企業品牌策劃書精品多篇

企業品牌策劃書 篇一

前言

——定位致勝

國際營銷理論界在2001年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中，當選的不是菲裏普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論，而是20多年前由傑克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。

然而，我們對於“定位”的關注，不是為了搶熱點，湊熱鬧。而是感受到了這一概念對於中國品牌的實實在在的現實意義。

第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角。

定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置。可以説，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發展，已經清楚的顯示了由技術向人迴歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者，再好的“控制”也無濟於事。而國內的很多品牌。甚至某些為品牌服務的廣告公司，依然沿襲着前幾年習慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重複着遠離消費者的“自慰式”創意。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位並不改變產品，改變的只是消費者的心智。要做好產品，做好廣告。首先要了解消費者，瞭解人性。這是定位的要求，也是市場與廣告規律的要求。

企業品牌策劃書 篇二

目錄：

第一章市場環境分析

一、户外廣告市場環境

二、競爭對手分析

第二章目標定位

一、户外廣告的特點

二、受眾目標定位

第三章媒介競爭策略

第四章喀斯瑪品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價值

二、喀斯瑪品牌價值

三、喀斯瑪品牌形象推廣方案

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略

第五章喀斯瑪户外廣告的創新思考

第一章市場環境分析

一、户外廣告市場環境分析

1、喀斯瑪：户外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁牆廣告、海報、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現形式，影響甚大。設計製作精美的户外廣告帶將會成為一個地區的象徵。

媒體多元化時代早已降臨，户外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發展空間已使的越來越的人開始關注這一傳播媒介，而其本身的現狀和優勢，創新與不足，正是所待研究的方向。

2、户外廣告發展趨勢

a.投放量會持續增長

促成近年廣告裝飾持續增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預見的未來，其變化趨勢會繼續延續，所以，廣告裝飾在整個廣告投放量中所佔份額，必將持續增長。

b.通路終端的户外媒體呈現整合趨勢

c.移動、視頻、數字、動態等新材料新技術成為新趨勢

過去，廣告裝飾製品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達，目前電子技術的應用，使得户外開始“動”起來，有了動態的大屏幕，有了數字視頻網絡播放系統。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術製作的展示台，很多户外媒體開始走向多元化，並藉由新材料和新技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d.户外裝飾市場價格走強

隨着越來越規範化的户外管理規定，大型户外媒體發展減緩，甚至在密集區域還可能出現數量上的減少，户外媒體網絡化將進一步發展完善，户外媒體的年廣告額也將進一步上升。 城市中的“户外污染”會減少，單一媒體的費用會相對提高，但同時媒體的質量將提高，投放風險將明顯降低。

3、户外廣告市場環境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨着城市化的發展、隨着交通的發展，以及縣區經濟發展的不斷提升，新的商業圈的打造，廣告裝飾產品的受眾量也隨之出現穩步增長的態勢，户外廣告的市場將不斷擴大。

二、競爭對手分析。

1、媒介競爭對手

當前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網絡、電視、廣播、報紙這些傳統媒介越來越興旺之外，户外廣告自身的傳播種類也越來越複雜，為了集中資源和競爭力，户外傳媒廣告公司越業務趨於單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運通傳媒，主營LED，在縣商業街與中華廣場有專業投放LED户外顯示屏廣告的公司。單一從事户外廣告牌的廣告公司。

2、區域競爭激烈

從定量看，客户資源是有限的，客户在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業務集中在公交站台，道旗，高炮等户外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客户之外，更多金錢資源有限的客户只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區域當中，大客户有限，另外廣告業務的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客户，因而競爭是無法避免的。

第二章目標定位

一。户外廣告自身的特點

a.視覺衝擊力強

一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的户外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區遠近聞名的地標。

b.接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分佈，廣告裝飾產品能創造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的户外媒體，可實現在理想的範圍內接觸到幾乎每個層面的人羣，甚至可與受眾的生活節奏配合得天衣無縫。

c.能綜合運用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創作提供創造的靈活性，表現力強；

d、容易體現社會公益性和人性關懷，具有強大的服務社會的附屬作用。

二、受眾目標定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客户，即企事業單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認同感。

1、市場目標定位—大眾。

每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告採用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒有進行差異化的定位。

現代廣告裝飾是繁華都市的時裝，是令人心醉的現代化夢境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網衝浪，但是任何人只要他離開家，就會看到廣告裝飾產品。”

2、市場目標定位—企業。

華盛文化傳媒有公司的市場目標：為大企業品牌提供傳播服務方案，提共中小企業品牌建設系統化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。找到“企業”有差異化的品牌戰略定位與品牌形象，結合企業現狀進行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設及品牌價值管理模式。進而通過系列的媒介傳播與公關策略，在目標市場領域形成良好的口碑傳播與品牌美譽度。

3、推廣目標定位

提高華盛傳媒有限公司在區域市場的知名度與影響力，形成品牌建設規劃思路。開拓廣告市場，建立與客户交流溝通的渠道，讓客户瞭解華盛。提高華盛的創收能力，促進華盛的發展與壯大。

第三章媒介競爭策略

一、户外廣告對梳理企業的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳遞商業信息，展示企業形象，而且成了美化城市的文化藝術品，是城市生活的一條亮麗的風景線。而且越來越成為一個現代化城市商品經濟發達程度的標誌，也是一個城市精神面貌和文化修養的展示窗口。

二、與電視，網絡，報紙，廣播等其他媒介的比較。

第一是到達率高

通過策略性的媒介安排和分佈，户外廣告能創造出理想的到達率。據實力傳播的調查顯示，户外媒體的到達率目前僅次於電視媒體，位居第二。

第二是視覺衝擊力強

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發佈時段長

許多户外媒體是持久地、全天候發佈的。它們每天24小時、每週7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客户的需求而任天長地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個城市結合目標人羣，正確的選擇發佈地點、以及使用正確的户外媒體，可以在理想的範圍接觸到多個層面的人羣，可以與受眾的生活節奏配合的非常好。

三、升級户外資源載體，科技創新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯合，又競爭。

LED全綵，公交視頻，霓虹燈高牌，等户外可視載體已有與電視媒介相近的廣告作用，地區大型户外路牌的品牌形象廣告效果甚至超過當地的報紙廣告。從單一地域上來説，户外廣告在媒介競爭上具有相當優勢。但是，從廣告宣傳來説，任何媒介的本身都有着侷限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補，即聯合又競爭。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價值

品牌價值的提升離不開自身服務質量的提高，不斷提升自身的服務質量，才是塑造品牌價值的根本途徑。

1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標榜自己的媒體是強勢媒體，但其實還是有強勢弱勢的區別。強勢媒體靠什麼？靠品牌、靠人流、靠經驗。弱勢媒體靠什麼？靠服務、靠價格、靠精準。還可以把自己媒體內部的優質資源和一貫受冷落的資源有機整合。

2、給客户提供更多的增值服務，如第三方監測、發佈後效果調研等。

3、增加彈性機制，制定靈活的價格策略、適當延長髮布週期等。延長髮布週期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證户外一定的投放量，這也是讓客户保持信心的一種貢獻。

4、優化自身媒體，在實用、美觀方面多下功夫。既然消費者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果製作精美的媒體上有他們關注的實用信息，消費者也會主動參與進來，產生互動，廣告效果也自然提升，這也是客户希望達到的效果。

5、加強同類客户媒體之間的聯盟。如果某些媒體具有相同或類似的受眾羣，媒體經營者不妨達成聯盟，給客户提供全套服務，共享利益。比如説了解與其他地區高炮的的廣告主，將本地區的廣告業務打包給其他地區。

二、華盛品牌價值定位

華盛的品牌價值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳的形象側重與何處。是國營？還是户外傳媒？或是政府下屬部門？

1、國營—權威性。強調國營的目的不是為了抬高自己，在市場經濟下，對客户有利，能真正為客户的利益服務的，才是客户的首選。強調國營的目的是在於強調華盛文化傳媒有限公司發佈廣告的權威性。國營換句話説，就是受過審批的，得到認同的。此權威性不是私營廣告公司能夠比擬的。

2、户外廣告—品牌形象策劃。户外廣告本身被稱為“三秒鐘”經濟，這三秒鐘肯定不是為了宣傳某些產品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什麼？是大，是強。是提到某一公司的名稱時，人家回答的那句“我知道這個牌子。”因而華盛對外的另一品牌價值塑造點就是：為客户建立品牌形象。

3、户外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到户外廣告，這是户外廣告的優勢，通過時間（比如説春節，十一等節假日），空間（從家門口出發，到上班，商場等所經過的各個街道路程），種類（高炮，路標，道旗，站台）的協調組合，不論大眾願不願意，都能使得受眾在每時每刻都接觸到户外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點，就是在於宣傳户外廣告，優於網絡，報紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時間，空間，户外廣告種類，媒介組合上都需要協調與配合。

1、自身媒介進行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應與社會知名度。

户外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客户相信我們的廣告效果。全方位，無差別的户外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2、媒介資源互補與組合策略，針對性強。

單一媒體分散但數量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制於地域的侷限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強整合傳播效果，針對客户的目的比較強。

a) 通過電視媒體，報刊等傳統媒介塑造品牌形象。

b) 強化中科資源網站，通過網絡等新興媒介宣傳品牌形象。

3、品牌宣傳的立體組合效應，時間，空間，與種類的組合，多種户外媒體載具組合運用。人的記憶力分為短時記憶和長效記憶兩種。這就是為什麼學生要把書本拿過來反覆學習的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時間、不同地點接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。户外廣告的時效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進行品牌形象宣傳時，必然要在户外廣告的時空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站台的組合包裝，更需要再地段，街區，等空間方位上進行排布，以及對宣傳時間的掌握。户外廣告在時間，空間，與種類的組合，能產生一種連續的立體感，使宣傳效果事半功倍，節省户外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。

一：户外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語：

二：推薦媒體。

1、户外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站台欄，跨街，路牌。 發佈時長：1月一段，共三月，路段按月輪替。

（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）

2、電視媒介，報紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視台。

發佈形式與時長：參見《華盛媒體排期表》(略)

3、豐富企業和平台網站內容。

4、定向目標推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業單位，展會，園區。

第五章 華盛户外廣告的創新思考

一、户外媒介表現形式的創新

我們經常看到的各種户外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設計。而在發達城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設計更是花樣眾多，與周圍的建築風格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光，具有極強的視覺衝擊力。

二、表現內容的創新

户外廣告受發佈空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關心，在一個只有5秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優雅的環境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關注程度也有着巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文並茂介紹產品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產品的特性，揣摩受眾的接受心態。

三、表現手法的創新

高新科技的發展給户外廣告的表現手法提供了的空間，光電藝術的巧妙結合，使户外廣告的視覺衝擊力發揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點着城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。

四、媒體運用上的創新

户外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的户外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。户外廣告載體的設計應符合城市的空間感和協調性，户外廣告的設置地點、間隔密度、大小比例，都應考慮到城市的周圍環境和行人密度，使人感覺到温馨和舒適，起到了美化和裝點城市的作用

户外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區域小，不適合承載複雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經濟、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯後及廣告發布不規範等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨特的創意和新材料與技術的運用得意彌補，户外廣告管理機制也在不斷走向規範和法制化。

五、資源升級

隨着科技的進步，户外媒體可調用的創意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術進行製作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

因此在不斷提升華盛廣告的設計與製作質量之外，户外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創收的重要途徑。

六、業務與品牌服務的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設計、品牌包裝設計、VI設計、CIS系統建設、品牌戰略規劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調查、品牌定位、品牌設計、年度品牌整合傳播、媒介整合策略平面設計 LOGO設計、VI設計、企業畫冊、招商、平面、海報、POP、形象店。 公關策劃 形象、新聞發佈會、公益活動、公關、政府公關、事件營銷、體育營銷。