市場營銷策略案例新版多篇

企業市場營銷策略分析論文：《試談企業區域市場營銷策略》 篇一

摘要：針對當前市場壓力不斷加大、國內消費市場發展整體放緩的趨勢，認為應該加強企業的區域市場營銷策略應該通過提高營銷調研在區域推廣中的系統性、合理利用營銷公關提高營銷工作的效能以及合理的選擇媒介類型加強市場的深入挖掘工作，從而充分挖掘區域化市場營銷所具備的銷售潛能。

關鍵詞：市場營銷 營銷策略 調研

引 言

幾乎所有的企業在經營的過程中都具有自己的產品營銷與推广部門，雖然可能在稱呼方面有所不同，但是其存在的根本目的基本一致，那就是為了提高企業的產品或者是服務的知名度與美譽度而為目的，給銷售部門提供宣傳和輿論上的支持。在這裏，主要探討的就是在營銷與推廣費用預算減少的情況下，如何通過區域化的市場營銷策略來提供企業營銷與推廣工作的效能，達到提高企業的產品或者是服務效能的目的。

一、企業進行區域化營銷的根本目的與主要內容

1.1 區域化營銷的根本目的

就企業的營銷與推廣工作而言，目前最主要的任務在於如何提高針對企業的產品或者是服務而採取的區域性推廣活動的專業性，這對確定企業是否可以實現開拓企業的本土區域化市場具有重要意義。

1.2 區域化營銷的主要內容

在通常情況下，區域營銷推广部門的工作主要包括這樣兩個部分：其一，完成企業上級部門在財政年初所計劃的下達的推廣任務與計劃，積極的配合企業總部在銷售旺季的營銷活動；其二，在既定的資金預算之內，結合公司經營的實際情況開展各種營銷活動，這些活動一般屬於常規性的市場推廣。例如，在區域市場中投放各類平面、電波廣告，或者是對各種公益性的、文藝性活動進行冠名與贊助等。這種雙管齊下的營銷與推廣方式的有效性在實際的營銷過程中得到了充分的證明，被大多數的企業所採用。但是，針對當前市場消費信息不足，國內競爭壓力加大的情況下，這種雙管齊下的營銷方式有必要進行一定的改進與延展。也就是説，可以適當增加區域營銷部門的權限，使得其在營銷的過程中具備更多的自由度與自主權，提高營銷工作的機動性。

二、提高企業區域化市場營銷效能的幾點策略

2.1提高營銷調研在區域營銷工作過程中的系統性

提高營銷調研在區域營銷工作過程中的系統性是提高企業營銷活動專業性的首要問題。企業的上級主管部門在財政年七年級般都會針對企業全年的營銷方案而邀請多家廣告公司或者是營銷、諮詢機構參與進來。營銷方案一般都包括對市場大環境、企業在下一年的經驗目標和上一年的工作總結等進行總結和分析，對各個區域的協作工作起到指導作用。但是，在企業經營的過程中，應該考慮到各個區域的低於文化、消費方式以及市場發展的不同階段等營銷特徵，進行差異化的音效方案制定。假若都按照企業上級部門統一的標準來執行營銷方案就會導致執行方式程序化，營銷方式過於僵化等。所以，在營銷與推廣費用有限的情況下，應該針對各個區域的不同營銷環境，在進行區域化的深度調研之後，識別消費者的具體需求，對市場進行細分之後而得到企業營銷工作開展所需要的各類信息。同時，還可以協助企業管理者對制定的營銷規劃與促銷活動等進行評估。

在進行市場調研工作中，要注意市場調研的基本方式，不能夠過於僵化。標準的市場調研工作應該是本着積極專業的態度，以切實可行的方法進行操作，可以在確定需要調研的問題與目標之後，制定一個適合具體操作環境的調研計劃。這包括具體採用的調研方法以及將用到的調研問卷及相關材料等的規定等。這些工作都屬於調研的事前準備，之後還應該對營銷的事後效果進行測試與評估。

從企業的長遠營銷發展來看，採用這種紮實的區域性調研工作將確保該區域的消費者持續的關注企業自身的品牌發展。同時，將對企業深入瞭解該區域的消費趨勢等具有重要意義，能幫助企業在其他類似區域的發展積累經驗，是企業營銷工作的寶貴資源。

2.2合理運用營銷公關，提高營銷工作的效能

企業公關不應該僅僅是在企業的經驗出現危機時用來對輿論氛圍進行改造，以解決信任危機的方式，同時還應該是發佈新產品、傳播新的品牌與提升企業聲譽的一種有效途徑。合理適當的採用可以會增加企業的信譽度，甚至其發揮的作用將大於各種商業廣告給企業帶來的效能。合理利用公關來進行營銷的方式比較多，例如，可以通過新聞發佈會、各種社交活動、學術研討會和報刊雜誌等方式。但是，針對區域性的營銷方式而言，採取區域性的公關方式將更加具有針對性。例如，針對當地的一個新產品發佈時，可以通過在當地報紙上以新聞報道的方式進行發佈，對該產品與同類產品的技術和性能進行對比，重點展現出該產品的特色，這樣就可以將信息明確的傳遞給該區域內潛在的消費者。當然，針對消費類的產品或者是服務，還可以通過非常規的營銷渠道進行推廣，諸如招募體驗用户等。從實際的運作情況來，營銷公關能對常規的營銷手段進行有效的補充，而且營銷公關可以以較低的成本來實現比商業廣告效果更佳的效益。

2.3合理選擇營銷媒介的類型

營銷媒介是企業進行市場營銷工作的介質與主體，在進行營銷時應該對營銷媒介進行合理選擇，這對於深入挖掘市場潛力具有重要作用。尤其是當前許多的企業多在積極的開展“精準營銷”的營銷模式，在對消費者的消費需求與消費行為進行精準的分析與衡量的基礎上，將消費市場進一步細分，然後針對各個較為單一而準確的客户羣體建立營銷體系。

而針對性的營銷體系的構建，需要建立針對性的信息溝通渠道。實現精準的溝通，首先應該對消費的受眾羣體予以明確，之後針對企業自身有價值的羣體選擇對其最具影響力的媒介作為營銷的渠道。通過這種方式將企業需要表達的信息傳遞出去，並及時的獲取市場的反饋信息。當代大學生獲取信息的最主要渠道是互聯網絡，營銷人員應該針對大學生羣體所接觸的區域性網絡媒體具體包括哪些方面的內容作進一步的瞭解。例如，大學生自建的交友社區、各個高校的BBS、下載網站以及各個門户網站等，通過吸引針對性的顧客羣體來將需要傳遞的信息進行精準傳遞。同時，還可以利用網絡進行常規的營銷推廣工作，包括利用搜索引擎和網絡論壇等方面的輿論領袖的方式建立起一個立體的網絡營銷體系。同時，地方電台的營銷推廣作用也不可小視，尤其是隨着廣播電台經營方式的改革和大眾消費方式的改變，具備自身特色的廣播電台也成為了當前市場營銷的寵兒。

參考文獻：

[1] 姜明。 區域市場營銷推廣的策略研究[J]。 長春大學學報（社會科學版）。 2009,19(4)。

[2] 倪俊。區域空間下的市場營銷管理策略[J]。 管理觀察。 2008(10)。

[3] 樊志育。實用廣告學[M]。上海：上海人民出版社，2006：337―338.

營銷策劃分析方案 篇二

在惠州，近十幾年來隨着經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，旅遊業也迅速地成長起來。但是作為在旅遊業中提供中介服務的旅遊公司，卻沒能跟上其發展的步伐，不但未能從中獲取暴利，而且在組織出外旅遊這一塊市場上也做得不是很理想。針對這一狀況，我們以惠州市xx旅遊公司為例，策劃了一個營銷方案。

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨着惠州市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，再加上擁有天賦的旅遊資源的惠州，旅遊業的發展可謂是得天獨厚。而且，市政府提出的創建“中國優秀旅遊城市”的政策更是為旅遊發展提供了一良好的宏觀環境。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由於惠州市是剛剛發展起來的城市，人們的生活水平一下子提高起來，旅遊業的發展使旅遊這一概念深入人心，人們已不再滿足於現在的生活方式，很想走出惠州，去外面的世界看一看，走一走。

3、競爭者狀況分析

在惠州，旅行社有三十幾間之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很小。

4、服務分析

在惠州，旅行社提供的服務並不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落後於其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度還可以，但美譽度不高，產品價格過於偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在於其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

該公司成立於1986年10月，已經運行了十幾年之多，但美譽度卻還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢？經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由於營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場；只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由於營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不繫統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落後，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過於落後，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅遊公司劃清界限，不打價格戰，採取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅遊公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做廣東老大；延伸品牌，擠身全國旅遊公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳後，走向全國。

4、消費人羣定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

（一）營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅遊市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

（二）營銷組合

1、旅遊產品/服務組合

（1）產品組合：與其它行業不同，旅遊產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅遊的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

（2）產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

（3）服務的延伸：除了組團旅遊以外，還可以經營與旅遊相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、員工

（1）員工：這類人是旅遊公司生財的工具，所以對員工的選擇應僱傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，並要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

（2）客户：這一類人是旅遊公司生存的根本，如何對其細分並賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客户就是上帝。

3、包裝

（1）包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可採用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峯期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

（2）包裝定價：在考慮固定和可變成本、客户量和邊際利潤（最低獲利點）的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

（1）必須與在分銷渠道上擔任旅遊中介的各成員進行合作，如營運商、代理機構、旅遊目的地等，以保證旅程的順利。

（2）具體措施如下：

A、研究和選擇貿易“細分部分”。

B、決定定位手段和市場營銷目標。

C、為旅遊中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

（1）廣告計劃

A、設置廣告目標以向旅客傳達信息並勸説其進行旅遊，同時形成“口碑”廣告效應。

B、聘用廣告代理機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C、設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算範圍。

D、考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E、決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F、選擇廣告媒體時，儘量採用報紙、電視、雜誌、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

（2）人員促銷：主要面向的市場是各類旅遊團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

（3）銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅遊券，交易展示方面，主要是舉行旅遊與觀光交流會等以擴大影響力，對外展示公司良好形象。

（4）事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

（5）公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。

3、預算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。

4、預算能取得的效果。

市場營銷策略分析範例 篇三

奧克斯：撬動新世代

2016年3月9日，上海家博會。

“國民小獵豹”鄭愷現身上海AWE2016奧克斯展廳，現場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎？

不過“小獵豹”絲毫不介意自己現在的造型，在到達活動現場的過程中就曬出自己的光頭照，調侃了一下大導演徐崢，與粉絲們進行微博互動。

鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發佈會，是帶着一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官。作為AYA系列的體驗官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還賣力地為了“銷售業績”向在場的觀眾推介了AYA系列。

看起來，這是一場常規的商業活動。但是，背後卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。

上一波排浪式消費結束

空調業，乃至家電業，甚至整個消費品業，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。

2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱為模仿式排浪消費，是中國經濟發展的三大引擎之一。

模仿式排浪消費，有這樣幾個特點：

1、消費是模仿性的，國外有消費標杆，在追趕外國人的消費；

2、在30多年裏濃縮了工業化國家數百年的消費歷史，所以增長率很高；

3、一波接一波，即一個行業接一個行業形成高潮，持續不斷。比如家電行業就是第一波排浪，成熟也最早，空調業也是在這一波大升浪中崛起的；

4、無差別消費，即消費者的差別不大，同時達到某類別產品的消費能力。以前都無消費能力，突然都具備消費能力，消費者幾乎同步消費，所以是爆發性的，井噴式的；

5、第一輪排浪消費期間，由於長期飢渴，出現過度消費。所以，第一輪排浪消費結束，有些行業會出現數量下滑。

目標清晰、增長率高、持續不斷、爆發力強，這都是優點。但是，排浪式消費也有致命的地方：

第一，排浪式消費起來的時候是徒然向上的，而落潮的時候也是徒然向下的。這時候，為了應對井噴的市場需求而建立起來的巨大產能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴重失衡，巨大的產能在追逐少得可憐的傳統需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時間之後，中小企業大量死亡，併購頻繁發生，最終形成寡頭格局。

第二，上一波排浪式消費落幕之後，行業的下一步走向晦暗不明。是出現新一波的排浪式消費，還是出現消費的個性化？

這個問題在中國尤其值得研究。因為下一步中國政府將採取怎樣的宏觀政策，決定了行業的下一步走向。

如果中國政府繼續大規模刺激，進一步提高城市化率，那麼進城的農民將繼續掀起一場類似的排浪式消費，那麼執行原來的戰略就沒有錯。

但是，如果這樣的刺激無效，那麼排浪式消費就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小眾化、緩釋化的消費，或者是升級後的新一輪模仿式消費。

第三，隨着上一波排浪式消費的結束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有着完全不同的理解，他們的消費行為有着自己的特徵。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80後、90後，不知道用什麼工具去征服他們。

危機：數量的危，品質的機

空調業正面臨這樣的境況。

30年狂飆突進的造房運動落幕，導致與之相關的建材和家電消費被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調業就沒有從庫存壓頂的行業格局中擺脱出來。

這些庫存儘管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因為市場一直在往上走，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經濟危機逐漸滲入中國了，中國的經濟增長逐漸見頂了。

反映在市場上，就是以數量計量的產品，總量封頂了。2015年各行業龍頭的年報印證了這一點，大家都是銷量下滑。

但是奇怪的是，不少企業在銷量下滑的同時，利潤反而有增長。

這是怎麼回事？

實際上，這就是本輪中國經濟危機的特點：以數量計量的產品，總量封頂；但是以質量、價值計量的，開啟了新一輪增長。

這幾年中國的消費市場有個重大的現象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到海外爆買，跨境消費。現在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元，遊客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。

這就是典型的消費外溢。就是中國的購買力沒有在國內消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。

跨境電商在這兩年迅速崛起並且火得一塌糊塗，證明了消費者不是不願意花錢了，而是不願意把錢花在你這了。

為什麼會消費外溢呢？主要還是國內滿足不了。

是國內生產不了這樣的產品嗎？

事實證明，很多國外掃貨和跨境電商的產品，都是MADE IN CHINA。

不是我們生產不出來，而是國內消費需求已經升級了，而企業家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關注品質的需求卻無人問津。

奧克斯的精品戰略

早在5年前，奧克斯這家空調巨頭已經意識到用現有的產品和品質，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面互聯網化接軌的品質升級勢在必行。

今天大眾消費者的核心訴求升級了。80後、90後是新一代消費者，不同於50後、60後、70後那一代，他們對品質有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產品和品牌，而不只是關注於產品的低價格。

因此，奧克斯在《空調成本白皮書》發佈20年後，提出了“精品戰略”。這個戰略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀為：品質是基礎，創新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一台好空調”。

這意味着奧克斯這家靠着價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調市場破局者，在成功上位之後要主動迴歸產業和商業競爭的本位，那就是產品。因為在以消費者為中心的時代下，好產品就是好營銷，好產品自己會跑路。

顯然，蘋果手機的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的製造業，同時也改變了消費者的心智。蘋果手機以精品策略迅速佔領市場的結果，是從整體上提高了消費者對產品品質的敏感度和品位，導致他們在消費其他產品時眼光突然變得異常苛刻。

這種突變對中國製造業提出了一個巨大的難題，因為他們在過去幾十年間已經習慣了製造那些“夠用就行”的產品。要適應這個新的市場變化，就意味着要顛覆自己。

奧克斯近年來推出的一系列產品，拉開了對空調市場的重新定義和顛覆之路。

從強調健康的“舒睡系列”空調，一舉打破家用空調的制熱瓶頸的“熱霸”空調，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調，到依據“蘋果”設計理念所研發出來的“鏡界”空調，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。

在這些產品的宣傳中，你已經看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質賣點，與2003年奧克斯發佈《空調技術白皮書》與《空調健康紅皮書》抨擊業內用技術和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。

這一對比看似矛盾，背後卻是自2013年奧克斯實施轉型升級以來累計10億多元在設備、原料、研發生產、生產自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產品技術和品質創新能力。

從2014年主打品質的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調的誕生都是奧克斯空調創新履歷上了一個標誌。

比如這次家博會上發佈的AYA系列新品，是以蝶變為靈感，它設計靈感源於蝴蝶的翅膀，結構精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達哥斯黃金分割原理，將空調實際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調實現了三位一體自然之美。藝術花瓣擺葉，中國結進風格柵，開機更加柔美，彰顯出藝術品位。

功能上，這款空調在技術上做出了突破性的創新，AYA系列通過獨有的瞬間高頻啟動技術，使得整機效率提升3倍，實現能量全部無損耗轉化。依靠着強勁的極速製冷熱技術，它能實現“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據悉，這是奧克斯AYA系列超強的極速製冷熱功能。

同時，利用PID控制傳感技術，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低温除濕不凍結變為可能，江南梅雨季節也不再可怕。

此外，奧克斯空調還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現，它採用第三代智能功率調控技術，可根據房間換熱需求、電量使用情況以及運行時間調節制冷功率，“可大可小，用的剛好”。

這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。

奧克斯家電集團總裁冷泠説，AYA系列是奧克斯空調技術積累的結晶和科技創新的標杆，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創新和突破，而且在硬件創新和使用體驗上解決了用户的痛點。

這便是新一代消費者的訴求：要有實力，還要有顏值，還不能太貴。

這就是為什麼奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因為奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數必將隨着中國經濟的發展而快速上移，未來的低端產品，都將是現在的中端水平。

中國式營銷落幕

新一代消費者的崛起，決定了我們的營銷手段也要刷新。

20年前，奧克斯進入空調行業，當時國內最大的空調企業是奧克斯的1000倍。奧克斯必須採用超限戰的方式，才有可能站住腳跟。

所謂“超限戰”，即不對稱戰爭，在綜合實力遠遠弱於對手時，劍走偏鋒，集中突破。

20年前的奧克斯，從兩個角度發動了一場超限戰：一個是藉助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度；一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。

這體現了奧克斯獨特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。

在品牌上，一個處於行業第三梯隊的企業公開與整個業界叫板，尤其是公佈《空調價格白皮書》，可以説是搶奪了整個輿論的主動權——我是第三梯隊的弱勢品牌，但我一樣要引領整個行業的風向標。

在銷售上，奧克斯卻瞅準了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發展根據地。

這就避開了行業最有實力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據地，最終在幾千家空調企業中殺出重圍。

奧克斯的崛起，印證了以“農村包圍城市”為戰略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產生絕對的品牌”，是營銷突進的無上綱領。

但是如今，中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”；中國消費者的消費能力已經有了極大的提升；中國消費者的“口感”和“鑑識能力”已經有了極大的提升。而除了汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量見頂。

20年間，空調行業歷經幾輪洗牌大戰，普及率大大提升，而中國消費者購買力不斷增強，導致市場逐漸從追求“有無”階段，進入追求“好與更好”階段，人們對品質的要求在提高，消費者開始追求“檔次”，中高檔空調的需求在增長。

這意味着，整個空調行業必然要進入價值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價值，誰就會勝出。

與此同時，幾乎所有的行業巨頭都實現了渠道下沉。現代商超和專業店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。

這意味着中國本土企業再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產生的複雜，來取得成功了。

實際上，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國遊客到西方國家買回來的那些普通消費品。西方的老主流在西方是如何營銷的？渠道已經不是問題，營銷的重點重新回到產品本身，以及消費者心智的爭奪。

因此，中國式的新營銷，一定要從產品開始。

“新主流”產品的標準是什麼呢？除了與西方主流質量差不多之外，還有兩點：

1、口碑

口碑是由衷地喜愛，不由自主地讚歎。一次嘗試，連續購買。口碑具備傳播特徵，向他人真誠地推薦，而不是基於商業目的地推廣。

2、魅力

顏值高，導致消費者感覺上的鉅變，一見就喜愛，發自內心的喜愛。

現在的情形是消費者敢花錢買、業務員不敢賣。很多消費者説，價格不是問題，不能太低。價格越低，我們越不相信。

為什麼這麼説？

因為現在的消費者越來越注重體驗。體驗了一下確實好，自然無法相信低價。

於是，消費邏輯發生了變化，先體驗再傳播。你要是真對產品有信心，敢讓上萬人體驗，傳播效果一定好。

開啟泛代言模式

但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。

如今很多大企業的市場部經理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網絡廣告一樣差。

於是他們也上街去做體驗，站在商業街的路口，一天天地派發下來，預算都花沒了，市場還是不動。

這是因為他們忘記了中國式營銷的落幕，還有一個關鍵點：社會從工業文明進入了信息文明，傳播方式發生了變化。

滲透誰？

任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。

這是任何一本基礎營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數市場人都以為自己在市場聚焦，但實際上可能並沒有準確理解“市場聚焦”的真正含義。

比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。

因為市場聚焦的關鍵在於：市場中的消費者相互參考。？

工業社會是生人社會、契約社會，很多時候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個市場呈現一種原子狀態，大家消費的時候，只能在小範圍內打聽，無法進行大規模的參照。

這時候，打廣告是最有效的。大規模的反覆廣告，加上終端導購的強力洗腦，大大抵消了小範圍打聽帶給消費者的參照效應。消費者就像一個個孤立的原子，只能被暴風般的廣告所席捲。所以在那個時代，打廣告是立竿見影的。

但是到了互聯網時代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創意的信息發一條微博就能迅速分享擴散，買完東西舉手之勞就可以點個贊，寫個評語。於是，上網買東西只要翻上幾頁評論就能對產品有大致的瞭解，在這個時代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。

分享的成本如此之低，於是參照的市場能量爆發了。

實際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應。經過初始的營銷刺激之後，核心消費者能夠開始主動討論、主動推薦。

任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——如今年輕人消費任何一種產品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。

所以，企業要做的是刺激市場內的消費者、討論者、意見領袖等人羣的連鎖反應，讓他們幫你營銷。

之後，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。

就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發現十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”，你也會打開看，最終會導致刷屏。因為這時候傳播的密度超過臨界點。

因此，第一波推廣的對象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的羣體。

那麼“使用類似產品滿足類似需求，並且相互參考意見”的一羣人是誰？

顯然，明星的粉絲是最典型的羣體。

他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美圖流口水，嚮明星打着永遠不會得到單獨迴應的招呼，與其他的粉絲同道在羣裏論壇裏打打鬧鬧。

最重要的，他們相互參考意見。

這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。

如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會現場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在互聯網上與粉絲互動，導致粉絲迅速形成社區，形成自己的團組和社羣，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時不在，他們自己也能玩起來。

身處“追星”需求最旺盛的90後們在互聯網活躍的程度以及消費力，都遠超過過去的年輕人，對於自己喜好的表達和個性的標榜意願也比老一代粉絲更強。這樣的粉絲羣體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容。

比如這次在家博會上為奧克斯站台的鄭愷，活動前期就通過H5遊戲吸引了兩萬餘人的參與。他在出發之前發了一條個人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官啦！”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預熱，微博一經發布，短短數小時內，轉發人數已破萬。

網友們紛紛留言跟評“AYA哎呀，你怎麼那麼帥呢”“AYA哎呀我會永遠支持你哦”“AYA哎呀，這款空調必須買了”……

在活動的現場，這個體驗官十分認真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動，為什麼特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調是一個非常有活力，時尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜等的合作，去年奧克斯發佈的極客系列產品對這種產品極致化的追求也感染了我，因為我本身是一個特別喜歡挑戰，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這裏。”

之後他還接受了主持人的考驗，一分鐘內簡潔明瞭地向現場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調的特點。“我用三個詞來形容這款女神機——顏值高、速度快、夠聰明。”

鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專業好敬業啊，真是蠻拼的”。

活動當天，這位“國民小獵豹”在現場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調的購買權。

結果，憑藉鄭愷的超高人氣和號召力，3月9日活動當天，短短1分鐘內就賣出2000台新款空調，創造了家博會有史以來的銷售新紀錄，活動現場人聲鼎沸，場面十分壯觀。

這是明星的力量嗎？不如説是粉絲的力量。明星，不過是那個槓桿。

“泛代言”模式

這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。

正如奧克斯空調營銷公司總經理徐重所説，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產品代言，而是要在家電行業探索IP模式的落地和實施，即通過鄭愷獨有的IP和粉絲羣體，影響並參與到奧克斯的產品開發和定義，從而賦予奧克斯空調獨特屬性。”

實際上，聯合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點，此新品發佈會選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產品”結合“熱點人物”，形成“熱點IP”，從而讓消費者對產品的特點更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次藉助鄭愷“極速”的符號，向消費者傳達奧克斯AYA新品空調“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對跑男的關注，成功聯想到息息相關的產品身上。

AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始，而且還是奧克斯營銷模式走向新主流消費的一個標誌。下一步，奧克斯還將繼續延續這種“熱銷產品+熱點人物”的代言模式，充分把握時尚潮流，結合時下熱點，不斷地利用不同明星的槓桿力，撬動核心粉絲羣，之後進一步撬動更大的消費人羣。

新的消費主體、新消費意識與消費能力的結合，就會創造出一箇中產消費的巨大新市場，80後、90後是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產收入，卻已經落實了中產消費。他們並非靠自己的收入消費，而是掌控了三個家庭（兩家父母和自己）的消費。

這樣的一個人羣，同時又是明星的重度消費羣體，而且，是細分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社羣，聽從不同的意見領袖。如何撬動他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始，更是一場新顛覆的開始。在電子商務和智能互聯逐漸成為主流的時代，空調行業如所有行業一樣，醖釀着新一輪的滄海桑田。

而這一場上天入地，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業助陣開始的。

企業營銷案例分析 篇四

寶潔（中國）公司市場營銷案例分析

一、企業介紹

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司註冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、宏觀環境分析

1、宏觀環境涉及的主要內容

企業營銷活動的宏觀環境因素是指給企業帶來市場機會，同時也有可能對企業營銷活動產生威脅的各種力量。它主要包括：人口因素、經濟因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學技術因素和自然環境因素。

2、寶潔公司宏觀環境分析

（1）人口因素

中國人口規模大，消費羣龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業

往往是安於服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力範圍”。另外中國目前處於城市化進程，農村人口大量湧入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

（2）經濟因素

中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。

（3）政治與法律因素

自中國加入WTO後，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開闢了一條渠道。

（4）社會文化因素

當寶潔進駐中國時，由於傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗髮膏和散裝洗髮水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

（5）科學技術因素

隨着科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。

（6）自然環境因素

自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭髮等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場佔有率。

在以上因素中，我認為人口因素、科學技術因素以及政治法律因素對寶潔的影響最為關鍵，因為龐大的消費羣是企業得以生存的基

本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量；另外，產品質量對於一個企業而言是至關重要的，由於寶潔擁有一流的研發體系與龐大的研發規模，才使得他能夠不斷向各個細分市場擴張自己的市場。最後，唯有一國的政治和法律對外企進駐本國的條件相對寬鬆時，外企才得以進駐中國，並不斷髮展其規模。

三、競爭對手分析

1、理論基礎

（1）競爭對手是指與本企業生產同一類產品，或者類似的產品，並爭搶同一個消費羣體的對手。

（2）如何界定企業的競爭對手

首先，識別競爭對手；

其次，識別競爭者的競爭策略及目標；

再者，競爭者優劣勢分析，估計競爭者的反應模式；

最後，選擇要攻擊和迴避的競爭者，平衡顧客導向與競爭者導向。

2、寶潔公司的主要競爭對手分析

（1）寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（力士、夏士蓮、清揚等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處於同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球範圍內互為競爭對手；絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗髮水市場的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。

（2）寶潔與聯合利華優劣勢分析

寶潔的優勢：

a.在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的策略，每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求，雖然在自身產品內部形成競爭，但寶潔的各路隊伍在競爭中又彼此合作，行動一致，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對領導地位；而聯合利華下屬的子公司各行其道，彼此競爭。

b. 注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落；它通過在全國範圍內聘請形像代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度；雖然聯合利華的品牌代言人一貫是中外著名女明星，但對講求實惠的中國人而言，寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女。

C. 相對於聯合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。

寶潔的劣勢：

a. 大量的廣告投入造成成本上升；

b. 寶潔多品牌產品易使消費者產生品牌混淆；

c. 寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人羣的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理，使得高端市場的銷售額下降。

四、市場細分及目標市場定位分析

1、理論基礎

（1）市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者羣的小市場的過程。

（2）確定目標市場是指根據自身企業的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。

（3）市場定位是指指明或明顯化企業品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識並理解企業區別於競爭對手的形象的行為過程。

2、寶潔公司的市場細分（以洗髮水行業為例）

寶潔公司在進入中國的洗髮水行業時，首先將整個中國洗髮水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據不同髮質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗髮水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗髮水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

3、寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場後首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人羣，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研製和開發了滿足年青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。

市場營銷策略案例 篇五

一、在市場大環境中尋找突破點

白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩坐江山，手持白酒武功祕籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場範圍和寵大的消費人羣支撐下，還是有着自己的地盤和財富源泉。

白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因是其他酒類的發展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態度和需求已發生了變化、提升。但是白酒消費還是有着其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有着相當大的潛力和開發空間。

白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有着巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規範，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。

面對這樣的環境，這樣的市場，“__品牌”要有自己的空間，自己的位置，自己的形象——即給“__品牌”品牌貼上區別與其他的顯著標籤。從“情感”中去挖掘，從“情感”去昇華。雖然，“情感”已經不是什麼新鮮的觀點，雖然，已經有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩……這些都是“__品牌”堅實的發展基礎。

做有“情感”的產品；做有“情感”的營銷；建立“__品牌”中國第一“情感白酒”的品牌形象。

二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌

一、產品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發展禮品空間。

根據“__品牌”產品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“__品牌”主題形象產品走高端市場，“a1”產品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據市場需要和競爭目的定點定量開發“a2”產品。發展禮品空間，目的就是做“情感營銷”，讓__品牌真正的成為中國第一“情感”禮品酒。

二、品牌定位

1、品牌概念：__品牌，作為一個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場氾濫成災的“白酒歷史牌”，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。

2、品牌形象定位：“__品牌”是表現真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己……每一瓶酒都代表着一個真情流露的故事。“__品牌”酒植於中國傳統美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“__品牌”文化為鍥入點，追求的激盪消費者內心的真情感動，發散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根於人們豐富的精神世界，繁茂於真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，盪漾着人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。

三、目標消費人羣定位

根據__品牌產品所確立的價格體系，兩種產品“__品牌”與“a1”分屬於兩個不同的檔次，其中__品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產品；而“a1”主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人羣而確立。

1、形象特徵：

a、“__品牌”目標消費人羣形象特徵：__品牌鎖定的消費人羣，從年齡上分析應該在25——50歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩定，並擁有獨立的經濟自主權。這類人經常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。

b、“a1”目標消費人羣形象特徵：“a1”針對的消費人羣，主要是普羅大眾，年齡在20——80之間，參與社會分工，但由於分工屬性，經濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鍾，又鑑於經濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。

2、心理特徵：

a、“__品牌”目標消費人羣心理特徵：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在羣體中的影響力明顯，相互之間容易製造出種種“口碑流行”，形成跟風現象。

b、“a1”目標消費人羣心理特徵：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推後的羣體，由於現實生活的具體和繁複，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環節上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經濟條件限制，他們考慮任何事都會本着合理、划算的基本原則。

3、消費形態：

a、“__品牌”目標消費人羣消費形態：由於有一定的經濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時衝動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經濟投資還是感情投資，他們大都能以發展的眼光看待事物。他們捨得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相

互感情的重要方式，並且依戀、享受於這種精神上的愉悦，認為這是比物質更為讓人快樂的事情。

b、“a1”目標消費人羣消費形態：比之__品牌的消費人羣，a1酒的目標消費羣基本具有理性消費的特徵。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對於理性的消費者而言，在日常規劃之外的消費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最後敲定一種最為物美價廉的產品。對於情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風貌，反而並不十分介意外在形式的優劣。

四、品牌創意表現策略探索

1、策略概述

“__品牌”的品牌創意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾個方面進行綜合規劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌的效果。

⑴、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過創意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產品與品牌的目的。平面形象分為產品形象與品牌形象兩類。其中，產品形象指的是畫面中以產品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產品的外型，達到宣傳產品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現或少出現產品外型，轉而以品牌文化內涵為畫面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關的內容，配以精道的文字，其目的在於令受眾通過視覺與少量閲讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產品留下深刻的印象。平面形象可用於多種宣傳形式，包括户外廣告、報章雜誌平面廣告以及產品畫冊等。

⑵、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜誌媒體可利用節慶日，如春節、元旦、重陽節、中秋等節日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內涵的傳播。而在專業媒體上，從企業實力、品牌文化、產品品質、營銷優惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫冊等的文案創作，一本創意新穎、風格獨特的畫冊與產品本身具有同等重要的作用。

⑶、電視媒體宣傳是另一項重要的創意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產品的一次宣傳，同時亦是品牌內涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創意中最為生動的一種。__品牌的電視廣告，將着力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據__品牌產品的發展階段，配合各類公關活動，製作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或製作成光盤附送，能進一步讓經銷商與消費者瞭解產品、理解品牌，形成業界與消費羣體的口碑。

⑷、網絡在現代人生活中佔據着越來越重要的地位。現代企業，可以不訂報紙，但不能沒有網絡，它擔負着信息收集、傳遞的重大責任；而普通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網絡空間中變現為可供觸碰的現實。建立產品網站、在各大站投放廣告、與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。

⑸、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰也在經年累月的商業競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構建統一、優秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脱穎而出，鶴立雞羣。形式的創新、內容的生動決定着終端形象的優劣，也直接影響終端營銷的態勢。

⑹、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發揮了不可小覷的傳播作用。禮不在貴，而重於情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設計製作與品牌文化內涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。

2、策略分類概述：

a、平面表現策略

⑴、户外廣告：

目的：通過宣傳產品和品牌形象，普及大眾知名度。

方式：通過設計獨特的各種户外廣告，選擇時間、地點適時發佈，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳__品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業、產品知名度。具體形式，包括：

海報：宣傳企業產品、品牌文化

台卡：放置於專櫃，小巧便於瀏覽

宣傳單：易於傳播，展示產品形象

噴繪：設置於人羣密集、商業繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產品形象、塑造企業形象，塑造品牌文化；

燈箱：設置於公交車侯車站等處，前期以產品形象為主，將產品第一時間內傳播到消費者視野裏，後期以品牌形象主題平面設計廣告為主。

⑵、報媒、雜誌廣告：

目的：主要針對目標受眾（包括經銷商與消費者）進行的集中宣傳。

方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜誌進行廣告宣傳。

⑶、招商手冊、形象手冊

目的：針對經銷商利於產品招商工作的開展，或者散發給消費者以傳播產品信息。

方式：設計精美的體現企業文化、品牌形象、產品形象的畫冊，以系統的品牌理念、品牌文化、經銷支持等生動、詳實的內容吸引經銷商關注。

b、文字傳播策略

⑴、報章雜誌上發表軟文，投放時間集中在各類節慶日等送禮高峯期，以問候祝賀的形式進行推廣告，軟文版面安排要表現出唯一性，文章體現温情與關懷。

⑵、專業媒體的專業報道與炒作，進行__品牌的品牌文化、產品宣傳。

⑶、招商手冊、形象畫冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位__品牌品牌和產品，以強大獨特的品牌特質打動經銷商，以生動、優厚的經銷條件吸引經銷商，促使其成為__品牌營銷體系中的關鍵一環。此外，對招商、形象手冊的定位應根據__品牌所處的發展階段進行包裝文字的重新整合，與時俱進、靈活地洞察市場反應，以確立不同階段的品牌訴求點。

⑷、展會形象文案，展會策劃方案：配合產品平面形象進行品牌文化的文字傳達，以達到形象與意義相結合的宣傳效果；年度交易盛會的方案策劃，以帶有鮮明品牌風格的展覽方式、流程、炒作點進行展會的策劃工作，並規劃展會期間公關活動的方式方法，以期通過展會，達到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎。

c、電視媒體宣傳策略

⑴、發佈電視廣告片，創意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費羣的心理需求，以情動人。

⑵、拍攝專題短片，結合a酒業——__品牌——生產基地三方面信息與特點進行構思拍攝。

⑶、以贊助、冠名形式等出現在電視台某熱點欄目或者劇集的`黃金播出時段，加深影響力度。

d、網絡推廣策略

⑴、選擇影響最廣泛的大型網站：新浪、搜狐、網易等網站發佈flash廣告；

⑵、進行“__品牌”冠名的網絡情感問卷調查；

⑶、設置__品牌的網站，內容詳盡豐富，便於消費者查詢，也便於經銷商瞭解。

e、終端宣傳品

⑴、大中型商場、超市、酒店：在商店外牆採用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目，消費者遠遠就可以看到；在店內或店門口醒目處，設置專賣櫃枱，配置pop廣告、展架等，促銷小姐身着體現專門設計的促銷服，傳播__品牌的品牌文化與訴求。櫃枱整體設計別緻，與__品牌產品形象、色調和諧，與其他商品具有差異化。或者在客流量大的地方設置醒目專櫃，配置展架，台卡。設置展台，色調相對純粹、乾淨、温暖。

⑵、小型超市、飯店：製作店招、設置x展架、台卡、小掛畫，佔據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。

f、促銷禮品

硯台、鎮紙、棋類益智遊戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。

五、品牌整合傳播策略

“以情動人，用情傳播”是整個品牌傳播的核心思想。

1、傳播內容方面：

目前，市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨特的地理環境，豐富的文化……在同質化傳播中，傳播“__品牌”的品牌文化，品牌形象很難。我們必須__品牌獨特鮮明的傳播內容。“情”是我們傳播的核心內容。“情”可分為很多種，親情、友情、愛情、深情、恩情……__品牌“情”融於酒，以酒傳情，在內容上深度的挖掘現代人經常忽視的“情感”。

2、傳播方式方面：

現代的傳播手段非常豐富，企業和廣告公司、傳媒介見縫插針，現代廣告信息無所不在。主流四大媒體“電視、報媒、雜誌、廣播”已經不在是唯一的選擇。“網絡、dm單、車體廣告、牆體廣告、終端廣告、促銷活動……”都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰，“__品牌”如何應戰？

“招招會，不如一招精”，任何方式都會用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力。“__品牌”傳播方式以小型促銷、公關活動為中心，展開普遍宣傳。可選擇電視廣告、廣播、dm單（小畫冊）、雜誌輔助活動內容。

以“情感營銷”實施__品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“__品牌”中國第一“情感白酒”的形象。

營銷策略分析及案例 篇六

水塔：做“離消費者最近”的品牌

廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧着家庭工作，難得在週末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。儘管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來説，確實“壯”了些。

如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣？如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜？怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買？如何能讓消費者感覺到產品的温度進而親近？這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節，為安琪們減少煩惱。

在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個互聯網發達、評價隨意交叉的時代。

未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業正在默默升級產品，與消費者們建立連接。

誰懂消費者的心？

想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

只不過同其他行業相比，陳醋行業的引領，要付出更多努力。

因為大多數消費者對於醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對於整天面對各種變化的消費者來説，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

教育市場的週期略顯漫長，可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。

一瓶醋，對於現在的安琪們來説，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——説主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也並不為過。過去，傳統企業特別是山西企業，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利於保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。

這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

今天的品牌，絕不僅限於是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連接者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什麼不那麼容易拿住？除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據，而此後在社羣中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們（尤其是女性消費者），美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標籤，既要傳承，更要創新。傳統陳醋主張醒目，在圖標使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素？既拿着老祖宗的金字招牌又能符合現代審美？是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節上運用的卡通式休閒式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。

最好的渠道鏈接

互聯網電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對於實體店而言，“非常方便”的優勢將越加顯現。

這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社區店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

無論是互聯網公司，還是傳統企業，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。

水塔太原市場的“十一”品牌大戰，正是本着與消費者深入接觸的目標而來。

當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後，推广部經理王磊發現，斷貨了！而負責調貨的業務人員帶回來的消息是：其他店有貨也不願意調過來，水塔的節日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加願意為水塔提供優質資源。

一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人羣和市場反饋數據。隨後，在太原當地各連鎖便利店以及小型社區店中，水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社區美食家服務提供了巨大支持。

水塔看得到的未來，並未在喧囂的互聯網上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來説，這就是最好的渠道鏈接。

分享誰的“調性”給你？

產品紮實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了？未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要麼是個個性，要麼是個調性，要麼狂放不羈，要麼温文爾雅。

選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

水塔與蔣雯麗，相互看中了。

從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，瞭解工廠，瞭解產品，瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來説，選擇一個品牌的風險在於，企業的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。

水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不羣的知識女性。

就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來説，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。

正如水塔營銷總經理邊江所説，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

細分領域中的新消費羣

與消費者走得越近，越會發現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。

在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發展思路之一。

● 山西老陳醋，經久不變，代表一種傳統文化，但現在已經開始融入現代氣息。

● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數比較低，更多體現的是現代氣息加上傳統意識。

● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現代氣息為主。

未來市場要拼的，不是那些嚴重同質化的產品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同？消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。

當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型；一瓶風味醋，特用型。至於適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

如果還有人説，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那裏起輔助作用。

看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應鏈和團隊，它也並不像我們看到的那樣簡單。從一個調味品製造商，轉變為一家引領健康生活的服務商，路還很長！

市場營銷的七大策略 篇七

市場營銷策略

開拓新市場

企業應該意識到市場的重要性，應該成立專門的市場部。專門進行市場分析和市場調研。收集產品及時數據，想辦法將產品打入相關市場，先區域市場，再到國內市場，最後進入國際市場，有效的進行產品的'銷售。

企業應該學會在新市場中尋找更多的潛在客户，很久之前，計算機一般是銷售給一些科研機構和學校等，根本不會考慮達到會進入個人家庭，而隨着科技的發展，計算機的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計算機了，潛在客户變成了實際客户。

多渠道銷售模式

企業對產品的銷售不應該是單一渠道銷售，建議企業應該採取多渠道對產品進行銷售，在之前，葡萄酒廠都會把生產的葡萄酒交給經銷商去銷售，而後來發現，這種單一渠道並不能更好的解決產品的銷售問題，於是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是後來出現的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的採取多渠道銷售模式。

良好的產品開發戰略

企業的產品開發戰略需要一定的技術，資金，成本的基礎，但是在產品開發時，首先必須透徹的瞭解市場的需求，瞭解顧客的需要，開發的應該是滿足客户需要的產品。而一種產品開發戰略需要一定的創新性，要求企業有一定的創新能力，企業能夠很好的對新事物進行探索，有創新能力的企業才是有發展潛力的企業，新產品開發戰略能很好的提高企業的競爭力和適應力，這也需要企業花費較大的成本去尋找新市場，特別是對於那些正在成長的新市場對企業來説是更有利的。

營銷技巧

企業需要發展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產品方面，打好產品戰，能讓企業在市場競爭中站穩腳跟，提升企業的競爭力，讓企業在眾多的競爭者中立於不敗之地。

市場營銷的技巧

1.必須問的十個問題。

哪怕對行業再瞭解、對區域再熟悉，調研這一關都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開始預想的一模一樣，也不能因此降低調研的作用。調研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們為什麼買我們的產品，為什麼不買我們的產品，為什麼買競品的產品，為什麼不買競品的產品等等，這些最本質的問題必須得到清楚明瞭的回答。舉個例子，該經銷商在商場做的相當好，這確實是事實，但不是事實的全部，因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動，粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什麼得意的呢？正是從這是個問題上，徹底顛覆了該經銷商的得意。

【顧客核心十問】

1)什麼樣的人在買該類產品？什麼樣的人在買我們的產品？他們在哪裏？有什麼特點？

2)為什麼要買該類產品？

3)何時購買？

4)在哪裏購買？

5)從哪裏收集相關信息？在哪裏看到了哪些品牌的信息？

6)如何判斷該類產品的好壞？

7)誰發起、決策、使用？購買流程是怎樣的？

8)為什麼買我們的？為什麼不買我們的？

9)為什麼買某競品的？為什麼不買某競品的？

10)購買後使用情況怎麼樣？是否滿意？

【競品核心十問】

1)誰在賣該類產品？誰在賣和我們一模一樣的產品？他們在哪裏？有什麼特點？

2)他們的產品特點、產品組合怎樣？

3)他們的品牌有什麼特色？

4)他們在哪裏賣？

5)他們通過哪些渠道在推廣？

6)他們的顧客有什麼特徵？

7)他們的主力市場在哪裏？

8)他們的競爭反應模式是怎樣的？

9)他們的組織與人員狀況如何？

10)他們的實力如何？有何特殊資源？

2.革命，還是變革？

有了思路和方案，到底以何種方式和節奏讓改變發生，就必須考慮了。暴風驟雨？還是和風細雨？在這個項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步，另一方面革命的代價以及可能帶來的風險，誰也承擔不起。在工作節奏上，我們既沒有選擇暴風驟雨，也沒有選擇和風細雨，“大雨”客户承受不了，“和風”又不會有效果，所以我們採取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。

3.打好預防針。

如果要導入一種新的思路和方案的時候，一定要提前告訴他兩點：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點非常重要，不提前講，你將會非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會真實的發生，而這都是客户的敏感區域和痛點。

4.要幹就擔責任。

銷量提升項目不同於品牌和管理項目，它有兩大特點，一是需要立即投入，二是有沒有效果會立即現形。沒有效果，投入了，責任誰擔？有些諮詢公司會和客户相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時，我們項目組和經銷商溝通時，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺。回過頭來看，我們發現一個有意思的現象：我們每爭吵一次，就增加一點互信，對方就給我們更多的權力（包括事權、人權、財權）。根本一點就是我們敢於承認錯誤、承擔責任。

5.必須幫他省錢。

這個項目，客户評價我們時最常説的一句話就是“沒有花多少錢，就辦了大事”。為客户省錢，有兩個原因，一是他確實沒啥錢，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。説的自私一點，尊重對方的勞動，對方才會尊重我們的勞動。

6.杜絕單打獨鬥。

需要埋頭苦幹，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨鬥更有效。在這個項目中，更為明顯。在這個顧客被分流、媒體碎片化，各類成本不斷攀升的時代，整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風險成為必然的競爭模式。通過聯合，原來單品牌無法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來分散的有限的資源變得無限大，雖然有協作糾紛，但利大於弊。如果我們繼續浸淫在單打獨鬥的思維框架內，終有一天，你會發現“單打”敵不過“羣毆”，“猛虎”鬥不過“羣狼”，而當你再找朋友時，有點實力的朋友都和別人去混了，有點姿色的都嫁給別人了。那時候你可能會有一種感慨，叫做：後悔莫及。

7.管理是核心。

方案出來之後，組織、人員、管理是核心。正如所説的那樣“路線方針確定之後，幹部是關鍵。”在這個項目中，體會最為深刻。有了思路，沒有合適的人。這直接導致我們浪費了大量的寶貴時間。這種痛， 比沒有思路更痛徹心扉。如果説這個項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰略失誤。以後再做類似的項目，在組織建設上決不能再讓步。這是最大的教訓。

8.動起來是關鍵。

在這個項目中，很多經銷商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個項目的口頭禪“在奔跑中調整姿態，試錯就是試對”。動起來，才有故事。

關於市場營銷策略分析的論文 篇八

《 高職市場營銷課程改革分析 》

摘要：隨着市場經濟的不斷髮展和完善，企業對市場營銷人才的需求越來越傾向於能力和技能的塑造，高職院校培養的營銷人才不同於本科院校，他們更多地將在企業從事基礎性或事務性營銷工作，營銷教學和崗位需求如何才能做到無縫對接，是市場營銷課程教學改革必須面對的現實問題。對此文章以江蘇農林職業技術學院為例，從課程改革目標、課程改革內容、課程改革實施效果等方面對高職院校的市場營銷課程改革進行分析和探討，以期找到應對之策略。

關鍵詞：高職院校；市場營銷；教學改革

近年來，我院貫徹落實《教育部關於全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的文件精神，加強內涵建設，強化特色，提高教學質量，已滲透到課程的改革與建設中。在此背景下，我們對《市場營銷》課程進行了教學改革的探索與實踐，取得了一定的成效。

一、課程改革目標

根據市場營銷專業人才培養方案和課程標準，我院市場營銷課程作為專業基礎課程同時也是專業核心課在大一第一學期開設，課程培養目標是讓學生正確理解市場營銷的基本概念和基本原理，掌握市場營銷的基本理論，熟悉基本的技術方法，並能綜合運用所學的基本方法和基本技能進行基本的實務操作，使學生初步具有分析和解決營銷問題的能力。長期以來，由於受到教學資源和條件的制約，《市場營銷》課程一直採取比較單一的課堂講授方式，教師和學生的創新潛力都不能得到充分的發揮，學生反映學過後很快會忘記。為實現教學目標，全面培養學生的綜合素質和職業能力，課程改革勢在必行。課程改革後希望能達到提高專業能力、方法能力和社會能力的目標；能夠激發學生對營銷的好奇心，喚醒學生的想象力，激發學生對營銷的學習興趣，引導學生探索市場，給接下來的專業課程打下一個良好的基礎，同時也希望能推動專業其他課程改革。

二、課程改革內容

（一）重構知識體系

根據市場營銷工作實際過程和行業標準，分為四個崗位羣：市場調研和分析崗位羣、市場策劃崗位羣、促銷崗位羣和銷售崗位羣。根據以上四個崗位羣相對應的典型工作任務設計四個核心教學單元，市場調查分析與預測、目標市場開發、市場營銷管理與策劃、銷售計劃實施與管理，增加第一單元市場營銷導論和第六單元綜合模擬實訓（用一個任務貫穿整個實訓過程），整體設計為六個單元，打破傳統的學科體系，基於行動導向教學組織模式架構來進行教學，重構知識體系，理論知識以夠用為度，以培養學生的市場營銷業務能力、方法能力和社會能力為核心，突出實踐訓練，注重實踐性、開放性和理實的一體性。

（二）改進實訓內容、加強資源庫建設

校企合作、工學結合是當前我國職業教育改革與發展的方向，在課程教學內容基本完成時，可靈活安排一定時間，組織學習這門課程的學生走向社會，進行營銷綜合實訓活動，分組為該企業銷售其產品，在實訓期間，各實訓組通過對實訓企業營銷策略（如STP策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略）綜合運作情況的調查瞭解，對其成功經驗和存在問題的分析，對其後續運作改進方案或建議的提供等營銷實踐活動的參與和體驗，完成綜合實訓任務，撰寫《××企業市場營銷策略綜合運作實訓報告》，並以此作為學生學習這門課程最終展示的學習成果。為確保營銷綜合實訓活動卓有成效，達到擴大學院和營銷專業的社會知名度，提升學院營銷專業的社會美譽度，提高學生營銷實踐動手能力的預期目的，要做到以下幾點：首先，介紹實訓企業情況，進行營銷綜合實訓動員，讓學生充分認識營銷綜合實訓活動的意義，從思想上重視營銷綜合實訓活動，為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的思想基礎。其次，精心進行營銷綜合實訓實踐準備（如相關知識、消費者心理分析、目標市場分析、營銷策略與方法、營銷技巧與手段等），為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的營銷技能基礎。再次，根據與實訓企業協商的結果，規定適當的營銷任務和考核指標，以形成必要的壓力和動力，為營銷綜合實訓活動的順利進行奠定良好的行動基礎。對產生良好營銷實際效果的優勝者，由實訓企業給予適當的精神激勵和物質激勵，以充分調動學生走向社會進行營銷實訓實踐活動的積極性。最後，在營銷綜合實訓活動結束時，根據學生營銷實踐實際效果和實訓報告評定成績，該成績將作為衡量每個學生學習該課實踐實訓考核（學習成果展示）成績，按50%的比例計入該課程畢業成績。在資源庫建設上，不斷完善資源庫，資源庫主要包括課件、電子教案、案例庫、習題庫、參考文獻、網站、著作、期刊、課程標準、實訓指導書、視頻。習題主要包括多選、簡答、單選、多選和案例分析五個部分，習題需要把答案做出作為教學資源。還可以製作一些時長十分鐘左右的關於重要知識點的微課視頻提供給學生以備自學。

（三）改進教學方法和方式

教學方法和方式上，緊緊圍繞學生市場營銷能力培養這一主線，採用項目教學法，這種教學方法的運用主要是採用小組工作法，把學生按照項目任務的要求劃分成若干個項目小組，通過小組的分工協作，獨立制定計劃並實施以完成項目任務，使學生由被動學習轉為主動探究式學習。努力探索情景模擬教學，情景模擬教學是一種典型的體驗式教學方法。如在教授“人員推銷”這個知識模塊時，將課堂設計成一個推銷現場，模擬推銷人員和客户，讓每個學生充分展開想象力，面對各種不同的客户設計不同的推銷技巧，對出現的各種不同銷售情況都能知道應説什麼、做什麼，並提出針對各種銷售情境的最佳對策。通過改進教學方法和方式，來提高學習興趣和主動性，加深對基礎知識的理解，使教學內容生動形象，提高感性認識，彌補學生缺乏的感性認識，缺乏理論與實際的有機結合，使學生真正融入課程教學中。

（四）改進考核方式

本課程採用“全程化、開放式”的課程考核，取消單一的期末考試方式，建立了“實訓過程考核與結果考核相結合”“課程考核與職業技能鑑定相結合”的考核體系。考核中特別注重實訓考核，實訓過程考核包括實訓態度、出勤情況、與人合作、營銷能力、職業道德等考核指標。結果考核包括策略運作技能、問題思維與創新、實訓報告撰寫質量考核指標等。

三、課程實施效果

在課程教學過程中，通過採取基於企業工作情境和工作過程的教學模式的應用，讓學生親身參與到工作過程之中，學習和掌握與工作過程相關的知識和技能，學會從工作過程的全局出發分析和解決問題，讓學生的綜合能力得到提高，獲得與工作崗位更貼近的職業能力，發揮學生的積極性、主動性和創造性，尊重差異性，樹立學生的自信心。教師在教學活動中作為支持者和幫助者，陪伴學生完成整個學習過程，保證學生在各個學習環節中隨時可以得到教師的指導和幫助。通過課程改革，一方面使學生在自我參與中提高學習的積極性和趣味性；另一方面通過每週的模擬實訓，學生把所學知識隨時轉化為應用能力；綜合的模擬實訓，讓學生從整體上掌握業務流程的操作過程，培養適合企業和社會需求的應用性人才。

四、課程改革推進

（一）課程資源的開放與利用

教材的更新以及對應新教材製作的多媒體課件，後面將不斷完善並更新課程資源，增加課程網站、教師講授課程視頻、微課、習題庫、案例庫、報刊雜誌等資源。利用慕課時代下的課程平台—泛雅平台，集資源、服務、平台為一體網絡服務平台，不斷完善網絡信息教學系統。

（二）不斷加強實訓條件

校內需配有市場營銷模擬演練平台，同時校外還應建立更多的高質量實習實訓基地，以滿足學生校內和校外實訓的需求。

參考文獻：

[1]邢暉。政府統籌推進職業教育“序變”和“質變”[J]。教育與職業，2012，(01)。

[2]楊鳳翔。工作過程導向課程開發方法實踐探索[J]。職業技術教育，2009，(02):23,54.

企業營銷案例分析 篇九

一、外部環境分析

宏觀環境（客觀環境）：指給企業帶來市場和環境機會威脅的主要社會力量。

PEST：P、政治和法律環境。（國家或地區的政治環境穩定與否，法律是否健全，有力） E、經濟環境。（經濟發展階段、收入水平、消費結構、儲蓄和信貸水平） S、社會和文化環境。 文化環境（語言和教育水平、價值觀念和審美觀念、宗教信仰和風俗習慣）

人口環境{人口總量及增長趨勢，人口地理分佈，年齡結構，人口性別，家庭單位及人數}自然環境{物質資源，全球性的某些自然資源短缺日益嚴重，能源成本的增加，環境污染日益嚴重，政府對自然資源管理方面的干預}

T、科技環境。科技技術的發展給一些企業提供了極好的市場機會，而也給一企業帶來市場風險。

科技技術的發展為企業營銷活動提供了更新更好的物質條件。 微觀環境（行業環境）：指組成企業基本營銷系統的各因素，包括市場主體與市場客體。 市場主體：市場商品交換的所有參與者。包括供應商、生產商、經銷商、消費者、競爭者、市場管理者。市場客體：買賣雙方交換的對象。即各種商品，包括物質商品和非物質商品。 五力模型：1、該市場同行業競爭者的數量和實力（資產、品牌、市場佔有率）；

2、該市場進入的難易程度及潛在競爭的實力（資金壁壘，政治壁壘，技術壁壘）；

3、該市場有無現實或潛在的替代產品（替代的程度，轉換成本）；

4、該市場購買者的議價能力的高低（如購買者有無組織支持，購買者購 買的數量，購買者的選擇）；

5、該市場供應商的議價能力的高低（如該市場的產品生產是否要嚴重依。 賴某種有供應商提供的零配件或原材料，供應商的數量，與供應商的 合作方式）。

二、企業市場營銷環境

環境威脅與市場機會 SWOT

S：機會。是指企業外部的產業環境中能給企業帶來的市場需求和對企業的發展有推動作用的各種因素。如隨着政治、經濟、科技、文化、競爭狀況、消費行為等的發展變化而不斷創造出新的需求，這些需求能給企業帶來新的商業機會。機會存在與企業的未卜先知環境中，經濟、技術發展規律提供了沒被滿足的眾多需求。

T：威脅。指企業外部的產業環境中對企業不利的發展趨勢和對企業營銷活動形成挑戰的各種因素，包括企業面臨的嚴重局面、原有良好市場不可控制地逐漸萎縮、原材料價格的上漲，其他企業的進入，國家政策的限制，消費觀念的改變。

S：優勢。優勢是企業內部環境中能提高企業競爭和顧客服務能力的各種有利於企業

營銷活動開展的各種因素。企業核心能力、基礎能力（指企業各部門能力及各部門綜合協調能力）、獨特產品、良好的品牌效應、有效的管理、優秀的員工、規模化生產、同等服務較低的價格以及渠道環節創造的有利於營銷目標實現的各種因素都是企業具有的優勢。優勢是能隨企業環境變化而不斷得到加強和鞏固的。

W：劣勢。劣勢是企業內部環境中阻礙企業實現營銷目標，導致營銷目標不能實現或者難度增大的各種因素。如企業基礎能力薄弱，核心能力缺乏，競爭對手實力增強，消費者需求變化，管理混亂，銷售渠道阻塞，無效的激勵制度，生產設備老化，原材料供應鏈不健康等。

外部的機會與威脅，內部的優勢與劣勢（資金，技術，品牌，管理，營銷） 同過對企業市場營銷環境的分析，得出該企業是否有能力進入此行業。

三、企業戰略分析

戰略是企業未來一定時間內的目標以及為達到目標而通過分析內外部環境做出的一整套決策和行動。

戰略的特點：全局性 戰略是對企業未來一段時間內發展方向和發展目標的總體把握，思考帶有全局性。

長遠性戰略不是具體計劃。它是企業整體組織的角度出發，考慮企業 未來發展目標的判斷和安排，所考慮的因素具有長遠性。

指導性戰略是方向性和原則性的。它對企業未來的發展具有指導作用。它雖然不是具體的實施方案和措施，但是方案和措施的規劃都必須依照戰略思想來制定。

穩定性戰略不同於靈活的規劃和計劃，可以隨時做出修改，它具有一定的穩定性，如果變動過於頻繁就失去了指導作用。

目標市場分析 STP

S、市場細分。指營銷者利用一定的需求差別因素（細分因素），把某一產品的整體

市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的羣體的過程或行為。

T、確定目標市場。

P、市場定位。指為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計的企業、產品、服務及營銷組合的行為。