論市場營銷戰略與企業戰略之間的關係(精選多篇)

第一篇：論市場營銷戰略與企業戰略之間的關係

文章標題：論市場營銷戰略與企業戰略之間的關係

摘要：傳統的觀念認為，市場營銷戰略是服從於並受企業戰略指導和約束的一個子戰略，但是越來越多的企業案例表明，市場營銷戰略的好壞直接關係到企業發展的生死存亡，更加影響着企業整體戰略的制定，二者之間的關係也發生了徹底改變，市場營銷戰略的核心地位逐漸突顯出來。

關鍵詞：

企業戰略；市場營銷戰略；現代關係

引言

根據美國進行的一項調查表明，有90以上的企業家認為企業經營過程中最佔時間、最為重要、最為困難的就是制定戰略規劃。可見，戰略已經成為企業取得成功的重要因素，企業的經營已經進入了“戰略制勝”的時代。戰略是企業根據內外環境及可取得資源的情況，為求得企業生存和長期穩定的發展，對企業發展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃，是企業經營思想的集中體現，是一系列戰略決策的結果，同時又是制定企業規劃和計劃的基礎。在企業戰略中，市場營銷戰略佔據了企業戰略的重要位置，與之形成了非常緊密的關係。但是隨着市場競爭格局的轉變，二者之間的關係已經發生很大的改變。

1市場營銷戰略與企業戰略的傳統關係

1．1企業戰略

企業戰略是企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的環境，為求得長期生存和不斷髮展而進行的總體性的謀劃。企業戰略對企業利潤實現有着最重大影響，抓企業經營就必須抓好企業戰略。企業戰略服從和服務於企業經營目的，企業戰略在本質上是保障企業獲得最大利潤的途徑和手段。

企業戰略作為一種理論來研究，雖然起步較晚但成果豐碩，新觀點新方法不斷湧現。無論是從錢德勒（1962年）提出“結構追隨戰略”，到著名的swot模型。還是邁克爾·波特（1980年）提出的產業競爭五力模型和一般競爭戰略等，他們都認為競爭是企業成敗的關鍵，企業戰略的核心就是要獲取競爭優勢，並在產業結構中合理定位。普哈德（1990年）提出了企業核心競爭力的觀點，將戰略研究重點由外部環境分析轉移到企業內部環境分析上。詹姆斯莫爾（1996年）提出企業生態系統的論點，並使戰略聯盟成為研究熱點。面對紛繁複雜的戰略管理觀點和方法，企業應該如何選擇？這是一個非常值得深思的問題。

對企業戰略層次的劃分上托馬森（1998年）提出，對集團企業有公司戰略、經營戰略、職能戰略、運作戰略四層，對子公司有經營戰略、職能戰略、運作戰略三層。從內容上可分為：發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、財務戰略、人力資源戰略、組織戰略、研發（r&d）戰略、生產戰略、品牌戰略等。

1．2市場營銷戰略在企業戰略不同層次中的作用

一個市場營銷戰略貫穿在企業的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰略關係到的是整個企業，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠景角度出發確定企業所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰略連同財務策略、產業策略以及人力資源策略對所謂的企業“綜合策略”做出了根本的貢獻。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰略可以關係到同一企業的一個系列產品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗髮水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰略也可以應用於個別產品。

1．3二者的傳統關係

傳統的觀念認為，市場營銷策略只是企業戰略的一部分，大多數的營銷戰略都是根據企業的總體戰略來制定的，也就是説，先有了企業的整體戰略才有市場營銷戰略。很多企業往往都是先由企業的最高領導層為企業描繪出企業的宏偉藍圖，然後再讓各職能部門的管理者或事業部的管理者在此基礎上制定各事業部或職能部門的戰略計劃。由於各層級的戰略制定是自上而下的，就導致他們只能通過提案的形式向公司最高領導層提供有關產品、產品線和責任領域的信息以及戰略信息；並且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰略時也要受戰略計劃所引導。但是我們看到，成功的企業在戰略上各有各的絕活，而失敗的企業卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客基礎或市場基礎。秦池的案例似乎更為明顯和特殊，它在正輝煌的時候為自己掘下了失敗的陷阱，這是一個典型的自上而下戰略失誤的案例。秦池作為山東某縣的一家小酒廠，其發家靠的是有針對性的廣告促銷，其輝煌是中央電視台標版廣告的中標。它的企業戰略採取的是用廣告取勝，然後從上自下，市場營銷戰略的全部也是圍繞這一戰略來制定，但是從企業的長期經營來看，廣告並不能構成企業的核心競爭力，廣告可以擴大市場容量和市場份額，但並不能達到企業根本上的不同，也就是説它不能創造穩定的顧客價值，因此許多以廣告和促銷為企業戰略導向取得開拓性成功的企業（如巨人、亞細亞、孔府宴、中華鼈精等）後來都陷入了困境，這一不爭的教訓讓我們看到了傳統的戰略制定方法已經走到了末路。

2．

市場營銷戰略與企業戰略的現代關係

2．1市場營銷戰略的特點

市場營銷戰略，即指企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。它具備以下幾個特點：1、以創造客户為目的；2、立足於市場調研；3、是戰勝競爭對手的策略組合；4、注重監控，持續改進。

5、以結果為導向原則。

一個市場營銷的總體戰略包括指定產品的產品策略、價格策略、分銷策略等。但是市場營銷戰略不是將這些不同領域中各個獨立制定的決策累加在一起；正相反，總體戰略必須先於並指導具體的產品、價格、分銷等策略的制定，這其實需要的是一個逆向的制定過程。如同對一個軍事參謀部來説，構思一個整體戰略必須先於制定針對步兵、炮兵、裝甲兵、空軍等個別計劃。

制定一個市場營銷戰略所遵循的一般方法包括四個主要步驟，第一個步驟是分析——診斷市場、競爭和企業本身。第二個步驟是準確地為戰略指定目標。第三個步驟是確定基礎戰略選擇，即目標、定位、總量資源和優先權的選擇。最後一步就是根據基礎選擇制定和評估一個具體的混合市場營銷，就是説，產品、價格、分銷和傳播策略的一個結合體。當然，一個市場營銷戰略一旦被確定採納，將必須通過一些短期的可操作的行動計劃延續。

2．2二者的現代關係

隨着市場營銷戰略在企業實現目標的過程中起到越來越大的作用，市場營銷戰略已經逐步掙脱了企業總體戰略對其的制約和主導，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，同時遵循總體成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略三大成功通用戰略的原則，成為企業戰略取勝的不二法寶。從戰略制定方向上已經從以前的自上而下變成了自下而上，形成了新型的逆向關係。

2．2．1兩個理論基礎

羅傑·史密斯在1981年執掌通用汽車公司（gm）時，他預言gm在三大國內汽車市場中所佔份額最終將由1980年的60上升到70。gm為實現這一目標，開始進行一項500億美元的現代化項目。結果，其比例卻降到了５８％，並在繼續下降。gm北美汽車部每年的虧損額高達數億美元。

這一戰略失敗的案例向我們重申了二者之間的真正關係，回過頭來我們不難從市場營銷的基本理論中找到答案。按照逆向市場營銷的原理，即從特殊到一般，從短期到長期，從戰術上升到戰略。我們不難知道，戰略應當自下而上發展起來，而不是自上而下落實下去。這樣才能創造出更好的戰略。同時市場競爭的實踐證明，戰略應當根生於對實際市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上，才能保證其立於不敗之地。也就是我們常説的“戰術支配戰略，然後戰略推動戰術”。

但是，往往很多企業都太執者於實現企業的願景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷後才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把x光底片賣給醫院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現代市場營銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，並要求其他職能部門服從市場營銷，服務於市場營銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。

2．2．2市場營銷戰略成為企業戰略的核心戰略

企業戰略有不同的層次和不同的職能，過去市場營銷戰略只是企業總體戰略的一個分支，一項內容而已，是企業戰略的組成部分，誠然，我們不能用市場營銷戰略替代企業戰略的謀劃，但是在隨着市場營銷戰略的不斷完善和取得成效，為企業的總體戰略成功奠定了不可替代的基礎。世界500強企業裏面，在企業戰略上取勝的ibm、海爾、寶潔、沃爾瑪等等無一不是在市場營銷戰略上取得巨大成功的。當然這也就要求了企業的其他職能戰略也必須以市場營銷戰略為導向，與之配備，這樣才能形成以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略。

貴州紅星發展大龍錳業有限公司是一家以生產電解二氧化錳，為電池生產企業提供原料的上市公司。該公司自2014年成立以來，在短短的2年時間裏，其生產能力就位居全國第二，產品已順利進入南孚、雙鹿以及日本松下等知名電池生產企業，產品供不應求，在高檔無汞鹼性電池原料市場的佔有率已位列全國第二。可誰又知道這家公司的前身竟是由已破產關閉的貴州汞礦系統的大龍氯鹼鎂廠、貴汞鐵路專用線、貴汞汽修廠組建而成的。它成功的祕密是什麼？為什麼能在短時間內將註冊的5600萬資本，迅速擴展到年銷售額3億，利潤5000萬以上的鉅額收益？其最大的成功祕密就是因其在市場營銷戰略上的成功。公司立足於市場，通過對市場的診斷分析，能看到電池無汞化以及鹼性電池需求的增長帶來對相關原材料的強勁需求，診斷出市場缺口近2萬噸，且市場需求以每年近30％的速度增長，公司迅速作出戰略調整，抓住機遇集中資金擴大生產能力，其主導產品電解二氧化錳生產能力從1萬噸/年發展到2014年的3萬噸/年，2014年將新擴建1萬噸/年電解二氧化錳生產線。同時着眼國際市場，提升企業戰略高度，現除南孚、雙鹿、豹王等知名電池生產企業紅星產品的佔有率已達48％外，日本松下與其簽訂了正式供貨合同，需求超過5萬噸的全球最大鹼性電池生產企業美國金霸王公司也提出了不低於1萬噸的採購需求。公司市場營銷戰略的成功有力的推動了企業戰略的實施，使其真正實現了以市場為導向、財務管理為龍頭、企業文化建設為依託的企業發展戰略，並取得了成功。

通過這個案例，我們不難看出，市場營銷戰略在企業戰略的核心地位已經逐漸形成，二者的關係不再是以往的母與子的上下關係，而是成為雞與蛋的相生關係。市場營銷戰略的好壞直接影響整個企業的成敗，市場營銷戰略的實施需要企業整體戰略的支持，二者之間相互依存，相互影響。

在企業戰略被越來越重視的今天，企業戰略的意義不言而喻，從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關係，看似只論證了一個關係，但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業戰略，達到企業生產經營獲取最大利潤並能持續良性發展有着不可忽略的意義。

參考文獻

〔1〕倫敦商學院教授尼爾馬利亞·庫馬（nirmalyakaumar），《作為戰略的營銷——理解ceo創新與增長計劃的輕重緩急》，哈佛商學院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社，2014年。

〔3〕[法]雅克.朗德維，德尼.林頓著，張欣偉，郭春林譯：《市場營銷學》（第五版），經濟科學出版社，2014年11月。

〔4〕張俊海：《世界500強數字法則》，企業管理出版社，2014年9月。

〔5〕潘成雲：《戰略營銷管理：原理、方法、實證》.社會科學文獻出版社.2014

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第二篇：企業戰略之間的博弈與協同關係

雙贏

供應鏈上企業間的關係，可以分為二個方面：一是為了共同的利益與目標，企業間應該合作與協同，以達到產品供應鏈安全、可靠、高效，保證供應鏈上所有企業的共同利益；二是在儘可能公平的環境下，各企業應爭取自己應有的地位與權益，同時，承擔自己應擔的責任。各企業之間也存在博弈問題，也就是人們常説的抨擊。

供應鏈合作關係可以定義為供應商與製造商之間，在一定時期內的共享信息、共擔風險、共同獲利的協議關係。

協同學的創立者，聯邦德國斯圖加特大學教授、著名物理學家哈肯（haken），提出協同的概念，1976年系統地論述了協同理論，發表了《協同學導論》，還著有《高等協同學》等等。協同論認為，千差萬別的系統，儘管其屬性不同，但在整個環境中，各個系統間存在着相互影響而又相互合作的關係。其中也包括通常的社會現象，如不同單位間的相互配合與協作，部門間關係的協調，企業間相互競爭的作用，以及系統中的相互干擾和制約等。協同論應用於生物羣體關係，可將物種間的關係分成三種情況：1，競爭關係；2，捕食關係；3，共生關係。每種關係都必須使各種生物因子保持協調消長和動態平衡，才能適應環境而生。 當今企業與供應商、生產商、銷售商、顧客的合作關係越來越密切，企業間的競爭不再是原來那種單個企業的競爭，而是一條供應鏈與另一條供應鏈的競爭。在這種競爭環境下，任何企業都不可能完全孤立地長期開展生產經營活動和取得長期效益。企業要想保持持續競爭優勢就必須與不同組織和企業進行合作，形成各種社會關係來獲取和交換各種知識、信息和其它資源，實現優勢互補、知識和信息共享、風險分擔、利益共分，獲取持續競爭優勢。顯然，戰略合作關係必然要求強調合作和信任。實施供應鏈合作關係就意味着新產品/技術的共同開發、數據和信息的交換、市場機會共享和風險共擔。在供應鏈合作關係環境下，製造商選擇供應商不再是隻考慮價格，而是更注重選擇能在優質服務、技術革新、產品設計等方面進行良好合作的供應商。供應商為製造企業的生產和經營供應各種生產要素（原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞務服務等）。

如今的競爭已轉變為供應鏈之間的較量。製造商與供應商傳統的那種對立關係已經成為企業長期發展的障礙。博弈論是研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題，也就是説，當一個主體的選擇受到其他人、其他企業選擇的影響時的決策及其均衡問題。合作博弈是指在人們的行為發生相互作用時，當事人能夠談判協商達成一個具有約束力的協議，它強調的是團體理性、效率、公正、公平。對於製造商和供應商來説，如果企業單純從自身利益的理性出發必會使自己陷入″囚徒困境″。為此，雙方必須以一種協調的方式運作，將鏈上的其他企業看成是合作伙伴，而不是視為競爭對手，通過設計一種新的機制——合作模式，只有合作模式才有可能創造雙贏的局面，為企業帶來更高的收益，維持長期穩定健康的發展，才能實現供應鏈合作雙方的共贏。

所以，我認為企業供應鏈上的關係是以合作為主，競爭為輔。

參考文獻：

1.中國論文網《如何構建供應鏈聯盟中合作伙伴的戰略關係》劉紅麗20148-08-072.《協同學導論》 哈肯 德國 1976

3. 張鵬，雲慶夏.供應鏈合作伙伴的博弈分析與評價選擇[j].情報雜誌，2014

第三篇：論企業文化與企業發展戰略之間的關係 開題報考

xx大學畢業設計（論文）開題報告

學院2014 年 3 月 20日

3

第四篇：論中小企業市場營銷戰略

論中小企業的市場營銷戰略

[摘要] 中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但存在着技術力量薄弱、管理水平落後、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。但是中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮着非常重要的作用，而中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要。據自身的特點應揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略。

[關鍵詞] 中小企業市場營銷營銷戰略

企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢,但還存在着技術力量薄弱、管理水平落後、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰,中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略,對中小企業的生存發展至關重要。

自機器大工業在世界上出現以來,每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之後仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示,從20世紀70年代至今,無論在發達國家還是在發展中國家,中小企業佔現有企業總數的比例普遍都達到90%以上,甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展,究其原因,除了外部提供的有利條件之外,主要還有賴於自身的特殊性及其相應優勢。

市場營銷戰略，指企業為適應環境、市場變化而站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業營銷戰略制定對於中小企業的發展至關重要，如何培育和創造新的中小企業的競爭優勢，成為我國中小企業加速發展的重大問題。

一、中小企業的市場營銷戰略的發展態勢

1.現狀分析

一般來看，中小企業在推動國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入，促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮着非常重要的作用，是國民經濟必不可少的重要組成部分。一方面，由於中小企業經濟效益差，技術力量不足，水平較低，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢的一面，即較強的靈活性和適應性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業在市場競爭中要想立足市場，發揮優勢，必須要根據自身的特點，採取一套行之有效的經營對策和競爭戰略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)經營管理思想保守落後。中小企業領導人的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同於推銷或銷售，仍然習慣於接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。

(2)市場營銷戰略缺乏科學的理論指導。雖然，越來越多的企業認識到營銷戰略的重要，但是由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的策劃和決策，集中表現在:在重大經營戰略、生產項目上，不做深入細緻的市場調查和科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺和判斷就做出決定，結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。

(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員大多數沒有經過專業培訓，也沒有系統接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。

二、中小企業的市場營銷戰略模式分析

營銷活動是驅動企業運作和發展的引擎，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰略。營銷戰略的核心包括:市場細分目標市場選擇和定位。企業在對市場進行細分的基礎上，確定合適的目標市場，然後進行正確的市場定位，這是企業進行營銷活動的一般戰略原則。

中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化,而且售後服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產週期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出

的成本較高，遠不及小企業有優勢。

中小企業的市場營銷戰略模式包括以下四種：

1. 市場滲透戰略

它是指一個經營單位試圖在其現有產品或服務市場上獲得更大的控制權。在應用市場滲透戰略時，管理者必須仔細考慮下列幾種因素。

（1）競爭對手的反應。（2）市場增加用途或消費的容量以及是否存在新的顧客。（3）在從競爭對手手中爭取顧客，刺激更多的使用和消費，吸引新顧客等方面所支出的費用

2.市場開發戰略

它是指經營單位將自己現有產品或服務介紹給新的顧客。在採用這一戰略時所考慮的因素包括以下幾個幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）需瞭解新客户的數量，需求以及購買方式等。（3）經營單位適應新市場的能力。

3.產品開發的戰略

它是指經營單位為現有顧客開發新的產品或新的服務內容。運用這種戰略需要考慮的因素包括以下幾項。

（1）競爭對手的反應。（2）新的產品或新的服務對現有的產品或服務的影響。（3）經營單位提供新產品或服務的能力。

4.多樣化市場戰略

它是指經營單位為新顧客提供新產品或新的服務。應用這一戰略時應考慮下列因素。

（1）對新顧客的需求要有深入的瞭解。（2）保證新產品或服務滿足上述需求（3）確保經營單位具有為新顧客服務的人才。

三、企業的市場營銷戰略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷戰略，又稱互聯網營銷戰略或e－marketing營銷戰略，是指中小企業利用互聯網有效開展營銷。選擇理由在於:

(1)使中小企業實現快速、高效地促銷，消除與大企業等競爭強手在渠道資源上明顯的差距。

(2)實現與顧客的雙向互動，更貼切地瞭解顧客的特定需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求。

(3)使中小企業將有關企業、產品和專長等信息進行快速、全面、多媒體的有效傳播，增進顧客對產品與產品價值的瞭解,促進顧客對企業與產品忠誠度的提升。

2.品牌營銷

品牌營銷是現代營銷的高級形態，品牌、產品與企業是緊密相連的統一體，好的企業必定有好品牌和好產品;好的品牌必須以好的企業和產品為生命根基;而好的產品也需要好企業來生產，並通過好的品牌來獲得強化，並贏得優勢市場競爭地位。這並不意味着存在一個產品經營階段或品牌經營階段，而是產品經營與品牌經營同時進行的市場競爭力培育與強化過程，即包括:

(1)同步化。要在產品開發、生產和銷售等環節與品牌的規劃和塑造保持同步。

(2)多元化。企業可以自創品牌，也可根據實際“借用”國內外採購商、代理商的品牌,還可採用與採購商、代理商共同創立“聯合品牌”，以及收購其他知名品牌。

(3)標準化。企業在品牌塑造中，要堅持產品標準化和品牌運作管理的標準化，即按市場的標準化要求進行產品設計、製造和管理。

中小企業在實施品牌戰略時應注意將生產產品與創品牌融為一體，通過高質量的產品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

3.創新營銷

創新營銷是企業為尋求新的實現營銷效能最大化相關要素組合的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須繼續實施和提升創新營銷戰略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:

(1)營銷觀念創新。隨時捕捉市場信息，更新觀念，改進營銷戰略。

(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品的開發力度，把開拓市場同開發新技術、新產品、新產業結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，帶動企業產品質量的提高和產品結構的優化，搶佔市場先機。

(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效益。

(4)管理創新。推廣信息化，利用市場公共資源、企業專長和先進管理工具等提升企業競爭優勢。

(5)人才創新。注重引進高技人才，重視人才，培育人才，形成一支有較高素質的企業技術力量。

四、企業市場營銷戰略的具體實施

1.運用正確的產品策略、

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑑香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研製產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研製仿製產品。

2.選擇正確的銷售渠道、

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售於消費者，在他們與消費者之間存在着一些中間媒介，這些媒介各自起着不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之後，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們並沒有取得產品所有權。

3.採取適當的價格策略

國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命週期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對於中小企業一般採用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功於香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而佔領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買慾望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，並得到目標顧客的認同理解。但中小企業由於受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關係的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善於找先機和制度創新，發揮先行優勢，並揚“船小好調頭”之長，打主動戰。

參考文獻:

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[4]吳躍進:基於市場國際化的中小企業營銷戰略——以浙江省中小企業為例[j].經濟問題，2014（7）:33－35

[5]楊錫懷，王江：企業戰略管理——理論與案例（第三版）

第五篇：論中小企業的市場營銷戰略

論中小企業的市場營銷戰略

內容摘要:中小企業具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但存在着技術力量薄弱、管理水平落後、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據自身的特點應揚長避短地制定(感謝訪問本站：)出適合自身長期發展的經營戰略， 第一，選擇較分散的目標市場。對中小企業的生存發展至關重要；第二，選擇產品生產週期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。運用正確的產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業的競爭能力。

[關鍵詞] 目標市場 產品策略 價格策略 促銷策略 渠道策略

自機器大工業在世界上出現以來，每年有大量的中小企業誕生，又有很多中小企業破產。在歷經各種挫折與困難之後仍能堅持下來，很多中小企業繼續成長和走向成熟，不少企業已經發展成為大企業、大公司。據有關資料顯示，從20世紀70年代至今，無論在發達國家還是在發展中國家，中小企業佔現有企業總數的比例普遍都達到90%以上，甚至在“大企業王國”之稱的美國已超過了95%以上。中小企業在中國的經濟發展過程中也是功不可沒的，中小企業比大企業單位資金安置勞動人數要高，有的要高出一倍，正因為如此，在前10年中國的工業化進程中沒有出現嚴重的社會就業問題。中小企業之所以能在激烈競爭中獲得生存和發展，究其原因，除了外部提供的有利條件之外，主要還有賴於自身的特殊性及其相應優勢。

中小企業除具有規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，但還存在着技術力量薄弱、管理水平落後、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業的目標市場選擇戰略

將組成市場的不同羣體找出來，然後為市場的某一特定羣體開發產品，這一特定羣體就被稱這為“目標市場”。要取得商業上的成功，企業就必須確定它們服務的目標市場。

1.中小企業目標市場選擇的重要性三國時期，劉備初起之時力量薄弱，當時天下諸侯割據，羣雄紛爭，勢力比較大的則北有曹操南有孫權，而劉備審時度勢，選取蜀中為據點，終成三分天下之勢。其中劉備旗下將相的鼎力相助功不可沒，但劉備在最初以蜀中為根據地，同時大肆宣揚自己是皇室宗親，標榜自己乃仁義之士的種種舉措則為這個局面展開了很好的頭。

用市場營銷學的觀點來看，這裏就有個目標市場選擇的問題。我們常説的目標市場一般包括三個要素：目標地域、目標人羣、目標需求。而劉備則正是在正確分析競爭者和消費者的基礎上，選定了正確的目標地域——被曹操與孫權忽略的蜀中，鎖定了正確的目標人羣，並迎合了他們的目標需求——蜀中百姓渴望安定、尊崇仁君，從而為其日後市場地位的奠定打下了良好的基礎。

2.中小企業的目標市場的選擇根據中小企業的發展特點，其可以選擇的目標市場應具有以下幾個特點：第一，選擇較分散的目標市場。分散的目標市場，顧客對商品的需求是小數量、多樣化，而且

售後服務要求較高、交貨速度要快。大企業生產時一般以產生規模經濟的市場規模為主，它難以適應小數量、多樣化的要求。小企業可發揮自己靈活性的優勢，抓住這些發散的目標市場。第二，選擇產品生產週期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標市場。同樣，這些目標市場是大企業進行規模生產所無暇顧及的，同樣大企業選擇這部分目標市場時，付出的成本較高，遠不及小企業有優勢。

二、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭徵地一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足消費者對新產品或改良產品的源源不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑑香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研製產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研製仿製產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接售於消費者，在他們與消費者之間存在着一些中間媒介，這些媒介各自起着不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之後，再轉售出去；另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們並沒有取得產品所有權。

3.採取適當的價格策略，增強企業的競爭能力國際企業常用的產品價格策略有：產品壽命週期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對於中小企業一般採用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功於香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而佔領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買慾望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關係、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，並得到目標顧客的認同理解。但中小企業由於受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關係的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善於找先機和制度創新，發揮先行優勢，並揚“船小好調頭”之長，打主動戰.