關於娃哈哈啟力在大學生功能飲料市場的受歡迎程度調查

關於娃哈哈啟力在大學生功能飲料市場的受歡迎程度調查

一、研究背景

隨着人們的消費水平的不斷提高,人們對營養、健康、保健意識的增強，對這部分需求的人羣也隨之擴大，而且在選擇飲用營養、健康、保健等功能的飲料的人羣也在不斷增長，因此功能型飲料市場發展前景非常好。與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，在這個背景下，功能飲料市場潛力巨大。2012年以來，在含乳飲料、果汁飲料、碳酸飲料全線下滑的市場氛圍中，功能飲料一枝獨秀，增長比例、利潤率表現都非常搶眼。

目前，我國功能飲料正處於一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展勢頭。

而娃哈哈於2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料啟力，含有牛磺酸、左旋肉鹼、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素羣等七大營養羣，通過保健食品的認證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強免疫力”。其目標市場定位為白領、學生等易疲勞者和免疫力低下羣體。該新品一經上市，成功俘獲經銷商和消費者的眼球，僅兩個多月便達到2000萬罐的銷量，標誌着娃哈哈從傳統的飲料向功能性飲料進軍的戰略獲得市場的首肯，但在大學生市場卻是銷售平平。

二、研究目的

此次調查的對象的主要目標人羣——大學生羣體。此次調查目的一是調查大學生羣體對啟力產品的認知度；二是瞭解大學生羣體啟力的包裝、口味、功效的滿意度；三調查啟力產品在大學生市場的投放效果；找出哇哈哈啟力在大學生功能飲料市場存在的問題，為企業進一步開拓大學生市場提供建議、採取相應措施，使企業後期營銷策劃和營銷活動更好的開展。

三、調研對象

唐山學院、唐山師範學院、華北理工大學和輕工學院的在校大學生。

四、調研範圍

人流量較多的唐山學院、唐山師範學院、輕工學院、華北理工大學等學校門口

五、調研內容

為了保證樣本的代表性和數據的真實性，本次研究的調查對象包括200名不同性別、不同年級的唐山大學生對象，包括已經喝過啟力、聽過但還未喝過啟力和對啟力一無所知的羣體。

主要調研內容包括：

（1）瞭解大學生對飲料的消費需求 （如：對飲料包裝的需求、對飲料創新的喜好等）   

（2）瞭解大學生對飲料的消費習慣 （如：購買地點、購買類型、購買原因等）     

(3)瞭解大學生目前主要消費的飲料

(4)大學生對啟力的認知度

(5)瞭解大學生對娃哈哈啟力飲料的評價和建議

六、調研時間:2016.6.30--2016.7.4

此次調研堅持“沒有調研，就沒有發言權”的宗旨。所以以問卷法為主，是這次調研結果更加客觀、全面和有效。

七 、調研方法:問卷法

   此次課題的問卷調查主要針對唐山高校大學生進行調查，問卷調查覆蓋整個唐山大學生市場。問卷收回後，我們將對問卷進行分類、綜合的統計和對比分析，用清晰的數據來初步總結這次調研的結果。

八、問卷設計

問卷調查的目的是通過大學生羣體的訪談以及數據的收集和統計分析，研究啟力的受歡迎程度以及大學生羣體的各種行為偏好，得出相關結論，找出娃哈哈啟力在大學生功能飲料市場存在的問題，為啟力的產品設計、價格定製、渠道選擇和促銷策略提供建議，從而進一步開拓大學生市場。問卷設計的質量高低直接關係到本次調研的準確性和有效性，因此，高質量的問卷設計是本次調研的關鍵之一。

本次問卷的設計主要包括以下幾個階段：

走訪調研

在調研之初，首先進行大量的走訪調查，和啟力的生產商、批發商、經銷商、零售商以及消費者進行交流，瞭解啟力的各方面信息，從而為娃哈哈啟力市場調查問卷的設計奠定基礎。

預調研

根據快速消費品的特點，我們在走訪調研之後，結合相關信息，形成問卷初稿。為了避免因語意不清等問題導致受訪者誤答的情況，進而影響問卷的效度以及研究信息，在正式進行問卷調查之前，我們隨機抽取了50位調查對象進行預調研，以保證問卷的信度。

本次調研的問卷為唐山本地大學生市場問卷，包括四大部分：

第一部分是基本信息，包括性別和年級。

第二部分是消費行為，對消費者對保健型功能飲料概念的瞭解、選擇偏好、購買頻率和購買渠道以及消費者的一些其他行為偏好。

第三部分是產品屬性，包括對啟力的印象、包裝、價格、性價比等問題的，通過這些問題調查啟力在大學生羣體的認知度。

第四部分是促銷方式，主要是對消費者偏好的促銷方式進行調整。

資料蒐集

在正式撰寫調查問卷之前，查閲大量資料，包括專業文獻、原始資料和第二手資料等，研究問卷設計和考慮因素。

正式問卷設計

由於預調研之後信度和效度符合要求，所以我們未對預調研的問卷進行修改，直接進行了正式的問卷發放。

問卷發放

（1）樣本選取

本次調研主要通過對消費者基本信息、消費行為、產品屬性以及促銷方式的調查瞭解，為啟力指定一系列營銷策略提供依據，然而，由於喝過的消費者可能並不是很多，因此本次調研的樣本很難鎖定在已經喝過啟力的消費者上，還需將啟力的潛在消費者作為研究對象。

（2） 抽樣方法

本次調研主要採用隨機抽樣方法進行樣本抽取。

由於受到調查時間、訪問人員能力精力等方面因素的限制，未能在唐山本地所有大學進行調查，而是選擇了唐山學院、唐山師範學院、華北理工、輕工四所大學進行調研，具體操作步驟為：唐山學院60份，唐山師範學院50份，華北理工50份，輕工50份，採用紙質問卷與網上問卷相結合的方式，隨機抽取學生進行調研。

（3）樣本規模

本次調研共210份調查問卷，其中紙質問卷50份，網上問卷160份。

數據收集方法

在本次調研進行過程中，數據收集方法主要採用的是問卷調查法。主要有以下原因：

採用問卷調研法減少工作量，同時節省調研成本；

由於樣本量比較大，不適合逐個樣本進行訪談，而問卷調研的範圍較廣，因而可以採集更多的樣本；

由於不是直面交流，受訪者更容易給出真實的回答，調查結果更容易統一分析和統計。

數據分析方法

1.數據分析法

本次統計主要採用問卷法，綜合分析法和歸納推斷法；使用spss軟件為主要分析工具，藉助spss統計軟件對迴歸的問卷調查數據進行統計分析，主要包括：

通過百分比、平均數、標準差等統計數據瞭解被調查樣本的結構和分佈

藉助spss統計軟件對調查數據進行效度、信度分析

用spss統計軟件對外部變量和調研模型的關鍵變量進行均值分析、交叉列表分析

2.整理調研過程中的圖片

通過圖片來反映一些調研結果，更加具有客觀性、真實性和説服力，同時為調研結果增添一份活力。

九、調研經費

問卷費印刷費：50*0.1元/份=5元

調查用筆費用：10*2元/根=20元

機動經費：50元

總計：75元

十、工作安排

第一階段：（前期準備，時間2016年6月27日——6月29日）

1.小組討論、確定調研主題，分配小組 成員查找相關資料

2.編寫調研方案，聯繫老師修改

3.準備所需物資

第二階段：（中期調研，2016年6月30日——7月4日）

1.在唐山主要高校(唐山學院、唐山師範學院、輕工學院、華北理工大學)向來往大學生髮放問卷

2.在網上發佈問卷

第三階段（後期整理，時間2016年7月4日——7月7日）

分析調研數據，完成調研報告

十一、預期效果

瞭解大學生羣體對啟力的接受程度和對其產品所持態度

找出啟力產品廣告宣傳中存在的問題，改進傳播效果

本着實事求是，科學研究的理念全心投入、深入調查、精心策劃組織，讓每個組員在調研實踐中增長見識豐富經驗，形成嚴謹科學態度，提高我們發現問題、分析問題、解決問題的能力

附件：調查問卷

親愛的同學：

您好，我們是唐山學院13級廣告的學生，正在進行市場調研實訓。為調研娃哈哈啟力在唐山大學生市場中受歡迎程度，特進行此次問卷調查，希望您能抽出一點時間，幫我們填一份問卷。您所填寫的信息僅作為本次實訓調研的參考，問卷中涉及到您的個人信息，我們絕對為您保密，請您放心作答，謝謝您的合作。

  請直接在選項處打對號：   

1.您的性別是?  

 A.男        B.女

2.您的年級為?   

A.大一       B.大二       C.大三       D.大四

3.您聽過“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動力”的廣告語嗎？      

A.是         B.否

4.您選擇啟力功能飲料時的影響因素大小分別是?（1為最小，5為最大）

口感          1        2         3          4        5

性價比        1        2         3          4        5

包裝          1        2         3          4        5

保健功效      1        2         3          4        5

解渴          1        2         3          4        5

品牌          1        2         3          4        5

價格          1        2         3          4        5

5.您相信保健飲料的保健功效嗎?

A.相信          B.半信半疑          C.不相信

6.娃哈哈啟力與其他品牌維生素飲品相比，哪個更吸引您購買？

  A.啟力          B.紅牛          C.健力寶       D.脈動

E.力保健        F.其他

7.您對娃哈哈的產品啟力保健飲料的品牌印象如何？

  A.沒印象        B.印象一般      C.覺得很好很喜歡   

8.您覺得啟力的補充能量抗疲勞的作用明顯嗎？

A.很明顯        B.一般沒有效果       C.沒有效果      D.沒喝過，不知道

9.您一般購買保健型功能飲料的頻率為 

A.一週7次以上   B.一週5-7次        C.一週3-4次     D.一週1-2次

E.偶爾            F.從不

10.您喜歡哪種促銷手段？（多選題）

A.開蓋驚喜       B.有獎促銷         C.免費贈飲     D.買一送一

E.集罐兑換       F.捆綁促銷         G.其他

11.您一般在哪裏購買保健型功能飲料？（多選題）   

A.超市          B.自動售賣機       C.零售便利店     D.批發市場

E.網上訂購      F.街邊小攤         G.飯店           H.其他

12.您通過何種渠道瞭解保健型功能飲料情況？（多選題） 

A.電視廣告       B.報紙雜誌廣告       C.其他的平面廣告    D.網絡宣傳

E.親自試用       F.朋友推薦           G.促銷活動          H.其他

13.您認為以下哪種飲品屬於保健型功能飲料？（多選題）

A.紅牛            B.日加滿             C.力保健           D.激活

E.啟力            F.脈動               G.王老吉        

再次感謝您的合作，祝您學業有成，生活愉快！