讀32位文案摘要 文案寫作要領

舉例而言，熱望成為優秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字遊戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦

你對產品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創作出幻想。

我從不是什麼文案寫作的理論家，不過這裏有五件事我想多多少少是對的：

1、 把自己放在作品裏，用你的生活去活化你的文案。如果有什麼感動了你，有很大機會，也會感動別人。

2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口並用。有時最好的文案就是沒有文案。

3、 如果你相信事實勝於雄辯（我就相信），你最好是學會寫明細，好叫它讀起來不象明細。

4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常説：“小小入場費獲得大認可。”我到現在還認為他這話不錯。

5、 別讓人煩。

對我而言，文案的工作就是發現的歷程，而至高無上的原理，是遵循直覺，而非簡報。駭人聽聞嗎？文案的工作也是蒐集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然後，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產品結合在一起。文案的工作也是記得對潛在消費者的瞭解遠遠比對產品的瞭解重要，儘管對產品的瞭解極其重要。

“如果你不喜歡寫，沒有人會喜歡讀。”

莫落入“目標消費者簡介”寫文案的陷阱。事實上，別用“寫”的。想象看見你想要影響的那一個人，讓他與你面對坐下，現在藉着你的鋼筆、鉛筆、打字機、文字處理機或任何東西與他傾談。

每樣產品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會知道的。

沒有所謂的長文案。只有太長的文案。兩個字的文案也可能太長，如果不是對的兩個字。如果你發現自己已經發展出一套創意哲學，你的成長也已完結。徐緩停滯已然就位。寫作多以短句與簡單言語，少用形容詞。如此文章較易閲讀，也較有趣可信。絕不要寫出競爭者也可用的廣告。

當文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。

進行“困窘測試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺得驕傲否？

我有個衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節目佔去大片報紙和雜誌版面 而且通常浪費掉大好林木。所以我試着避免寫出“廣告”。或者至少用力讓我們的東西看來不同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”

如果你想成為收入優渥的文案，取悦客户。如果你想成為很會得獎的文案，取悦自己。如果你想成為偉大的文案，取悦讀者。

報紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機會。告訴他們些他們不知道的或沒想過的東西。要挑動他們，小心陳詞濫調，要言之可信。

還要傳遞真正的熱情，我認為這很重要。如果你的讀者覺得你對產品一點也不興奮，很大機會他也會這麼覺得。

1、 開始動筆之前，搞清楚結尾要寫什麼。

我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點象在兩點之間架設一條電話線。 第一件要作的事就是決定你的電線杆子設立的路線。然後依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把線拉起來。換句話説，在你開始動筆之前就要把基本架構想好。我疏忽忘記這條規律的結果通常是陷在一團糾纏不清的線纜當中。

2、 令讀者有所得

所有文案都得和讀者達成交易。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺得有趣， 我就會繼續讀下去。所以一定要時時自問：我是不是儘可能用最原創的方式來表達了？我是不是盡一切代價簡明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協定了？

3、 不要在蛋糕糊裏放太多蛋。

小心別讓你的負載太多笑話和機智。規則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

4、 讀詩。

為什麼不呢？事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們為東西聽起來應該 怎麼樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們如何運用語言、韻律和意象去達成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什麼哦！

5、 把大聲讀給自己聽。

這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發表 文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機那裏的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達方式裏的不順之處顯現出來的更好辦法。舉例來説，把上一句大聲念一遍吧，怎麼樣？丟進垃圾桶。

6、 不要太珍惜自己的文字。

通常我對調查沒什麼興趣——除非是調查我自己的。我讓我的藝術指導讀我寫好的東 西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什麼？如果有，我就重寫。不問理由。

7、 把你的文案當作視覺元素。

不知是什麼原因，版面看起來舒服的讀起來也會舒服。我常用的一個訣竅是站在完稿 前面退後直到看不清文字，然後仔細端詳。版面構成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閲讀？我和我的藝術指導及版面構成人員密切合作。如果他們在那裏要加幾個字，那裏要刪一段，我都努力照辦。

8、 注意奏鳴曲結構。

在古典音樂裏有一種傳統是把所有要説的東西分成三大部分：呈示、展開、再現。用作寫 作術語，其實只是一個比較高尚的方式來説你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題的想法。這點你如果能夠做到當然很好——如果不行，至少你可以跟酒館裏頭每個人點説你那樣寫就是

為了要打破寫作裏的奏鳴曲結構專制。

9、 好就是棒的敵人。

你已經寫完了第十五份草稿了。終於可以靠在椅背上跟自己説：嘿！還不錯。恭喜。現在把它撕掉重寫。只會更好。我告訴過你文案這行很辛苦的。

平面廣告的文案寫作並不是寫文案，而是創造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。