建築項目策劃書(精選多篇)

第一篇：建築項目策劃書

通過對潤業苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業的營銷和策劃操作，它不但可體現出開發商的實力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。

我司經過長時間的市場調研，根據市場所反映出來的背景，結合自身所積累的經驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據具體資料提供一套系統的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業房地產營銷管理有限公司

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產市場日趨規範，整體處於上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特徵，簡析如下：

(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特徵：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇範圍小，客户購買存在一定盲目性。

開發商特徵：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。

項目特徵：產品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特徵(集中在千佛山周邊)。

銷售特徵：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。

(二)xx年以後，振盪中走向規範的過渡階段

客源特徵：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨於理性，此時散户消費逐漸成為市場主力。

開發商特徵：迫於競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業着眼於濟南房產市場的良好發展前景，進而紛紛搶佔濟南市常同時由於政府對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促使開發企業走出暴利階段，利潤趨於合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也佔領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨於合理，特色鮮明，並且小區品質不斷提升。

銷售特色：價格趨於合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客户、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化：

1、客户需求的變化

ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客户，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

ø對於能承受2500-4000元/m2價格的客户，在追求上述要求的基本基礎上，更加註重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。

ø能承受4000元/m2以上的客户，相對前兩種客户來説已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。

2、市場環境的變化：

地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用地段創品牌，到創品牌而創地段。

產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，並逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發展分三個階段：

(1)以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園為標誌，小高層做為新的開發理念進入濟南市場，並引入了南方先進的營銷模式並進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標誌，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，並且點式小高層的建築弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。

(3)市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區化的板式小高層方向發展，並且日益呈現出規模化、品牌化的特徵，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發商的變化趨勢

ø開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，並逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

ø營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品牌，並且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當地情況並與之結合，瞭解客户心態。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位於濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid(科技商務中心區)山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。東臨高新技術產業開發區，眾多知名國際國內大公司投資於此，本案正處於這兩個發展區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區域消費能力分析：

經濟水平：

整體消費羣體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。

隨着周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費羣體和範圍，成為跨區域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由於本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

(一)本地客源：

此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關係，並且有足夠的休閒時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有着冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人羣對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客户具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此部分人有着靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小户型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業，且以標準户型為主要需求。

第二篇：建築策劃書

淺析建築策劃與建築設計

淺析建築策劃與建築設計【摘要】建築策劃和建築設計在整個建築的建設過程中都起着不可或缺和至關重要的作用。文章分析了建築策劃和建築設計的作用、差異以及運行過程,並詳細闡明瞭建築策劃和建築設計間的相互關係。

【關鍵詞】建築策劃建築設計

一般來説,一個完整建築過程通常分為4個步驟———建築策劃、建築設計、建築建造、建築使用及使用後評估階段。其中建築策劃和建築設計之間的關係是最不明確的。而建築策劃登陸中國可以上溯到上個世紀的六七十年代,但是並沒有被人們尤其是廣大的建築師所重視。一直到現在仍然有很多人還沒能清楚地知道建築策劃,尤其是它和建築設計的區分和關係。嚴格地説,我國的建築過程中沒有完整而正確的建築策劃。而通常人們認為的建築策劃是項目委託方提給建築師們的設計任務書或是建築師們提給項目委託方的策劃性設計,其實,這並不是真正的建築策劃。

建築策劃並不應該完全由項目委託方也不是建築師單獨完成。而對待建築策劃和建築設計,存在幾種觀點,一種人認為建築策劃就是建築設計,在這個過程中項目委託方和建築師共同完成整個建築的策劃和方案的設計;也人認為,建築策劃和建築設計應該是完全獨立的兩個工作階段;有的時候它們之間的關係微乎其微,更是狹隘地認為建築策劃就是商業策劃,只是體現了在建築建成之後商業活動中的作用。形象地説建築策劃和建築設計就像兩個集合,不是互相包含也不是完全的相離或是僅僅的相切關係,只有相交的才是建築策劃和建築設計之間的關係。它們互相交錯,互相影響,有可以共同借鑑的成分,也有各自特有的因素。1建築策劃和建築設計的關係

1.1建築策劃為建築設計指明方向

建築策劃首先考慮整個項目的價值目標,而這個價值目標將是通過對這個項目中各個方面需求的研究而得出。在《architecturalprogramming and predesign managet》一書中,羅伯特·g·赫什伯格先生歸納了8個價值因素,人文、環境、文化、技術、時間、經濟、美學、安全,而這8個價值因素中包含了一個建築所有可能的需求。建築策劃就是對這些需求進行研究,經過對各個方面的比較分析,總結最後的主要需求。這個主要的需求也許是一個也有可能是多個,而這個主要需求也就確定了這個建築項目的目標。這樣在建築設計中,建築工程師的工作將圍繞着這個目標進行。同時其他方面也將在建築策劃中得到研究,將毫無關係或較小的需求減去,這樣在以後的建築設計中將不會出現無用功而提高了效率。

1.2建築策劃是建築設計的前提

建築策劃在工作的同時,將會對在整個項目運行的過程中可能遇到的問題進行預見,同時提出相應的解決方法。同樣從上述的8個價值因素進行分析,而這8個價值因素同樣幾乎涵蓋了所有能影響到建築的方面。當然也有相對於每個建築的特殊方面,而可能遇到的問題,比如有的建築會出現經濟問題,有的會出現對環境污染問題,還有的將涉及到人的安全問題。而這些問題的提出就是建築策劃在對建築設計的警示。建築設計中就要提出相應的解決方案,這些方案就會體現在建成後的建築中。簡單地説,建築策劃是對建築設計進行定義的階段;是發現並提

出存在問題的階段,而建築設計就是解決建築策劃所提問題並確定設計方案的階段。

1.3建築策劃預見建築設計的問題

建築策劃還包含對其後的3個步驟研究,預測這3個步驟中將會出現的問題,提醒人們在工作的過程中給予重視。因此建築設計在運行過程中將解決建築策劃中提出的項目問題,同時也要注意在建築策劃中估計的過程問題。

1.4建築設計檢驗建築策劃的合理性

主持建築設計的建築師將帶着長期從事建築設計的豐富經驗參加建築策劃,他們將對建築策劃中一些無法或難於實現的提案提出質疑並和策劃組的成員一起探討最佳的解決方案。這樣不僅能讓策劃的主要目標在而後的建築設計中實現,也可以提高而後各個步驟的工作效率。

1.5建築策劃與建築設計共同引導創新

建築也是藝術,是最為動態發展的行業,同樣有着時代性的要求。建築策劃具有對時代的敏感,可以將最為現代而時髦的理念開發出並指導建築設計,而建築設計自身也在不斷完善。新的設計形式、結構形式的出現更是為建築策劃的新鮮理念提供保障。

2建築策劃與建築設計的差異

2.1主要的內容不同

建築策劃先從城市規劃和政府部門制定的政策方針和控制要求出發,對建築的外部和內部條件進行全面考察和研究。而所得到的是數據、統計表格或是分析圖,甚至是文字性的描述同時運用計算機等近現代科技手段對研究目標進行分析,最終定量地得出實現既定目標所應遵循的方法及程序,確定業主、用户、建築師和社會相關價值體系,闡明重要的設計目標,揭示有關於設計的各種現狀信息,並闡明所需的設備。

建築設計是完成建築方案的階段,是將建築策劃中的抽象理論實現成可行方案的過程,將建築策劃確定了的價值目標體現在建築中,讓建築中的組成部件和建築語彙比如牆、柱、窗、構架等以相對理想的方式來實現建築策劃確定的價值目標,讓建築在最後的施工到建成使用中的呈現建築策劃中的每個設想。

2.2參與的人員不同

在全面對建築進行策劃的同時,建築策劃是多學科的綜合,也就確定了參加建築策劃的人員並不是通常人們認為的建築項目委託方和建築師,還應該有政府的官員、立法、安全保障機構、經濟師、廣告設計師和環境組織等等,當然現在使用者也將介入。這些成員在策劃工作時各抒己見,共同探討問題,在不同的領域開發新的理念,同時也從不同的方面來考察影響工作和建築的問題。而建築設計階段中參與的人員應該包括建築設計師、室內設計師、結構工程師、水電通風工程師等,現在還加入了表現公司和模型公司,打印裝幀製作公司等。和建築策劃不同的是,參加建築設計階段的人員相對專業,都是建築範疇相關的行業人員。他們的工作更多的是將建築策劃人提的目標實現出完整的建築設計方案。而這樣明確而細緻的分工將使整個建築設計階段保持高的工作效率。

3從建築策劃到建築設計

建築策劃的運行是一個相當複雜的過程,不同類型的建築在策劃進行的過程可能有所不同。而其中的幾個大而關鍵的步驟多是相似的。建築策劃運行主要的6個步驟為:①制定目標,研究目標,成立策劃組,安排工作進度;②收集相關信息條件;③提出策劃初步構想;④研究需求;⑤總結出各項策劃要點;⑥制定策劃書。

有的時候在進行建築策劃的時候,建築設計師可以進行簡單概念設計,用初步的方案構想來檢驗建築策劃的合理性。當建築策劃書確定後,即可進入建築設計階段。而一個完整的建築設計階段應當包含4個步驟:①概念設計;②方案設計;③擴初設計;④施工圖設計。在建築設計階段,建築設計師以及工程師會不斷的和工程委託方和政府部門等相關人員進行交流,對方案沒有滿足需求的地方進行修改。當確定建築設計的方案已經滿足建築策劃中各項需求後,建築工程師就開始進行施工圖設計。其間將涉及建築使用的具體材料和工程施工方法,這時候經濟評價師和施工人員將介入,共同探討如何在最少資金和時間的投入下,高效、高質的完成工程而投入最後的使用。

第三篇：建築系館建築策劃書

建築策劃書

建築系館建築策劃書

一、項目需求：

立項：

對校園內現有南苑食堂舊址進行改造使之成為符合當下建築學院教學體制的建築系館。

項目的基本情況：

隨着我校南苑食堂的拆除，原有場地騰出空間，暫時廢棄，對於這樣一個人流攘攘和重要場所進行改造重新利用成為迫切課題。同時，對建築學院教學體制的改革，要求新的建築形式及其功能佈局。處於校園內的南苑舊址的項目推出。 設計依據：

一、 規劃審批文件； 二、業主的設計委託要求；

功能要求要通過前期的調研自行確定。每個空間的指標需有確實的設計依據。如

三、國家相關的法律法規要求； 四、規範標準的要求；

[01] 中國建築設計研究院編50352-2014 民用建築設計通則.北京:中國建築工業出版社,2014.7.1

[02] 中華人民共和國公安部編16-87建築設計防火規範(2014年版).北京:中國建築工業出版社,200

[03] 北京市建築設計研究院編50-2014城市道路和建築物無障礙設計規範.北京:中國建築工業出版社,2014

[04] 天津市城鄉建設委員會.中國小校建築設計規範gbj99-86.北京:中國建築工

業出版社.1987.

[05] 中華人民共和國教育部.一般高等學校規劃面積定額.北京:中國建築工業出版社.1980.

[06] 北京市建築設計研究院.建築專業設計技術措施.北京:中國建築工業出版社.1999. 設計目標：

充分發揮舊有建築可利用部分，同時新建建築與舊有建築和諧。空間的營造與功能體現要符合當前建築系館對建築學人才的教育培養要求。提供給建築學院學生與教師之間教學與交流，學生之間互相學習交流的環境。營造一種互動交流合作的教學環境。

二、信息收集與分析：

周圍環境要素：

基地位於南苑食堂拆除的舊址上，基地內暫無任何改造內容。基地前靠校門口的一條主要道路，旁邊有浦原餐廳。基地的西側為南苑新宿舍，居住大量學生，東側則為學校的景觀水系地帶。南側還有行政樓和新建的教學樓。北側封閉，無道路，周邊人流量較大，但總體環境較安靜。

人文:

南京工業大學是一所以工為主的省屬重點建設的多科性百強名校，由南京化工大學、南京建築工程學院於2014年5月合併組建而成該校背靠老山，東臨長江。地處鍾靈毓秀、文化悠長的古都南京。入

則世外之桃源，出則繁華之都市，於工大

學習學到是那一份淡泊的心境、一份靈動的青春。 工大的景點有：天寶閣，翰墨香，風景獨好，含雪，溢清同濟湖，鏡湖，書聲溢谷，浦園深鬆，時鈞園，中央森林公園。。

。

交通狀況：

配套設施：

基地西北方與北面均有宿舍區，東面與水系餐毗鄰，西(更多請搜索)面緊鄰浦原餐廳。 氣候條件：

四季變化和季風進退都比較明顯，屬於典型夏熱冬冷地區。 可在相應的建築節能方面考慮

三、提出基本構思：

功能：

在功能上，除了辦公和學生區域區分開外，在室外空間上，利用休閒區，例如咖啡吧等，與交通空間結合。同時利用這個組合，可以加入討論空間的元素。這樣，功能在空間上就呈現出多樣化，靈活化。不再只是單調的純功能區。

空間：

從平面圖，我們可以看出，用地周邊環境較好，有葱綠的植被，緊鄰水系。但它處在一個高度較高地方，如何解決緊鄰水系一側的道路交通問題，還需要思考。 形式：

在形式上，為了增加靈活性，我們的教室可以圍繞空間佈置，學生上下課圍繞着室外休閒討論空間來回穿梭。當然，教室不再只是單純化的教學教室，當沒有課程安排時，教室也可以當成臨時討論空間，組團討論空間，這樣既能充分利用教室的場地作用，還能增加功能的靈活性。

四、需求確定 ：（確立設計任務書）

建築性質：教學建築。

建築面積：不限，滿足教學需要和建築物正常運行所需即可。但是要求

每一個平米的面積都應有其明確的功能。

建築高度：多層建築，h≤24m(以建築主體室外地面至女兒牆計算高度)。 場地要求：室外要考慮車輛停放（含自行車）及適當的綠化面積。原有

綠化應儘可能保留。用地區位、範圍及形狀見附圖。

學生人數：本科生30×12=360人，研究生10×1×3=30人。

改造要求：柱子、樑、樓板等結構應儘可能保留。如面積不夠可增加部

分新建建築。

功能空間組成及參考面積指標

五、問題陳述：

1. 問題：

舊址東南側的高差比較大，需要考慮怎麼解決 解決方案：

結合水系一側的景觀做場地改造 2. 問題：

建築系館空間特性？ 解決方案：

設計的適應不同自發教育形式的空間：大型空間，小型空間，安靜空間，略為活潑的空間，以及配有影音演示設備的空間。有些隨意空間配備社交空間的傢俱佈置。不僅要

創造出明確單純的空間，也需要一些模糊的，狹小的光影空間。

第四篇：項目策劃書

前言

通過對潤業苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業的營銷和策劃操作，它不但可體現出開發商的實力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。

我司經過長時間的市場調研，根據市場所反映出來的背景，結合自身所積累的經驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據具體資料提供一套系統的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業房地產營銷管理有限公司

目錄

一、市場背景

二、項目分析

三、項目定位

四、客源定位

五、產品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執行

九、公司簡介

十、合作模式

一、市場背景

濟南房產市場日趨規範，整體處於上升態勢，在市場發展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特徵，簡析如下：

(一）九九年之前，被動銷售的暴利階段：

客源特徵：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇範圍小，客户購買存在一定盲目性。

開發商特徵：政府對開發公司的實力要求不嚴，開發商實力良莠不齊，受傳統觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發展特性，主觀開發，追求暴利，無品牌意識，對專業銷售機構極度排斥。

項目特徵：產品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特徵（集中在千佛山周邊）。

銷售特徵：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹立。

（二)xx年以後，振盪中走向規範的過渡階段

客源特徵：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨於理性，此時散户消費逐漸成為市場主力。

開發商特徵：迫於競爭的壓力，開發商主動尋求新的開發理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業銷售人才帶來的先進理念也影響了開發商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發企業着眼於濟南房產市場的良好發展前景，進而紛紛搶佔濟南市場。同時由於政府對土地資源進行統一管理，地價開始上升，而促使開發企業走出暴利階段，利潤趨於合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發理念陳舊的小企業將面臨嚴峻考驗。

項目特色：產品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也佔領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨於合理，特色鮮明，並且小區品質不斷提升。

銷售特色：價格趨於合理，市場出現整合態勢，營銷理念隨專業銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場背景下，客户、市場及開發商幾個方面都發生了較大變化：

1、客户需求的變化

ø能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客户，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。

ø對於能承受2500-4000元/m2價格的客户，在追求上述要求的基本基礎上，更加註重樓盤的個性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。

ø能承受4000元/m2以上的客户，相對前兩種客户來説已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時對開發商的資質、樓盤的知名度、社區環境也非常注重。

2、市場環境的變化：

地理環境：逐步打破了地域限制，市場全方位發展，從傳統的利用地段創品牌，到創品牌而創地段。

產品環境：產品多元化，多層仍為主力，小高層發展較快，並逐漸為市場所接受。

其中：

小高層發展分三個階段：

（1）以九九年開發的小高層社區泉景x四季花園為標誌，小高層做為新的開發理念進入濟南市場，並引入了南方先進的營銷模式並進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規模開發為標誌，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，並且點式小高層的建築弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現曇花一現的勢態。

（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區化的板式小高層方向發展，並且日益呈現出規模化、品牌化的特徵，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發商的變化趨勢

ø開發理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，並逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。

ø營銷方面：競爭的激烈帶動了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品牌，並且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當地情況並與之結合，瞭解客户心態。

二、項目分析

1、基本情況：

本案位於濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid（科技商務中心區）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區域經濟的繁榮。東臨高新技術產業開發區，眾多知名國際國內大公司投資於此，本案正處於這兩個發展區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區域消費能力分析：

經濟水平：

整體消費羣體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。

隨着周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費羣體和範圍，成為跨區域消費的一塊熱土。

3、客源定位：

由於本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據客源所處的區域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：

私營業主：有較為雄厚的經濟基礎，事業相對穩定，有廣泛的社交關係，並且有足夠的休閒時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有着冷靜的思考與判斷，大多為二次置業。對地段及相應升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人羣對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。

高級白領：此類客户具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區檔次、配套、知名度等較為關心。

年青成功人士：此部分人有着靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現代的上流生活。這類客源主要選擇小户型，但比例有限。

小結：本地客源大多為二次或三次置業，且以標準户型為主要需求。

（七）户型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客户真正感受到陽光的感覺。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主幹道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟南主幹道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動量大，易擴大知名度。

（3）交通動線發達，方便客户諮詢。

缺點：投入費用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：

第一階段：建立市場人氣，引起市場衝擊，營造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持後期的開發意義極其重大。

（1）中、後期的銷售成功主要依賴於前期建立的良好市場人氣，由此而

形成的良性循環，因此，本案能否儘快去化，關鍵在於前期能否建

立市場人氣，引起市場轟動。

在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、後期的操作做好鋪墊。

理由：

價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足於本地客源的基礎上，拓展客源面，創造相

對較高的利潤。

理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創造利潤創造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發商形象提高至更高層次。

（三）價格策略

目前市場競爭激烈，操作週期不宜過長，不適宜作大範圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。

整體操作結束後，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關係後報與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點：

突出社區無以倫比的內部優勢，以“會生活的人選擇會養人的房子”為主訴求點。

理由：本案的內部優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區品質，存在可信度的問題，而自然環境的優勢

及小高層的建築形式顯而易見，易被客户接受，產生共鳴，則引起市場衝擊相對容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區的地理優勢及內部配套設施開發觀念等。

2、開盤期：主打環境優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客户，建立人氣。

3、正常銷售期：進入正式銷售期後，在主訴求點統一提領下，分期展現户型、配套設施、綠化、交通、文化、商業、景緻等品質，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區整體優勢全面展現。

（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場新鮮度，衝擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。

2、報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正式銷售期通過硬廣告進行衝擊

3、車體——主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公交車。

第五篇：項目策劃書

第一部分 前言

策劃書目的及目標的説明

第二部分 市場調研及分析

一. 行業動態調研及分析

1. 行業飽和程度

2. 行業發展前景

3. 國家政策影響

4. 行業技術及相關技術發展

5. 社會環境

6. 其他因素

二. 企業內部調研及分析

1. 財務狀況，財務支出結構

2. 企業生產能力，產品質量，生產水平

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調查)

4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研(員工意見)

5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢(員工意見)

三. 潛在進入者調研及分析

1. 行業進入成本/壁壘。

2. 行業退出成本。

3. 進入後對本企業的威脅。

4. 對競爭者的威脅。

四. 現有競爭者的調研及分析。

1. 財務狀況，財務支出結構。

2. 企業生產能力，產品質量，生產水品。

3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(員工調查)。

4. 企業策劃、銷售、執行能力的調研(員工意見)。

5. 產品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優勢(員工&顧客意見)。

五. 替代品調研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費者認可程度。

3. 發展態勢。

六. 互補品調研及分析。

1. 是否存在互補品。

2. 互補品價格。

3. 互補品對產品的要求。

4. 互補品發展趨勢及其未來新要求。

七. 原料供應商調研及分析。

1. 可供選擇的供應者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應商的討價還價能力。

4. 我們對其依賴程度。

5. 供應商的供應能力。

八. 中間商調研及分析。

1. 中間商的性質：配送商、經銷商、代理商(獨家、總代理…)

2. 中間商對我們產品的依賴(關注)程度(相對數值)。我們產品佔用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產品的支持(絕對數值)：配送能力、資金實力、人力…

九. 消費者調研及分析。

1. 消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費者對產品和競品的認知及態度：質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認知差別。

3. 消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費者對現有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業推廣的理解等。

第三部分 企業戰略及產品策略的制定

一. 企業戰略制定

二. 產品策略制定。(提供原則或標準)

1. 產品。

1) 品項：市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項)

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產品定位、價格等

2. 價格。

1) 符合企業戰略?(長線產品/短線投資)

2) 符合產品定位?

① 利潤為主/市場佔有率為主

② 根據產品市場定位不同，採取不同價格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產品，該品項各種市場表現(如包裝宣傳訴求點等)模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對經銷商的選擇、管理控制、返點等。

2) 特通。由於產品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標客户能夠便利的獲得該產品。

3) 新終端開發隊伍。

4) 直營隊伍。對於一些特殊情況，如經銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

5) 客户數據庫的管理。業代前期市場推廣積累的客户資料及經銷商自身對終端的開發，這些終端資料應當及時地通過業代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業代及經銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵

3) 營業推廣

a) 對顧客。ⅰ穩定主打產品價格;ⅱ對品牌的宣傳

b) 對零售商。穩定價格，保證促銷後價格能夠恢復，銷量得以維持;或者在短時間內搶先佔領貨架

c) 對中間商。儘量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關係。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應當包含消費者利益點，並且該信息是以直接明瞭的方式告知消費者利益點的

第四部分 具體執行&實施(建議方案)

一. 產品設計。

二. 價格設計。

三. 渠道設計。

四. 促銷設計。

五. 銷售管理

第五部分 結束語

以下還推薦了其他的策劃書範文：項目策劃書怎麼寫創業項目策劃書範文環保活動項目策劃書