品牌推廣策劃書（實用11篇）

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篇一：品牌推廣策劃書

策劃背景:

藉助於平安夜這個特別的時刻以及具有較高人流量的遊樂場,集天時、地利、人和這三方面的有利因素,開展針對某知名高級蛋糕品牌的產品與品牌推廣活動.

產品定位:低調的奢華

推廣目的:

加強品牌與客户之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場信息;提高產品銷量;

4.推廣方式:現場參與活動,品牌與產品互動

5. 推廣對象:情侶、夫妻

6.推廣引入:以愛情為訴求點

活動策劃方案:

活動主題: 品一份,温馨而浪漫的愛

從遊樂場入門到品牌活動現場的設計:

在遊樂場入口安排幾個身穿統一白色服裝的工作人員(稱為愛的天使),給所有入場的情侶們派發愛的通行證(一個製作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現場活動的場地、時間、內容等信息安排,並在設計精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發,亦可以在入門處的顯眼位置設幾個佈置特別的、具有節日和品牌產品特色宣傳點,讓情侶前來自取.

3.塑造品牌特色的宣傳設計:

把部分寫有浪漫愛情故事的聖誕小卡片,分別提前放在遊樂場內各個具有浪漫情調的地方(如在花從中,在樹上,在湖邊,在小屋內等),在活動當天發現這張神祕卡片的情侶,即可到指定活動現場領取屬於由公司特別製作的平安夜蛋糕(M)一份,此環節主要是為品牌營造一種浪漫、驚喜的神祕色彩,卡片的數量可由主辦方根據推廣活動的規模大小情況而定;

與遊樂場主題活動的宣傳設計:

遊樂場的音樂會和狂歡派對的現場佈置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報

等舞台佈置,另外在節目中穿插一些活動環節,比如:現場搶答,回答關於蛋糕製作的問題,關於愛情的問題等等;由“愛的天使”在台下送出一張聖誕蛋糕的領取卷;安排一個優美動人的節目來演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內在藴涵的味道;

5. 活動現場活動的宣傳設計(雪地旁):

在人工造雪場旁的場地中,適宜開展一些有趣浪漫並適合情侶玩的現場遊戲(例如:幾對情侶分別男女各綁一隻腳,中加夾着一個心形氣球,一起從比賽場地的一頭走到另一頭,最快到達目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取);其它活動參考:幾對情侶分別站立對着吃一隻用繩子掉起來的紅蘋果,最快吃乾淨的情侶取勝;或者是,幾對情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫在對方手心上,只能寫一遍,説出者犯規,男方需要猜出寫下的字並告訴主持人,猜對者取勝;還可以是,幾對情侶中的男女任意選出一方,對着圖片比賽做蛋糕,材料需提前準備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領取卷, 在另一個活動場地可換取)

6.活動現場的宣傳設計(與客交流):

現場內播放柔和而優美的輕音樂,以使得到現場的人能夠感受到一種浪漫的愛的氛圍, 同時和蛋糕的高雅品牌內涵相吻合, 一曲曲音樂似乎在低聲地講述着一個個動人的愛情故事,場地內設置展台可以展示精美的誘人蛋糕並寫上沒款蛋糕的介紹,到現場的觀賞者可以獲得一張聖誕愛情紀念卡(卡的一半可以寫許願內容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購買蛋糕時獲贈精美小禮品),場地旁邊佈置兩棵美麗的聖誕樹,情侶們在卡片上寫下自己的愛情願望並系在樹上,增添浪漫的色彩.)

與此同時,還可以邀請現場顧客填寫簡單的調查問卷以及對品牌的評價或意見等信息.另外,前面2、3、4、5點所涉及到的所有活動最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動現場,加深對品牌蛋糕的瞭解.

現場還可以通過LCD電視或展板標明24:00點將在此舉辦平安夜愛的主題活動“謝謝你的愛!” 24:00的活動,如場地能同時容納30人以上,可以主持一些現場“真愛大告白”的活動,讓情侶們彼此説出自己對對方的愛.又或者以抽獎的形式,讓抽到獎的情侶説出自己愛情中最浪漫的事情;讓“愛的天使”教大家用手語表達“我愛你”;給現場的客人每人發一個氫氣球,情侶雙方在氣球上寫下“愛的誓言”,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛情.

7.方案説明:

1.)因為蛋糕的高級定位,因而在價格上也會高於普通蛋糕,如何結合蛋糕的特色賣出高端的價值,一方面是製造機會讓客户親自品嚐到其特別之處,另一方面,也需要讓客户瞭解到品牌的內涵,從而鍾情於它.

2.)在所有的客户羣中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購買者,一方面,平安夜到遊樂場的人羣以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達一份真摯的愛情,人們可以不惜代價,因此蛋糕的價格一般情侶都可以接受.只要能營造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節的意義.

3.)活動的所有設計,都圍繞着浪漫温馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類客户對品牌蛋糕的鐘情,有利於以後的銷售.

最後,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個讓人期待的而心動的產品.

【範本二】

一. 化粧品市場分析

1.1 化粧品市場特徵分析

1.2 化粧品渠道分析

二. 化粧品目標消費羣分析

2.1 大眾消費羣體

2.2 特殊消費羣體

三.化粧品產品規劃3.1 化粧品產品形態

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化粧品命名策略

4.21產品命名策略

五. 化粧品營銷推廣策略

化粧品營銷渠道策略

六、合作內容

1.化粧品品牌整合及品牌規劃

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語

2.新品上市規劃

1)確定目標市場與產品定位。

(2)市場分析

(3)市場定位

3.化粧品促銷活動策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務

(2)促銷目標

(3)促銷對象分析

(4)促銷投入經費

七、化粧品形象設計：

(1)品牌標誌及VI設計

A基本要素系統 (含標誌標準字,標準色,標準組合規範等12項)

B應用要素系統

(2)化粧品品牌形象及化粧品包裝設計

(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內説明書設計)(2) 商業攝影 (5張) (3)產品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計

八、化粧品品牌整合推廣規劃：

品牌策略

(1)市場策略建議

包括市場競爭優勢、市場機會利用、市場佔領/擴張

(2)廣告策略

包括廣告切入點、、廣告執行區域

八、化粧品招商體系建立

1)化粧品招商設計

1、產品招商規劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫

2、新品上市會暨招商會規劃設計

2)化粧品招商管理

1、招商培訓計劃

2、代理商培訓計劃

3、招商合同,表格及單據

4、市場人員培訓計劃

九、共和化粧品品牌全程服務：

化粧品策劃、化粧品策劃書、化粧品策劃方案、化粧品策劃案、化粧品策劃公司、化粧品設計

化粧品策劃書範本、化粧品活動策劃、化粧品促銷活動策劃、化粧品VI設計、化粧品包裝設計

共和國際化粧品策劃書範本

一. 化粧品市場分析

1.1 化粧品市場特徵分析

1.2 化粧品渠道分析

二. 化粧品目標消費羣分析

2.1 大眾消費羣體

2.2 特殊消費羣體

三.化粧品產品規劃3.1 化粧品產品形態

四. 品牌推廣策略

4.1品牌定位

4.2化粧品命名策略

4.21產品命名策略

五. 化粧品營銷推廣策略

化粧品營銷渠道策略

六、合作內容

1.化粧品品牌整合及品牌規劃

1、品牌概念提取及定位;

2、品牌故事及文化建立;

3、品牌的核心價值主張;

4、品牌核心訴求和廣告語

2.新品上市規劃

1)確定目標市場與產品定位。

(2)市場分析

(3)市場定位

3.化粧品促銷活動策劃

制定促銷綱要

(1)促銷任務

(2)促銷目標

(3)促銷對象分析

(4)促銷投入經費

七、化粧品形象設計：

(1)品牌標誌及VI設計

A基本要素系統 (含標誌標準字,標準色,標準組合規範等12項)

B應用要素系統

(2)化粧品品牌形象及化粧品包裝設計

(1) 包裝設計 (包裝瓶設計,絲印設計,包裝設計,包裝內説明書設計)(2) 商業攝影 (5張) (3)產品手冊設計 (4)招商手冊設計 (5)終端設計 (6)宣傳單頁設計 (7)海報設計

八、化粧品品牌整合推廣規劃：

品牌策略

(1)市場策略建議

包括市場競爭優勢、市場機會利用、市場佔領/擴張

(2)廣告策略

包括廣告切入點、、廣告執行區域

八、化粧品招商體系建立

1)化粧品招商設計

1、產品招商規劃、招商廣告設計、參展方案、交易會軟文撰寫

2、新品上市會暨招商會規劃設計

2)化粧品招商管理

1、招商培訓計劃

2、代理商培訓計劃

3、招商合同,表格及單據

4、市場人員培訓計劃

九、共和化粧品品牌全程服務：

【範本三】

一、前言

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》的一項調查顯示，女性國民用於美容化粧的費用較1992年提高了5.9%。且經一些經濟學家預測，女性用於自身美容化粧的成員隊伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化粧品將越來越受到消費者的喜愛，比如説歐萊雅系列化粧品。事實證明，人們已經知道化粧品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經富裕)的生活裏，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個形式，給歐萊雅系列化粧品拓展中國大陸市場，擴大銷售，提高效益，創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化粧品角逐中國大陸市場創造了同樣的條件。如何在競爭中秋發展，在競爭中創造效益，用什麼樣的方法使人們儘快認識歐萊雅系列化粧品，是歐萊雅系列化粧品代理商、經銷商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化粧品的推廣對於完善產品的大陸體系。有着不可低估的作用。

二、歐萊雅系列化粧品市場分析

1. 歐萊雅系列化粧品市場的建立。

歐萊雅系列化粧品雖然市面十多年，且在國外有很好的銷量(説明其在國外的認識程度較高)，但對於中國大陸市場來説，仍是一個新牌子、新品種。相對消費者來説(中國大陸有3.5億以上女性較崇高護膚美容一體化的化粧品)，較喜愛已經面世(在大陸市場)較久地化粧品品牌，對這些化粧品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化粧品雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，歐萊雅系列化粧品應該在人們對“外來品”的“歐萊雅系列化粧品”持疑感、觀望態度之時，迅速樹立歐萊雅系列化粧品品牌形象，盡力自己獨有特色的形象市嘗繼而開闢銷售批發市場，實現歐萊雅系列化粧品在中國大陸市場的較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開闢產品的輸送基地，減少流通環節，提高產品效益。

2，歐萊雅系列化粧品已建立的市場分析。

歐萊雅系列化粧品雖然進入中國大陸市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細緻，原因有五個方面：

(1) 宣傳攻勢沒有展開，造成知名度低。

(2) 沒有針對同行業產品的宣傳攻勢，採取迂迴措施，樹立品牌特點。

(3) 進入商場後沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。

(4) 價格較高，沒有較好地考慮消費者意願及購買力。

(5) 樹立歐萊雅系列化粧品品牌形象是沒有鮮明的主題(對消費者來説，主題不鮮明就沒有吸引力和誘-惑力)。

但是也由於歐萊雅系列化粧品有一般化粧品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點及歐萊雅系列化粧品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化粧品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

篇二：品牌推廣策劃書

位於禪城區西部的南莊鎮，曾經是眾所周知的陶瓷重鎮。那時候的南莊，留給人們的印象是一支支高聳入雲的煙囱，運載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過，捲起漫天黃土，久久不能散去。而短短三年時間，南莊就脱胎換骨！現在的南莊，碧波盪漾，綠樹成蔭，一棟棟時尚高層住宅正拔地而起，一個現代化的嶺南水鄉，已經出現在世人面前！

一、蟄伏

南莊位於佛山市禪城區西部，這個總人口約15萬人的嶺南小鎮開埠於宋朝。

與珠三角的其他小鎮一樣，上個世紀80年代起，南莊開始了工業化征程。這裏富含陶土，很快便“村村點火”。高峯時，南莊陶瓷年產量佔到全國的1／4,全球的1／8,由此獲得了“中國建陶第一鎮”的稱號，一年的工農業總值上百億，富可敵省。

但煩惱也隨之而來。

在南莊人的記憶中，從那時開始，天空就是灰濛濛的，“騎着摩托車，沿着南莊大道走一圈，不用五分鐘，臉上全是灰。”由於運送陶土的車載重較大，修好的馬路長期被壓得坑坑窪窪，人們對富裕南莊的第一印象反而是“破敗”。

而**年後的一次區劃調整，則更加劇了南莊的尷尬地位。那一年，南莊由南海併入佛山的主城區―――禪城區，這意味着，南莊變身成了佛山的市中心。

其實早在1998年，南莊鎮人大就通過決議，不再上馬新的陶瓷企業。但對已有陶企，主政者也只能“痛並快樂”―――高峯時，這個產業佔了整個鎮税收的70％，相當於南莊的“命根子”。

實際上，南莊也曾想過發展其他高科技產業，但糟糕的壞境讓許多企業望而卻步。

南莊經濟發展辦副主任劉顯濤透露，**年，手機生產巨頭愛立信曾準備在此設廠，廠房都談好了，但技術團隊一來，立馬否決。原因是，“南莊空氣的粉塵含量嚴重超標，沒辦法達到生產手機所需要的壞境條件”。

環境的極大污染，對其他產業也產生了明顯的“擠出效應”。所以，長期以來，南莊要發展第三產業，招商很困難。**年，南莊的第一個房地產項目帝景藍灣拍賣土地時，幾乎是無人問津。

二、破繭

就在南莊鎮政府為難的時候，一個“新機遇”來了。**年3月，廣東提出要實現產業和勞動力的“雙轉移”。彼時，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調整產業結構，明天就要被產業結構所調整。

佛山很快就成為“急先鋒”。

數據顯示，**年，在佛山規模以上企業中，陶瓷行業重點企業排放了污染物的近一半，消耗了1／3的能源，卻只產生了不到10％的總產值，納税則不到3％。

這年底，時任佛山市委書記的林元和明確表示，“寧舍一點GDP,也要換回青山綠水。”佔據佛山陶瓷產業大半壁江山的南莊，自然而然地成了整治重點。

天賜良機就擺在鎮政府面前。2007年底，鎮裏專門設立了“陶瓷產業專項整治領導小組”，一把手親自坐鎮，組員包括工商、税務、環保等部門。2008年一開年，鎮裏的75家陶瓷企業的大小老闆們被召集到一起，鎮長高成建語帶悲壯地對他們説，“南莊成就了你們，現在到了你們回報南莊的時候了。”

反彈並不出乎意料，有企業信誓旦旦地説，要聯合起來“告政府”。還有企業，寫信給新華社“告狀”。但這並沒有動搖主政者的決心，一個可資佐證的細節是，佛山市中級人民法院甚至專門展開過調研，以應對可能的法律訴訟。

然而，就在關停風暴加速推進的時候，美國金融危機爆發，有陶瓷老闆憤憤不平，“陶瓷業的冬天本來就到了，政府卻要扒去我們的棉襖。”

一些不同聲音開始出來，有人説，調結構是長期行為，保增長任務這麼重，調結構還是等經濟形勢好了再説吧。

就在此時，廣東省委書記汪洋的另一句話―――在產業結構調整的過程中，政府不能去救落後的生產力―――再次成為“尚方寶劍”，被鎮裏的官員“在不同場合，一再引用”。“2007年我們給自己定的指標是留下18家，但最後超額完成，只留下了13家。”劉顯濤説。

與此同時，為了更好地藉助政府公關推動產業升級，並且成功推出這個項目，南莊鎮政府特邀請了壹串通品牌營銷策劃機構作為他們的戰略夥伴，對項目進行系統的包裝和推廣。

三、新生

壹串通深知，將南莊生態休閒區打造成為佛山“兩轉型一再造”的新亮點，將極大地推動廣佛區域商業和現代信息服務業的協調發展和相關產業的優化提升，對於全市的產業調整和升級、對提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。

南莊鎮政府此次與壹串通品牌營銷策劃機構的合作，正是想借助壹串通在城鎮品牌策劃和傳播領域的豐富經驗，來幫助其開拓城市品牌與生態建設之路。

“道”――南莊品牌調研

老子説：“道可道非常道”，那對於中國城鎮的“道”究竟是什麼呢？“道”是自然之法則，是要人們深入實地考察才能瞭解的東西。

好的策劃不是寫出來的，而是走出來的。雖然已經是身經百戰，策劃過無數的城鎮項目，但吳雪亭在接到南莊這個項目後絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調研。

**年3月，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營銷策劃機構南莊項目小組人員深入南莊，一步一個腳印的走訪了當地景點和村落，與當地人和遊客進行了互動交流，深入瞭解當地的生活狀態，民風民俗。

深入瞭解當地風土人情，民風民俗與湖湧村（已劃入生態休閒區）村民攀談向政府工作人員瞭解生態休閒區建設中的細節。

在實地走訪的同時，壹串通營銷團隊通過網絡、書籍等途徑，收集了大量的二手資料，深入研究了整個珠三角地區的產業升級現狀，以及競爭對手的策略和推廣。針對生態休閒項目，壹串通提出的具體思路，是要進行精準定位和系統的推廣，熱點炒作，吸引開發商，媒體以及市民的關注則是重點。

“法”――南莊品牌策略：生態休閒

“法”就是推銷自己的策略。

現在很多地方政府扯了大旗號稱做城鎮品牌，做城鎮營銷，但由於目光短淺、心態不正，真正做好了的屈指可數。

城鎮要選擇好自己的道路，在變得更加豐富、更加壯麗的同時，還要變得更加純粹，變得更加宜人――這才是最重要的！

現代人祈求着能夠遠離城市的喧囂，但同時又深深地迷戀城市的生活，以至於離開了城市，到了真正的農村裏也難以生存，更遑論自然狀態的野外了，而當大自然本身已被破壞，“體驗大自然”時也得呆在城市的延伸體――如帳篷、越野車中時，如果有人能將這種迴歸自然的感覺在城市中再現，那麼或許就真的達到“天人合一”的境界了。

南莊，就是這“天人合一”的地方！

自古以“桑基魚塘”着稱的南莊生態休閒區，是禪城區內唯一保留完整、水鄉特色鮮明的片區。南莊生態休閒區堅持生態與開發相得益彰的發展原則，在項目中始終貫穿水鄉生態的建設理念，水體覆蓋率達到10%以上，綠化覆蓋率達80%以上。

片區內開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達1500畝，成為國內城市中心最大的生態湖。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達到最佳自淨效果，同時確保湖裏的動植物生態系統的多樣性。

湖岸以及河濱的綠化景觀都經過精心設計，河岸的綠化帶寬度不少於10米，每處的水景園林風格各異，形成大片樹林綠地，營造出碧水綠地藍天的生態美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。

未建設的休閒區中心湖原貌。

建設中的南莊生態休閒區中心湖。

“術”――南莊品牌戰術：樂活。

“術”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰術。

雖然南莊鎮有着得天獨厚的生態資源，但在城鎮品牌營銷領域中打着“生態休閒”旗號的城鎮有很多，那麼，南莊怎樣才能脱穎而出呢？

壹串通為南莊找到了出路，這就是“樂活”！壹串通認為，在南莊的城鎮品牌營銷中，應該主打“樂活”。

**年，穩紮穩打品牌基礎。

**年，精耕細作品牌提升。

**年，整合資源品牌落地。

同時，壹串通還為南莊量身打造了十大樂活項目：體育休閒基地、綠道、五星級休閒度假酒店、生態酒店、動漫產業園、生態居住區、遊艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購物街。

“樂活”概念一出，立即獲得了南莊鎮領導的高度認同。

樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續的生活方式”。南莊生態休閒區，是禪城區及南莊鎮兩級黨委政府貫徹落實科學發展觀，按照市委、市政府“兩轉型一再造”戰略部署，傾力打造的精品項目。它超越區域行政思維，實施差異化戰略――依據樂活這一可持續發展的理念進行戰略規劃，充分利用現有的嶺南水鄉生態資源，將自身打造成為具有嶺南水鄉特色，集生態、旅遊、休閒、人居於一體的區域品牌。

在樂活主義的浸染下，南莊已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數的都市休閒度假勝地。

樂活產業是未來發展的大趨勢。按照美國《商業週刊》（Business Weekly）的估算，僅僅把美國市場上跟樂活概念有關的產品統計在一起，就至少有4500億美元容量的新興消費市場。保守估計，市場將以每年10%的速度增長。

調查顯示，在中國的80後羣體中，30.9%的人認為自己是樂活一族，同時77.2%的人表示願意做一個樂活族。樂活正在成為21世紀生活的主流！

**年，在中國出現了很多政府、企業的“樂活”訴求跟風，這也證明了壹串通準確的把握了城鎮品牌傳播的風向標。

四、蝶變

從陶瓷污染中脱胎換骨成為生態新城，有着“中國建陶第一鎮”美譽的南莊已經完成了華美的蝶變。

未來的南莊生態休閒區，必將以其高品位的生態休閒景區形象，在中心城區形成生態特色鮮明的新城市發展板塊，成為禪城區城市發展的重點區域和新亮點，從而在中心城區形成東有千燈湖、西有南莊生態休閒區兩大特色板塊的全新格局。

美玉從雕琢之始就註定成為不朽傳奇，南莊生態休閒區正在發展為珠三角地區最重要的休閒度假勝地。

篇三：品牌推廣策劃書

品牌忠誠度策劃中關鍵是要處理好如下問題：

1、價格切入要準確，低價切入絕非最好的方式。低價策略造成與低檔次對等效應。低價容易把品牌定在十字架上，成為其發展桎梏。品牌延伸也罷，新品上市也罷，高姿態，高起點是必要的，給予後期品牌滑坡提供空間，不至於一落千丈，進入谷低。實際上品牌定位要比實際運營中的品牌平台要高，因為品牌運營本身就有落差。

如果價位過低一方面利潤低，難以實現積累的目的，同時在競爭中容易陷入被動局面，競爭反擊也會造成很大的損失，可見低價位並非取勝的重要因素，價格僅是構成品牌的要素之一。

2、正確處理廣告和促銷的關係，可更多地採用分級促銷的辦法，有效地提高銷售規模。

（1）對參與競爭的企業來説，廣告投放必須理性，廣告投放必須做好取與舍選擇，充分理解媒體貨架論的新思想。

（2）同時在市場推進過程中，其促動作用的發揮必須與地面部隊結合，否則就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。

（3）要在恰當的時候切入廣告，前期造勢可以形成覆蓋，但後期走量，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可，否則會造成浪費。

（4）產品導入期應以促銷為主，最好的廣告客户的口碑，先入市不如先進入消費者心志，欲想進入消費者心志必先進入其口中，所以促銷是帶動市場啟動的有效手段。

促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規模降價撕殺競爭。採取分級促銷有效避開價格競爭的不足和缺陷。――避開競爭，價格促銷最容易引起市場情緒，

3、選擇客户先選態度，選擇客户時首要考慮的是態度而非實力。()寧找積極性強的小户加以扶持，也不要找積極性差的大户，去充當經營品種的配角―通路選擇問題。

企業必須培養出業務人員開發客户、開發市場和管理市場的多重能力。必須緩解客户開發市場的壓力；另一方面，也在整個渠道中變被動為主動。

4、開發市場中的標榜與示範：

（1）要選擇重點，建立熱點，通過示範作用，以點帶面。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進行行為粘貼與複製就可以很快全面開花。

（2）解決好市場的主次矛盾：陣地戰和游擊戰結合，陣地戰建立銷售基地，遊擊站提升銷量。在費用分配上，要重點向銷售基地的開發方面傾斜。在把控主體市場的同時有效進行邊沿市場的開發，這裏本身就是一個市場發展與壯大的過程。

5、要盡力營造自己的優勢（相對論）：

（1）營造優勢，趨勢就利，在部分戰術上可模仿成功的企業，也是一種有效途徑。

（2）要重視業務員能力培養，提升員工的競爭力。――建立方便麪企業的學習型組織，不斷提升應變能力，在企業智慧上實現對竟品的超越。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對方。其業務員的價值目標，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點。

6、質量是競爭的基礎但不是主體：

市場營銷產品是載體，品牌是利器，在品牌營銷中已包含有產品質量部分，公關、廣告、創新與改造、企業文化、管理等諸多方面構成了品牌整體，但主體是以上因素構成的綜合體。而現在的方便麪市場競爭，創新與改造可能是居於質量競爭之外次重要位置。新時期營銷的創新與改造可從外部與修煉兩個部分完成，外部是企業、產品與品牌的包裝，並且三位一體。內部修煉是協同、穩定、提升與改進，如果中國方便麪企業真的能夠修煉到可以與經銷商、分銷商形成一體，並肩前進，那麼我們的市場將無堅不摧，其實康師傅採用的是對主要通路共同修煉的原則，達到了渠道的穩定性與適暢性。

總體而言：方便麪的市場競爭，拼的是規模和質量，起決定作用的是企業的營銷管理水平。營銷組合給企業制定營銷策略提供了一個思維框架。但至少對方便麪行業來説，營銷組合忽視了人這一關鍵因素――進入市場的另一個大缺口。

品牌延伸

盲目的品牌延伸會導致品牌的弱化，這一觀點基本已成為共識。但是在有限的範圍內進行品牌延伸結果如何呢？對於品牌延伸，就國內的市場環境來説，適當的品牌延伸是提高企業效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個條件：1、延伸跨度不能太大 2、品牌的定位與延伸出的新產品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要麼重新定位，要麼推新品牌。3、要保證延伸出的產品能獲得足夠的、長期的支持，力度至少不能低於原有產品。

重結果，不重過程：

國人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對事物進行深入的瞭解。這種思維習慣逐步演變為對結果非常關注，卻不願沉下心來、投入精力去研究達成這一結果的過程。重目標，輕手段就是這種思維傾向的表現。由於對過程不太關注，對於如何達成目標沒有事先設定好有計劃、有步驟的行動方案。

品牌廣告策略

（一）推廣形象定位

（二）目標消費者定位：分兩類，一般消費羣和特殊消費羣，具體特點如下表所示。

目標消費者特點説明

目標消費者 消費特點

一般消費羣 認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。

特殊消費羣體 年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要促銷員的主推薦的產品和體驗式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）。

（三）廣告策略

在廣告宣傳方面，着力通過廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下表所示：

1、採取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。

2、廣告要着重於統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。

3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。

廣告形式 具體內容及實施

1、大户外廣告牌：以區域市場電工、建材產品較為集中，人流量大的位置為主。

2、電視：在當地主流電視台播放企業形象廣告，圖文信息廣告為輔。

3、報紙：形象廣告或配合大型主題活動及企業軟性文章的宣傳。

4、公交車車身廣告：企業形象、產品形象廣告。

其他

1、促銷、展示活動：打折、捆綁銷售、買一送一、聯合品牌促銷等。

2、公關主題活動炒作：包括贊助公益事業、支持體育事業等，用來引起媒體關注企業的發展，達到短時間提高企業的美譽度與知名度的目的。

篇四：品牌推廣策劃書

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。

四個階段的品牌推廣策略

品牌的先後不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段，這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。

一、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發展階段是導入期，導入期就是企業的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出於對新品牌缺乏認知而謹慎選擇；正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢於嘗試，這些試用者可能就是顧客羣中的勇於接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日後堅實的擁躉者和榜樣者；競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃；媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，並能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異――漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5，但這基於一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的複雜性和產品千差萬別，企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯着的態度決定了企業的推廣策略。

因此，企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟着眼於長期並適用於目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質，總體來説，這只是一個綱領。眾所周知，企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來説這是一種消費慣性使然，企業的目的是打破這種慣性。那麼如何打破呢？從產品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業則擁有很大的主導權。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態度的顧客羣，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續；第三要使產品具有差異性和功能的適應性；第四渠道佈局要合乎顧客的最高期望；第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客羣轉變為“關注和惠顧”的顧客羣。

其次，競爭者對於一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態度，那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然，企業在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱祕，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此，企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現，讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痺對方；先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量，給對方以措手不及；營銷注重遊擊性，讓傳播成本始終低於對方；完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋。總的來説，這些步驟只是為品牌開闢出一條利於成長的道路。

最後，對於媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那麼企業應瞭解媒體的真實意圖，並滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時，採用一些諸如軍訓、發佈會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意；利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報道；推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、並適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

二、成長期的品牌推廣謀略

首先，品牌在導入期階段企業可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時收集十分有利於企業自我改進，而如果沒有這些信息，或顧客不願就自己的消費感受如實地告訴企業，這説明品牌可能已經進入死衚衕。因此，在這一階段，企業必須要對這些品牌要素進行重新審視並調整，以適應顧客或超越競爭者。

一般情形下，猶如進入產品生命週期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產品加以評頭論足，產品現狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業應就該品牌產品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。

目標顧客不僅對企業的產品加以評論，而且，對品牌的市場定位、競爭個性定位和內涵定位也會有不同的反應。企業應根據市場表現和顧客的反饋信息：

一要重新審視品牌的目標市場定位 ，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區域市場留有空白；

二要反思品牌的競爭個性是否與企業的經營能力和技術現狀匹配，是否適應於品牌的內涵定位，是否獨特和具有差異性；

三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特徵等要素的不足，看是否有針對性和準確性。

品牌成長期所採用的推廣方式恰當與否關係到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業同時還應評價現有的推廣模式是否有利於品牌的成長。目標顧客往往難以準確説出企業推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執行問題等等。總之，成長期對於推廣的步驟、推廣的協同力和推廣的創新性要求很高。

其次，品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量，顧客忠誠度來自產品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽度和忠誠度，那麼，這就説明處在成長期的品牌已經具有較高的知名度，為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升，企業必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理；品牌定位和訴求的及時糾偏；提高和完善產品質量；產品功能的適應性調整；價格體系的設定和監控；品牌核心價值的確立和體現等。只有這樣，品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價值也會逐漸體現出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經不起市場的'洗禮。

再次，如果此時競爭對手已經在實施阻擊計劃，從根源上看，競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。這意味着企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大，並可能需要有額外的付出。儘管競爭者的目的十分單純，但是企業依然不可掉以輕心，而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措，而後制訂出迂迴或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨於相同或相似，那麼企業只有在營造產品的差異化、專注於相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不願見的，陷入低級別的價格戰更不可取。因此，企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關係，共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無望時，企業應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脱節等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小於企業，那麼就應該是正面迎戰，但也必須講究投入與產出比。

最後，面對媒體，企業也應好生伺候着，因為追逐新聞效應的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動，各媒體的大幅報道就可見一斑；如秦池的勾兑**，媒體始終扮演着痛打落水狗的角色。因此，藉助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業能否安然度過成長期和使品牌上一個台階的重要標誌之一。只要掌握媒體報道的原則，總會在企業的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構建、企業內部和社會公益活動等都可能使相關媒體趨之若鶩。

三、全盛期的品牌推廣謀略

品牌成長期猶如人的少年時期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。

首先，處在全盛時期的該品牌產品，技術水平已經顯得相當成熟，如果在技術上不如人，品牌也不可能發展到這樣的高度。但這並不意味着產品技術會一直自動改進，尤其是當競爭者在技術上加大研發投入，並有望在短期內能超越企業的技術水平時，品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的，企業永遠不要認為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基於這種認識，企業應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益，進行適應性和適當超前性的改進，讓產品始終符合顧客期望。

關於內涵定位和品牌價值，從目前的市場態勢來看，是最令筆者感到揪心的，想當然的觀念瀰漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值願望的，以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求，最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值願望趨向，在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。

其次，剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道佈局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢，應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優勢，修補劣勢，是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣，始終保持在行業內的領先和難以攻擊。

當產品的原材料稍顯緊俏時，尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉攏或囤積，而使企業從源頭喪失競爭優勢，這是十分可怕的事情。如同邁克爾・波特教授所言，上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此，維持上游忠誠供應和開闢第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程序、適當提高供應價格、描述並確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃；尋找替代品或尋求供應商的競爭者，甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼併供應商，這些都是開闢第二供應源的重點工作思路。

在一般的情形下，下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜，並同時會開出許多優厚的進場條件，此時的企業切不可固步自封。因為在利益的驅動下，任何渠道都會做出這樣的決策，而且這也不會必然促成品牌的任何優勢增長。相反企業還應在佔用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會，從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會有移情別戀的內在傾向，同時也往往在不經意間扮演着落井下石的角色。當品牌遭受危機衝擊時，渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤櫃、下櫃等大旗來訛詐企業。因此，如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業化管理，即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的舞台；可以有渠道的捆綁式管理，即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全方位合作；可以有渠道的絕對化管理，即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。

最後，處在全盛期的品牌，報喜與報憂對媒體來説同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責，它不承擔拯救企業於危難的義務，它只考慮它的關注率。因此，投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴，那麼，挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業媒體公關的基礎性工作；揚長避短的目的是讓企業和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規避危機引發的風險，那麼，針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道，而針對那些不可避免的危機應事先或及時與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，並儘量將危機消滅在萌芽狀態，不擴散危機是企業媒體公關的原則性工作；籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關係，讓企業和品牌在危機時得到一定程度的保護，那麼，主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關係、適當支持媒體發展等是企業媒體公關的維護性工作。

值得強調的是，全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現有本質的不同，因為品牌本身已經具有新聞特徵，這勢必成為各方關注的焦點，稍有不慎，尤其是產品或企業聲譽方面稍有不如人意之處，再經過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此，運營層面的安全和媒體公關等工作是企業品牌全盛時期的重中之重。

四、衰落期的品牌推廣謀略

首先，產品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了，那麼品牌很快消亡就非常正常。

品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭；到了成長期應迴歸到相對理性的狀態，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展，而如依然延續着導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭，如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當複雜。

如果是危機引發的衰落，那麼應當在排除危機後繼續全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是採取什麼舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎採用實力或相同定位的方式。如果是實力強於企業並使品牌衰落，企業這時應保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那麼應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其採用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業，市場正在均衡打破下的重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆後繼續原來的忠誠而在潛意識裏排斥新來者，因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其採用更加適應的競爭個性定位，那麼企業應認真檢討自己定位有何不當之處，要麼朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要麼主動與競爭者定位錯開，另闢蹊徑。

其次，企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位；品牌的目標市場定位也決定着內涵和訴求，而內涵決定着訴求，這些複雜的關係企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條，我們很容易地發現，內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整後的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易，鑑於競爭個性的多樣性，筆者難以一一敍述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個不同時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期，那是企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此，準確把握顧客的觀念和需求變化，依此對品牌內涵作出適應性調整，畢竟不同時期的相同顧客羣，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨於不同的，而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括後的外化表現，因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。

最後，在競爭市場中我們不難發現，絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的，那麼正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續推廣品牌，只會進一步放大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性，危險中隱藏機會嗎。但是，機會必須等到企業完美地解決危機後才有可能隨之出現，否則，這種危險背後的機會將會隨着危機的漸漸消亡而消亡。

品牌推廣的“三元論” 品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本，採取步步為營的策略，並各有側重，以圖長久而成功的塑造一個品牌，成功推廣一個品牌。

一、基本概念：

品牌寬度（Brand-width）：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度（Brand Depth）：是指品牌在消費者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

二、“品牌推廣三元論”基本內容：

一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次，三個階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個階段主要是提升品牌美譽度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的，主要是和消費者進行情感對話，提高品牌銷售力。

三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：

1、品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者瞭解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬於和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。 推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動，創新傳播。 創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨闢蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。

具體操作：企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度瞭解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，並藉助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。

具體操作：每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，藉助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。

具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

據統計，在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3―5年，品牌達到一定知名度後的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之後，就需要進行品牌的維護工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。

總之，品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推廣就不難找到一個很好的方法，達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

篇五：品牌推廣策劃書

一、XX品牌介紹

1.品牌名稱：XX

2.公司名稱：XX

3.品牌商標與説明

品牌建立時間

品牌目標(近期與長期)

二、市場調查(不得少於1000字)

通過地區市場調查，得出XX品牌在市場的發展潛力如何?

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優勢分析(品牌特點與設計思路)

4.潛在市場展望(機會)

三、品牌定位與理念(不得少於400字)

通過第二部分調查，確定品牌定位與理念!

1.品牌定位(什麼類型服裝，適合什麼年齡段人羣，價格定位)

2.品牌理念(企業使命，經營思想、行為準則)

1)企業使命。企業使命是指企業依據什麼樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

2)經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營思想直接影響着企業對外經營姿態和服務姿態。不同的企業經營思想便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。

3)行為準則。行為準則是指企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣(不得少於1500字)

在確定品牌定位與理念後，為了更好的發展品牌，採取何種方式進行推廣?這裏的品牌只是初期建立的品牌!(營銷策略――廣告策略、價格策略、促銷活動等)

案例一：(綜合推廣方案)

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者瞭解、知曉品牌的基本內涵：產品、品牌文化等，是屬於和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人(消費者)心。

推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動，創新傳播。

創新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨闢蹊徑，大膽創新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。 具體操作： 企業可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度瞭解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，並藉助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。 具體操作： 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告，企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等，首先從企業內部達成一個“傳播源”，藉助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。 具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：(廣告推廣)

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。

二、商品定位

高品質、高價位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝――我(趙文卓)的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象―品味高尚的男士(充滿俠骨柔情的男人風彩)

廣告策略

一、廣告目的

經過今年的廣告攻勢，在貴陽地區消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。並且能夠在貴州西服服飾市場中站穩腳跟，與雅戈爾等分割市場。

二、廣告分期

l、擴銷期(20xx年11―26日)，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意;初步樹立產品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。

2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(1――9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產品形象。

三、訴求重點

高品質、高品位

四、策略建議

l.系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主(可用異形廣告)，配合套紅達到醒目效果。

以下的宣傳標題僅供參考

主體廣告。直接宣傳產品。

從商品角度切入 (報子、布幅)

“勁霸”男人――趙文卓 將於11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風采

勁霸男裝――“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在户外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(短期噴繪)，起到轟動效應。

3、在公交車體上做8部不同線路的車(半年期)，以增強後期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、XX品牌推廣方案實行時間

六、總結(不得少於300字)

執行推廣方案後，期望得到什麼結果?

實現近期目標後是否根據實際情況進行調整?

簡單闡述品牌成長期、成熟期預計目標時間與產生價值?(可以擬定發展步驟)

1.起步階段：20xx年4月―20xx年2月，開設專賣店X個，發展加盟商X家，計劃秋冬季設計款式120款，營業額300萬元，完善各項管理程序和提高設計檔設。

2.發展階段：20xx年3月―20xx年3月，開設專賣店X家，發展加盟商到X家，計劃每季款式150款式，計劃營業額1000萬元。

3.完善階段：20xx年3月―20xx年3月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款，計劃營業額超過5000萬元。

4.成熟階段：20xx年4月―20xx年4月，發展加盟商到X家，計劃每季款式180款式，

計劃營業額達到8000萬元。

5.穩步發展階段：20xx年5月以後，發展二線產品，三線產品，穩定市場，成為國內知名女裝品牌。 總結，表達品牌能夠成功的強烈信心!

1.品牌推廣策劃書範本

篇六：品牌推廣策劃書

品牌命名

好的品牌命名可以使產品在市場競爭中佔盡先機，如魚得水，樹立獨特的品牌價值。由於在許多產品類別當中，各產品彼此間的區別相差無幾，起個好名字，不僅能節約廣告費用，提高銷量，而且可以快速提升企業和產品的品牌形象，使品牌資產迅速增加。實際上打人人們頭腦的根本不是產品，而是該產品的“名字”，預期客户就是用這個名字與產品特徵掛上鈎的。那如何為品牌命名呢，怎麼樣的命名才是一個好名字呢？

第一，根據目標市場定位策劃品牌名稱

米方便麪的主要目標市場是在校學生和年輕的工薪一族，品牌的命名應該年輕化、時尚化，並將其形象內涵轉化為一種健康的形象，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標消費者。

第二，根據消費者感受定位策劃品牌名稱

品牌命名是一個將定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量並啟動市場定位與競爭的過程，而所有的一切歸根結底都是來自於市場。比如對一款食品命名時，我們就要深入的進行調研：這種產品的消費羣體是誰，是那個年齡階段，是男是女，這個階段的消費羣體有什麼樣的消費心理與情感，喜好什麼，討厭什麼等等。只有瞭解了這些，才能為品牌做出一個正確的名稱定位。所以，調研是品牌命名的前提。

名字要簡潔、易記易讀，便於傳播。品牌命名的最終是為了方便傳播和識別，一個複雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的，更不用説形成品牌的張力與持久力了。

第三、根據情感形象定位策劃品牌名稱

作為一種定位，情感營銷已被許多品牌作為市場及訴求的重點支點，根據情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地衝擊消費者的情感體驗。玉米方便麪可以從酸辣美味讓消費者體驗到家的感覺，讓消費者感受到家的温馨。特別是對於在校學生，出門在外的工薪一族帶來良好的反應。

第四、根據消費者觀念定位策劃品牌命名

許多品牌帶給消費者的也就是一種消費觀念。但由於世界各國在歷史文化、地域特色、風土人情、價值觀念等存在着差異，使每個地方的人們對同一個名字有不同的看法，在一個地方本來是象徵美好吉祥的名字，在另外一個地方可能代表着邪惡。

其實該原理同樣也適合於品牌命名。當你為一個新品牌命名時，最好能使該品牌的名字在該類別中凸顯出來，成為該類別的第一個產品的代名詞。

篇七：企業品牌推廣策劃書

企業品牌推廣策劃書（一）

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節，它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好，沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調一致性，在執行過程中的各個細節都要統一，“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。四個階段的品牌推廣策略  品牌的先後不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段，這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。

一、導入期的品牌推廣謀略

品牌的第一個發展階段是導入期，導入期就是企業品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念，且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是：目標顧客出於對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌，顧客中會有首次試用者敢於嘗試，這些試用者可能就是顧客羣中的勇於接受新鮮事物者和意見領袖，也可能是品牌日後堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖，且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略，並能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。

首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析，顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20、15、5，但這基於一個前提，即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略，否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的複雜性和產品千差萬別，企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度，而且就是這些顯着的態度決定了企業的推廣策略。

因此，企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟，這些步驟着眼於長期並適用於目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質，總體來説，這只是一個綱領。眾所周知，企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來説這是一種消費慣性使然，企業的目的是打破這種慣性。那麼如何打破呢?從產品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業則擁有很大的主導權。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態度的顧客羣，第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續;第三要使產品具有差異性和功能的適應性;第四渠道佈局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客羣轉變為“關注和惠顧”的顧客羣。

其次，競爭者對於一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態度，那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然，企業在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱祕，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此，企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現，讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃，臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痺對方;先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量，給對方以措手不及;營銷注重遊擊性，讓傳播成本始終低於對方;完善具有差別利益的服務體系，以備攻其軟肋。總的來説，這些步驟只是為品牌開闢出一條利於成長的道路。

最後，對於媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者，那麼企業應瞭解媒體的真實意圖，並滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性，企業進行品牌推廣時應努力做到這一點，否則也就使媒體失去興趣，進而使企業的推廣工作事倍功半。因此，營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如，構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時，採用一些諸如軍訓、發佈會、演示和推廣會等非常規的做法，以吸引媒體的注意;利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措，邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材，借媒體之力揚品牌之名。

值得注意的是，品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、並適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

企業品牌推廣策劃書（二）

一、行業現狀分析

電工行業進入門檻低、利潤高，由於利潤的驅使，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業也挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國電工行業，而一些並無實力的企業也一哄而上、盲目介入，使得電工行業競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調整自己的產品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產品市場的競爭壓力。

（二）品牌競爭已成趨勢

許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜採用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，消費者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業就必須塑造自己的品牌，樹立獨特的品牌形象。

（三）利潤空間變小，資源整合是走向

競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水。現有各類產品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好、經營時間較長、運作規範的幾個廠家）逐步整合電工行業的資源優勢，產品結構向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。

二、競爭分析

①國內尚無強勢品牌，沒有哪一家企業具有較為核心的'品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。

②各廠家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用户使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。

③國內的廠家、產品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特徵優勢，()大多是重複模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次，各區域市場成長峯谷、反覆大，影響經銷商和用户對廠家、品牌的識別。

④對產品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產品的基礎功能，而電工產品的安全性能卻是排在第一位的。

三、品牌策劃與定位

（一）品牌名稱

“××”通俗易懂，很具有品牌親和力，並能傳達一種以“××”為使命的企業精神，給人以信心和信任。

（二）品牌包裝設計

經過調查和對消費者的心理分析研究，在品牌包裝設計及視覺上基本採用了品牌視覺力的黃色基調，並運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺衝擊力，以達到抓人眼球的目的。

（三）品牌核心競爭力

技術創新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。

（四）品牌定位

鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、低檔產品以搶奪大的市場份額。

我公司目前基本上形成了一個代表着責任和創新的技術專家團隊，為消費者提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯繫在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內涵，使之更有親和力，更人性化。

（五）價格定位

與其他品牌的中高檔產品價格相當（比國內前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。

四、品牌營銷策略

針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特採用xx營銷策略，逐步擴大品牌影響力，提高知名度、美譽度。

五、品牌推廣策略

目標消費者消費特點：一般消費羣認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。

（四）廣告策略

在廣告宣傳方面，着力通過硬性廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下：

1、採取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。

2、廣告要着重於統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。

3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。

4、條幅、掛旗：在大型建材城外、當地主要交通要道懸掛，擴大企業宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴大並鞏固品牌的形象力。

篇八：品牌推廣策劃書格式

一、首創是什麼

首創的意思就是“創始、創建”。

1、發掘新行業

就是對既有的行業進行挖掘、提升，使之產業化、工業化、規模化等，從而提升原行業水平，發掘新行業商機。如三全食品的陳澤民將發掘了“速凍食品”行業，提升其市場規模，擴大其市場容量，實現其工業化、產業化、規模化。

2、發掘新品類

就是對原行業中已存在的品類進行挖掘、提升，將消費者需求與現有產品對接提升，實現品類的優化提升和消費者消費需求的有效滿足。如王老吉提升其“涼茶”產品，改良“涼茶”工藝，發掘了“涼茶”這一嶄新品類，首創“涼茶”品類。

3、開創新服務`

即對行業中的服務進行革新操作，為生產商、渠道商和消費者提供新服務，促進需求滿足、銷售實現。如食品網絡銷售風行、中糧“我買網”推出和產品終端“預售制“的推行。

4、開創新模式

即對原有的商業模式、營銷模式進行創新運作，實現企業商業運作、營銷運作的差異化競爭優勢打造，從而開創新模式，獲得競爭的成功。如波力食品“全價值鏈模式“的創新、金六福白酒運作模式的革新等。

5、建立新認知

即對原有行業消費者的認知進行改變，實現消費者消費認知的變化，引導消費需求、培育市場消費，對市場進行培育，實現行業“品牌認知”的佔位。如“獐子島”對“海洋食品”的宣傳推廣，“歡樂家”等對“罐頭食品”的推廣等。

6、革新新技術

即對行業通行的技術進行革新，實現技術的突破、工藝的改進，以新技術實現企業迅猛發展，如“烏江榨菜”的“三清三洗”“三醃三榨”即是對生產技術的總結與突破，更把此作為其突出賣點操作。

二、首創的價值

1、消費者心智佔位。對消費者心智佔領，實現產品價值、品牌價值或企業價值的良性定位，以更好的實現銷售，推動發展。

2、品類代表。首創品牌對品牌認知打造有一定促進作用，其產品屬性、產品特徵、產品價值等往往與新品類劃等號，這很大程度上代表、影響或決定了新品類的各項屬性構成和品類彰顯，首創品牌往往也是品類代表。

3、市場第一的潛力。首創品牌具有品類發現、行業發掘、市場呈現等種種優勢，更具實力，更具競爭力，更有成為市場第一的潛力，更易成為市場第一。

三、如何做首創

1、品類創新做首創

1）新品類發掘。食品需求日益向營養化、時尚化、個性化發展，細分需求不斷湧現，品類創新、品類細分不斷湧現；發掘新品類以滿足消費新需求，將極大推進市場拓展。如王老吉對“涼茶”品類的創新、小洋人對果乳飲料品類的發掘。

2）原品類升級。不斷推進品類的升級，以更好滿足消費需求，適應發展趨勢。如娃哈哈推出“營養快線升級版”；小洋人推出“紅黃白綠黑”紅豆奶昔營養複合蛋白飲料等。

3）品類內複合。實現品類內口味、原料等的有機融合，跨品項操作，同時展現新品類特色；如飲料品類複合口味的推出等。

4）品類間融合。跨品類操作，將不同的品類融合在一起，實現口味的複合、營養的疊加等，適應營養化、時尚化、個性化的趨勢。如娃哈哈“啤兒茶爽”的推出等。

2、行業細分做首創

1）原行業細分融合。將原行業細分，同時推進各細分行業的融合，以實現對新行業的發掘創造。如把飲料行業細分為穀物飲料、含乳飲料、碳酸飲料、茶飲料等多種細分行業，同時推進穀物飲料、含乳飲料等的融合，提出“複合營養飲料”的概念。

2）區域細分，與產品特性、行業特性等融合操作。根據區域消費習慣不同，行業特點不同，對產品區分對待，如對北方側重鹹、辣類食品，南方側重清淡類食品；對南方人偏重禮品裝產品等。

3）消費者細分，強化區隔。對目標消費人羣進行細化，針對消費人羣的不同消費特性進行市場細分，進行區隔定位，如在麪食中針對嬰幼兒進行定位操作，細分出“嬰幼兒食品”行業。

4）客户細分，差異化協同運作。與客户資源緊密結合，為重要客户提供行業內細分產品，既起量，又得高毛利；如白酒行業盛行的貼牌酒；休閒食品的代加工等。

3、心智佔位做首創

1）產品區隔，優化客户定位。持續推進品類結構的優化，不斷優化品類的銷售比重、利潤比重，高端樹形象、中端走量、低端狙擊對手，儘可能全品項銷售、強勢產品主推、系列出擊，達到既提供利潤又可幫助客户維護市場的效果。如娃哈哈的全品類銷售、產品線齊全、對各品類品項的良好管理、到位的利潤空間及價格管控是其渠道客户忠誠度高的重要原因。

2）品類區隔，強化消費定位。對各品類設定不同形象，分品類各自佔位，實現消費者心智佔領同時實現品類間彼此區隔、競品區隔。如“特侖蘇”牛奶的獨特高端定位與蒙牛其它牛奶的定位相配合，實現“蒙牛”牛奶系列的各檔次消費者心智佔領。

3）品牌區隔，強化檔次定位。分設各品牌獨立運作，各品牌定位不同，產品檔次也有所不同。如營養快線定位於早餐飲品，檔次合適，且可與其它娃哈哈飲料組合操作，暢銷於一、二線市場，而非常可樂則暢銷於三、四線市場。

4）特色區隔，強化個性定位。針對產品特色、品類特色不同採取不同定位，或以名字區隔，或以品牌區隔，或以人羣區隔，或直接以感受區隔，如“可口可樂”的“快樂”感覺，娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

4、新模式運營做首創

1）商業模式創新。顛覆傳統商業運作方式，不是先開工廠，不是以產定銷，而是先做營銷，先做市場，其後再延伸至製造，實現資本的價值最大化。如金六福酒的運作就是先做市場後做製造，從市場打造、需求啟動入手，反向匹配資源。

2）盈利模式創新。着眼於產業價值鏈全局，優化各環節的利潤獲取，同時推進公司經營鏈的快速運轉優化，實現全方位贏利。如波力食品從產品的物流配送，到產品的選擇，到“波力牧場”專賣店的建設每個環節均追求盈利模式的優化、價值的最大化，實現全方位運營。

3）營銷模式創新。推進產品創新、渠道創新，對品牌推廣進行整合傳播，模式創新必會引發快速成長。如娃哈哈“掌控一批”、“強控二批”的推進；旺旺“渠道精耕”的推行。

4）運營模式創新。對組織運營的創新、對市場運作的創新、對終端操作的創新等均是運營層面創新的具體體現，其着眼點在於運營優化、效率提升、創新運作，如獐子島創新運營模式：專賣模式，整店導入；餐飲模式，以產品質量優勢、卓越品牌優勢推動經銷商在餐飲通路的推廣；專賣店、旗艦店相結合操作等。

5、特有服務做首創

1）產品特色服務創新。以產品特色滿足生意夥伴需求，實現產品的大規模銷售，如獐子島的五大海珍品系，分別用鮑魚、海蔘等知名海鮮來打動客户，以針對酒類經銷商、企事業單位與高檔賓館、酒樓的個性化定製來進行服務創新。

2）生意夥伴服務創新。對重要客户推出產品定製服務、助銷服務，提供必要的銷售支持和市場規劃指導，以服務創新推進生意開展。如梅花味精的“大客户政策”，強力助推經銷商拓展市場。

3）VIP服務創新。對於大客户的貨款優惠、信用放帳等，同時要注意良好的帳期管理和客户資質審查，規避信用風險、貨款風險等。

4）消費者體驗參與，溝通互動創新。與消費者加強互動，通過短信互動、網站點擊、促銷參與等策略強化消費者聯繫，實現品牌傳播和產品推廣。如盼�S食品在QQ遊戲平台上開通了“盼盼食品有獎鬥地主專區”，使品牌傳播、遊戲娛樂有效結合。

6、工藝創新做首創

1）生產工藝創新。推進生產工藝改進，革新舊生產工藝，提升產品科技含量。品類創新大多以訴求“產品差異化”，而這需要生產工藝創新的推進與支持，工藝創新必會推進品類創新的開展。如三輝麥風正是改進了“小麪包”的生產工藝，改良了小麪包的口味，才有了“法式小麪包”的概念，實現了快速成長。

2）原料使用創新。可添加一些有益成分，改良部分不適口味，實現產品原料使用的最優化，如王老吉正是對其原料做了適當調整，才暢銷全國。

3）設備應用創新。新設備是工藝創新的重要保障，重要的設備、關鍵的設備必不可少，新設備使用勢在必行。

4）引進高素質人才。有技術專長的人員、有豐富生產經驗的人員、現場操作的關鍵人員，都是工藝創新的人力保障，也是推進工藝創新的主體，應強化引進，積極吸納。

篇九：牛奶品牌推廣策劃書

姓名：王瑞波

專業：廣告一班

內容摘要：

本策劃書意在為RM牛奶乳品有限公司進駐南京江寧地區，開闢新市場，作出合理而有效的廣告策劃。為切實瞭解該地區的牛奶消費情況，筆者採取問卷調查的形式對該地區的牛奶消費進行了市場分析。調查結果顯示，該地區適合RM牛奶乳品的進 駐。為更好打開市場，現計劃使用電視廣告，銷售點廣告，户外廣告以及網絡廣告等四種形式的廣告對我們的產品進行宣傳，宣傳口號為：‘打造屬於中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’。現預計在2010年10月將產品投入市場，而廣告當月跟進，爭取在1年內，達到當地10%-15%的牛奶市場佔有率，三年後使市場佔有率穩定在20%左右。

前言

RM牛奶公司自成立以來，以其準確的產品定位，新穎美觀的產品包裝，以及完善的產品服務深受消費者的好評。

目前，RM牛奶的相關產品主要分佈在江蘇無錫，常州，鎮江等地，針對的主要消費人羣為在校學生。隨着公司規模的日漸增大，公司擬開發南京市場。而根據我們的調查顯示，南京幾個高校聚集點中，江寧地區比較適合本公司業務的前期開闢。江寧地區具有大量的牛奶消費者人羣，其市場上銷售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衞崗、維他奶、雀巢、光明、完達山等七種品牌，據調查數據分析，該地區的牛奶需求尚未達到飽和。因而，據此為契機我們準備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場，並使之佔據相當數量的市場份額，甚至成為江寧地區學生對於牛奶品牌的首選。

在產品打入過程中，我公司面臨的主要問題在於：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點與優勢拉開與其他品牌的差距；如何培養該地區消費者品牌忠誠度，使之長久信任，購買本公司產品。畢竟，在該地區，七大品牌的牛奶已長期盤踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優勢相當關鍵。為此，我公司將運用產品差異化，服務差異化等多種營銷策略，制定出在其推廣過程中的一系列完備的宣傳與促銷活動，以達成公司營銷目標。

一． 市場分析

1.銷售需求分析

眾所周知，隨着現代生活水平的提高，人們的飲食需求已經從傳統的觀念轉變到了現在對綠色環保，高營養價值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經被大多數人所接受，當然它更具有較高的營養價值。RM牛奶作為中國知名品牌，當然還有相當一部分消費者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷售提供了良好的環境。學生作為一個相當大的消費羣體，我們也不能忽視，純牛奶的高營養價值成了眾學生家長首選的營養品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣，即節省了消費者的時間也提高了他們的營養需求。所以，純牛奶被作為健康，營養，綠色，方便的飲品被多數人所接受。如下圖所示，江寧地區學生飲用牛奶頻率較高。

2.產品分析

（1）RM牛奶牛奶作為中國長三角地區乳業的知名品牌，公司始終將食品安全問題視為企業的生命線，為消費者提供100%安全、100%健康的.優質產品。RM牛奶牛奶源自內蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優質奶牛飼養基地帶;有經過專職畜牧師和營養師精心挑選、養育的健康奶牛提供營養均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營養素，並且易於消化吸收，是適合絕大多數人的營養食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質的極好來源。

（2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產而成，為了提高產品口感，使其喝起來味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產工藝中真空濃縮，使得成份中幹物質達12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫釐差別，卻能在骨骼表現上立下汗馬功勞。它更通過UHT超高温滅菌，再經迅速冷卻無菌灌裝而成，是健康營養型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質， 奧運標準。

（3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營養以外，還採用了獨特的利樂包型，利樂枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿足了消費者的不同需求。

（4）RM牛奶純牛奶相對於其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受。

RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件

RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優酸乳: 1 元/袋 19元/件

（5）RM牛奶牛奶的口號是：打造屬於中國人自己的牛奶品牌！

3.消費者分析

牛奶具有眾多的消費羣體，其中，學生的需求佔了很大一部分比重，學生作為社會新生力量，已經佔了市場銷售部分的大部分，他們正處於長身體，高度用腦的階段，作為學生家長都不會希望自己的孩子營養跟不上，關注孩子的成長是每個家長的心願，因而，學生市場將是一個廣闊的發展空間。作為學生，他們多數時間都要學習，因而沒有太多時間注重飲食習慣，他們更願意選擇一種健康，營養，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補充營養的必需品。為了更好開展業務，切實瞭解江寧地區大學生消費牛奶的情況，我們以問卷調查的形式對其牛奶消費狀況進行了調查。結果發現：

（1）消費牛奶的原因：在調查中，有將近一半的學生在考慮牛奶的購買時，首先是覺得它的營養價值比起其他得飲料高，而品牌效應則是緊跟其後，而價格則位居第三，説明營養因素，品牌效應，和價格高低成為學生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。

（2）對牛奶口味的偏愛：經過調查，我們發現，我公司新開發的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區學生的偏好。

4.競爭對手分析

1. 調查發現具有較高市場佔有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），佔總人數的79%，其他品牌佔有率均較低。因而，在江寧地區，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衞崗。

2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利於人體健康的有害物質，而RM牛奶純牛奶在色香味以及淨含量，雜質度，酸度的測試均符合國家標準。

二．廣告策劃

1. 廣告戰略

(1) 廣告目標策劃

通過各種媒體進行對RM牛奶的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內使RM牛奶在江寧地區牛奶消費市場的佔有率達到10%—15%。三年後保持在20%。

(2) 廣告區域策劃

公司將把廣告區域主要放在南京江寧地區，在業務開展後期，將根據具體銷售情況有選擇地將廣告區域輻射到南京其他的地區。

(3) 廣告時機策劃

根據近年來我國城市大學生的收視行為習慣，結合江寧地區大學生宿舍的具體管理條令，公司將在晚間七點到九點三十的時間段播放本公司的廣告。

(4) 廣告信息戰略

由於商業廣告的大規模增加，從信息傳播的角度來看，受眾的注意力由於大量的廣告而越來越分散。在此情況下，RM牛奶廣告的信息戰略中最重要的就是進行信息組合，儘量讓信息發揮儘可能大的作用。受眾必須能接觸到它並對它有所注意，這就需要廣告的新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來理解廣告，而不能被誤解或歪曲。 為此，RM牛奶提出了‘’打造屬於中國人自己的牛奶品牌！‘’這一口號，在給予當代大學生民族歸屬感的同時，突出企業本身的民族形象，為打造一個好的品牌形象打下基礎。同時，RM牛奶在廣告中不會選用影視明星吸引目光，而是通過良好的背景音樂與普通人之間的互動吸引消費者，並賦予RM牛奶青春，拼搏的品牌精神。

(5) 廣告媒體戰略

考慮到當代大學生活動特點，RM牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視，作為主流媒體，電視廣告可以給消費者正規產品的印象，同時也是傳播度較廣的方式之一；（2）户外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀，鮮明地傳播RM牛奶的產品，對於人口密度較大的江寧地區來説比較適合；（3）銷售點廣告，RM牛奶將在江寧地區的銷售點，如超市，商場內佈置廣告，銷售點廣告可起到在現場為消費者引導指示，促成和便利其購買的目的。（4）互聯網絡廣告，作為新興大眾媒體，網絡對高校學生有不可或缺的影響，聲譽好的網絡廣告將為產品銷售帶來很大提升。

2.廣告實施計劃

(1) 時間：

2010年10月至2010年12月期間，電視廣告，銷售點廣告與網絡廣告同時啟動，3個月後，通過銷售業績與相關市場調查對相應廣告進行修改與完善。從2011年1月起，在原有廣告基礎上，在商場，超市附近啟動户外廣告。半年後通過市場調查對各項廣告進行增減。

(2) 選取的媒介：

電視：江蘇衞視，湖南衞視，中央五套，江蘇體育頻道。

網站：雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站（電子廣告儘量爭取作在網站的首頁）

(3) 廣告的設計

創意一：

（地點：某高校歷史課上）

（時間：15秒）

（伴隨着鋼琴曲《雨的印跡》）（時間：早上10點一刻）（地點：某學校高三二班），從畫面出現時開始播放音樂，課堂上很安靜，所有的同學都在安心的學習。桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的進入鏡頭。

（時間：早10點16）（地點：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學似乎聞到了RM牛奶牛奶的香味，她轉過尋找牛奶眼力充滿了渴望和迫切。

（時間：早上10點17）（地點：教室講台）轉頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂在老師拍桌子時突然停止，女生帶着驚恐的眼神最後瞄了一眼後面桌上的牛奶，極不情願的走上講台。

（時間：早上10點19）（地點：教室講台）女生站在講台仍然不忘那盒牛奶，腦子裏出現的都是牛奶多麼的美味，音樂隨着她的聯想音樂慢慢出現，突然，（音樂停止）有人從後面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來是那盒牛奶的主人早就注意到了這個女生，他還以為那女生對他有好感，男生眼裏是那樣的不屑，特意跑上來告誡那女生不要異想天開。

（時間：早上10點20）男生得意的走出教室，鏡頭對準女孩的表情，她恨透了那個男生，“有什麼了不起的，別自以為是了，我才不會看上你呢！哼，我關心的只是那盒牛奶而已！

最後的畫面——擋不住的誘惑，盡在RM牛奶牛奶

創意二：公元2050年，某個島嶼上，一羣着裝奇特的男子，手握大刀長

茅，腰間都別有一個酒葫蘆，他們神情嚴肅的盯着同一方向，眼裏射出渴望的目光，似乎在期待着什麼。時間一分一秒的流逝着，這羣男子開始顯得焦躁起來，他們不停的在原地轉着圈，且時不時的蹦躂着，揮舞着手裏的大刀長矛。貌似頭領的男子和周圍的幾個人小聲的商量着什麼事情，周圍站着的幾個人強裝鎮定的聽着頭領講話。這時候在島嶼不遠方傳來微弱的震動聲，鳥獸開始四處逃跑，樹木開始折斷，隱約可見一巨大的怪獸正朝男子這邊走來。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領面前回報情況，周圍那些強壯鎮定的男子聽到這消息後一個個都嚇趴在地，場面顯得十分的混亂，好像一羣無助的羔羊隨時都會被宰殺一樣。 這時頭領跑到一快石頭上站立着大聲高呼：“兄弟們，為了咱們的家園，為了我們的親人，我們要勇敢的站起來和怪獸決鬥，哪怕是犧牲！”説完，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮定下來的男子們高呼到：“兄弟們，喝！”説完猛喝兩口，然後將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接着便是噠噠噠的一陣撞擊聲，這羣男子都將手裏的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領看着眼前這羣熱血的兄弟，滿意的點點頭，然後舉起手裏的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，衝啊！神會庇護我們的！” 一羣男子憤怒的朝怪獸衝去，這時候天空傳來一雄厚的聲音：“牛奶，會讓你變得更強壯！”畫面此時正對準着碎裂在地的酒葫蘆，從裏面流出來的正是濃濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫着幾個字---RM牛奶神水。

3.廣告效果的預測和評估

為了儘可能準確地預測與評估，公司將針對廣告的傳播效果、經濟效果、心理效果三方面內容進行綜合測評。具體分為：1.廣告效果事前測定，目的一是診斷廣告方案中的問題，避免推出無效、甚至有害而無益的廣告；二是比較、評價候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 2.事中測定：瞭解消費者的反應，驗證廣告策略與實際情況的吻合程度，以做修正。3.事後測定：包括傳播效果測定，銷售效果測定和心理效果測定，即消費者對各方面的具體印象和評價。

4.廣告預算與分析

户外廣告： 2000元

網絡廣告： 5000元

電視廣告： 100000元

銷售點廣告： 500元

廣告效果預測與評估： 5000元

總計：110000~120000元

三．附錄

附錄一：牛奶消費狀況調查表

牛奶消費狀況調查

親愛的同學：

您好！我是南京師範大學泰州學院教育科學與技術學院的學生，進行此次牛奶消費狀況的調查，其目的是希望通過分析促使大學生選擇牛奶的主要因素，為促進牛奶市場繼續蓬勃發展提供依據。本次問卷調查並非知識性測驗，只要求您根據自己的實際情況回答。我們將對您填寫的內容嚴格保密，敬請放心！謝謝您的合作與配合！

請先填寫以下基本信息：

性別： 年齡：_________ 學校：

___________________

專業： 年級：___________

本調查由兩部分組成：

（一）

答卷説明：

（1）、把符合情況的選項用“√”勾出；或者在“____”上填寫相關內容。

（2）、如果選項上內容不全面，您可以在題後作補充説明。

1. 您喝牛奶的頻率？

A. 每天都吃 B. 一週一次 C. 一個月一次 D. 不常喝

2. 飲食花費佔總您日常總消費的比例是？

A. 10%左右 B. 20%左右 C. 30%左右 D. 30%以上

3. 牛奶消費佔飲食消費的比例？

A.0 B. 5%左右 C. 10%左右 D. 10%以上

4. 您一般在哪裏購買牛奶？

A.超市 B.小賣部 C.訂購 D.其他

5. 您喝牛奶主要是為了什麼？

A.增加營養 B.補充能量 C.爸媽逼迫 D.美味

6. 您購買牛奶時最看重以下哪點？

A. 口味 B. 營養價值 C. 價格 D.包裝 E.品牌

7. 您平常購買的牛奶品牌是？

A.蒙牛 B.衞崗 C.伊利 D.光明 牛奶

8. 您對牛奶的製造商有什麼不滿意的地方？（如牛奶安全問題、價格等）

9. 您對銷售商有什麼不滿意的地方？（如牛奶的保存、促銷活動等）

（二）

指導語：

（1）請您對下面的每種商品的各個屬性（前五項）的滿意程度進行評價，評價分為7個等級，1－非常不滿意，2－比較不滿意，3－有點不滿意，4－不能確定，5－有點滿意，6－比較滿意，7－非常滿意。

（2）請您對每種商品的總體感受（新鮮的、實惠的、營養的）進行評價，也分為7個等級，例如，1-非常不新鮮、2-比較不新鮮、3-有點不新鮮、4-不能確定、5-有點新鮮、6-比較新鮮、7-非常新鮮。

（3）最後請您對每種商品的購買意願進行評價，1－非常不願意，2－比較不願意，3－有點不願意，4－不能確定，5－有點願意，6－比較願意，7－非常願意。

篇十：牛奶品牌推廣策劃書

一、前言

樂純牛奶處於產品生命週期的導入期，市場活動空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產品不瞭解，此時，廣告的目的是告知消費者有新產品，加深消費者的理解度和廣告的説服深度。

二、環境分析（僅對廣告環境而言）

1、市場分析

就目前的'市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費羣。但法避免的是由於消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關注到這點。所以出現了，明顯的市場區隔。我們準備從此處着手，強佔牛奶市場。

2、產品分析

（1）產品特性：獨特的包裝消毒淨化，出色的生產工序，100%的安全產品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的症狀，更有增強抵抗力的功能。

（2）品牌特徵：新興的品牌，有強的生命力。

（3）服務：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。並提出“絕對淨化”的特殊服務。

（4）價格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場）：0.5元。

3、消費者分析：

（1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標羣，主要是青少年和中老年人羣。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。

（2）購買習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由於“非典”的影響，有部分消費者出於安全的考慮，更傾向於超市購買。

（3）態度及行動：一般消費者對新產品有懷疑的態度。但只要我們利用產品特性結合廣告及促銷攻勢，就能改變消費者的態度；產品以“增強抵抗力”為訴求重點，所以一般家庭購買將是我們的主要消費羣，通過廣告來擴大消費羣。

4、競爭分析：

（1）競爭對手廣告分析：

廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費羣相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費羣是年輕一代。

陽光：開發出陽光寶貝系列，攻佔了低温奶市場。

維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產品。

伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產品，目標消費羣太廣。

三、廣告策略

1、廣告目標：

前期目標：通過廣告的播出促進新產品進入市場，促進銷售，搶佔一定的市場份額。

長期目標：佔據較大的市場份額，提升產品的知名度和美譽度，形成獨特的品牌形象。

2、廣告表現：

策略：執行密集轟炸與長線滲透相結合。

前重後輕，前密後疏，前緊後鬆，前短後長。

篇十一：企業品牌推廣策劃書

一、行業現狀分析

電工行業進入門檻低、利潤高，由於利潤的驅使，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業也挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國電工行業，而一些並無實力的企業也一哄而上、盲目介入，使得電工行業競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調整自己的產品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產品市場的競爭壓力。

（二）品牌競爭已成趨勢

許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜採用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，消費者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業就必須塑造自己的品牌，樹立獨特的品牌形象。

（三）利潤空間變小，資源整合是走向

競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水。現有各類產品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好、經營時間較長、運作規範的幾個廠家）逐步整合電工行業的資源優勢，產品結構向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。

二、競爭分析

①國內尚無強勢品牌，沒有哪一家企業具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。

②各廠家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用户使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。

③國內的廠家、產品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特徵優勢，（）大多是重複模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次，各區域市場成長峯谷、反覆大，影響經銷商和用户對廠家、品牌的識別。

④對產品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產品的基礎功能，而電工產品的安全性能卻是排在第一位的。

三、品牌策劃與定位

（一）品牌名稱

“××”通俗易懂，很具有品牌親和力，並能傳達一種以“××”為使命的企業精神，給人以信心和信任。

（二）品牌包裝設計

經過調查和對消費者的心理分析研究，在品牌包裝設計及視覺上基本採用了品牌視覺力的黃色基調，並運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺衝擊力，以達到抓人眼球的目的。

（三）品牌核心競爭力

技術創新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。

（四）品牌定位

鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、低檔產品以搶奪大的市場份額。

我公司目前基本上形成了一個代表着責任和創新的技術專家團隊，為消費者提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯繫在一起，力求拓展和豐富“××”品牌的內涵，使之更有親和力，更人性化。

（五）價格定位

與其他品牌的中高檔產品價格相當（比國內前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。

四、品牌營銷策略

針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特採用xx營銷策略，逐步擴大品牌影響力，提高知名度、美譽度。

五、品牌推廣策略

目標消費者消費特點：一般消費羣認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。

（四）廣告策略

在廣告宣傳方面，着力通過硬性廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下：

1、採取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。

2、廣告要着重於統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。

3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。

4、條幅、掛旗：在大型建材城外、當地主要交通要道懸掛，擴大企業宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴大並鞏固品牌的形象力。