商務談判論文

一．談判雙方公司背景

甲方公司（我方）：江門市廣聯印刷有限公司建廠以來，我們有專業管理人員和經驗豐富的印刷工人，從而提高了工廠的生產水平，適應了多色、快捷、高檔的印刷要求。現擁有日本小森電腦灑精印刷機、海德寶電腦酒精印刷機、德國羅蘭四色全電腦印刷機，有全數字化控制的電腦校版、自動校色等先進設備。當今世界，企業在競爭中求生存、謀發展，優勝劣汰，猶如大浪淘沙，造就了一批現代化印刷企業。面對機遇與挑戰，公司本着“品質第一、客户滿意”的經營宗旨，以“技術進步，科學管理”為基礎，最大限度提高客户的滿意度，追求客户、公司、員工、社會的共同發展。今後，江門廣聯彩印廠將以更精美的產品包裝展示於眾，以更優秀的服務服務於社會各界！

乙方公司（對方）：海德堡印刷機械股份公司是印刷媒體業首屈一指的解決方案供應商，在全球單張紙印刷機市場上已佔據四成以上的份額。總部位於德國海德堡市的海德堡公司以單張紙膠印工藝的整個生產流程與價值鏈為核心，設備的幅面規格涵蓋了多種多樣的實用選擇。除了印刷設備之外，海德堡公司的產品還包括印前製版設備和印後加工設備，以及能夠將所有印刷生產步驟整合起來的軟件系列等。不僅如此，海德堡公司還為用户提供一系列零備件、耗材、二手設備以及設備維修的服務，並在海德堡印刷媒體學院開設了內容廣泛的培訓課程。海德堡公司還協助用户制訂投資規劃，並提供融資的便利。在國際經濟合作與開發組織的主要工業化國家市場上，海德堡公司始終是市場上的領軍人物；同時，在經濟發展迅速的亞洲、東歐地區，海德堡公司正在快速融入當地市場。德國著名的印刷設備生產商海德堡印刷設備公司在經濟危機背景下連續7個季度出現虧損之後，受益於中國和德國市場，業務開始緩慢小幅復甦。

二．談判主題

關於與德國海德堡印刷設備製造公司購買設備和技術交流。

三．談判團隊

主談：陳深榮   

技術顧問：吳佳瑩

財務顧問：楊秋玲

法律顧問：甄淑儀，龍玉慶

記錄者、危機應對者：樑杏媛

四．談判內容

1、談判的主題：價格與技術談判（價格談判為主）

2、談判的期限：11天內

3、談判的時間：2013年5月

4、談判人員安排：我方6人 （談判首席專家、技術專家、商務專家、財務專家、法律專家、危機應對者）

5、談判地點：在德方海德堡公司本部的談判室、第三方地點

6、談判方式：面對面正式小組談判

7、談判的目標的確定：最低目標：208-218萬

                     可接受的目標:195-208萬

                     理想目標:實現：195萬美元以內的談判目標

8、第一輪談判現狀：當我方提出170萬美元的買價時，激起了德方的強烈反應。德方的銷售經理馮·科德里斯激動的站起來，幾乎是吼了一聲：“這不可能，難以想象！”他堅持他們的產品一流，無可挑剔，報價218萬美元一分都不能減，談判陷入僵局。

五．雙方利益分析

六．談判形勢分析

（一） 我方優勢分析：

1、我公司正處於快速成長期，在江門市場我們已經處於領導地位，2009年初我公司剛剛入圍中國印刷業50強。。

2、 作為進口商，自由選擇權大。市場上所有印刷機設備包括我方考察組前期認定的功能與你方海德堡速霸166相近的惠普CTC100（詳見附錄）以及日本小森BIG969都是同類競爭性產品，採購誰的產品，選擇權在我們手中。

3、針對海德堡印刷機械股份公司的經濟現狀，我公司有能力幫助海德堡印刷機械股份公司擴寬在江門的市場，緩解其在經濟上的困難。

（二）、我方劣勢分析：

1、我方主營產品和服務有印刷圖片畫冊;説明書印刷等，但在江門市場中，有多家實力雄厚的公司與我公司進行競爭。是否已有其他中國印刷企業採購此項設備對我方而言是個祕密。 

2、相對於海德堡印刷機械股份公司這種老牌公司來説，我公司實力相對較弱，很難在商業往來上取得控制權。

（三）對方優勢分析：

 1、海德堡公司為全球最大的印刷設備生產商，發展158年至今，我公司已經在全球單張紙印刷機市場上佔據四成以上的份額，實力雄厚。

 2、海德堡速霸166多功能套色印刷機剛剛面世不久，該設備技術含量高、生產程序精細而繁雜，設備工藝屢獲國際大獎。

 3、海德堡公司擁有強大的研發隊伍及先進的技術設備，以高起點的技術及產品定位、準確的市場定位、強勁的創新力，持續保持着高速的成長與發展態勢。

（四）對方劣勢分析：

1、設備技術含量高、生產程序精細而繁雜，交貨期相對就延長了一些。

2、受到經濟危機的影響，經濟陷入低谷，需要擴大市場來扭虧為盈。

3、該印刷機在每次換紙後裁刀都會出現運行不問和印刷輥轉速不同步問題，影響印刷品質量，需重新調整，影響生產效率。

七．針對我方當前談判形勢的SWOT分析

1、機會：如談判成功，可獲得良好的設備和技術支持。

2、威脅：海德堡公司以強勢形態應對此次談判，我方有可能失去這次合作機會。

3、優勢：在中國江門市場上有良好的話語權，能緩解海德堡公司一定程度上經濟壓力，幫助其擴寬中國市場。

4、劣勢：經濟規模相對其它世界大公司小，在同行業中競爭力小。

八．談判人員分析

我方人員分析：

熟悉談判代表——陳深榮：看問題比較冷靜，擅長溝通談判藝術，本次談判關鍵人物，主要負責整個談判的全局問題。 

技術顧問——吳佳瑩 ：注重細節，我公司的核心人物之一 ，負責提出設備的性能，維修方面的問題。 

財務顧問——楊秋玲：辦事認真負責，有較強的邏輯分析能力，具備較高的管理財務素質，主要就價格，採購數量，財務方面作出談判。

法律顧問——甄淑儀，龍玉慶：心思細膩，熟悉國內外相關法律程序，有利於雙方合同的規範簽署， 就對這次談判的資料收集與整理 

危機應對者——樑杏媛：綜合能力強，性格外向，處事冷靜，對這次會議內容進行記錄與整理。 

對方人員分析：

首席談判代表 ——施·布勞恩：統籌全局能力強，思維嚴密，親和力強，頭腦靈活

營銷總監 ——馮·科德里斯：熟悉印刷行業，市場經驗豐富，看問題善於抓住本質，但性格暴躁

助理談判 ——不詳。

技術副總監 ——讓·阿倫：擁有良好的技術，對公司技術有充分的自信。

九．談判風險

1、對方可能會在談判中憑其優勢地位不肯在價格上讓步，同時使用權力有限策略，聲稱金額的限制，拒絕我方的提議。

2、談判中對手可能會對我方採取各種手段和策略，讓我方陷入困境。

3、對方堅持在“按照合同堅決拒絕賠償”一點上，不作出任何讓步，且在交貨期上也不作出積極迴應。

十．談判程序和策略

（一）開局階段

本案例已開局。德方先報價。

（二）磋商階段

1、談判策略制定：心理戰術策略、價格策略、欲擒故縱策略、聲東擊西策略、抬價壓價策略、最後出價策略、目標分解、吹毛求疵等策略。而到讓步階段：我們可以通過靈活多樣的價格讓步，打破商務談判的僵局，促進談判的成功。具體策略有：利用競爭、紅白臉，虛擬假設、聲東擊西、踢皮球、車輪戰、向水流方向推舟等。

2、針對各種情況的應對方案：

    當我方提出170萬美元的買價時。是避免對方提出較高的難以接受的報價不好下壓，從而給出的超低迴價，激起了德方的強烈反應。德方的銷售經理馮·科德里斯激動的站起來，幾乎是吼了一聲：“這不可能，難以想象！”他堅持他們的產品一流，無可挑剔，報價218萬美元一分都不能減。此時用欲擒故縱策略，與心理戰術策略相結合。我方代表要一直保持沉着、冷靜的態度。即使在德方代表衝其怒吼時，依然要保持不卑不亢，不要與其頂峯相對。做到如下

    ①冷靜的説出考察期間發現發現我廠要購入的印刷機在每次換紙後裁刀都會出現運行不問和印刷輥轉速不同步問題，影響印刷品質量，需重新調整，影響生產效率。可見該設備製造技術及產品水準雖屬世界一流，但並非完美無瑕。説明該公司的技術也存在缺陷。並且，可以與貴公司匹敵的有德國的羅蘭公司，也屬於世界頂尖的印刷機制造公司，其精密度，速度，吃厚能力，使用年限，防重影的效果都是世界最好的。再加上受2008年經濟金融風暴的影響，目前的市場也不不是十分樂觀。

   但是我公司長期與德國有生意的交往，港口的運費相比較優惠，又本着德國人做生意的誠信。我公司是本着很大的誠意與貴公司合作的，請該公司給出合理的我方可以接受的價格。讓德方動搖其初始的報價，以獲得主動權。

    ②當德方重新給出報價時，若報價高於195萬。我方繼續用價格戰略，以低價175萬還盤。當德方繼續不同意的時候。為價格繼續爭執時我方此時要暫停談判。此時我方獲取了主動權。德方處於被動的地位。我方要等待德方邀請我方繼續談判。用心理戰術策略我方先不要主動提出續談。讓德方認為我方有可能與其他國家的公司合作，給德方施加心裏壓力。加強我方的主動與優勢地位。

    ③若德方再次主動邀請我方談判。我方要求更換第三方地點，一打破德方在其主地的優勢。此時我方作為被邀請，我方處於主動的地位，注意要保持誠意與謙虛的態度。我方應先提出185-190萬左右的價格，若德方不同意，繼續提出高於190的價格。此時價格差不多已達到我方的要求。此時可用最後通牒策略，説明鑑於目前的經濟與市場狀況我方最後的出價只能在190-195萬左右的價格。並要求德方在上述考察中我方發現的問題給出一定的保障，已獲得最後的主動權。

    ④若我方暫停談判後德方不主動邀請我方繼續談判，此時，我方要採用聲東擊西的策略。派人去德國的羅蘭公司瞭解產品與談判。並故意讓海德堡印刷機械公司知道。讓德方找我方繼續談判。

（三）成交階段

按照有關規定，經雙方協商一致，簽訂本合同。

十一．合同

                                 合同書

合同編號：0011

目標產品：五色套色印刷機

簽約日期：2013年5月30日

簽約地點：德方海德堡公司總部

供貨單位：德國海德堡印刷設備製造公司，以下簡稱甲方

購貨單位：江門市廣聯印刷有限公司，以下簡稱乙方

貨物名稱，數量以及金額

二、購貨項目：

1、乙方與甲方簽訂進口合同，向其購買上述貨物。

2、乙方向甲方購買上述貨物，總價為195萬美元。

三、甲方義務：

1、關於運輸過程的重要性與特殊安全性，，採用CIF SHENZHEN,即貨交裝運港的船上，風險轉移給乙方，運輸過程的一切安全問題由乙負責，出現過錯與失誤由乙全權負責。而在這之前的一切風險以及費用由甲方負責。

2、應及時供貨，由於供貨延誤等造成的損失由甲方負責。

3、甲方需要按合同金額的110%投保水漬險。

4、本合同規定的其它義務。

四、乙方義務：

1、乙方根據本合同第五條之規定，在合同生效後3天，應向甲方開具信用證。

2、按照本合同第五條的規定，乙方應及時將購買貨物所需資金付至開證行。

3、 在貨物在裝運港的船上的風險轉移乙方，由乙方全權負責，出現任何安全問題由乙方負責。

4、、按照本合同第六條的規定，及時提取貨物。

5、本合同規定的其它義務。

五、付款條件：

1、甲方向議付行提交符合信用證規定的各種單據，議付行無條件支付貨款。

2、乙方向開證行支付貨款，取得海運提單單據，提取貨物。

3、甲方如有違反本合同第六條之規定，甲方應根據實際違約天數，以合同總價的0.1％支付給乙方違約金。最高支付額度不超過2％。

六、貨物交付：

1、交貨地點在中國深圳赤灣碼頭貨交乙方。

2、甲方應於二0一三年十二月三十一日前貨到指定目的地。

3、乙方應在甲方發出到貨通知後5日內赴交貨地點收貨。

4、貨物在中國境內的法定商檢由乙方負責，費用由乙方承擔。

5、甲方應在深圳赤灣碼頭將貨物交給乙方，貨物自深圳赤灣碼頭至乙公司的運輸及保險由乙方負責，費用由乙方承擔。

七、對外索賠：

如乙方在履行進口合同時有違約行為，甲方決定向乙方提起仲裁或訴訟的，應當書面通知乙方並提供所需費用及協助，由此而產生的損失或利益由甲方承擔或享有。如甲方未及時書面通知乙方並提供所需費用及協助，乙方無義務對甲方提起任何仲裁或訴訟。

八、雙方違約責任

甲方的違約責任

１．甲方未按合同規定品名、品級、數量交貨，應向乙方償付少交部分總價值＿20＿％的違約金。

２．甲方未按合同規定時間交貨，每逾期10天，應向乙方償付遲交部分總價值＿10＿％的違約金。

3、逾期超過三十天的，乙方有權解除本合同並要求甲方賠償因此而遭受的一切損失。在甲方按照本合同第五條的規定支付全部款項前，乙方有權留置全部貨物。

4．甲方包裝不符合合同規定，以及產品質量不符合要求，應當返工，所造成損失由甲方自負。

乙方的違約責任

1、乙方在甲方交貨後，應按時付款，每逾期一天，應向甲方償付未付款部分總價值＿20＿％的違約金。

九、爭議處理：

凡因執行本合同發生糾紛的，雙方應協商解決；協商不成的，任何一方均可向人民法院提起訴訟。

十、其它：

1、本合同自甲、乙雙方代表人簽字並蓋章之日起生效。

2、本合同一式二份，甲、乙雙方各執一份，效力均等。

3、本合同未明確規定的事項，按照《中華人民共和國合同法》及《關於對外貿易代理制的暫行規定》的規定執行。

十一、特約條款（如本合同其它條款與本款的規定發生衝突，以本條的規定為準）：

甲方                                     乙方

單位名稱：       （蓋章）                單位名稱：       （蓋章）                                         

代表人:                                  代表人:           

        年    月    日                           年    月    日

十二．策劃案分工

十三．附錄

普研發有限合夥公司(英語：Hewlett-Packard Development Company, L.P.，簡稱HP)(NYSE：HPQ)位於美國加州的帕羅奧多，是一間全球性的資訊科技公司，競爭對手有IBM和Dell。主要專注於打印機、數位影像、軟件、計算機與資訊服務等業務。2002年收購了美國著名的電腦公司康柏電腦。