文化營銷營銷什麼(精選多篇)

第一篇：文化營銷營銷什麼

文章標題：文化營銷營銷什麼

加油站文化營銷的關鍵點是什麼？首先是宣傳中國石油，提高中國石油品牌影響力。

誰都知道品牌對消費者消費行為的影響力。中國石油對加油站的包裝和視覺識別系統進行了統一規劃。各銷售分公司大力實施品牌戰略，通過各種有效方式宣傳中國石油，擴大中國石油的社會影響力，以此帶動銷售工作。2014年

，中國石油緊緊抓住作為“中國警察首屆汽車拉力賽”和“心手相連西藏獻愛心”惟一油品贊助商的商機，進行大規模營銷宣傳，宣傳中國石油品牌。

中國石油品牌在營銷中的作用區外公司經營者體會得更深。福建銷售分公司負責人介紹説，剛來福建時，提起中國石油很多人不瞭解，現在就不一樣了，很多人專門選擇中國石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設。煉油與銷售分公司出台了《加油站管理規範》，作為加油站管理的行為準則和工作指南。從規範管理入手，建設以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執行文化、團隊協作文化、學習創新文化等為核心的具有中國石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計量、質量、安全消防等各方面為消費者提供安全的加油環境，並在此基礎上為消費者提供優質的服務。

管理水平的提升促進了加油站文化內涵的提高和文化營銷能力的增強。各銷售分公司根(本站)據客户羣體的不同需要，制定不同的文化營銷策略。為消費者送服務、送報刊、送印有中國石油標識的小禮品；開展各種營銷活動，加強與社會交流，提升公眾對中國石油的認知度。北京銷售分公司為增強中國石油在出租車司機中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評選活動，出租車擁有量達到2/3以上的首都十大出租車公司參與了這次活動，參與投票的出租車司機近2萬人，佔從業人員的25以上。遼寧銷售丹東分公司8月上旬與丹東電視台聯合舉辦了“‘中國石油杯’駕駛人歌手電視大獎賽”，吸引了上百名駕車人蔘與，文化促銷的效果非常明顯。

在文化營銷的實踐中，加油站經營者發現，應該搭建一個平台，向社會傳播中國石油文化，體現中國石油對消費者人文關懷，對消費者產生一種內在吸引力。這個平台可以整合加油站文化營銷，使之從無形走向有形，從分散走向統一運作。於是，《現代司機報》應運而生！

文化營銷如果到了加油員主動利用其文化產品———報刊文章為司機朋友排憂解難的地步，應該説達到了一定的境界。

在煉油與銷售分公司日前召開的加油站文化促銷研討會上，青海銷售分公司副經理高現勇就講了這樣一個故事：格爾木銷售分公司錫工加油站加油員王魁花經常把報紙刊登的與油品、行車有關的知識介紹給司機朋友。有一次她看到幾個人正費力推着一輛小轎車，就和員工趕過去幫忙。司機認為是加油站油品問題使車拋錨的。王魁花聽了情況介紹，幫助司機分析，中國石油的油品不會有問題，可能是車出現故障。司機停下推車對車進行檢查。此時，王魁花想起前幾天看到報紙刊登有一篇關於汽車油路的文章，急忙回到加油站找到那張報紙給司機看。司機看後仔細檢查了油路，發現問題出在燃油濾清器上，因為燃油濾清器是劣質產品，沒有將汽油中的雜質濾盡，堵塞了油路。這個故事在會上產生了共鳴，類似的事情在其他銷售企業也發生過。

文化營銷的效果是顯而易見的。在這次研討會上，銷售企業經營人員對加油站文化營銷的作用給予了充分肯定。北京銷售分公司南湖加油站2014年全年銷量1.002萬噸，今年1至8月銷量就達到7770噸，固定客户從2014年的83户上升為110户；山西銷售分公司太原第六加油站2014年全年銷量1.0851萬噸，今年1至8月銷量接近8000噸，固定客户同比增長了50％左右。這些加油站銷量增長文化營銷立下了功勞。

煉油與銷售分公司副總經理田景惠説，文化營銷一個很鮮明的特徵就是發揮文化的吸引力和對人精神的能動作用。一般來講，顧客選擇供應商是隨機的，又是受很多因素影響的，要在終端銷售環節留住顧客，就必須堅持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產品和服務，同時以自己的企業文化，引導消費，潛移默化地影響消費者的行為，市場的競爭最終是文化的競爭。

把中國石油深厚的文化底藴和對消費者人文關懷融入到油品銷售的商業行為中去，把公眾普遍接受的人文價值取向貫穿於油品買賣的全過程，使消費者在消費過程中獲得信息、服務、情感等方面的滿足。讓消費者在購買油品時，雖然都知道它不過是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國石油。這是中國石油加油站文化營銷的最高境界。

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第二篇：文化營銷在傳統營銷中的應用

營銷文化在傳統營銷中的應用

市場競爭，表面是產品的競爭，而深層次的卻是文化的競爭。要創造出產品在顧客心中的個性定位，贏得顧客的持久真誠，企業就必須進行文化營銷，將文化個性注入產品、價格、渠道和銷售之中。作為龍煤營銷公司，在踐行“誠信、善學、競贏、爭優”核心價值觀點的同時，更應深入研究如何運用文化武器，培養忠實的客户羣體，增強企業市場優勢和整體競爭優勢。

一、什麼是營銷文化

沒有哪個企業會什麼錢都賺，什麼產品都生產，什麼東西都營銷。沒有哪個顧客會什麼產品都接受，什麼產品都購買，什麼產品都消費。企業和消費者在他們的生產和消費過程中的選擇必然受到他們的價值判斷即文化個性的約束。企業是通過選擇營銷個性表達企業使命的生產者；顧客是通過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。如果企業的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業的真誠顧客。

營銷文化是企業有意識地發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念並通過尋找、策劃和建立企業與顧客之間的文化個性匹配，通過營銷的全過程來追求和表現這種核心價值觀，促進顧客對整個企業包括其產品的認同，從而達到持久贏利的目的營銷活動。文化營銷通過激發產品的文化屬性，構築親合力，把企業營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關係羣體緊密維繫在一起。基於此，企業應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。以

文化親和力將各種利益關係羣體緊密維繫在一體，發揮協同效應，以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

二、營銷文化的應用

1、文化定價。有諸多因素影響產品定價，文化因素是影響產品定價的最重要的因素。這是因為企業的文化個性是產品定位和品牌建設的決定因素，而產品定位和品牌優勢又是產品定價的決定因素。例如，有600餘年歷史的水井街酒坊是迄今為止發現的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國白酒業的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產地域文化三個內容。水井坊分析了大量的調研材料，最後發現應定位於高檔白酒的消費羣體，他們具備大部分相同的消費特徵：中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價就比茅台、五糧液等高檔白酒高出30%～50%。在很多人對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產品深表懷疑時，水井坊系列的市場表現迅速令業內人士刮目相看。可以説，水井坊開闢了中國超高檔白酒市場。

2、產品文化。產品文化是指通過對產品進行文化植入，賦予產品企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯繫。促使消費者購買的因素主要有購買功能、形象、服務、品牌等，文化營銷不僅是通過建立個性優勢的主要源泉，而且也是企業吸引顧客、獲得價格溢價的主要途徑。例如，耐克運

動鞋不再是耐克公司生產的，而是別的生產商貼牌生產的，如果沒有耐克的鈎形標，就不會賣到耐克專賣店的價格。這正是文化個性在產品中的價值體現。

3、渠道文化。渠道文化是指通過對產品進行文化植入，賦予渠道的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。隨着技術的變化、直接營銷和網絡營銷的巨大發展，對於營銷渠道的性質和渠道設計都有非常深遠的影響。不管技術如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。例如，戴爾計算機公司1984年成立，截至2014年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益達到270億美元，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎上，這種模式革命性地改變了整個計算機產業。多數產品都適用直線銷售模式，而且在當今世界上，越來越多的人會願意接受直銷。之所以這樣説，是因為直銷不僅僅指面對面的銷售。它可以通過其他途徑，如國際互聯網、電話與顧客建立一種互動關係。所有的大眾化標準產品都有機會實現直線銷售模式。實現了直線銷售模式，可以節省很多原本用於銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支。這樣，產品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產品。

3、促銷文化。促銷文化是指通過對促銷進行文化包裝，賦予促銷的企業文化個性和精神內涵，增加顧客對產品的獨有感知價值。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質的同時，突出企業產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能夠使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動”，可使營

銷過程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場上各種商品所進行的包裝贈送、遊戲抽獎，給消費者附贈的商品都比較缺少文化內涵，一般還都處在只是在附贈的商品上打上商品名稱或企業名稱，這其實都是有點一相情願的做法，因為站在消費者的角度，好像沒有更多的理由對其產生更多的熱情！促銷本身的同質化，加劇了商家之間的競爭，同時也令消費者對促銷活動本身熱情不再。而麥當勞在促銷方面做得非常成功，其營銷策略的成功，不得不歸功於其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。例如，2014年5月21日，廣州麥當勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內容其實很簡單，顧客只要買一份麥當勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷形式並沒有超越《麥當勞促銷手冊》的範圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷形式的一種。這種簡單的促銷形式，卻引起一些學生逃學排隊搶購，甚至一些“非相關”的大人排隊搶購。分析其原因，麥當勞即是世界上最大的漢堡製造商，同時也是世界上最大的玩具製造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當勞、史努比、促銷與品牌四個要素放在一起，是因為它們有一個核心背景：文化促銷。綜觀當前市場上的一些促銷行為，與麥當勞作一下對比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什麼不能引起消費者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產

的原因之一。

總之，在當前社會先進技術的擴散速度越來越快，企業之間產品質量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產品本身的物理特性已經很難把不同的產品明確地區分開來的時代。企業要想獲得可靠的客户羣，必須賦予產品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價還價的。在文化營銷的應用中，文化定價可以滿足顧客的需求、以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準並能夠使企業找到屬於企業自身的個性；產品文化不僅能滿足消費者的物質使用要求，還需滿足文化精神的需求；渠道文化是供應商企業文化的一種延展；文化促銷能夠推動消費者對企業的認識，使企業形象和產品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。可見，把營銷文化有效地運用於傳統營銷策略，企業能夠獲得持久的市場競爭優勢和競爭優勢。

第三篇：什麼是文化營銷：文化營銷型企業

當我們的步伐邁進二十一世紀，中國市場需求量增強及國際經濟形勢下滑，中國創造已經成為每個企業的必經之路。一個鼠標公司的經歷告訴我們，即使你在國際市場擁有幾億的市場份額，還不如自主品牌在國內幾百萬的利潤，因為品牌的利潤是品牌的十倍乃至幾十倍。

中國市場經濟正在面臨轉型，城市正在升級。經過二十一世紀第一個十年的發展，國際經濟形勢持續低迷。星火傳媒率先提出了文化營銷的精準定位，致力於成為品牌在市場中發展的核動力。

作為80後第一批資深品牌策劃人，葉青認為文化營銷是80年代策劃人的所肩負使命。然而關於文化營銷的定位是什麼，葉青給予了這樣的解釋：文化營銷是營銷策劃的一種新型手段，他是通過文化手段如設計、廣告文化實現品牌或者企業單位走進市場的一種策略。

文化營銷的表現手法有很多，如設計、廣告文案、影視廣告等具有深刻文化內涵的表現手法都可以看做是文化營銷的表現方式。最為典型的就是網絡事件營銷，它可以通過極為有限的資金造就出空前的影響力，為企業贏得不可限量的廣告效應。文化是一種效應，它是連接產品和消費者之間的一種媒介物，只要你的想法符合消費者心理訴求，你的產品就可以推廣出去。

網絡是當代消費文化和草根文化的衍生地和舞台，如果你有好的觀點或者產品，瞬間就可以引來無數關注度。如果你很才華，你就無須任何的代價就可以成為焦點。傳統媒體的劣勢凸顯，不僅費用昂貴而且無法預測效果。網絡營銷的優勢已經顯露無疑，我們所熟知的很多品牌如王老吉等都是網絡營銷的高手。如今更是有小米等一批新品牌在網絡上叱吒風雲。

文化營銷的難點在於你需要擁有一個很有文化底藴且愛好廣闊的營銷團隊，而且這種文化底藴不是單方面的，要具有多個領域的專長和特色。用教育界的一句話而言，就是要有綜合素質很高的人才加盟。對此，葉青認為，作為市場的推動者，我們必須擁有擁有市場的敏鋭性，擁有對消費文化的深刻了解才能知道市場要什麼，只有具有深刻的文化底藴才能將消費者想要的東西體現出來。

星火文化傳媒，擁有無數網絡成功案例，將會你締造文化型企業和品牌的首選！

第四篇：營銷文化與文化營銷

論營銷文化與文化營銷

近年來，隨着營銷理論的發展與延伸，各種各樣的營銷理論應運而生，關係營銷、綠色營銷、創新營銷、文化營銷等營銷理論的“細分產品”成為營銷理論界新寵兒。其實，從實戰的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實踐者帶來些許的迷茫——有時甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業經理人們無所適從，盲目跟風不現實，不做文化營銷顯落伍，以致於出現了市場上的營銷職業經理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業經理人的現象。

針對時下流行的文化營銷，我們應該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。文化營銷是一種協調營銷活動中文化衝突的方式，是“針對企業面臨的目標市場的文化環境採取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的衝突，進而使營銷活動適應和融合於當地文化的一種營銷方式。”這是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應。那麼何謂營銷文化呢？營銷文化是企業為了適應社會經濟文化的發展，而構建核心價值觀的一種營銷體系或系統。它綜合了企業可以把握或掌控的資源，利用適合企業營銷實踐的理論基礎，經過充分論證和大量實踐，創建的一整套營銷文化藝術架構。是社會利益、企業利益、消費利益進行科學構思與整合，創造核心價值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經濟圈企業的必修課。本世紀初，許多企業的成功緣於營銷文化理論，正因為這些企業的創造性營銷實踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實驗室，成為未來較長時間內主載營銷學發展的主體科學。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進行辯證地思考和論述。 首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應用。中國人的營銷實踐和營銷理論探索已經持續了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益於廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益於對國際先進的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認為，中國市場已經形成較為系統的營銷文化體系，也就是説，中國自有營銷理論體系的形成代表着一種推動市場進步的文化體系的建立。而隨着以中國經濟為核心和特色的中國經

濟圈的形成，也標誌着中國市場經濟文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經濟圈中的企業，開始着眼於建立並培養適應大中國經濟圈的企業文化和市場文化。因此，可以認為，所有在這一經濟圈活動的企業，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運用或使用文化營銷這一理論。從這一點上來看，這是一種經濟發展的必然，是經濟規律使然，並不能完全將這些企業的營銷活動納入文化營銷範疇。因此，可以認為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術。經濟成熟和市場成熟促進了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標誌着企業可以有效地選擇和利用現有的營銷理論，標誌着企業能夠利用這些理論駕馭市場，標誌着企業能夠以正確洽當的方式引導消費帶動消費，標誌着企業能夠極大地創造需求。企業在市場營銷活動過程中，要經歷諸多的市場考驗與檢驗，勢必要應用更多更豐富的理論基礎來指導實踐。然而很少企業一招致勝，多數還是對營銷理論進行整合，結合市場環境和公司自身實際，制定出綜合性很強的營銷戰略計劃。因此，與其説企業掌握了文化營銷，還不如説企業已經有效地把握住瞭如何使營銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術體系或系統。這種文化藝術就像電影大片一樣，應用了諸多的理論基礎，對有限的市場空間及信息進行整合，製作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術特質，更具有人性魅力。

其次，營銷實踐基礎。營銷活動本身是按照一定的實踐基礎來運行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實踐的支持。營銷實踐基礎是企業完成營銷目標的關鍵，脱離營銷實踐基礎的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨着實踐帶來的衝擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用於部分商品或商品營銷過程中的某些環節。如果因為部分企業的文化營銷實踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實際地生搬硬套，只能導致失敗。而營銷文化卻不然。企業要通過營銷實踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實踐活動更加豐滿有內涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業的營銷實踐起到推波助瀾的作用，企業的營銷實踐活動會在一個規範有序的文化架構裏運營，能夠使企業與市場環境和消費者形成水乳交融

的共同體。

通過對近幾年國內企業的營銷實踐，我們會更加清楚地理解並區分文化營銷與營銷文化，也會對企業在營銷理論的甄選上起到指點迷津的效果。

近幾年，中國出現了一種獨特的文化現象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。於是在眾多媒介的推波助瀾之下，產生了無數的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數上甚至已經遠遠超過了一些專業明星。拋開這些不説，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業家的眼球。於是諸多企業紛至沓來，都想成為這台大戲的經濟主角。從專業角度來講，這些企業都想通過這樣的文化活動展開針對自己產品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數不多的企業。原因何在？

文化如何搭台，經濟才能唱好戲？無論是奧運會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平台。企業切不可認為，只要能站在這個平台上就可以唱好文化營銷這台戲。企業也一樣要搭建自己的營銷文化平台。也就是説，企業在利用市場中眾多的文化平台的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統，使之科學化、人文化和規範化。企業只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運用了營銷文化，才具備在某些恰當的文化平台上，展現企業的文化營銷才能，實現企業的文化營銷戰略目標。

以超女文化為例，蒙牛發現了這樣一個卓越的文化平台，蒙牛自己的營銷文化平台又是什麼呢？一是建立了科學營銷組織架構；二是建立並整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業核心價值觀。從理論與實踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實踐活動迅速達到消費終端，無不是體現其公司核心價值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業，要麼是沒有選擇好文化的台，要麼是沒有搭好企業營銷文化的台。

因此，企業要想通過文化營銷來達到其營銷目標，就必須建立系統性的營銷文化體系。（如何建立系統的營銷文化體系待續。）

（作者：利均，以企業戰略管理、營銷戰略管理和人力資源戰略管理為主要

研究方向，現主攻課題為《戰略管理與戰略目標》。歡迎有識之士共同交流，聯繫方式：）

第五篇：企業的營銷文化—文化和營銷

企業的營銷文化—文化和營銷

商品命名的文化內涵

取名在商業競爭中具有重要的作用，一個企業的商號一定要有一個好的名稱。好名字是企業的一筆巨大財富。好名要具有易記、易懂、上口、國際通行、引起聯想和與眾不同等特點。

把企業名稱和商標名稱合二為一，是降低企業成本的簡便方法，從而在廣告宣傳上也可達到一箭雙鵰的效果。商號、店號也是一種豐富、有趣的民俗文化現象。商號的雷同也應該引起注意和儘量避免。商號是企業間相互區別的特定標誌，但令人遺憾的是我國企業名稱雷同的越來越多。一些企業不是靠自己的努力去創自己的聲譽和知名度，而是千方百計套用別人已經出了名的企業商號，使消費者產生誤解，他們誤認為這樣可以擴大自己的影響和產品的銷路。

企業的商號不僅僅是企業的標記和符號，還是企業信譽、實力的載體，企業應看重企業商號的意義。一些沿海城市的企業扔掉了舊商號紛紛啟用新商號。一個知名度高的企業，名稱本來就具有很高的含金量，過去習慣的那種地點加名稱加產品類別的企業取名方法，正在逐步給更新。

商品的文化包裝

商標是重要的工業產權。它不僅會給企業帶來經濟效益，而且會給國家和地區帶來源源不斷的財富。世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、ibm、百事客樂分別為美國、德國、日本少數幾個國家所有，上述商標給這些國家帶來了巨大的財富和利潤。

以上這些公司的成功奧祕之一就是着力於商標的文化包裝。以麥當勞為例，他們在創業初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，並靠自己塑造出來的商標文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維護其在美國中上層社會的廣闊市場。當麥當勞商標向國際市場進軍時，這種頗具影響力漢堡包文化由於受到美國中產階級的支持，代表了一種優勢的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現代人，屬現代中產階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經上市就立即佔領市場，主要原因是它對麥當勞商標的文化包裝產生出一種追隨美國消費文化為時尚的風潮。麥當勞風靡全球的浪潮也向中國市場挺進。北京王府井麥當勞餐廳開業當天，就以交易次數達1.3萬次而打破了麥當勞餐廳開業的世界紀錄。

可口可樂的成功離不開戈茲達的文化包裝策略。當50歲的戈茲達繼任董事長後的第一件大事，就是繼續完成前任董事長的宏偉大業，把可口可樂打進由12億人口的中國市場，並收購了享有盛譽的哥倫比亞電影公司。如此收購大動作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時，也喝着可口可樂。原來哥茲達是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進行可口可樂的促銷活動。

商標內外都積澱和鋪墊着文化和包裝，以商標為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術，要靠更廣泛的吸收各種文化素養，實現民族的、地方的與國際文化的結合，從一個地區、一個國家走向全世界。它是傳統文化、地方文化、民族文化和現代文化、國際文化交匯的產物。

商標、商號和法律文化

企業的文化營銷不僅包括對本企業產品商標的文化包裝，增加商號文化內涵和文化附加

值的多方努力，而且要通過法律文化，加強對商標商號的法律保護。

近年來，許多企業都在出口自己的名牌產品時因商標被他人強注而無奈。實際上，這是一種通過搶在原商標所有者之前在某國註冊該商標以獲取經濟利益的商業行為，它是市場競爭中常見的現象，使經濟賽局中的一種表現形式。搶注商標是一種不分國界的國際現象，有外國搶中國的，也有國內企業相互搶注的，也有中國企業搶注外國企業的。

中國許多企業對有關商標保護的法規不瞭解。按國際慣例，商標要註冊後才能生效並受法律保護，即所謂註冊在先原則，誰先註冊，誰就獲得商標的所有權和使用權。如果商標所有者不及時進行商標註冊或未申請商標國際註冊，搶注者就會乘虛而入。一些企業只注重商標的國內註冊而不重視國際商標註冊，這就等於放棄了國際保護。有的企業因為決策者的短期行為，只看到出口創匯等指標，不願意既花錢又費力的去搞商標設計、註冊和宣傳，也有一些企業缺乏市場經濟眼光，或抱僥倖心理，因小失大，結果是省了註冊錢，卻丟了國際大市場。

企業作為商標所有者，從其商標核准註冊之日起，就要時刻注意加強對商標專用權的保護。依據我國現行《商標法》的規定，註冊商標所有人應從以下兩個方面實行保護註冊商標的專用權。

（1）注意《商標公告》內容，及時提出商標異議或商標爭議。

（2）注意市場動態，發現有侵犯本企業的行為時應及時尋求保護。