服務需求的主動對接。切實保證了景區在遊客量激增的情況下，沒有出現管理的缺失和服務的脱節，受到旅行社和遊客的一致肯定。

二、調整品牌導向，堅定市場化

風景區堅持立足於豐富的生態、文化資源，立足於遊客的需求和體驗，致力打造更接地氣、更貼近市場的品牌形象，彰顯品牌價值張力，突出“四個一”：一個清晰的市場定位。從人們期冀逃離霧霾的願望和休閒養生的需求出發，審時度勢，提出“霧霾不走，我走”的宣傳口號，將大景區整體定位為“江南首席森態休閒度假地”。一個獨特的產品形象。從遊客注重參與、互動、體驗的旅遊需求出發，孫武文化園以“全國唯一的軍事科技體驗樂園”的自身定位打響“一攬兵家文化，俯瞰姑蘇繁華”的產品口號。在森林醒腦節期間更是將其成功包裝成“醒腦樂園”。將未來的茅蓬塢區域包裝成“低碳樂園”。一個深刻的承載標杆。通過整合穹窿山旅遊資源文化元素，提煉出穹窿山風景區最新主視覺形象LOGO（蘇州穹窿風韻圖）並註冊商標，以簡潔直觀的形象成為大景區的名片和代言，進一步加深遊客對景區的印象和理解。一個鮮明的典藏品牌。創立“穹窿慧生活”旅遊紀念品品牌，先期主推穹窿山智慧產品系列、森態旅遊產品系列，形成了景區旅遊紀念品的統一品牌。

三、創新形象展示，放大影響力

根據當下品牌傳播“接地氣”和“走心”格調，穹窿山風景區塑造營銷傳播新模式，創新景區形象展示，不斷放大品牌影響力。

（一）以傳統節日深化景區品牌底藴。繼續舉辦新春祈福節、養生文化節、孫子兵法文化旅遊節等各項傳統節慶活動，穩步提升景區品牌關注度，鞏固中老年粉絲團，讓穹窿山悠久的歷史文化得以延續和傳承。 

（二）以特色活動樹立景區形象標杆。2014年，穹窿山風景區引領全民醒腦風尚，重點包裝孫武文化園為“醒腦樂園”，9月1日至11月11日，成功舉辦“首屆森林醒腦節”。這場醒腦革命向公眾積極傳播了親近自然、釋放壓力、健身醒腦的健康理念，同時也為景區品牌形象的整體提升、遊客關注度的縱向延伸創下了新的里程碑，活動期間景區實現門票、三產綜合收入同比增長170.2%。

（三）以多元宣傳擴大景區影響輻射。為進一步提高景區知名度，更大化的佔領市場，分別在寧波、上海、蘇州本地舉辦多場推介會，併發起12場高校推廣活動，10場進上海社區活動。同時，通過電視、廣播、地鐵、公交等多元渠道加大宣傳。擲地有聲的品牌推廣結合地毯式營銷，使景區品牌知名度和市場覆蓋面不斷擴大。

四、把握時代脈搏，決戰互聯網

如今，互聯網思維的風起雲湧對旅遊業提出了新的命題。我們充分利用互聯網信息化時代的品牌營銷特點，建立景區智慧旅遊體系，

挖掘景區資源品牌內涵，加強景區自媒體傳播，積極搶抓互聯網市場先機。

（一）加速領跑智慧旅遊

智慧旅遊年，我們以先進的信息化技術為手段，從遊客的切身需求出發，提供最全面的旅遊服務。當前，遊客們在穹窿山風景區各景點內全方位體驗智能化服務：無線wifi全覆蓋、APP智能導遊系統、自動售票機、增強現實互動大屏以及眾多高科技動感體驗項目，並建立了智慧化運營管理系統、統計分析系統。從進園到遊玩，從感觀到互動，從管理到服務，處處能體驗感受到智慧旅遊的便利和魅力。

（二）加速推進互聯網營銷

2014年是穹窿山森林醒腦節落地的第一年，在這場互聯網戰役中，我們做出大膽嘗試，形成前所未有的互聯網攻勢。三支病毒視頻在各大視頻平台上一經推出，不少網友就表示“已中槍”，形成廣泛並具有高價值的二次傳播；委任文藝女神張辛苑，微博段子手老濕、旅遊達人揹包客小鵬這三位極具號召力的網絡紅人為三大醒腦委員，推薦醒腦路線，取得了強大的明星口碑效應；結合 minisite的深度傳播以及smart、iphone6抽大獎環節的驚爆吸引，引發粉絲關注、參與度急劇升温。

（三）加速實施自媒體

通過體驗營銷和終端線路傳播，我們在追求品牌高曝光的同時，不斷加強網站、官方微博、微信等自媒體建設，努力練好“內功”。 “霧霾不走，我走！”、“我要大口森呼吸！”主題線上話題事件傳播覆蓋人數超440萬人次，高達10264 人次的網友參與相關稿件互動，微博上話題相關內容量為5429 條；“兵法我知道之一戰到底”有獎答題、#最性感口罩#話題討論、#淨化體#造句等系列線上活動，結合有獎轉發、話題討論、觀點PK、造句體等時下流行的病毒式傳播，形成了持續升温、高熱不降的話題效應。“森林醒腦節”擺脱傳統意義上側重追求文化品位的節慶活動理念，全面對接市場需求、重點關注遊客體驗，着眼於遊客的參與感和認同感，強化旅遊產品的核心吸引力。活動開展中通過在論壇、微博、微信平台等鋪設相關內容擴散影響範圍，取得了很好的傳播效果。共有約5.4萬名“戰粉”通過移動互聯網的多種形式積極關注本次活動並踴躍參與抽大獎環節，景區微信新增粉絲量超過5100名，微博新增粉絲量超過1.3萬名，景區微博一躍躋身江蘇省景區政務微博前五名，為打好下一輪互聯網客户戰奠定了堅實的基礎。