得粉絲者得天下——《盜墓筆記》系列花式營銷策略分析

得粉絲者得天下——《盜墓筆記》系列花式營銷策略分析

摘要：近年來，各IP改編劇盛行，從《甄嬛傳》到《延禧攻略》，從《琅琊榜》到《三生三世十里桃花》，從《誅仙》到《魔道祖師》……南派三叔所著《盜墓筆記》系列屢次從眾多作品脱穎而出，究其原因，除了劇情架構好，最主要的還是歸功於南派三叔本人高明的營銷手段，本案例以《盜墓筆記》系列不同於其他IP改編劇之處為出發點，討論該系列成功的特點及原因，或許可為大家帶來些許啟示。

關鍵詞：腐女效應；飯圈營銷；網文IP改編影視劇

一、前言

我曾經做過一個簡單的調查，問我的50個朋友有多少人看過《盜墓筆記》，他們中有街道財務人員、有從事軟件開發的創業者、有傑瑞集團策劃部的文案、有煙大音樂學院的學生、有精修國際法的海歸博士……年齡從19歲到54歲不等。他們中有23個人看過相關的書、電影或者網劇；24個人沒有讀過但聽説過系列名稱，對其有大概瞭解；只有3個人毫無瞭解。可以説，《盜墓筆記》在我的朋友中已是接近“眾人皆知”，雖然這個調查並不具有普適性，但我想它還是能説明一個問題，那就是——《盜墓筆記》，真的很紅。

這並不是我的主觀臆測，這裏有一組數據：根據人民網報道，截至2011年，也就是《盜墓筆記》小説發行的第五年，前七部實體小説累計銷售超過1000萬冊。截至2016年，《盜墓筆記》總銷售量超過2000萬冊。

漫畫版《盜墓筆記》三年銷量突破2000萬冊，堪稱出版界的奇蹟。

《盜墓筆記》話劇第一部獲得投資高達300萬元人民幣（相當於常規話劇的5倍），總票房3500萬；第二部投資近1000萬，首輪演出就狂卷2000萬票房；截止2018年，《盜墓筆記》話劇總票房累計1.5億。在沒有明星、不玩噱頭的前提下，話劇版《盜墓筆記》刷新了國內話劇市場的多項票房奇蹟。

2015年《盜墓筆記》網劇首播上線2分鐘點擊超過2400萬，22小時點擊量破億，成為有史以來最快破億網劇，創下網劇首播最高紀錄。

盜墓系列《沙海》網劇在騰訊上線5小時播放量破億，50天累計播放量55億。

2017年胡潤原創文學IP價值榜，《盜墓筆記》排名第二。

作者南派三叔多次登上中國作家富豪榜，並在2011年以1580萬版税收入榮登富豪榜第二位。

（圖1為《盜墓筆記》作者南派三叔與同類型經典小説《鬼吹燈》作者天下霸唱2006-2017年中國作家富豪榜排名情況，省略了二人皆未上榜前20的年份）

那麼，是什麼造就了《盜墓筆記》的輝煌和奇蹟？讓我們全面剖析一下。

二、著作概述

這裏所指《盜墓筆記》系列是指包含《盜墓筆記》、《沙海》、《老九門》、《盜墓筆記·重啟》在內的南派三叔所著的盜墓系列全集。《盜墓筆記》是一本盜墓類連載小説，是作者南派三叔的代表作之一，於2006年在網上開始連載，至今已出版實體書9本、共8部，主要內容是以長沙土夫子後代吳邪為第一視角，詳述了一個天真善良的古董鋪小老闆在歷經人心叵測、盜墓驚險後，逐漸揭開了糾纏在自己家族及好友張起靈身上延續千年的陰謀，在接連失去數位守護者後，他迅速成長，選擇獨自勇敢面對並抗爭反擊的故事。

從時間線上來看，《老九門》講的是吳邪爺爺一輩關於“家”、“國”、“取”、“舍”、“忠”、“義”等的故事，是發生在《盜墓筆記》之前許久的事，講述了吳邪、張起靈等人的家族過往。

《沙海》講的是天真無邪的“小三爺”吳邪蜕變成為獨當一面、呼風喚雨的“吳小佛爺”之後如何具體實施反擊計劃的故事，也就是《盜墓筆記》之後的事，主角即計劃實施者是高中生黎簇及好友蘇萬、楊好等人，本書主要以吳邪為串聯點與《盜墓筆記》人物、情節呼應延續。

《盜墓筆記·重啟》是發生在《沙海》之後的事，是南派三叔於2018年新更的部分，講述尚未完全完成計劃的吳邪現在經歷的事，目前尚未完結成書。

乍看《盜墓筆記》一書，許多人會覺得這個劇情並沒有特別吸引人的地方，就是一個“菜鳥變大神“的老套故事，既沒有時下熱門的感情戲，又是”盜墓“這樣的小眾題材，再加上南派三叔本人也承認，最早《盜墓筆記》只是他發表在《鬼吹燈》（另一極為經典的盜墓類小説）評論區的一篇同人文，後來才整理髮表到起點中文網上的。也就是説，《盜墓筆記》創作初始還是借鑑了《鬼吹燈》的。

這樣一來，大家就更奇怪了。有這麼多缺點，《盜墓筆記》究竟何以有今日？我個人以為，這主要歸功於南派三叔一直以來的花式營銷。

三、花式營銷

1、善加利用腐女效應

前面提到，《盜墓筆記》的雛形其實是《鬼吹燈》的同人文，同人文即“同人之名以為文”，是在原作的基礎上，把某部甚至某些作品裏的人物放在新環境裏，加入作者自己的想法從而展現作者對於原作不同的觀念。所以《盜墓筆記》的人設、內容是部分沿襲了《鬼吹燈》的，下面是二者相同處對比。

（圖2為《盜墓筆記》與《鬼吹燈》部分相似處比較）

如果南派三叔按照這個思路和設定繼續寫下去，那今天的《盜墓筆記》只會是《鬼吹燈》的眾多模仿跟隨者之一，絕無可能有今日之成功。但幸而南派三叔適時的另闢蹊徑，開闢了新的粉絲市場，牢牢掌握了這部分關鍵粉絲。這種營銷手段還由此成為了行業經典案例。這羣關鍵粉絲就是——腐女。

腐女在百度百科的定義是喜歡男男愛情的女性。在《盜墓筆記》中，主人公吳邪性格隨和、執着認真、單純善良，三叔曾借文中王胖子之口形容吳邪相貌“清新脱俗小郎君，出水芙蓉弱官人”，初期看起來斯文又廢柴，是一個很“普通”而不具有“攻擊性”的人物，極易引起讀者的代入感，無論是男生還是女生的，這是《盜墓筆記》迅速累積第一批粉絲羣的基礎。

但是無論是男生還是女生將自己代入主角，還是免不了受到書中感情線的限制。最初吳邪這個角色是有一條不明晰的感情線的——阿寧，一位非常精明幹練、豔麗漂亮的女性，但也十分危險，未達目的不擇手段，被吳邪救過幾次仍能下手害他，在小説第四部死於吳邪懷中。曾經阿寧之死一度讓讀者難以接受，因為一直以來這篇小説本就甚少出現女性，特別是漂亮適齡、霸氣凌厲與吳邪互補的女性，唯有阿寧一個與吳邪的互動頗多，所以阿寧一死相當於全文沒有了女主。主角的感情線斷了，很多人以為《盜墓筆記》就此要失去讀者的青睞了。因為沒有感情線、純講故事是難以塑造飽滿的人物形象、留住年輕讀者特別是女性讀者的。但令人意外的是，沒有了女主的《盜墓筆記》，讀者反而越來越多，書竟越來越火，我想這很大程度上都歸功於腐女這一羣體。

南派三叔曾在訪談中説過，主角小哥即鐵三角之一張起靈原先的設定是女扮男裝，如果是這樣，那麼張起靈就是板上釘釘的女主，很明顯感情線就是張起靈與吳邪的愛情。但如果真的這樣寫了，就意味着《盜墓筆記》與《鬼吹燈》的核心人物設計嚴重雷同——《鬼吹燈》中鐵三角Sherry楊與胡八一互生情愫，《盜墓筆記》中鐵三角張起靈與吳邪心心相印，兩個小説的體系會極度相似，讀者體驗會大打折扣甚至棄文。

這時南派三叔有兩種選擇：一是不寫女主，只靠天馬行空的想象和一羣大老爺們倒鬥下地的過程吸引粉絲。只是沒有具象、豐富的感情催化劑，許多讀者會覺得內容艱澀難懂，這樣下去很難長久留住粉絲的心；二是再寫一個女主，但書已經進行到第五部了忽然加一個全新的人物，內容突兀，粉絲會更加不買賬。

兩難之際，南派三叔發現了腐女這一粉絲羣體，並且敏鋭的察覺到這一粉絲羣體將帶來的巨大效應。於是南派三叔福至心靈，漸漸把主角張起靈與吳邪之間清晰簡單的兄弟情朦朧複雜化，在人物對白中加了模稜兩可、含義自會的台詞，諸如“帶我回家”、“還好我沒有害死你”、“我是站在你這一邊的”、“我和這個世界的聯繫只有你了”……加了吳邪總是追着張起靈跑、在隕玉外苦等一星期、接張起靈從長白山回家的劇情……

只是，我國社會目前對同性內容的開放程度還是較弱的，如果南派三叔明確的把書往這個角度傾斜，只怕一來難以過審，二來會失去許多牴觸同性內容的粉絲。這時候南派三叔高明之處盡顯，他在書中從不明説，寫出來的文字只讓人意會。普通讀者沒有足夠的敏鋭度，感覺不到異常，還是繼續關注盜墓的內容、細節、精彩之處，但又給腐女留下了足夠的想象空間，讓腐女去琢磨、試圖抓緊那根若有若無的“兄弟情”線。南派三叔的這一營銷策略十分見成效，從第五部有“腐”的傾向後，南派三叔微博粉絲2月暴漲133萬，實體書售賣再掀小高潮。可以説，普通讀者與腐女雙管齊下的策略造就了《盜墓筆記》吸粉能力的獨一無二。

南派三叔不僅在創作時對腐女羣體善加利用，還在創作之外對腐女很是大方。他開放了同人文授權，一時間《盜墓筆記》同人文四起，各種CP組合現世，大家紛紛比寫“瓶邪CP”小段子、“瓶邪CP”同人文，做“瓶邪CP”美圖，在各行業各領域大大宣傳了《盜墓筆記》。不僅如此，南派三叔還每年自費搞同人大賽幫寫手移動上架，鼓勵大家創作更多更好的同人文、同人漫畫，進一步牢牢掌控腐女粉絲羣體。事實上，南派三叔的策略是成功的，腐女羣體的傳播力和影響力的確不容小覷。數據顯示，同人創作蔚然成風后，百度貼吧“盜墓筆記吧”關注人數激增24.3%，“瓶邪吧”關注人數一個月突破一百萬。第一屆二次元人氣王比賽“燃王之戰”，張起靈這一角色在《盜墓筆記》還沒有出漫畫的情況下打敗了所有的日本漫畫的角色被封為“燃王”，要知道日本的漫畫對中國青少年的影響不可謂不深，我們這一代幾乎都是看着日本漫畫度過青春的，因此這一戰《盜墓筆記》戰績着實驚人。

南派三叔曾經發長文這樣肯定腐女羣體的作用：“腐女粉絲往往是粉絲中傳播形成最旺盛的，一個腐女百萬兵，得腐女得天下。”他還這樣形容腐女對《盜墓筆記》的貢獻：“我可以非常明確的説，盜墓筆記沒有腐女，只是一本暢銷書，有了腐女，才變成一種亞文化。”可以説，《盜墓筆記》系列的如此成功與腐女效應有莫大的關係。

2、陸續填坑保持熱度

南派三叔是個讓人又愛又恨的作家。大家愛的是他筆下盜墓世界的光怪陸離、人心難辨、複雜詭譎、波瀾迭起，恨的是他講的這個故事太長、太細了，情節曲折複雜，細節多如牛毛，就像鋪了一個異常大的攤子，樣式好看但處處破洞、一步一坑。

我是讀過三遍原著的人，我看書時最大的感受就是腦子很累。這種累不是大腦跟隨情節發展展開無盡想象的累，而是南派三叔處處埋伏筆，需要讀者仔細琢磨、思考，甚至需要回讀好幾遍才能理解的累。但是不可否認的是，坑挖得越多，留給人的想象空間越多；給出的線索越不明晰，越是吊着大家的心。所以越是內容不完整，越是讓人回味無窮、欲罷不能；越是看書看得細，越是讓人戀戀不捨、引人入勝。南派三叔顯然深諳此道，一面挖坑一面時不時地填一點點，始終揪着粉絲的心，牢牢吸引着粉絲的目光。

除此之外，每當《盜墓筆記》系列手游上線、網遊開服、電影上映、網劇選角……甚至是書中角色的生日，南派三叔都會或刻意或無意的放一些引人眼球的福利應景，有時在微博上寫一點粉絲喜歡看的主線外小故事，有時會在微信公眾號上放角色的個人番外。當然沒有合適的機會時也會“蹭熱度”，2014年因為漸凍症流行冰桶挑戰，南派三叔為此又寫了一篇小番外，引得微博又是一陣熱議，《盜墓筆記》進一步深入人心。

這還不算什麼。在《盜墓筆記》的故事中，2005年，張起靈去替吳邪守長白山青銅門十年，2015年8月17日正是張起靈守門十年結束的日子。讓人難以相信的是，當天竟然有十萬來自全國各地的粉絲湧入長白山景區，只為赴一本小説中的“十年之約”。據攜程網統計，2015年8月的當地遊客量比上一年飆升了50%。有趣的是，我也差點成為其中一員。那時我提前查了查，機票自是不必説，翻了兩番，只8月16日那天的住宿，就已經漲到800多一個普通八人間牀位了，非星級酒店雙人標間都要2200起。南派三叔提前幾天就與長白山管委會、長白山公安局、長白山開發建設集團、長白山廣播電視台、新文化報社聯合發佈警示，提示粉絲長白山景區已超負荷，建議不要隨意前往。警示一發布，“長白山十年之約”話題就接連幾天高居微博熱搜榜首，還成為了百度百科詞條之一。

當天南派三叔在自己的微博中適時更新了鐵三角重逢的微博，引來40多萬轉發，20多萬有效評論。不得不説，《盜墓筆記》高熱不退，與南派三叔的細密籌劃、及時造勢、挖坑不填全、選擇性填坑這樣高明的營銷手段分不開。

3、影視改編全面撒網

當今是影視化改編急速發展的時代。2001年同性戀題材網絡小説《北京故事》被嘗試改編為電影《藍宇》，一舉斬獲了當年金馬獎的五項大獎，更被美國《新聞週刊》評選為2001年度全球15部最佳影片之一。自此，網絡文學逐漸發展，專業化創作人才湧入，網絡小説的創作水平得到了明顯提升，也漸漸慢慢出現了一批改編佳作，比如2005年由同名網絡小説改編而成的電視劇《亮劍》，比如2009年的電視劇《蝸居》。2015年後，在國家政策引導和市場環境的雙重作用下，基於網絡小説而改編的影視劇已經幾乎佔據了中國影視產業的半壁江山：《步步驚心》、《太子妃升職記》、《花千骨》、《琅琊榜》、《甄嬛傳》、《心理罪》……橫跨電視、電影、網劇等，不勝枚舉。

2015年，全網上映的網絡大電影約近700餘部。而僅僅過了一年，這個數字就翻了兩番，達到了2000多部的數量。在網絡劇創作方面，《太子妃升職記》在2016年的第一季度就收穫了29.4億次的播放量，如此的受眾歡迎度在網生代之前是難以想象的。網文IP（Intellectual Property，直譯是知識產權）改編影視劇在這個流量信息爆炸的時代，依靠着網文本身的大量粉絲產生的粉絲效應，能夠在低成本的情況下獲得巨大的回報利潤。

擁有千萬粉絲基礎的南派三叔不會放過這麼好的盈利機會。2014年，南派三叔趁勢成立南派影視投資管理公司，主要從事IP生態產業鏈的開發與運營，意在深度挖掘各個IP的內在價值，打造一個真正完整的IP生態產業系統。公司一經成立，便吸引了各方的關注，2014年中旬就獲得了小米、順為、樂視近1億元人民幣的投資；2015年下旬又獲得了小咖投資1億元人民幣投資，估值15億。同年年底，曾經阿里“十八羅漢”之一的樓文勝正式成為南派投資的合夥人。2016年5月，公司正式更名為“南派泛娛有限公司”。

2015年，南派投資啟動“盜墓筆記大計劃”，市場價值預估超200億。同年6月12日，《盜墓筆記》網劇第一季上線，開播22小時破億。6月16日，愛奇藝公佈的月度付費VIP會員數達到501.7萬，盜墓筆記拉動的會員數週環比增幅超過了100%。也就是説，《盜墓筆記》網劇第一季正式開啟了視頻網站的付費模式。同時它還為出品方歡瑞世紀帶來了最少1.08億的收入。而2017年成交的《盜墓筆記》第三季再創新高，將網絡版權價的行業記錄直接抬升到了單集2000萬以上的水準——2400萬，12集總價2.88億。

《盜墓筆記》電影版採取了保底發行方式，保底金額10億元。因為中國電影目前的分賬原則普遍是這樣的：除去3.3%的特別營業税以及5%的電影事業專項基金，剩餘的91.7%為電影的可分賬票房。在可分賬票房中，影院拿走50%，製作方和發行方在扣除發行代理費等後，拿走43％。一般情況下，發行方會拿到7%的可分賬票房。按照保底規則，世紀長龍為《盜墓筆記》保底10億，樂視影業、上影和南派泛娛共計投入約2億，每家佔比大致相同。那麼，按《盜墓筆記》電影保底10 億票房和行業習慣算出品方票房收益大約為3億；根據《盜墓筆記》體量將其宣發費用估算為3000萬；樂視影業、上影和南派泛娛在影片上映前估算已分得約9000萬，扣除2億投入，也就是説影片還未上映，每家已淨賺2000多萬。至此南派三叔顯然已經不只侷限於作家身份了，他還是一個成功的商人。嚐到了甜頭的南派三叔再接再厲，改編拍攝了《盜墓筆記》系列篇《老九門》、《沙海》，均業績不俗，為打造IP品牌廣泛撒網、全面捕撈。

4、選角偏愛流量小生

截至2018年12月，南派三叔影視化改編盜墓系列五本，主角選擇如下表。

（圖3為盜墓系列主角扮演者列表）

從列表我們可以看出，南派三叔選角偏愛當紅小生，2014年7月《古劍奇譚》大火，李易峯迅速躥紅，《盜墓筆記》第一季當年8月開拍，南派三叔欽點李易峯出演吳邪。2015年5月，張藝興參加綜藝《極限挑戰》、鹿晗參加《奔跑吧兄弟》受到廣泛關注，井柏然也因《捉妖記》意外走紅，同年《盜墓筆記》電影開拍，鹿晗出演吳邪，井柏然出演人氣角色張起靈，11月《老九門》開拍，張藝興飾演南派三叔眼中的完美男人二月紅。

在還未過去的2018年，最火的應該就是朱一龍了。朱一龍憑藉網劇《鎮魂》在而立之年一夜爆紅，代言、片約紛至沓來，一度分身乏術。截至12月8日，他的微博日閲讀人數超100萬。我對他設置過特別關注，很長一段時間裏，基本每次他發微博，我剛點開，最多20秒之內，就有2萬多條評論。我同宿舍的女生追朱一龍，在他代言水溶C後狂買三箱，自己喝不了送人也要買。朱一龍代言的味全酸奶、水溶C等賣斷貨的消息也是屢上熱搜。南派三叔此時邀請朱一龍出演《盜墓筆記·重啟》，顯然是看中了朱一龍的粉絲聚集效應能為自己及《盜墓筆記》系列帶來更多的裨益，畢竟目前飯圈營銷頗見成效。

飯圈直譯過來就是“粉絲的王國”，是指由某一明星的眾多支持者組成的小團體。飯圈營銷，則是將品牌或產品用偶像藝人的運營方式進行營銷，是建立在粉絲和偶像之間的關係之上的一種創收行為形式，即以偶像為內容、品牌為渠道、粉絲為經濟的營銷方式。2018年是國內飯圈經濟的井噴期。越來越多的品牌意識到，在這個時代，粉絲不再只是要攻克的受眾，而是品牌營銷的參與者、助力者，飯圈文化已是品牌營銷人的必修課。在《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中21歲及以下的青年人羣體的追星情況顯示，近89%的年輕社交用户追星，79.6%的人願意積極為偶像應援打榜或投票，約50.3%的追星族願意購買偶像代言的產品。我就曾因朱一龍出演《鎮魂》而去回看原著，還購買了正版實體書。

朱一龍演技是公認的不錯，可我個人以為他與《盜墓筆記》主角吳邪的形象氣質還是有些差別。8月，大批粉絲在微博連刷幾天評論，希望南派三叔慎重，但南派三叔還是力排粉絲眾議，重金力邀朱一龍出演吳邪，由此我猜測南派三叔是想借朱一龍強大的飯圈營銷能力讓盜墓系列再火一把，為接下來的《盜墓筆記》網劇第三季等造勢。

南派三叔成功地把《盜墓筆記》系列做成了一個品牌，也成功地把自己轉型成為了一個商人。對於原著粉絲來説，南派三叔的多次改編雖不盡如人意，但還是願意一次一次地花錢支持，愛並恨着，痛並快樂着，唾罵並期待着。對於南派三叔來説，他撈錢並情懷着，大紅並大黑着，對粉絲寵並懟着。這樣的現象在整個娛樂圈實屬罕見。總的來説，《盜墓筆記》系列的成功歸功於南派三叔，南派三叔的成功歸功於他獨特的“盜墓筆記式營銷”。

參考文獻：

[1] 電影加金融.一部《盜墓筆記》到底能賺多少錢[N].搜狐財經,2016-08-29