世博林橄欖油營銷策劃方案

世博林橄欖油營銷策劃方案

前   言

世博林橄欖油作為中國橄欖油核心產區——隴南武都的未來主導品牌之一，目前通過多年的積累已具備了較好的發展潛質，急需通過規範高效的市場建設發展壯大，而目前恰逢中國橄欖油市場也即將渡過導入期，進入高速成長階段：消費認知有了實質性大幅提高，消費需求已進入放量增長階段。鑑於當下，世博林自身條件與橄欖油市場發展均正處於萬事俱備，只欠東風的關鍵時刻，2011年對於世博林來説至關重要。為了釐清世博林橄欖油的內外部環境，為下一步的全面發展指明方向、近遠期市場運作確立目標、制訂合理有效的發展戰略，特擬定此方案。

一、 橄欖油全國市場與甘肅市場現狀分析

（一）國內食用油市場現狀

2010年國內食用油總產量達3915.9萬噸，人均超過18公斤，但高端食用油的消費比例卻很小。未來隨着生活水平的提高，消費者普遍開始從吃得好轉向吃得精，營養、保健、功能化將是食用油的主要發展方向，高端食用油有着廣闊的市場空間。

目前，高端食用油新品層出不窮，主要有橄欖油、茶樹油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亞麻油等，其中橄欖油、茶樹油是佔比最大的，總量為26.7萬噸，佔高端食用油份額的90%以上，但其佔全國食用油消費量的比例也只有1.2%左右，不過增長迅速，市場呈爆炸性放量態勢。

（二）橄欖油全國市場現狀分析

世界橄欖油理事會（International Olive Oil Council）的數據顯示，2006~2007年，全球橄欖油的產量為276.7萬噸。而中國市場由於開發晚，銷售規模雖然增長迅猛，但全球佔比微乎其微，不到0.4%。

從1998年150噸的小規模引進銷售發展到2010年，年銷售量已超過1萬噸，進口額超過4500噸，年均增長率以超過40%的幅度遞增，市場需求旺盛。目前，很多國際品牌加快進入步伐，市場競爭加劇，行業整體營銷力度持續升温，正如國際橄欖油委員會執行主席FaustoLuchetti説的：“中國的橄欖油立足於國際市場，將有巨大的潛力和廣闊的前景。在今後幾年，中國將是世界上最大的橄欖油經營和消費市場。”

國內橄欖油市場品牌分佈形勢為：基本上被國際性品牌比如貝蒂斯、白葉、大樹、品利、華源等主導，市場份額佔到85%以上。國產橄欖油由於油橄欖樹引進時間晚，同時受到適宜種植區地域的限制，產業規模化還需時日，且產業鏈從油橄欖樹的種植到橄欖油成品的加工等都處於逐漸形成和健全過程，市場發展基本處於以種植區為中心向周邊輻射的區域化階段。隨着消費者認知的高速提升，整體市場需求的快速增長，正在迎來與國際品牌同台競爭，同步放量增長的時代。

以下將國內橄欖油市場作以細分分析：

1.產品定位

 高端食用油、高級保健品

2.產品來源

（1）國際品牌：

成品原裝進口、批量進口國內分裝。

（2）國產品牌：

自行種植，自行加工、部分品牌也採用散裝進口分裝貼牌。由於生產週期、投入成本等因素，總體生產成本比進口產品要大一些，包裝和宣傳上也處於劣勢地位。

3.渠道分佈

國際品牌主要以KA賣場為主，便利店、特產店為輔，在KA賣場的購買率達到93.21%。

國產品牌目前集中在甘肅和四川地區，銷售渠道主要以自設專賣店與大客户團購直銷為主，KA賣場、特產店等渠道為輔，80%的銷量由政府、銀行、企事業單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費者等團購及直銷渠道完成。

不論國際品牌還是國產品牌，未來網絡銷售、直銷等將是需深度開發的渠道；酒店、賓館、SPA美容會所、西餐廳、俱樂部、度假村等將是細分進入的輔助渠道。

4.消費目的

由於國內橄欖油市場還非常不成熟，產品實用、健康、時尚、高檔等特點又十分適合作為福利用途與饋贈禮品，因此，單位團購和禮品消費佔有絕對地位。但未來的消費量將會隨着產品增量與市場普及的深入，轉向家庭自用消費為主。

5.品牌宣傳訴求點

進口品、健康、保健、美容、時尚、送禮、包裝高檔

6.主要傳播媒介：

口碑、報紙、電視 、雜誌、網絡、廣播、移動媒體等。其中：報紙，電視，雜誌和網絡的投放比例為:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。

7.主導消費人羣特點

直接消費者年齡集中在20-45歲之間，女性居多，受教育程度比較高，時尚、講究生活品位與品質，購買力強，消費相對比較理智，有自我主張，是處於白領階層的知性女性羣體。

但團購與禮品購買消費者則明顯地呈現出30-50歲之間者男性人羣的特點，這個羣體一般都處於社會的精英階層，掌握着一定的決策權和影響力，購買途徑相對偏向直銷渠道，擁有相對健全的產品知識和鑑別能力，需要相對巨大的公關資源投入和較長週期的關係維護投入。

（二）甘肅橄欖油市場發展現狀

     甘肅由於處於商業相對落後的西部地區，購買力較低，消費規模相對有限，一般都是着力培育開發消費相對成熟的省會蘭州。但甘肅同時又是國產橄欖油的核心生產區，因而形成了國產品牌與國際品牌同台競技，互有側重的局面，國際品牌主攻大型商超終端，商業核心區的賣場貨架基本全部覆蓋，產品的包裝、品質及品牌形象價位均處於領先定位，價格也採用優質高價的高端定位；而本地品牌則採用跟進策略，包裝與品牌視覺形象在儘量保持本土風格的同時，着力在模仿靠近國際品牌，代表品牌有祥宇、田園、世博林等，其中祥宇從終端展示、宣傳推廣到銷量都處於一枝獨秀的地位。

     產品結構：初榨橄欖油（瓶裝、大桶簡裝與禮盒裝）、口服橄欖油軟膠囊、橄欖油深加工日化美容產品。

     進口品牌以瓶裝初榨橄欖油產品為主，產品線較為單一，主要訴求點為原裝進口，天然健康。橄欖油深加工及延伸產品尚未進入。

     地產品牌產品線相對豐富，初榨橄欖油簡裝瓶、禮品裝、桶裝均有，規格也較多樣，深加工產品比如口服軟膠囊也有，延伸產品美容化粧品已形成系列。

價格區間：初榨橄欖油單瓶裝250ml50元-90元之間

橄欖油禮盒裝250ml*2在156元-500元之間

口服軟膠囊66-120元之間

美容化粧品套裝（6支/8支）1000元-2000元之間。

渠道類型：以專賣店+團購直銷為主，輔以KA賣場、特產店終端。

促銷策略：目前基本上只有組合購買價格折扣與贈品搭贈兩種模式

媒體策略：主投終端DM、報紙知識專欄、節日促銷硬廣告、報眼掛角廣告等，廣播、電視、樓宇及户外平面廣告極為少見。     

二、 世博林橄欖油SWOT分析

優勢（S）：

1.公司地處中國橄欖油核心區，具有國家原產地保護認證的地緣優勢。

2.公司擁有一萬畝規模的油橄欖種植園，原料供應相對有保障。

3.擁有相對產能的冷榨加工生產線，產品品質有保障。

4.生產管理已通過了諸多管理認證，具有較好的基礎。

5.已初步建立了產品線，產品組合框架形成。

6.在目標市場已擁有一定的客户資源基礎和人脈資源，已初步形成了一定的團購銷售網絡和銷量。

7.終端銷售已有部分網點，為下一步加速發展提供了基礎。

劣勢（W）：

1. 品牌宣傳推廣基本缺失，缺乏足夠的市場影響力和知名度。

2. 地產品牌本身具有的缺乏洋品牌血統的先天性不足。

3. 產品線不完整，營銷運營處於不規範狀態

4. 銷售渠道單一，未形成合理的複合型組合，急需建設健全

5. 市場管理和操作團隊未真正建立，比起競爭品牌來劣勢明顯。

6. 品牌定位與市場戰略未有清晰規劃，發展缺乏持續競爭力。

機會(O)：

1. 整體市場成長強勁，已從啟蒙階段進入高速增長階段，同時，已進入市場品牌的競爭力都比較弱，集中度還未形成，未有優勢品牌出現，市場進入難度相對較低，適合快速切入。

2. 外來品牌還未形成較大影響力，消費者選購的品牌認知率低，地產品牌進入市場阻力較小。

3. 消費市場和團購市場都處於開發初期，只要銷售團隊得力，市場開拓見效會比較快。

威脅(T)：

1. 行業前景普遍看好，會有資本實力雄厚者跟進進入，市場競爭激烈程度有可能比預想的大，發展的快，自身發展由此受到衝擊。

2. 現有目標競爭對手會有可能進行鍼對性的市場阻擊，加大市場開發難度。

3. 自身產品品質的管理與市場運營團隊的建設出現不良現象

4. 發展過程的資金鍊可持續性保障不良。

綜述：

從上述分析可以看出，世博林的發展機會難得，前景廣闊，優勢明顯，但同時也面臨優勢品牌的強大競爭，以及自身實力急需提升的內部挑戰。總體來説，只要解決好發展與提高的關係，在紮實推進市場體系建設與渠道開拓的前提下，同步提高自身的產品品質與產能供給，提高團隊的經營能力，就一定能實現發展目標。

三、 世博林橄欖油營銷策略

1、 品牌定位

世博林——國產優質橄欖油的引領者

品牌理念：健康、天然、營養、原生態

2、 廣告語

美態生活，健康源泉——世博林橄欖油

3、 戰略規劃

第一階段：2011年-2013年，利用三年時間，先期通過開發建設蘭州、西安、隴南武都及烏魯木齊市場，初步形成世博林的核心市場，基本建立世博林品牌的市場影響力與知名度，建立精幹高效的銷售隊伍，建成相對穩固健全的團購直銷渠道與終端網絡。優先建立一定直營專賣店終端網絡，至少在每個核心市場建立2-3家；完善產品線，形成相對合理、成序列的橄欖油、軟膠囊、美容護膚等產品系列組合，同時，積極開展新產品的開發儲備。

第二階段：2014年-2016年，在第一階段的基礎上開始加速發展直營的專賣店網絡，發展區域代理商，擴大市場覆蓋範圍，加大進入KA賣場及其他終端渠道的力度，提升終端消費購買的銷售量，由此形成團購特通渠道與消費終端互為促進的新格局。加大品牌的宣傳推廣力度，使品牌影響力和知名度在更大的範圍內得到明顯提升。

4、 產品策略

以雙品牌策略為指導，建立產品序列，即高端產品用世博林商標，中低端產品用新註冊商標。

着力推廣和宣傳高端產品，建立有效的品牌影響力與品牌地位，追求品牌的附加利益，着力建立品牌的優質品質形象和高端地位，擴大單位產品的利潤空間，為公司創造最大利潤回報，同時為中低端品牌產品的銷售鋪平道路。

中低端產品主要追求銷量和佔有率，將用於着力開發的外圍市場，擴大覆蓋面，搶佔邊緣市場。

5、 價格策略

依據雙品牌戰略的要求，世博林品牌將從包裝到內在品質都嚴格按優質標準生產，並形成與高端品牌定位相適應的產品形象，優質高價是最高原則。

初榨橄欖油：

口服軟膠囊

橄欖油化粧品：

新註冊商標將作為中低端產品來推向市場，其標準為實惠，即質優價廉，性價比最優化。

6、 渠道策略

核心市場：在重點以世博林品牌為主推進團購渠道的建設的同時，加快籌備建立1-3家直營專賣店，由此形成以直營專賣店為團購服務基地，專賣店團購、零售功能兼具的格局，輔助加快開發特產店等代銷網點和商超的展示銷售網絡。

外圍市場：以用於中低端的新註冊的商標為主，通過招收代理商及設立辦事處的方式建立團購銷售渠道，輔助開發特產店、中小超市等低成本代銷網絡。運作相對成熟後，再考慮推進世博林高端產品的進入。

7、 促銷策略

高端產品：儘可能採用買贈促銷方式，避免使用折扣促銷，加大售後的附加服務力度，比如免費送貨、上門接單、客情公關、大客户VIP待遇等促銷等。

低端產品：零售價跟進競爭對手，加大團購價格的折扣誘惑力度，預留出富有競爭力的暗釦空間，着力培育團購客户。輔助開發特通渠道的產品有效展示空間，提高產品的曝光率與知名度，促進產品的市場影響力。

8、 媒體策略

第一階段重點開發以專賣店為投放窗口的DM傳單，以及店內產品展示與燈箱廣告。核心市場考慮投放報紙軟文與節慶硬廣告。其他媒體暫不做投放。

第二階段：配合渠道的轉型，加大圍繞直接消費者的媒體投入，有效拉動終端的直接購買。

9、 公關策略

重點開發團購客户的客情關係，積極圍繞目標客户的生活交際圈子建立聯繫紐帶，做好全年重大節日的客户公關工作，建立穩定融洽的客户日常關係，在具備一定客户羣體後組織建立世博林客户聯誼會等組織，為目標客户提供第三方溝通空間，夯實客情基礎。

在進入第二戰略發展階段後，着力發展KA賣場、專賣店等終端網點，提高終端直銷的銷售比例，加快渠道佈局的轉型，以適應成熟市場階段的到來。

                             甘肅尖峯策略廣告策劃有限公司

                                 2011年1月30日