大學生化粧品調查報告多篇

【第1篇】關於大學生化粧品的市場調查報告

第：關於大學生化粧品的市場調查報告

一、引言

因為學生市場的特殊性，所以在宣傳策略上一般情況下不能夠按正常的規律進行，那麼學生市場的特徵是什麼呢？根據這樣的特徵應該如何制定營銷策略呢？為此我們以化粧品的消費情況為代表，進行問卷調查，從而準確掌握髮展規律，深挖大學生市場的消費潛力。

二、調查基本情況

在這次調查中，調查中我們以彩裝為內容，選擇了**大學、**大學，共發放問卷636份，回收621份，有效率為100%。此次問卷的目標羣體是消費集中，人口密集，購買過程相互影響的女生寢室。

三、問卷調查結果分析

根據數據顯示，使用過彩粧的人佔51%，而且對於學生專業來説有一定的傾向性，即包裝設計、經濟管理等專業的學生在彩粧的使用中高達67%，而相對於其它的土木系，機械系等專業則相對較少。在地域方面也存在差異，家在一線城市的彩粧使用率為61%，家在二線、三線城市的彩粧使用率為32%，家住在縣、村的彩裝使用率僅為7%。可見地域文化對學生們的影響是巨大的。

四、總結

通過這次調查，我們把包裝設計專業定為“先導消費羣”，採用相應的策略讓她們這一羣體在大學生的整體消費中起到帶頭作用。同時應加強審美意識的宣傳，使大學生們掌握正確的審美觀，從而達到提高生活質量的目的。

第：關於大學生化粧品的市場調查報告

一、調查背景

物質生活豐富的時代，人們的生活水平愈來愈高，消費者的購物層次也逐漸上升，更加關注的是自己的形象了。而作為當代大學生，應該更加註重提高自己的禮儀與形象。隨着大學生羣體人數的持續增加，消費能力的不斷增強，所以，大學中使用化粧品的人數也逐漸攀升。校園作為一個特殊的生活環境，營造出一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來説，校園是一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過這一次對各校在校大學生化粧品消費狀況的調查來使問題具體化。

二、調查目的

為了瞭解大學生羣體的化粧品使用現狀、對各種化粧品品牌的滿意度、對品牌認知過程以及對於化粧品的瞭解途徑等；分析大學生購化粧品的影響因素和主要渠道，為相關化粧品企業提供有效的市場分析和營銷決策依據；培養我們查閲資料、調查採訪、信息處理及相關統計軟件的使用能力。鑑於大學生人數眾多，總體過大，我們小組選取了連雲港工貿高等職業技術學校在校學生以及通過網絡調查自己周身的在校大學生作為樣本。

三、調查方法

（一）調研對象

採用問卷調查方法於連雲港工貿高等職業技術學校在校大學生和網上週身的在校大學生抽取被試者，共發放問卷100份，其中收回100份；

（二）調研地點

連雲港工貿高等職業技術學校及網絡

（三）調查方法

目標總體是連雲港工貿高等職業技術學校大學生以及網上週身的在校大學生，分別抽取了大一至大四的在校大學生進行調研；

（四）分析工具

採用 excel軟件進行數據彙總、分析；

（六）調查形式

採用問卷調查的形式，在問卷結果分析基礎上，和小組組員一起對結果進行論證。

四、調查結果及分析

（一）範圍確定

這次調查的對象都為女生，分別是大一、大二、大三以及大四，其中有10%的是大一的；50%的是大二；35%的是大三，5%的是大四。

（二）消費使用情況

在調查中，我們瞭解到大學生用於化粧品購買的錢90.91%的學生是由生活費支出，且大學生平均每月生活費用於購買化粧品上的比例，大一的佔20%，大二的佔53%，大三的佔24%，及大四的佔3%。每月用於購買化粧品的錢佔總消費的比例有所不同，但79%的大學生都認為自己每月化粧品的消費合理，這也説明了大學生願意花錢去購買化粧品，市場空間還是十分廣泛的。

1、在選擇護膚品的認識途徑時，通過電視廣告認識化粧品佔絕大多數，佔36%；選通過雜誌認識化粧品的佔28 %；選通過網絡的佔12%；選通過家人/朋友，佔20%；選其他的佔4%。這就説明了商家在對大學生的化粧品宣傳方面做得還不夠理想，可以通過更多方法來使大學和了解到化粧品的情況。

2、在化粧品的選購方面，大家的意見也各有不同，但一致的是大家都希望通過物美價廉來表達自己的消費意見，既希望購買到有功效、有品牌的化粧品，又希望價格合算。表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，但也是學生羣體購買化粧品時的一種訴求。調查數據顯示45%的大學生在選購方面最看中功效，38%的大學生比較看中價格，17%的大學生比較看中品牌。這個調查結果符合了未來化粧品的發展趨勢，也表明了當代大學生消費觀念越來越趨於理性與成熟。

3、大學生購買護膚品主要考慮因素，在更換化粧品品牌方面，一半不到的人都是偶爾更換一個牌子的，也有一些人是經常性固定使用一個牌子的系列產品，或者經常換。所以可以看出大學生大部分都是會更換化粧品的牌子的。至於更換的頻率將近一半的人在過幾個月都會更換護膚品，也有一些人在一個月左右或者半年以上或者有固定的品牌幾乎不更換。因此，商家在進購化粧品時，可以進購多種品牌供消費者選購，但前提是質量要有保障。

4、以下幾個品牌，都是在調查中，大家經常使用的護膚品的品牌：相宜本草，the face shop，歐珀萊，dhc，薇姿，歐萊雅，妮維雅，小護士，曼秀雷敦，高絲，za，自然堂，百草集，丁家宜，資生堂，玉蘭油，植美村，蘭皙歐，卡尼爾，索芙特，玫琳凱 ，美素，露得清，可伶可俐，羽西，skⅱ，雅倩，李醫生，如新，美加淨，雅芳，旁氏，大寶。

（三）購買渠道

對於理想的經常的購買場所，選擇在商場專櫃購買的佔45%，在超市購買的佔40%，網購的佔14%，其他佔1%。

這提醒了商家除了在抓好商場專櫃外，應該抓住這樣的信息，走好超市銷售這條渠道。首先應該讓慾望購買者清楚產品銷售所在地點，並且能輕鬆購買到需要的產品，這促使她們上街購買化粧品的時候有較強的購買慾。即使沒有打算購買，在逛街中如果易於讓她們發現產品的所在地，並藉助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買慾望併產生購買行為。而商場專櫃的從業者一般具有美容護膚的專業知識，能夠為消費者提供詳細的產品介紹和諮詢，並且商場專櫃提供的護膚品品種比較豐富，所以大部分的人是在商場購買護膚品。這點商家不應忽視，建立完善的商場營銷渠道不僅僅是營銷需要，也是建立良好的產品形象的需要。

五、結論與建議

（一）結論

1、在校大學生對化粧品的消費還是比較高的，由此可見大學生是一個龐大的消費羣體。

2、大學生在選擇化粧品品牌時對品牌、價格和功效比較看中，喜歡選購品牌形象好，功效高，價格也合算的產品。

3、大學生消費觀念日趨成熟，對化粧品的品牌形成忠誠度多是由於其適合個人肌膚。

4、大學生選擇化粧品時對於化粧品的質量和價格比較關注。

5、大學生選購化粧品的渠道比較集中，多數於商場專櫃和超市購買。

6、在調查活動中，我們發現大家幾乎不知道水色水鄉這個品牌的化粧品，關注的較多的是國內的相宜本草與韓國的一些品牌。

（二）建議

1、從調查中我可以看到大學生對品牌的重視程度還是比較高的，用品牌大的東西，感覺整個人就會上升一個檔次。從另一方面來看品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這説明了大學生消費者對名牌的追逐並不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化粧品上，化粧品是抹在臉上的，在購買決策上，化粧品比任何的商品都特殊。由此可見在做化粧品的宣傳銷售時，我應該重視品牌的力量，學會塑造品牌，宣傳品牌，擴大品牌的影響力。

2、在各大高校做好營銷，化粧品進校園是一個不錯的計劃，可以在校園內做一些有針對性的宣傳活動，比如海報設計、美容顧問到女生宿舍宣傳美容知識，這可以為學生客户提供自己產品的一切，讓學生客户明白所需產品，做到合理的選擇，這不僅有利於學生個人對化粧品的理智需求，也有利於化粧品廠家被學生團體所認知，帶來的效益將會產生連帶效應。

3、我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為，從調查中我們可以清楚看到，大部分的學生都紛紛購買價格低廉的產品，所以在促銷活動中可以採取入户派發樣品的宣傳手段，派發樣品並不侷限於護膚品本身，也可以贈送一些護膚品試用裝，如洗面奶、爽膚水等等小樣，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出户就可以輕鬆購買到產品。

4、應該推出自己新的產品，雖然這在學生羣體中並不會得到很大的歡迎，但大學生是一個客觀的消費羣體，做好品牌宣傳是一個明智的營銷策略，會給自己帶來很大的利潤。

【第2篇】大學生化粧品市場調查報告

報告一：化粧品市場調查報告

摘要：

校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來説，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關於化粧品市場的調查來使問題更具體化。

一、引言：

全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境裏形成了一個特殊的羣體，並營造成一種特殊的文化氛圍。這類羣體不僅在現時有着巨大的消費潛力，而且在若干年後，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。

但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特徵是什麼?根據這樣的特徵，我們該給出怎樣的營銷策略呢?

二、調查基本情況：

帶着這樣的問題，我們湖北師範學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關於校園化粧品市場的研究，我們共發放問卷234份，其中有效問卷215份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是瞭解女生化粧品的使用情形以及對化粧品(彩粧)市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查瞭解大學生的消費心理以及消費特徵。

三、問卷調查結果分析：

首先來看看化粧品的銷售結構和現在社會人羣對化粧品銷售的價位選擇，讓我們對化粧品市場有一個大體把握，以便了解我們後續的一些關於學生市場的數據分析。

再來看細分至大學生，具體的狀況如下：

一、市場容量

在談到彩粧的市場容量前，我們先提及一個“先導消費羣”的概念，即在某一類消費行為中起到典範作用的羣體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由於所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間，存在極大的差異，從數據上顯示，使用過彩粧的人比例佔到51.5%。但在數字的背後，我們可以看到，外語學院、經濟管理等專業的學生使用彩粧比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩粧的比例僅僅為32%左右。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們可以大約估算一下，我們選取的9類專業都是人數大致相同的，都按11%計算。比較而言，65%g44%n>;35%g*55%n。從數字上我們可以看出，

如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

通過這次調查，我們把文科專業的學生暫定為‘先導消費羣’，如果我們能夠讓該羣體的學生帶動其他學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費羣，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

二、品牌認知

在實際購買行

為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認識到，很多化粧品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強品牌的促銷活動展開。

三、購買心理

在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’佔57.3%;‘價格適中的學生套餐’佔54%;‘贈品、優惠卡’佔48%;‘定期的化粧技巧講座’佔31.4%。

這裏我們看到了學生對價格的關注程度，説明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費羣的消費特徵，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎並不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在後期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容諮詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

學生會選擇怎樣的化粧品這一問題上，選擇‘脣彩’的佔69.3%;‘粉底’佔46.3%;‘睫毛膏’佔45.7%;‘指甲油’佔44.7%;‘眼影’佔41.4%，‘腮紅’佔16.7%。我們看到，脣彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用脣彩的技巧要求很低，而其他化粧品需要有一定化粧經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化粧技巧的輔導，成為當務之急。

對於學生心中，什麼樣的風格的粧對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人羣佔了96%左右，雖然也有少數的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩

項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單粧。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡粧為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者説：“物美價廉這麼美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，。

四、購買行為

對於理想的購買場所，選擇在專賣店

購買化粧品的消費者達到56.2%;選擇在

學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的佔9%，託朋友或同學購買的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對於品牌專賣還是比較依賴的，而實體專賣的成本會很大，所以如果利用電子商務平台，構建網絡專賣店，類比與現實情況，市場很大。 幾乎所有的被訪問者都認為質量的最

重要的，化粧品目前的品牌差異已經日益

縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質

量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都説：“他們不看中品牌，只能看質量，用後效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，並非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎?再説，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化粧品尤其是彩粧，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化粧品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。

報告二：化粧品市場調查報告

第一部分 概 要

繼電腦、mp3、手機等it通信產品等消費熱後，化粧品正在成為大學生羣體中的又一新興消費熱潮。隨着大學生羣體人數的持續增加，消費能力的不斷增強，“面子”問題越來越受到大學生們的重視。然而，化粧品的品牌、種類、價格等也在不斷地發展，不斷地更新。為了詳細瞭解大學生化粧品市場狀況，我們小組通過查找二手資料、問卷調查等方法，來掌握學生的化粧品需求，以便提供給商家有利的市場信息，準確的營銷策略。為此我們受百雀羚南寧經銷商的委託於今年第二季度以大學生為對象展開了調查，旨在摸清以下問題：

(1)瞭解大學生化粧品的使用情況以及對化粧品市場的一次摸底和調查瞭解大學生的消費心理以及消費特徵，從而制定銷售計劃。。

(2)全面摸清各化粧品牌在大學院校消費者中的知名度、滲透率和忠誠度。

(3)全面瞭解大學生消費者對化粧品各品牌消費的觀點和習慣。

(4)全面瞭解大學生在校生的人數，預測化粧品各品牌的市場容量及潛力人羣。

第二部分 正 文

從目前來看，百雀羚的主要消費者定位是25歲40歲的女性。據二手資料顯示，這一年齡段使用護膚品及化粧品人員數達到79%，是主要消費人羣。此年齡段女性因工作或學習等社交比較頻繁，且注意保養，化粧品使用頻率高。此外，該年齡段的女性大多有一定經濟基礎作為後盾，由於百雀羚物美價廉，容易形成固定消費羣體，且消費者費用承擔方面較輕。下面是我們做調查問卷的分析：

1、總體上分析：

從此次調查角度來看，我們網絡發出800份問卷，紙質問卷發出550份，一共收回1130份，有20份流失了。調查結果顯示生活費用在5001000元同學最多，佔到了60%，其次為500元以下佔到了22%，10001500元佔到了13%，1500元以上佔到了5%。

2.細分如下：

從大學生購買化粧品價格情況來看，消費者購買化粧品的價位也不相同，其中低端化粧品最受大學生歡迎。

接受護膚品價位

50元以內

50150

150250

250以上

調查人數

580

390

90

70

比率

51.32%

34.51%

7.96%

6.19%

從該表可以看出，有51.32%的大學生接受50元以內的護膚品價位，而且對於250元以上的護膚品接受率還達不到8%，這也符合大學生的消費水平。同時，還應注意就是50150元的`護膚品價位，它的佔有率佔到總數的1/3，該價位的佔有率在將來還將上升。

皮膚

類型

油性

乾性

中性

混合性

不瞭解

調查人數

350

200

320

180

80

比率

30.97%

17.70%

28.32%

15.92%

7.08%

從消費者皮膚類型來看：大部分消費者皮膚類型為油性與中性。其中，油性皮膚類型的消費者佔到30.97%，中性的消費者佔到28.32%，乾性佔到15.92%，混合類型佔15.92%，其中有7.08%的消費者對自己的皮膚類型不瞭解。

用途

美白

祛斑祛痘

保濕

去皺

其他

調查人數

370

310

680

50

140

比率

32.74%

27.43%

60.18%

4.42%

12.39%

從消費者選擇化粧品用途來看：消費者對美與健康的觀念正在加強。其中有60.18%的消費者選擇保濕，32.74%的消費者選擇美白，27.43%的消費者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。

從該圖表可以看出：大學生在選擇化粧品時考慮的因素很多，其中值得商家關注的因素有：功效、價格、質量。

從問卷中可以看出，一些知名品牌對於大學生來説並不適合，大部分學生還是選擇“其他”的選項。經分析得知對於知名品牌不適合大學生原因在於：一、價格昂貴，不適合大學生的日常消費;二、一些知名品牌在出廠時，主要針對的對象不同。

瞭解方式

朋友介紹

促銷活動

廣告宣傳

其他

調查人數

440

180

460

150

比率

38.94%

15.93%

40.71%

13.27%

從該圖表可以看出：38.94%的學生了解該品牌是通過朋友的介紹，15.93%的同學是通過促銷活動的方式瞭解，40.71%的同學瞭解該品牌是通過廣告宣傳，而13.27%的同學是通過其他方式瞭解。

購買原因

品牌效應

價位適中

使用效果好

朋友介紹

調查人數

170

610

750

110

比率

15.04%

53.98%

66.37%

9.73%

從該購買原因來看：15.04%的學生購買該品牌的原因是因為是品牌效應，53.98%的學生購買該品牌原因是因為是價位適中，66.37%的學生是因為使用效果好才購買此類化粧品，9.73%的學生是因為朋友介紹。

從該表可以得出以下結論：超市、品牌專櫃、化粧品市場是大學生購買化粧品的主要渠道。三者中，超市的比率要高於其餘二者，而網購的比率較低。所以，商家在銷售時要注重不同渠道所帶來的經濟效益。

第三部分 總結和建議

根據問卷調查統計分析，我們可以得出以下結論：

(1)大學生對於護膚品價位選擇不同

有51.32%的大學生接受50元以內的護膚品價位，而且對於250元以上的護膚品接受率還達不到8%，從以上數據表明，這種現象符合大學生的消費水平。自己的生活收入與購買化粧品價位成正比。而且對於男女來講，女生比起男生更加註重外表和形象，男生更看重化粧品的價格。對於不同年級的學生，大四的同學對於化粧品的花銷更大一些。

(2)大學生在購買化粧品用途存在差異

大學生對美與健康的觀念正在加強，其中有60.18%的消費者選擇保濕，32.74%的消費者選擇美白，27.43%的消費者選擇祛斑祛痘，12.39%選擇其他，而選擇去皺的只有4.42%。同時，男女生側重點有所不同，男生除注重保濕外，還注重美白，而女生則注重的是祛斑祛痘。而且，目前市場上的化粧品的功效也漸漸不能完全滿足大學生需求。所以，化粧品市場還需企業使之不斷更新，提供具有更加好的功效化粧品給大學生使用。

(3)大學生購買化粧品時考慮因素存在差異

大學生比較喜歡在超市或化粧品市場購買化粧品，而在選購化粧品是主要考慮的因素是：質量、價格、功效等方面。對於時尚因素則是大學生最不看中的。男女生對化粧品考慮因素大體上相同。所以，該項可以指導企業對於化粧品發展的側重點。

(4)大學生購買化粧品的渠道有所不同

大部分學生購買化粧品時會選在超市，像一些最近幾年剛剛形成的銷售渠道(網購)還未被大學生接受。原因可能在於：一、沒有具體的實物感觸;二、對於網上購物消費者對於信譽問題還持有懷疑態度。而大學生對於品牌專櫃的選擇要高於化粧品市場。

(5)大學生在化粧品促銷中最喜歡的方式

經濟危機庫存貨擠壓嚴重的今天，各個商家為減少庫存紛紛進行各種形式的促銷手段，各種節日都成為了促銷的契機，花樣繁多：一、現場打折;二、送實物禮品;三、現金返還;四、貴賓卡等。而從上述分析得出：選擇現場打折學生要高於其他四種方式，而貴賓卡、現金返還、送實物禮品基本相差無幾，同時，有5人選擇其他方式。

(6)大學生對新上市的化粧品的態度

大部分學生對新上市的化粧品持觀望態度，有1/3的學生不太注意新上市的產品。分不同年級來説：大二、大三對於新廠品持觀望的態度比率比起大一、大四較高;大一、大四努力嘗試的態度要高於大二、大三。所以，廠家對新廠品進行銷售時，要多加註意大一、大四這個羣體。

大學生化粧品市場調查報告

【第3篇】2022大學生化粧品市場調查報告

校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來説，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對於校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關於化粧品市場的調查來使問題更具體化。

一、引言：

全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境裏形成了一個特殊的羣體，並營造成一種特殊的文化氛圍。這類羣體不僅在現時有着巨大的消費潛力，而且在若干年後，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。

但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特徵是什麼?根據這樣的特徵，我們該給出怎樣的營銷策略呢?

二、調查基本情況：

帶着這樣的問題，我們在工業學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關於校園化粧品市場的研究，我們共發放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是瞭解女生化粧品的使用情形以及對化粧品(彩粧)市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查瞭解大學生的消費心理以及消費特徵。在抽樣的方法上，我們採取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了318間寢室，每間寢室發放問卷兩張。調查對象則挑選了一個國內化粧品品牌---色彩地帶。調查的經費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮豔，很適合學生使用。

三、問卷調查結果分析：

一、市場容量

在談到彩粧的市場容量前，我們先提及一個“先導消費羣”的概念，即在某一類消費行為中起到典範作用的羣體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由於所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間，存在極大的差異，從數據上顯示，使用過彩粧的人比例佔到51.5%。但在數字的背後，我們可以看到，包裝設計、經濟管理等專業的學生使用彩粧比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業學生使用彩粧的比例僅僅為32%左右。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為g，市場份額設為n，如果針對全體消費者，工業學院的市場容量大約為51.5%gn，而只是面對包設等文科系來看，市場容量為65%g85%n(乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業)。

比較而言，65%g85%n>51.5%gn。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

通過這次調查，我們把包裝設計學院暫定為‘先導消費羣’，如果我們能夠讓包設系的學生帶動藝術學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費羣，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

市場容量除了包括消費羣容量還包括潛在消費羣容量，在不使用彩粧的人羣中(我們把他們定為潛在消費羣)這類羣體的個體數量相當可觀，佔到全體的48.5%，通過問卷的數據反饋，我們瞭解到他們不使用彩粧的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙，沒時間化粧’和‘不會化粧’也分別佔到29.4%和27.6%。儘管她們不使用彩粧，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅佔3%左右，這説明不使用彩粧或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是嚮往，畢竟愛美是女人的天性，但在實際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現實消費者。

從她們的選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在的一個重要誤區，在後期宣傳的活動上，我們應該牢牢抓住這個訴求點，告訴她們，彩粧會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化粧’和‘不會化粧’這兩點對與我們來説，也有很大的商機。沒時間化粧其實也是因為不會化粧，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化粧方面的常識，如果我們能提供一些講座性質的服務，對消費市場的建立，無疑將會有很大的幫助。

二、品牌認知

在色彩地帶的品牌認知度上，即聽説過色彩地帶的人羣數量，雖然在數據上已經達到40%。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只佔小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，colour zone的品牌形象在工學院學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開，先從這40%的人羣中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。

在選擇什麼價位的化粧品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如説歐萊雅這樣的彩粧老牌，在品牌訴求上注重身份的體現，迴歸高雅的品位，產品多是一些穩重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇的可能性會很大。

美寶蓮作為國內彩粧市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是説沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從工學院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

三、購買心理

在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’佔57.3%;‘價格適中的學生套餐’佔54%;‘贈品、優惠卡’佔48%;‘定期的化粧技巧講座’佔31.4%。

這裏我們看到了學生對價格的關注程度，説明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費羣的消費特徵，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎並不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在後期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容諮詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

學生會選擇怎樣的化粧品這一問題上，選擇‘脣彩’的佔69.3%;‘粉底’佔46.3%;‘睫毛膏’佔45.7%;‘指甲油’佔44.7%;‘眼影’佔41.4%，‘腮紅’佔16.7%。我們看到，脣彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用脣彩的技巧要求很低，而其他化粧品需要有一定化粧經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化粧技巧的輔導，成為當務之急。

但從這裏看來，似乎和剛才提到的‘學生對長期的品牌維護工作(講座)並不敏感’形成矛盾，事實上，這裏並非矛盾，我們分析，學生對輔導講座並不存在直接的需求，但需要一些化粧技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。而實際上，在問卷中的另一問題，即‘是否有興趣去聽關於彩粧方面的講座?’，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態度。有興趣或稍有興趣的人佔了60%，而選擇‘無所謂’的人也達到了20%左右。而當被問及‘通過什麼渠道來獲取化粧方面的信息’時，80.8%的人選擇從雜誌書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現實中的講座來獲取信息。這説明了學生現實生活中的化粧信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化粧技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。

對於學生心中，什麼樣的風格的粧對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人羣佔了96%左右，雖然也有少數的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單粧。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡粧為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者説：“物美價廉這麼美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品”

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實裏的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。

第二層是“當我有錢的時候......”説明了大學生手頭上的閒錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋裏掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是“買名牌”。這裏我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這説明了消費者對名牌的追逐並不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化粧品上，衣服是假貨無所謂，但化粧品是抹在臉上的，在購買決策上，化粧品比任何的商品都特殊。

四、購買行為

對於理想的購買場所，選擇在專賣店購買化粧品的消費者達到56.2%;選擇在學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的佔9%，託朋友或同學購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應該讓慾望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點，使她們上街購買化粧品的時候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易於讓她們發現專賣店的所在地，並藉助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買慾望併產生購買行為。

在店面地點的選擇上，我們可以通過學生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有很多人去南大門逛街，但由於那邊的環境嘈雜混亂，在那邊設店會直接影響品牌形象。

這裏還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候瞭解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化粧品市場的一個候補力量，不容忽視。

幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化粧品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都説：“他們不看中品牌，只能看質量，用後效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，並非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎?再説，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化粧品尤其是彩粧，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化粧品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。

五、由調查結果分析給出的營銷建議：

colour zone在學生中的印象不深，因此，進入工學院市場，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽説這個品牌，然後再讓他們瞭解，最後才是使他們產生購買行為。

前期談到了把包裝設計學院做為突破的重點，然後帶動其他的文科專業，最後才是整個的學生市場。所以根據專業的特點，可以推出一系列有針對性的活動，比如説pop宣傳海報設計大賽，色彩地帶標誌徵集大賽等等，就拿海報設計大賽來説，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之後，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，並且在今後的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報製作費用，而且由學生製作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。

在一系列的活動過後，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對色彩地帶這個品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每週在學校進行一次化粧品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學生中存在最大的問題就是對化粧品使用知識的缺乏，導致許多學生消費者不會使用而不敢使用。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化粧，並在宣傳點上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。

最後的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們瞭解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以採取入户派發樣品的宣傳手段，派發樣品並不侷限於化粧品本身，我們考慮到彩粧產品的成本很高，在派發中可以贈送一些化粧用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化粧盒，化粧袋等等，這些贈品上印有“色彩地帶”的標誌字樣，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出户就可以輕鬆購買到產品。

在“在購物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室，並且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極溶入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。

另外，對與大四學生這一板塊，我們更要努力爭取機會，大四求職對彩粧的需求的最大的，但大四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如説，在大四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身説法的談談化粧品對求職的重要性，並現場請化粧師用專業的角度講講求職化粧方面應注意的事項，並現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的慾望。

六、結語

總的來看，工學院彩粧市場的前景是樂觀的，色彩地帶應該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學生消費者的消費觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機，就看我們怎麼去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵，一旦學生消費者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內去改變。

工學院內一萬師生，假設三分之一的人每年消費五十元的彩粧，每年就有十五萬元以上的利潤，而株洲市又有其他的大學，整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。

另外，由於這次調查活動波及範圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室)，在某種程度來看，已經完成一次良性的宣傳活動。總的來説是開了一個好頭，給今後的宣傳活動的開展，打下了堅實的基礎!