礦泉水營銷策略分析報告

案例概要：

在武漢，**礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，**礦泉水躋身水市五強。**礦泉水在中國小生中異常風靡，孩子們親切地把它暱稱為“格格水”。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北**礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風”合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。

背景信息：

飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷湧現，飲料市場不斷被切斷細分，瓜分着消費者的錢袋、擠佔着飲料水的市場，從廣告宣傳，營銷水平、品牌號召力到消費者的選擇偏好礦泉水都不及純淨水。

案例內容：

為何**礦泉水在飲料市場可以佔領一席之地呢？我們認為，主要是緣於以下幾方面因素： 

1. 市場背景

（1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷湧現，飲料市場不斷被切碎

細分，瓜分着消費者的錢袋，擠佔着飲料水的市場。 （2）品牌繁多 飲料水分為純淨水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純淨水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純淨水29種，礦泉水21種。 （3）純淨水各方面較之礦泉水佔上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純淨水。純淨水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。 （4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標誌。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依雲”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 第一名康師傅30.64％ 第二名樂百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％ 特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純淨水又生產礦泉水，既靠純淨水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。 樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。

3.消費者狀況

消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純淨水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純淨水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

4．市場潛量

武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。

5．**市場表現 知名度、美譽度不高

在武漢，**原市場佔有率僅1．70% 。消費者對**“不瞭解”者佔87．41％，“瞭解”者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。 銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。 **有特點，但表現不突出。**富硒特點區別於其他純淨水、礦泉水，但較少人知。 售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。 鋪貨工作很不好，購買不方便。 包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。有品牌生存基礎。**在武漢靠人際關係銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。

**礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。**上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了**，經調查研究發現其主要問題是：

1.經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。

2.人員佈局失衡。做管理的多，做業務的少；閒着的人多，幹事的人少。

1．營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。

2．無明確定位。**無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。

3．無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝“從沒聽説過的水”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

4．鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到**的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。

5．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成**的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不繫統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。

6．包裝設計極差。瓶貼着上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不乾淨，極難看，消費者還會有興趣嗎？

外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純淨水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，佔據着飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來説也不是一件容易的事。

1.戰略思路：旗幟鮮明地與純淨水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯**天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立**健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

3.戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。

4.戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。

5.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！

6.產品功能定位：富硒，保護視力。 物以稀為貴。**礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、鋭、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。 怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。

7.核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。

8.消費入羣定位：以年青人為主，以中國小生為突破口。 根據**的功能定位富硒，改善視力，因此消費羣明晰：①中國小生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費羣的溝通，要分步驟有主次，學生羣體是重點，要率先突破。 營銷策略：

（一）營銷理念

1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。

2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3．概念支持：以**硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造**硒礦泉水“連升三級”概念。 第一級：地上循環16年，水質乾淨，富硒含多種微量元素； 第二級：山下深層十公里處湧出半山腰； 第三級：超脱一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；

4．營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。

（二）營銷組合

1. 舊瓶換新裝：改換瓶貼。**是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表着水，它必須要能替水“説話”。此術極為重要。 設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品説明，明示產品特點。

2. 規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。 B．價格政策 零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。 C．廣告與促銷策略 1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 2.廣告訴求目標：中國小生。

3. 廣告表現策略：明星出名。借星要新、準、巧。 開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星託新品最相宜，就是説要尋找最新明星。 找新星關鍵在一個“難”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。 《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，“小燕子”趙薇尤其在中國小生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。**形象代言人非“小燕子”莫屬。

4. 廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發佈系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發佈系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。 電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的**廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的**廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5. 促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。 D．渠道規劃 1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合； 優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨； 對小攤小店小批發，以張貼**招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶**烘托氣氛，吸引進貨。

問題延伸思考：

據衞生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，國小生髮病率為46％。**礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。 活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。 活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強**的高價值。 此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。**礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。 2．借“環保”收買人心 活動題為：“為了環保，高價收購空瓶”。1個**空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。 活動目的：提升**美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。 活動開始後每天人山人海，3天時間共收回**空瓶數以萬計，**的美譽度直線上升。 3．借生態解疑 針對一部分消費者對**硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。**礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

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