論企業形象的市場競爭力

摘要：企業形象是一個企業在公眾中的總體性評定，它直接或間接影響着企業的各種活動和要素。一個良好的企業形象會使企業獲得更多更好的競爭優勢，使企業能在市場中脱穎而出，能夠為企業創造良好的內外部環境，使企業的市場競爭力提高。

企業形象是指社會公眾及企業內部員工對企業的一種主觀性的總體評判，包括對企業的總體印象和活動評價。其次，企業形象的評定者是公眾，而企業形象的建造者則是企業本身。而企業如何創建企業形象，則是源於企業展現給社會大眾的表現。因此，企業形象雖然是由公眾所產生的一個主觀性評價，但是構建企業形象的主動權仍是在企業手上。

而企業形象大抵可以分為以下幾種：

(1) 企業產品形象：企業產品可以説是一個企業的生命力。產品的外觀，質量好壞，價格的高低，都是公眾對一個產品的形象的最直接的評判。而除此之外，產品的設計理念、營銷方式、社會性質等內在屬性也會影響公眾對此的評價。產品作為一種最直接的外在表現，能夠使公眾瞭解一個企業的主營業務和企業精神。對企業來説，創建好產品形象是十分必要和重要的。

(2) 企業員工形象：企業員工是企業中各種活動的策劃者與執行者，是一個企業形象創建的主體。而企業的員工形象則包括員工的工作能力、服務態度、精神面貌、道德水平、儀容儀表等。而企業的一個總體形象，是由企業中每個人員所創建的。每一個員工都會對企業總體形象產生或大或小的影響。

(3) 企業行為形象：企業中有各種各樣的活動行為，如產品的生產、推廣、銷售、售後服務、公關等，而這些行為同樣會導致公眾對企業形象的評定。因此，在產品的整個生產鏈條中，做好生產活動中的每一個步驟，每一個行為，都是為創建良好的企業形象做貢獻。

(4) 企業商譽形象：企業商譽形象指企業的名譽、誠信。一個企業如果對消費者、公眾的承諾沒能實現，用虛假廣告來欺騙消費者，那麼企業的公信力便會下降。而這種商譽一旦被損壞，是很難重新再建造一個企業的商譽形象的。

(5) 企業文化形象：一個企業的文化是整個企業的精神支柱。企業文化雖然很難表現給外界的公眾，但它直接作用於公司的員工及各種生產活動，而這便間接傳遞給公眾。

二、企業形象對市場競爭力的影響

企業形象雖然是公眾的主觀性評價，但卻是企業實力的一種客觀性反映。良好的企業形象是一個企業潛在的無形資產，它最終會轉化為對企業的各種效用，進而對企業的利益收入產生影響。一個良好的企業形象能提高企業的市場競爭力。在如今多數產品市場都逐漸達到飽和狀態，如何讓公眾選擇自家企業的產品而不是其他企業，則就需要企業形象的幫忙。企業形象對公眾的第一選擇會產生很大的影響，進而表現出企業的市場競爭力。

(1) 良好的企業形象能為企業贏得市場和公眾的支持

每一個企業最終的營業目的是獲取利潤，並儘量使利潤最大化。而這離不開市場份額的佔有以及公眾的支持。很多企業不惜花大量資金做廣告、做公關，就是為了將自身更好的企業的形象傳遞給大眾。只有將企業本身的產品或服務做得更好，打造出一個良好的企業形象，消費者才能卸下他們的防備。

一個良好的企業形象表現在它的知名度和美名度上。我們作為消費者，經常會選擇知名度高的產品，如會選擇可口可樂而不是嶗山可樂。同時，我們也會選擇美名度高的產品。而美名度是由產品或服務的好壞決定的，一個好的產品或服務會吸引更多的回頭客，同時消費者也會向其他人傳播這個商品的好壞，進而影響美名度的高低。然而，知名度與美名度二者是缺一不可的。有些企業往往會投資大量的資金到廣告這種外表包裝上面，而削弱產品質量的重要性，因此知名度高但卻被公眾所詬病。這就導致一個企業的形象在公眾中的地位降低，而如果不解決二者的平衡問題，那麼這個企業便會漸漸被市場，被公眾所淘汰，也就無需談企業的市場競爭力了。

華誼兄弟是中國第一家上市的影視傳媒公司，它通過不斷地發展，成為了一家非常著名和優秀的傳媒企業。然而，在2018年，崔永元曝光了范冰冰陰陽合同事件，這一件事轟動了全中國。而范冰冰當時是華誼兄弟旗下的藝人，這一極負面的新聞導致華誼兄弟的企業形象在公眾心中驟然改觀。也因為這樣，華誼兄弟的股票跌停，總資產減少了10億。這也表明了華誼兄弟的市場競爭力在不斷下降。這一反面例子，足以讓我們瞭解到企業形象對贏得市場和公眾支持的重要性。

(2) 良好的企業形象能吸引更多的人才

現如今的商業經濟條件下，企業的競爭逐漸演變為人才的競爭。人才，是一個企業未來發展好壞的一項重要指標。而如何獲取更多的人才，就需要每個企業各出奇招。而一個良好的企業形象便是吸引人才最好的方法。良好的企業形象能夠為人才提供一個適合發展和成長的環境，同時會給企業中的人才一種歸屬感和認同感，這樣的企業才能留住人才，才能吸引更多人才。而一旦有了人才，企業的各種活動的質量有了保障，企業的市場競爭力才會提高。

騰訊作為中國BAT三巨頭之一，它的企業實力強大，企業形象也是十分高大的。騰訊作為一家互聯網企業，其對技術、對員工的要求都是十分之高的、但就是因為其展現給公眾的企業形象十分高大，許多人會以進入到騰訊公司而感到自豪，這便是良好的企業形象為員工、為人才所創建的歸屬感與自豪感。這也是企業良好市場競爭力的體現。

(3) 良好企業形象能為企業營造一個良好的外部環境

俗話説：“一個好漢三個幫。”一個企業不可能只靠自己內部的自產自銷就能做大做強，它需要與其他企業合作，有時候還需要得到其他企業或政府的資助。良好的企業形象會給其他企業、政府、公眾等信任感，使得其他企業願意與之合作，讓企業獲得一個良好的外部條件。而一個良好的企業形象的建構，也是使得公眾、政府、企業對它的瞭解。企業一旦發生資金週轉不靈等不利的問題，公眾會更容易給予理解或支持，企業間也會減少糾紛和摩擦，而政府有時候也會給予一定的幫助。當一個企業內外部環境都十分友好時，其市場的競爭力同樣會不斷上升。

近期，由於中國貿易戰的爆發，華為遭遇到了前所未有的危機。此時的華為受到美國政府政策的抵制，各種技術版權的撤銷，它的外部環境是十分惡劣的。但是，華為它作為國產的一個大型手機品牌企業，它擁有良好的企業形象，許多人在為華為加油，“以後手機就買華為”等話語也成為一種支持的口號；而各種主流媒體也紛紛支持華為，人民日報等具有權威性的媒體也曾多次為華為加油。中美貿易戰中許多企業都或多或少受到衝擊，但為什麼是華為會被大範圍的人所支持。一個原因是華為受到的衝擊是最大的，但除此之外，華為良好的企業形象更是必不可少的一個原因。華為的一個強有力對手便是蘋果，而也因為中美貿易戰，蘋果公司的銷售額不斷下降，這也間接使華為在中國的市場競爭力提高了。當華為逐漸把各種技術軟件完善之後，其企業的活力與競爭力將會更進一步。

三、小結

企業形象與市場競爭力是直接掛鈎的。企業形象雖然不可以用銷售業績來衡量，但是它有時候發揮的作用是十分之大的。良好的企業形象對一個企業來説有着積極作用，直接影響到企業的各種要素和生產銷售活動上，從而使企業實力提升，市場競爭力提高。反之，不良的企業形象將會削弱企業實力，甚至會使一個企業逐漸被淘汰。因此，企業形象對一個企業的市場競爭力是十分重要的。每個企業都需要建造一個良好企業形象，這樣才能提升市場競爭力，提升企業總體實力。