品牌戰略規劃範文

上海房屋置換股份有限公司成立於1997年12月31日，是經上海市人民政府批准的上海市房地產行業首家發起式股份制企業，公司註冊資金5000萬人民幣，由上海房地（集團）公司下屬的A股上市公司——金豐投資股份有限公司控股。

公司自1997年進入住宅消費流通服務市場以來，一直堅持走“改革求發展、品牌樹形象、競爭闖市場、達標爭優秀”的發展道路，提倡“總有一扇門，為您而打開”的經營管理理念和“誠信、優質、特色、高效”的服務標準，建立了一套可持續發展的經營管理體系和服務質量保證體系，努力按照現代企業制度和政府職能部門的規範化要求進行企業品牌戰略規劃和運作，在各方面進行了不斷探索和實踐。

一． 上海房屋置換股份有限公司品牌戰略規劃工作主線。

（一）提煉規劃以核心價值——“總有一扇門，為您而打開”為中心的品牌識別系統，並以該系統統帥上房置換公司所有的經營管理活動，為市民打開安居之門，為社會打開樂業之門，為員工打開發展之門，為公司打開雙贏之門，確保了公司每一個員工的業務經營活動和每一次營銷廣告投入都為『上房置換網』品牌作加法，都為提升品牌資產作累積，從而以低成本創建強勢大品牌。

（二）優選品牌化戰略與品牌架構，深入研究綜合品牌戰略（一牌多品）、產品品牌戰略（一品一牌或一品多牌戰略）、產品線品牌戰略、分類品牌戰略、同名品牌戰略、聯合品牌戰略、擔保品牌戰略、主副品牌戰略等品牌化戰略的內在規律，並結合上房置換公司財力、規模、發展階段、房地產行業與消費者特點等實際情況，按低成本實現企業營銷目標與培育大品牌的戰略目標，優選出企業的品牌化戰略——企業、品牌同名戰略。利用經營理念、文化的推廣和連鎖網點的擴展，在市場上確立『上房置換網』的品牌效應。

（三）進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的經濟效益。公司利用無形資產的重複利用成本較低這一特點，科學地規劃品牌延伸戰略，抓住房地產逐漸趨暖，逐步發展為支柱產業的有利時機，通過住宅消費流通服務品種的系統化和派生業務的專業化以及品牌資源的全國性輻射，使『上房置換網』品牌得以理性的延伸，品牌資源這一無形資產得以充分地擴張，從而實現上房置換公司的跨越式發展。

（四）完整理解『上房置換網』品牌資產，科學地管理品牌資產的各項指標，不僅制定服務保障機制、品牌管理規劃來保護自己的品牌，而且通過企業文化的積累和提煉，通過企業內部資源的整合，體制的更新，管理層次的提高，通過企業理念在社會上的傳播來優化自己的品牌；在此基礎上，結合公司和房地產中介行業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的短期目標、中期目標和長期目標，從而將『上房置換網』打造成具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的房地產中介行業的第一品牌。

二．『上房置換網』品牌的創立。

公司在98年初就確立了企業、品牌同名的品牌戰略，以『上房置換網』作為企業的品牌名稱。這一戰略的正確實施為公司品牌的確立奠定了良好的基礎。

公司以廣大百姓的住宅消費流通服務市場為經營目標定位，以房屋置換、開發經營、房屋中介、差價換房、房屋評估、動拆遷、物業管理、諮詢服務和科技開發等為主要經營範圍，堅持以產、學、研一體化為運作理念，以理論研究成果為指導，以連鎖經營方式結合先進電腦網絡技術的開發應用和專業人才培育為基礎，建立起規模化、規範化、專業化和市場化的置換運作管理模式——“上房置換模式”，全心全意為廣大百姓梯級消費、逐級改善住房條件提供優質服務。隨着上房置換公司企業理念、文化的傳播和經營網點的擴張，『上房置換網』品牌逐步深入人心，“小小貼補換新家”、“梯級消費、逐級改善”等經營口號為路人所皆知。我們在鞏固公司市場份額的同時確立了公司的品牌，而在宣傳品牌的同時又宣傳了企業，又將每一次的企業行為的成功都積累到品牌的身上，這種互動的形式使上房置換公司迅速地確立了自己的品牌，而且使品牌資產的積累將更加快速有效。

三．『上房置換網』品牌的發展。

從2000開始，隨着公司經營管理體系和業務品種的進一步完善，公司在加強品牌保護的基礎上，開始實施一牌多品戰略和品牌推廣戰略。

首先，根據ISO9002的有關標準，在服務過程中實行了按業務環節和工作崗位進行固化管理、節點管理、流程管理相結合的動態監控體系。同時，不斷地發展、創新原有的服務體系，建立客户指導保護機制，真正形成以消費者為中心的服務鏈，提升誠信力度，提升品牌形象；其次，在鞏固『上房置換網』品牌的同時，充實所屬的業務品種，提煉優秀的經營理念和企業文化，為『上房置換網』品牌的發揚光大注入了豐富的內涵；並在此基礎上，加強同媒體和政府職能部門以及行業協會的協作，積極推廣『上房置換網』品牌和上房置換模式，使『上房置換網』成為房地產中介行業的第一品牌。

通過六年多的發展，目前公司設立了東區、西區、北區、浦東、特價房五個分公司，下轄170多家連鎖門店，分佈在全市各個區、街道和社區；建立了一支從事房地產中介的專業隊伍，員工人數1000多名（其中房地產經紀人300多名）；並在品牌的實踐運作過程中，立足原來的中檔百姓住宅流通消費服務市場，不斷地向縱向和橫向進行服務的拓展，不僅將隸屬於整個經營過程中的一些相關業務及派生業務進行專業化發展，在『上房置換網』品牌下相繼成立了“上房權證代理公司”、“上海商鋪網絡有限公司”等子公司，而且，根據市場的細分的變化，專門成立了“上海普潤地產”，進行中高檔物業市場的拓展。上房置換網點的聯網運作，使居民足不出社區，既可在家門口方便地獲曉行情信息，又可就近登記上網參與房屋買賣、置換、租賃、交易，極大地方便了社區居民，使他們充分享受了規模化、規範化、專業化和市場化經營所帶來的優質服務和快捷便利。隨着『上房置換網』品牌效應的遞增，公司的經營業績迅速提高，從1998年至2003年底，公司累計房屋置換成交8.6萬套，成交面積532萬平方米，成交金額173億人民幣。

『上房置換網』品牌項下的核心產品——“上房置換模式”得到建設部充分肯定，並在建設部主辦的2000“全國開放搞活房地產二、三級市場政策與實務研討班”（共7期）上加以介紹。現已推廣到昆明、長春、成都、重慶、杭州、南昌、北京、常州等市，為推動當地的房地產三級市場發展起到積極作用。

公司連續榮獲第一、二、三屆上海市房地產優秀經紀企業“金橋獎”，榮登中國房地產經紀企業百強的榜首，並連續多年被上海市房地產經紀人協會評為年度先進單位；“上房置換模式”獲得2001年第七屆全國企業管理現代化創新成果三等獎、上海一等獎；2001年榮獲國家建設部授予的“放心中介”獎牌，2002年被上海市房地產經紀人協會評為“放心中介、放心租賃”先進單位；2000年被市婦聯授予“巾幗創業基地”榮譽稱號、2001年被市勞動社會保障局授予“4050工程、2030工程基地”榮譽稱號、2003年被全國婦聯授予全國城鎮婦女“巾幗建功”先進集體。

“一牌多品”戰略和品牌推廣戰略的成功實施使『上房置換網』品牌成為上海乃至全國房地產中介行業中的著名的、優質的、標杆式品牌。

四．對『上房置換網』品牌再發展的思考。

『上房置換網』品牌是一個誠信為基石的大眾化品牌，它主要定位於面向百姓的中低檔住宅消費市場。經歷了前4年的跨越式外向發展和這2年的整合資源型的內向發展，上房置換公司目前已逐步邁入穩定發展階段，『上房置換網』品牌和公司的經營理念、企業文化已得到了市場和廣大消費者的充分認可。

然而，隨着房地產市場形勢的發展，房地產企業之間的競爭，已從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭，發展到今天的品牌競爭，而品牌競爭是一種只有起點，沒有終點的馬拉松式的過程。

基於品牌競爭的特性，面對日趨激烈的市場競爭，上房置換公司必須實施新的品牌戰略，不斷地通過創新品牌、豐富內涵來提高服務產品的核心競爭力、提高服務的輻射度，從而增加市場佔有率，以維護自己的品牌地位。

（一）努力發展『上房置換模式』，制定科學發展規劃，提升上房置換品牌服務鏈的綜合競爭力。

根據“總有一扇門，為您而打開”的服務理念和“誠信、優質、特色、高效”的服務標準，公司在『上房置換模式』的基礎上，開發出『上房置換服務管理模式』，構建4大服務平台——理論研究平台、培訓互動平台、服務保障平台、電子商務平台，進一步提升公司的品牌競爭優勢；同時制定了新的發展規劃，把戰略發展目標定位於成為向廣大消費者提供綜合性、專業化的住宅消費流通服務及相關服務信息的大型品牌中介企業。在未來數年中，在明確發展戰略定位的前提下，將進一步深化機制體制改革，建立、完善、發展適合市場的運作機制和運作模式，夯實基礎、整合資源、提升品牌，確立公司獨特的核心競爭力，取得更大的發展空間。

（二）努力探索多品牌戰略，以配合公司向住宅消費流通市場進行全方位推進的戰略發展規劃。

早在1999年4月，上房置換公司設立了『上房租賃網』，以此作為公司在住宅消費流通服務領域的一個試運作品牌，至2003年底房屋租賃累計成交達3.27萬套，取得了良好的實踐效果。今後，上房置換公司將在“一牌多品”戰略的基礎上，根據市場的細分，繼續探索實踐多品牌戰略，進一步完善品牌序列，包括：繼續加強『上房租賃網』、『普潤房地產』等品牌效應的推廣，探索建立『上房特價房網』等副品牌。

（三）繼續探索品牌特許經營戰略，為公司新一輪擴張奠定基礎。

上房置換公司的連鎖經營體系屬於直營連鎖體系，雖然最初的考慮是便於在擴張的過程中有利於維護、管理自己的品牌形象，但當上房置換品牌積累到一定程度以後，以品牌經營權轉讓為核心的特許加盟體系是直營體系進一步發展的必由之路。因此，公司將在今後數年內，進一步探索『上房置換網』品牌及其他關聯品牌的特許經營戰略，充分藉助『上房置換網』的優質品牌資產，實現品牌的快速擴張。