商業模式畫布講義

（一）客户細分 Customer Segments

客户細分構造塊，描繪了一個企業想要接觸和服務的不同人羣或組織。客户是任何商業模式的核心。沒有可獲益的客户，企業就不可能長久。

企業把客户劃分成若干個細分區隔，每個細分區隔中的客户都具有共同的需求、共同的行為、以及其它共同的屬性。在商業模式中，可以定義一個或多個可大可小的客户細分區隔。企業必須做出決定，為哪一個客户細分區隔提供產品或服務。一旦做出了決議，就可以憑藉對特定的客户細分進行深刻分析，並設計出相應的商業模式來。

我們正在為誰創造價值？

誰是我們最重要的客户？

客户細分，常見的有大眾市場、利基市場、區隔化市場、多元化市場、多邊平台或多邊市場。

大眾市場：如消費類的電子行業。

利基市場：如汽車零部件廠商依賴汽車生產商的採購。

區隔化市場：如某大企業同時為多個完全區隔的客户羣體提供服務。

多元化市場：如亞馬遜同時支持IT雲服務和零售。

多邊平台或多邊市場：如銀行的信用卡業務，一邊需要向廣大用户免費發放信用卡，另一邊要和眾多商家合作，而這兩邊缺一不可。

（二）價值主張 Value Propositions

價值主張構造塊，描繪了為特定客户細分創造價值的系列產品或服務。價值主張解決了客户問題，滿足了客户需求。價值主張是企業提供給客户的受益集合或受益系列。

有些價值主張可能是創新的、全新的、破壞性的；有些價值主張可能只有一些細微的差異化，只是提供了額外的功能或特性。

我們要向客户傳遞什麼樣的價值？

我們正在幫助我們的客户解決哪一類難題？

我們正在滿足客户的哪些需求？

我們正在提供給客户細分羣體哪些系列的產品或服務？

價值主張可以是定量的（如價格、服務速度），也可以是定性的（如設計、客户體驗）。如下要素有助於為客户創造價值：新穎：給客户從未感受過或體驗過的全新需求。

性能：對產品進行改善，讓其在性能上更具優勢。

定製化：讓客户參與到產品設計當中來，對客户需求進行個性化定製。

錦上添花：幫助客户把事情做得更好。

設計：優秀的設計可以幫助客户脱穎而出，然而設計又是一個難以衡量的要素。

品牌和身份地位：讓客户因為我們所提供的價值主張而變得與眾不同，幫助客户顯示出不同的身份地位。

價格：以更低的價格提供同質化的價值主張，或者向用户提供完全免費的價值主張。

消減成本：幫助客户削減成本。

風險抑制：幫助客户抵禦風險，或者為客户可能的風險做擔保。

提升可達性：把產品或服務提供給以前接觸不到的客户，提升服務或產品的可達性。

便利性和可用性：使事情變得更加便利，更加易用。

（三）渠道通路 Channels

渠道通路構造塊，用來描繪公司是如何與客户細分進行溝通、接觸並傳遞其價值主張的。溝通、分銷和銷售這些渠道構成了公司對客户的接口界面。渠道通路是客户接觸點，它在客户體驗中扮演着重要角色。

渠道通路有以下作用：1、提升公司的價值主張在客户心中的認知；2、幫助客户評估公司的價值主張；3、協助客户購買特定的價值主張；4、向客户傳遞價值主張；5、為客户提供售後支持。

通過哪些渠道可以接觸到我們的客户細分羣體？

我們現在是如何接觸他們的？

我們的渠道是如何整合的？

哪些渠道最為有效？

哪些渠道的成本效率最好？如何把我們的渠道與客户的例行程序進行整合？

渠道可以分為自有渠道和合作夥伴渠道；也可以分為直銷渠道和非直銷渠道。有些渠道成本高，但利潤也高；有些渠道成本低，但利潤也低。企業在把價值主張推向市場的過程中，可以靈活地組合各種渠道，以使得收入最大化。

其次要明白不同渠道通路的主要目標是什麼？是為了提升客户對企業服務和產品的認知？是為了幫助客户評估我公司的價值主張？是為了協助客户購買特定的價值主張？是為了把價值主張傳遞給客户？還是為了給客户提供售後支持？總之，要清楚每個渠道的意義和目標所在，靈活地組合多種渠道，以實現收入最大化。

（四）客户關係 Customer Relationships

客户關係構造塊，描繪了公司與特定客户細分羣體之間所建立的關係類型。企業應該弄清楚自己所希望的與客户細分羣體之間的關係類型。這種希望可以被以下幾個動機所驅動：1、客户獲取；2、客户維繫；3、提升銷售額（二次購買、追加銷售）等。

我們的每個客户細分羣體希望我們與之建立並保持怎樣的關係？

哪些關係我們已經建立了？

這些關係的成本如何？

如何把這些關係與商業模式的其它部分進行整合？

客户關係類型可以劃分為多種類型，這些關係類型可以共存於企業和特定客户細分羣體之間。常見的客户關係類型有以下幾種：

個人助理：客户與客户代表直接互動，也可以通過呼叫中心、客服郵件等個人助理手段來進行互動。

專用個人助理：為客户提供專屬的客户代表，這是最為親密的客户關係類型之一。

自助服務：企業不直接與客户發生關係，而是通過自助服務為客户提供所需要的所有條件。

自動化服務：基於客户特徵和差異化，為客户提供更加精細的自助服務。

社區：通過線下社區、在線社區等為客户提供平台，並促進客户和潛在客户互動，解決客户的相關疑問。

共同創作：鼓勵客户參與價值主張的創作，如亞馬遜的書評服務，視頻平台邀請用户創作併發布視頻等。

（五）收入來源 Revenue Streams

收入來源構造塊，描繪了公司從每個客户細分羣體中獲得的現金收入（需要從創收中扣除成本）。客户細分是商業模式的心臟，收入來源就是動

脈。一個商業模式中，可以包含多種不同類型的收入來源，可以是一次性的交易收入，也可以是經常性的收入。

到底什麼樣的價值主張才能夠讓客户細分羣體真正願意付款？

客户現在付費買什麼？

客户是如何支付費用的？

客户更願意如何支付費用？

每個收入來源佔總收入的比例是多少？

下面是一些常見的獲取收入的方式：

資產銷售：銷售實體產品。

使用收費：通過提供特定的服務來收費，比如電信運營商，旅館，快遞等。

訂閲收費：銷售可重複使用的服務，比如視頻應用按月付費，健身房按年付費等。

租賃收費：比如租房服務，租車服務等，消費者無須購買房產或汽車。

授權收費：把受保護的知識產權，授權給客户使用並收取費用。

經紀收費：為雙方或多方之間的利益提供中介服務而收取佣金，如信用卡服務，股票經紀人等。

廣告收費：為特定的產品、服務或品牌提供廣告宣傳服務，如媒體行業、會展行業、網絡廣告等。

不同的收入來源，其定價機制也會有所不同。定價機制主要有兩種形式：固定定價、動態定價。

固定定價：根據靜態變量而預設價格。

動態定價：根據市場情況的變化而不斷地調整價格。

（六）核心資源 Key Resources

核心資源構造塊，用來描繪讓商業模式有效運轉所必須的重要因素。核心資源可以是實體資產、金融資產、知識資產、人力資源等。核心資源可以是自有的，也可以是從重要夥伴那裏獲得的。

每個商業模式都需要核心資源，這些資源使得企業能夠創造並提供價值主張、接觸市場、與客户細分羣體建立關係並賺取收入。不同的商業模式所需要的核心資源也不盡相同，比如製造業所需要的核心資源有生產設施，而芯片設計商所需要的核心資源是技術人才，等等。

我們的價值主張需要什麼樣的核心資源？

我們的渠道通路需要什麼樣的核心資源？

我們的客户關係需要什麼樣的核心資源？

我們的收入來源又需要什麼樣的核心資源？

核心資源可以分為如下幾大類：

實體資產：如生產設施、不動產、汽車、機器、系統、銷售網點、分銷網絡等。比如亞馬遜的IT系統、倉庫和物流體系。

知識資產：包括品牌、專有知識、專利、版權、合作關係、客户數據庫等。知識資產的開發很難，一旦建成將帶來巨大的價值。

人力資源：任何一家公司都需要人力資源，但對某些商業模式來講，人力資源格外重要。比如知識密集產業、創意產業、製藥企業等。

金融資產：有些商業模式必須以金融財務作為擔保，那麼金融資產就是它的核心資源。

（七）關鍵業務 Key Activities

關鍵業務構造塊，用於描繪為了確保其商業模式可行，企業必須要做的重要事情。所有的商業模式都需要多種關鍵業務活動，這些業務活動是創造和提供價值主張、接觸市場、維繫客户關係並獲取收入所必須的。不同的商業模式，其關鍵業務也有所差異。

我們的價值主張需要哪些關鍵業務？我們的渠道通路需要哪些關鍵業務？

我們的客户關係需要哪些關鍵業務？

我們的收入來源又需要哪些關鍵業務？

關鍵業務可以分為如下幾大類：

製造產品：即產品的設計、製造、生產和發送等。

問題解決：為客户的問題提供解決方案，如諮詢公司、醫院等服務機構。

平台或網絡：以平台為核心資源的商業模式，它的關鍵業務都是與平台或網絡相關的。

（八）重要合作 Key Partnerships

重要合作構造塊，用於描繪商業模式有效動作所需要的供應商、合作伙伴等關係網絡。合作關係早已經成為許多商業模式的基石，建立合作關係可以優化商業模式、降低風險、獲取資源等。

誰是我們的重要夥伴？

誰是我們的重要供應商？

我們正在從合作伙伴那裏獲取哪些核心資源？

合作伙伴都執行了哪些關鍵業務？

常見的合作關係有以下幾種：

在非競爭關係下的戰略聯盟。

在競爭關係下的戰略合作。

為開發新業務而構建的合資關係。

為確保可靠供應的“購買方－供應商”關係。建立合作關係的三種動機：

商業模式的優化和規模經濟的運用。

為了降低風險和不確定性。

為了獲取特定資源和業務。

（九）成本結構 Cost Structure

成本結構構造塊，用來描繪運營一個商業模式所引發的所有成本。商業模式中的任何構造塊都有可能引發成本。

什麼是我們商業模式中最重要的固定成本？

哪些核心資源花費最多？

哪些關鍵業務花費最多？

在每個商業模式中，都應該讓成本最小化。商業模式的成本結構有兩種極端的驅動方式，分別是成本驅動和價值驅動。事實上大多數的商業模式的成本結構是介於這兩種極端類型之間的。

成本驅動：這種商業模式側重於在每個環節都儘可能地降低成本，以創造並維護最為經濟的成本結構。

價值驅動：有些商業模式則不太注意成本細節，而更重視價值的創造，如豪華酒店等。

成本結構有以下幾個特點：

固定成本：無論價值主張的產出量，都能保護不變的成本。如租金、機器設備等。

可變成本：隨着價值主張的產出量增加而不斷增加的成本。

規模經濟：由於規模擴大，某些成本低於平均水平的成本。

範圍經濟：由於經濟範圍廣泛而取得了優勢的成本。

簡介這塊內容中：為了讓大家更容易理解，以及對創造者的尊重，我們必須將官方的定義寫在一位。描述了企業創造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理（企業的戰略顧問，創業家）。我作為讀者（此前做人力資源，學過一點工作分解），在讀這本書的時候，剛剛調到新的公司，想協助一個同事提升集團客户支撐工作，那個時候發現這個畫布如果一些定義轉化一下，同樣能夠用於更好地認識我眼前工作職業的深入價值在於什麼地方，然後用我現有的資源高效地實現之。這是我個人理解的來源（如果後續各位也深入學習這個東東，並能夠將其應用到目前關注的事情上，得到自己的理解，我相信這是一個很有價值的過程）。在微博上已經將九個組成部分全部為各位總結了，但是為了讓大家熟悉，以及讓這個視頻在後續能夠被沒接觸過的人看懂，我還是把所有的定義讀一遍，大家可以看着這張圖來去展開思考（讀定義）。讀完之後，在座各位根據這個要點區域的劃分，能否看出些特點？我給出張人腦圖來作為提示，左腦條分縷析、黑白分明、井井有條，右腦豐富多彩、不受限制，而畫布呢，左邊關注的是效率，右邊關注的是價值，和人思考的本能方式有吻合之處。其實呢，商業模式畫布能夠應用於很多場合，很大程度上和這工具的特點和我們思維的習慣高度吻合相關。

個人

個人版商業模式畫布，就是個人的職業框架設計藍圖。它可以清晰準確地描繪你的職業活動，可以順利地解決你後期出現的各種職業“軟肋”，比如缺乏成就感、壓力過大、無人賞識、過度忙碌、缺少社會貢獻等。

（一）核心資源

回答問題：我是誰？我擁有什麼？(Who You Are)

關於“我是誰”，具體來説包括你的興趣、技能（技術和能力）、個性。關於“我擁有什麼”，具體來説包括你的知識、經驗、人際關係，以及其它有形的、無形的資源或資產。

興趣，即那些令你感到興奮的事物，興趣是你最富貴的資源，興趣是催生職業滿足感的動力。

技能，包括技術和能力。技術是指後天習得的能力，通過大量實踐後熟能生巧的方面，比如計算機編程等。而能力，是指你與生俱來的天賦，即做起來比別人感到更輕鬆的事情，比如空間感知能力、人際溝通能力、機械應用能力等。

個性，即體現你內在個人特徵的因素，比如情商高、勤奮刻苦、性格開朗、遇事冷靜、精力充沛、關注細節等。

有形資源資產，是指車輛、工具、以及那些可以用於職業投資的存款或實物。

無形資源資產，是指身份、背景、人脈、行業經驗、職業信譽、成功經歷等。

（二）關鍵業務

回答問題：我要做什麼？(What You Do)

我要做什麼、我能做什麼取決於我所擁有的核心資源，即核心資源影響着關鍵業務。

關鍵業務，是指為客户實施的基本的體力和腦力活動，也就是你日常工作中經常做的事情。列出你日常工作和生活中的任務行為清單，即可找出你的關鍵業務。

在關鍵業務這塊，很多人都犯下這樣的錯誤：很努力地實現個人成長與發展，卻忽略瞭如何利用自己的技能去幫助他人。即畫布中的“關鍵業務”和 “客户羣體”幾乎是空的。

正確的做法是，你應該儘早地實現從關注技能到關注價值的轉變。你必須儘早地找到一個甘願付出熱情的興趣點，在滿足自己的同時併為他人提供若干幫助。

（三）客户羣體

回答問題：我能幫助誰？(Who You Help)

客户羣體，指的是那些付費享受某種利益的羣體，也包括那些免費享受利益但必須通過其它人付費補貼的羣體。

説簡單點，客户羣體就是那些給你錢的人，或者是間接給你錢的人。這麼看來，你的老闆、上司也屬於你的客户羣體。

（四）價值服務

回答問題：我怎樣幫助他人？(Benefits You Offer)

把這個問題拆解開來，就是兩個問題：客户請我完成什麼工作？我完成這些工作能給客户帶來哪些好處？

在個人版商業模式設計過程中，對價值服務的思考是非常重要的。充分理解關鍵業務是如何為客户服務並帶來價值的，這是描述個人商業模式的基礎。

關鍵業務不等於價值服務，但關鍵業務卻是實現客户利益的根本。這再次提醒我們，日常工作中要時刻問問自己：我的關鍵業務給哪些人帶來了哪些價值和服務？

千萬不要把關鍵業務和價值服務混為一談。你很可能忙忙碌碌一天又一天，卻沒能為任何客户帶去價值

（五）渠道通路

回答問題：如何宣傳自己？如何交付服務？(How They Know You / How You Deliver)

渠道通路，這個模塊包括了“營銷過程”中的五個階段：潛在客户怎樣才能知道你能幫助他們？潛在客户怎樣才能決定是否購買你的產品或服務？潛在客户怎樣實現購買？你如何交付客户購買了的產品或服務？你如何保證滿意的售後？

渠道通路對個人商業模式如此重要，以下三點值得注意：其一，只有確定了價值服務才能宣傳價值服務；其二，只有宣傳價值服務才能銷售價值服務；其三，只有銷售價值服務才能贏得回報。這三點簡單説，就是定位、宣傳和銷售。

（六）客户關係

回答問題：我怎樣和客户打交道？(Roles Or Relationships)

所謂的打交道，是面對面直接溝通還是郵件書信來往？是一錘子買賣還是持續性服務？你關注的目標是擴大客户數量還是維持滿足現有客户需求？

打交道的方式，描述了我們與客户之間的關係類型。

（七）重要合作

回答問題：誰可以幫助我？(Who Helps You)

重要合作，是指那些支持你工作，幫助你順利完成任務的人或組織。這些幫助不限於智謀建議、行為機會、成長機會等。

重要合作可能是你的同事、導師、朋友、家人或專業顧問。

（八）收入來源回答問題：我能得到什麼？(Compensation And Rewards)

在個人版商業模式畫布中，收入來源包括了“硬”收入和“軟”收入。前者包括工資、合同費用、專業服務費用、股票期權、五險一金、版税以及其它現金收入等。後者包括滿足感、成就感和社會貢獻等。

良好的正確的經營模式，可以讓你省出更多時間，同時增加個人收入。

（九）成本結構

回答問題：我要付出什麼？(Costs And Consequences)

成本即你工作中的付出，包括時間、精力和金錢。成本也有“硬”成本和“軟”成本之分。前者包括實實在在的費用支出。後者包括工作導致的壓力感、失落感等。

在使用個人版商業模式畫布的過程中，最容易犯下的兩個錯誤：其一，把關鍵等同於價值服務，也就是説你沒有以客户工作為標準來定義自己的價值服務，而是日常關鍵業務當成了價值主張。其二，搞不清楚在為“誰”完成工作，事實上你並不只是在完成分內工作，而是在幫助他人實現更大的利益。

商業模式畫布，應用在個人職業發展領域，可以清晰地描述我們的職業現狀，還能方便地分析、規劃、創新我們的職業生涯，讓我們保持目標清晰、持續精進。