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B2C電子商務企業物流戰略探討

潘鍾發

摘要：進入21世紀，互聯網發展迅速，我國上網者數量達到4.2億，電子商務規模不斷增加，B2C電子商務的市場潛力巨大，發展電子商務成為企業的必然選擇。電子商務是信息流、資金流和物流的統一，因此，企業發展電子商務，必須制定相應的物流戰略。B2C電子商務企業的物流戰略可以有三種選擇：以面蓋點策略、由點及面策略、點面結合策略。

關鍵詞：B2C電子商務；物流戰略

進入21世紀，電子商務市場規模呈現爆發式的增長，目前我國上網者的數量已經達到4.2億［1］，電子商務的市場潛力逐步顯現，電子商務市場的支付環境、物流環境、安全環境、信用環境、法律環境等日趨成熟，發展電子商務成為中小企業的必然選擇。B2C電子商務具有消費者地域分散、購買數量零星、物流配送成本高的特點，因此，制定有效的物流配送策略，是企業成功開展電子商務的關鍵因素。

1．制定B2C電子商務物流戰略的意義

1.1電子商務物流戰略是企業B2C電子商務發展戰略的一部分。電子商務物流戰略的選擇，直接影響電子商務發展戰略的成功實施。電子商務是信息流、資金流和物流的統一，電子商務的信息流和資金流解決商品所有權的轉移，如果買賣的標的是實體的商品，必須通過物理的方式進行配送，物流解決了商品的佔有權、支配權和使用權轉移問題，因此物流戰略成為B2C電子商務發展戰略的一個重要組成部分，也是決定B2C電子商務成敗的關鍵因素。

1.2電子商務物流戰略制約着B2C電子商務的市場範圍。B2C電子商務的信息發佈具有全球性的特點，但並非全球的客户都可以成為B2C電子商務企業的目標客户，因為電子商務的市場範圍受到物流系統覆蓋範圍的制約。因此，適當的物流戰略，可以擴大電子商務的市場範圍，增加電子商務的規模，增加銷售量。

1.3正確的電子商務物流策略可以降低企業的成本。提高電子商務的效 1

率，體現電子商務的方便性。高效的物流活動，可以縮短訂單週期，提高銷售額；高效的物流活動，可以降低庫存，降低資金積壓，可以提高資金的流動性；高效的物流活動，可以更靈活地響應市場需求的變化，提高企業的應變能力；高效的物流，可以縮短購物週期，消費者在更短的時間就可以收到訂購的商品，更能體現電子商務購物的方便性，提高顧客的滿意度。

2．B2C電子商務物流戰略

我國早在20世紀的90年代已經開始對電子商務物流配送模式進行過研究，併產生了一些研究成果，認為適合我國電子商務的物流模式應該是“水泥+鼠標”的模式，即電子商務與傳統的物流系統結合起來，電子商務企業自建物流系統或使用第三方物流服務，而傳統的商業企業和物流企業則可以傳統業務的基礎上開展電子商務。但由於電子商務與物流業務是兩個截然不同的領域，有着不同的運行規律，“水泥+鼠標”模式在實踐中遭遇種種挑戰。

21世紀以來，我國B2C電子商務已經擺脱網絡泡沫，逐步走向盈利，一些電子商務企業在物流配送的實踐方面進行了有益的探索，並取得一定的成果。結合我國B2C電子商務的實踐，筆者認為，我國B2C電子商務企業可以選擇以下三種物流戰略：

2.1全面覆蓋策略

全面覆蓋策略，是指電子商務企業以一個廣大的區域作為市場範圍設計物流配送能力，物流系統覆蓋該區域的每一個消費者。該區域可以是一個城市，一個國家，也可以是全球。全面覆蓋策略是一種高起點物流策略，這種策略可以擴大電子商務的市場範圍，增加銷售量，提高企業品牌知名度。全面覆蓋策略可以有以下幾種實施方法：

2.1.1在線配送

在線配送是指B2C電子商務企業將商品或服務直接通過互聯網配送到消費者手中。電子商務企業通過網站銷售數字化的商品或服務，如軟件、遊戲、電子書、音樂、電影、信息等。消費者通過網絡訂購併支付後，網站通過互聯網將數字化的商品或服務送達消費者的手上。這種電子商務物流策略，可以實現電子商務的信息流、資金流、物流的一體化，無需建立物理的物流配送系統，屬於真正完整的電子商務，能體現電子商務全球性、全天候、低成本、高效率的優勢。

2.1.2、自營配送

自營配送是指B2C電子商務企業自行出資籌建物流系統並自己負責組織管理，實

現對企業內部和外部的物流配送的物流戰略。自營配送模式下，由於物流系統由企業自己設計和實施，因此可以保證物流戰略與電子商務營銷戰略的協調一致，有利於提高物流服務質量，樹立電子商務企業品牌。自營配送模式需要企業投入大量的資金、人力和物力，涉足一個非企業專長的領域，如果電子商務達不到一定的規模，則面臨較大的風險。因此自營配送模式，主要是一些經營規模較大，資金實力比較雄厚的電子商務企業的制定的一種物流戰略。自營配送模式有兩種表現形式，一是網絡零售企業的自營配送系統，如國內著名的網絡購物平台京東商城（http://），在全國各地建立物流中心來完成物流配送功能；另一種是商品製造商為進行網絡直銷而設計的分銷物流系統。

所謂分銷物流系統是指商品的生產商或製造商建立電子商務網站向消費者銷售商品，並通過建立物理的分銷網點向消費者進行配送的物流戰略。這些製造商由於生產的商品是實體商品而必須通過物理的渠道進行配送，他們通過網站接收客户的訂單，並且允許客户通過網站對商品進行個性化的定製，在物流配送方面，他們利用雄厚的資金實力，在一定範圍內建立分銷網點，利用分銷網點對區域內的消費者進行配送。如中國海爾集團的網上直銷（http://），海爾通過建立網站進行網絡直銷，物流配送則由各地海爾經銷商（海爾專賣店）或物流中心完成。

2.1.3互用配送

所謂互用配送，是指B2C電子商務企業為了各自利益,以契約的方式達到某種協議,互用對方配送系統而進行的配送模式。如網絡鮮花店之間達成協議，當某一花店接到訂單，需要配送到超出自己配送能力的其他地方，可以委託當地的鮮花店配送。

互用配送策略的優點是可以突破自身配送能力的限制，將電子商務的市場範圍拓展到自建物流系統以外；以最接近消費者的方式配送，可以降低物流成本，縮短配送週期，對於時間性要求較高的商品其優勢更加明顯；企業不需要投入較大的資金和人力，在經營上非常靈活。缺點是合作伙伴之間關係比較鬆散，配送服務質量難以保證，可能會影響企業的商譽。

2.1.4物流外包

物流外包是指B2C電子商務企業將物流業務以合同的方式委託給第三方物流企業的一種物流戰略。第三方物流企業是物流配送社會化和專業化的體現，可以擴大電子商務企業的配送範圍；可以把自己不擅長或沒有比較優勢的物流業務委託給專業的物流公

司，集中資源經營公司的核心業務，增強核心競爭力，節省管理費用，降低營運成本；並且可以提高物流效率，提升企業形象，擴大品牌的影響力。

物流外包要求B2C電子商務企業必須與第三方物流企業之間建立緊密的戰略性合作伙伴關係，並且要進行物流管理信息的共享，通過信息系統與物流企業保持密切聯繫，以達到對物流全程管理控制。目前，我國的第三方物流企業有兩種類型，一種是專業的物流公司，如EMS等；第二種是專門提供B2C電子商務物流配送服務的行業物流平台，如淘寶網的物流寶。淘寶物流寶平台，是指由淘寶網聯合國內外優秀的倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式電子商務物流配送外包服務，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平台。它不僅為淘寶的會員提供物流配送服務，還面向整個電子商務行業，為所有的B2C交易平台提供第三方的物流服務。

2.1.5連鎖經營

連鎖經營是指電子商務企業在組成連鎖經營組織的基礎上，在組織內部進行物流配送的整體規劃，形成組織內部物流配送的區域分工，通過擴大經營規模來拓寬配送範圍的物流戰略。連鎖經營有三種方式：特許加盟、自營連鎖、自願加盟。

2.2由點及面策略

以點及面戰略是指電子商務企業先以較大區域的局部作為市場範圍設計物流配送能力，在局部取得成功的基礎上再以同樣的模式拓展到整個區域。以點及面戰略的一個重要特點是物流系統對區域內的某一比較集中、特徵相似的消費羣體進行配送，而並不覆蓋到整個區域的每一個消費者。例如，在一個城市內部，電子商務企業以某一局部（如半徑1公里範圍內的某一社區）作為市場範圍設計配送系統，在取得成功後，以同樣的模式在其他社區進行復制，最後覆蓋整個城市。

由點及面策略最大的優點首先是資金投入不多，因為電子商務企業面對的是範圍較小的消費者羣體，可以節約宣傳推廣的費用，也無需太多固定資產的投資，因此可以降低投資風險。其次，能體現電子商務購物的方便性，小範圍內的配送在很短時間內即可送達，基本上可以做到即買即送。第三，可以很好解決電子商務安全和信用問題，因為在短距離內快速送達，可以採用先收貨後再付款的方式，消費者購物比較放心。由點及面策略需要解決主要問題是我國消費者還沒有形成網上購物的習慣，因此改變消費者的購物習慣，宣傳時尚購物，是實施由點及面策略的重點。

由點及面物流策略主要適用以下幾種情況：

（1）企業的營銷戰略屬於側翼進攻戰略。所謂側翼進攻的電子商務戰略是指市場上存在強勁的競爭對手，該競爭對手在品牌佔據優勢，並佔領了大部分的市場份額，在這種市場條件下，電子商務企業在競爭對手的薄弱環節尋找突破，以拓展市場份額的市場戰略。電子商務企業在某一重點區域集中資源，對某一分佈相對集中的消費者羣體進行重點營銷，可以有效搶佔一定的市場份額。

（2）目標消費者羣體所在區域屬於高檔社區，收入比較高，購物配套環境不成熟，信息基礎設施比較完善，居住相對比較集中。

（3）滿足消費者方便性、重複性的購買需求。因此，電子商務企業銷售的商品應該是快速消費品，如果銷售高檔耐用消費品則難以取得成功。

（4）電子商務企業自建物流配送系統。由點及面物流策略下企業配送的範圍半徑一般在5公里以內，因此對於物流交通工具、人員配置要求不高，投入不多，對於規模比較小的電子商務企業都可以自建物流配送系統。

制定由點及面物流戰略應注意以下問題

（1）市場調查和市場定位是基礎。制定由點及面物流策略首先要進行市場調查和市場定位。包括調查市場競爭態勢，目標消費者羣體的收入水平，目標消費者信息化應用的程度等等，在調查和定位的基礎上確定市場目標。

（2）改變消費者購物習慣是關鍵。改變消費者的購物習慣從宣傳方便購物、時尚購物入手，承諾即時訂購即時送貨，並實行貨到付款的付款方式，適當允許顧客賒銷，消除顧客網上購物的顧慮，改變消費者的購物習慣，提高顧客的忠誠度。

（3）逐步推進是拓展市場的步驟。在某一區域市場取得成功以後，以同樣的模式在其他區域進行市場拓展，最終佔領整個市場。

（4）品牌建設是成功的保證。電子商務企業可以制定統一的包裝標準，統一的服裝形象，統一的服務標準，並制定相應的規章制度以保證標準的實施，以此來提高服務的質量。同時利用各種渠道進行品牌的宣傳，樹立企業品牌形象。

2.3點面結合策略

所謂點面結合策略是指電子商務企業通過自建物流系統有重點地對某一局部區域進行配送，而對超出自建物流系統配送能力的區域則採用物流外包等方式進行配送的物流策略。

點面結合策略是在鞏固市場份額的基礎上適當延伸市場範圍的一種擴張策略，其優點是可以擴充電子商務經營的商品範圍，增加電子商務規模，擴大電子商務企業的品牌影響力。缺點是由於電子商務市場範圍的擴大，需要適當增加宣傳推廣的費用。實施點面結合策略需要注意以下幾點：

（1）適當擴充商品的經營範圍。電子商務企業既可以經營快速消費品，也可以經營耐用消費品。為降低物流費用，可以採用不同的物流模式，即在局部範圍內通過自建物流系統經營，而超出自建物流系統配送能力範圍的消費者則採用第三方物流系統、互用配送系統或廠家直接送貨的模式進行配送，這樣可以利用其他物流系統的倉儲運輸能力，降低物流成本。

（2）電子商務企業需要與第三方物流系統、其他物流企業或廠商建立戰略合作伙伴關係。通過建立戰略合作伙伴關係，達到戰略目標一致、業務信息共享、資金互相支持、技術互相滲透、服務互相補充的緊密利益共同體，提高電子商務物流的服務水平。

（3）適當增加宣傳推廣的投入。由於電子商務範圍的擴大，原來局部地區的人員推廣方式已經不能覆蓋整個電子商務市場範圍，因此，要通過其他的渠道進行宣傳與推廣，這些渠道包括：一是網絡渠道，如搜索引擎、電子商務信息平台、網絡廣告等；二是傳統媒體渠道，如電視、廣播、報紙、雜誌等；三是通過公關手段進行推廣。

參考文獻

［1］中國互聯網絡信息中心．《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[R/OL]( 2010-7-15)[2010-08-03]．http://