市場營銷策劃書範文及格式

市場營銷策劃書範文及格式 一、營銷策劃書知識瞭解營銷策劃書，是對創意後形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出 來所形成的系統性、科學性的書面策劃文件。策劃書八大要件： (1)何事——企業策劃的目的與內容。 (2)何人——策劃團隊與相關人員。 (3)何時——策劃操作起止時間。 (4)何處——策劃實施環境場所。 (5)何因——策劃的緣由與背景。 (6)何法——策劃的方法與措施。 (7)預算——人財物與進度的預算。 (8)預測——策劃實施效果的預測。 營銷策劃書中何法、 預算以及預測是營銷策劃書策劃書區別於營銷計劃書和其他報告的 三個最顯著的特徵。營銷策劃書不易與營銷計劃書混為一談。 策劃書的內容 由於企業策劃的目標、內容與對象不同，策劃書不應該有固定的內容與格式。但是，這 決不意味着策劃書可以不分層次、不分先後，隨心所欲地去寫。它也有着自身的格式結構。 一般來説，策劃書的內容及格式有十個方面： 1．封面 ． 封面一般由策劃書的名稱、 策劃單位、 日期、 編號等內容組成。 封面是一份策劃書的 “臉 面” ，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫 龍點睛、富有魅力。 “起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要儘量避免一般化，同時名副其實。如深圳 華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法” ，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力 的全面策劃命名為“跨越巔峯工程” 。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其 中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目瞭然，也要具有鮮明的 傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋説 明作用的副標題。 2．序文 ． 序文主要描述策劃項目的來龍去脈、 背景資料、 策劃團隊的介紹、 策劃書內容的概括等， 一般要簡明扼要，讓人一目瞭然。這裏要注意策劃單位的“信譽”“名氣”和策劃團隊成員 、 的“明星效應”的運用。 3．目錄 ． 目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那麼目錄就務求讀 過後能使人產生強烈的瞭解策劃書全貌的衝動和慾望。 4．策劃目標 ． 目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。儘量採用標準、規範 的專業術語，避免概念含糊不清。用語儘量數字化，避免“較多”“廣泛”“大幅度提高’ 、 、 ’ 等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為 利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長， ，也有不同的理解，極容易產 生誤解。如改為“截止到 2003 年 12 月 31 日企業資金利潤率提高 20％”就表達準確了。另 外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。 5．策劃內容 ． 這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、 企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、 策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體 明確，以讓讀者一目瞭然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方 法不明，不知道策劃者到底想幹什麼，為什麼去幹的局面。 6．費用預算 ． 最好列表説明實施策劃書所需費用的細目及其依據， 排出預算進度時間表。 費用必須進 行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要 素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約 束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便核算，又便於事後查對。 7．策劃需要的場所、環境和條件 ．策劃需要的場所、 的場所 對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助於何種協作以及需要什 麼條件等，都要在策劃書中加以説明，以保證策劃工作得以順利進行。 8．預測策劃效果 ． 一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施 後的效果進行科學的預測，並將分析成果體現於策劃書中，以增強其策劃力度。 9．參考資料 ． 列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表 示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資 料作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公佈資料內容，不談來 源；

有的只談資料來源的權威性，不談細節。參考資料主要的目的是給委託企業提供一個資 料平台，以提高企業經營管理水平。 10．注意事項 ． 列出企業策劃主體雙方的責權利；關注策劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業感 到無法實施而被否決；條件過於寬鬆，容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人 的信譽；在注意事項裏，也應就策劃書的知識產權、保密條款等內容作出約定。 以上十項內容，是策劃書的一般內容和格式。不是所有的策劃書都應如此千篇一律，一 應俱全。不同的策劃書，因其內容的不同而在格式上也可以有所變化，對此，策劃人應該在 企業策劃過程中靈活運用。 營銷策劃書大格式營銷策劃文案或稱營銷策劃書， 是營銷策劃的文字報告形式。 營銷策劃文案從形式上要 規範、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的繁簡相一致，文案 的形式要圖文並茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結構要嚴謹、完善、 層層遞進、環環相扣、彼此照應。 一般情況下， 一個完整的營銷策劃案的內容與格式大體上由前言——正文——結尾—— 附錄四個部分組成。 1．前言 ． 又可稱為導言，是策劃案的開頭部分。其內容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景 及其意義)、指導思想(明確策劃的理論依據、行為動力、基本要求和最終目標)和重點、難點 與關鍵(重點是指策劃操作中需解決的主要問題；難點是指策劃過程中可能出現的困難與障 礙；關鍵是指對策劃最為緊要並起決定作用的因素。總的要求是：突出重點，明確難點，抓 準關鍵。) 2．正文 ． 正文是策劃案的主體，其內容主要有： ①起止時間。説明本方案計劃從何年何月何日起開始實施，到何年何月何日止結束。時 間安排要經過科學推算，既能留有餘地，又能講究工作效率。 ②地點環境。闡明本方案操作地域、範圍及內外環境。並予以分析説明。 ③內容對象。 指明本專題開發項目、 具體任務、 主要創意及操作要點， 並提出有關要求。 ④方法手段。 明確本專題運行的方式方法， 選擇操作的科學手段， 落實實施的具體措施。 方法手段的選擇要依據策劃的內容、對象而定，要因事制宜，力求科學有效。 ⑤程序步驟。安排本專題策劃進程，劃分運作階段，並指明各階段的起止時間、具體任 務和主要目標，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執行。 ⑥統計分析。 分析策劃實施過程中所需人力、 物力、 財力的基本狀況， 統計其標準用量， 儘可能做到勤儉節約，精打細算，充分利用，少投高效。 ⑦人員責任安排。將本專題策劃實施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人 等具體安排，明確責權利，落實到人頭。 程序步驟、統計分析和人員安排可以列表展示。 3．結尾 ． 結尾是對策劃案的總結、預測和建議。其內容主要有： ①對策劃案全文作出簡要總結； ②對策劃案實施過程中可能出現的問題和最終效果進行預測，並提出應對的措施； ③對策劃案的有關事宜及其操作提出意見和建議。 4．附錄 ． 附錄是隨策劃案附帶説明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內容主要有：註明本 專題所引用的文獻資料；列出方案實施中所需參考書目和經驗材料；指出其他注意事項；展 示策劃操作日程表及組織機構等。最後還需註明策劃案設計單位和 執筆人的姓名，以及最 終定案的時間。 營銷策劃書具體格式 一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來説策劃案主要涉及下面內容。 1、前言 前言的作用在於引起閲讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁， 字數應控制在 1000 字以內。其內容可以集中在以下幾個方面： 首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委託的情況。如：××公司接受××公司的委託， 就××年度的營業推廣計劃進行具體策劃。 接下來要重點敍述為什麼要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清 楚，這樣就能吸引讀者進一步去閲讀正文。如果這個目的達到了，那麼前言的作用也就被充 分發揮出來了。最後部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施後要達到的 理想狀態作簡要的説明。 2、目錄 目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目瞭然， 同時也使閲讀者能方便地查尋營銷策劃書 的內容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。 如果營銷策劃書的內容篇幅不是很多的話， 目錄可以和前言同列一頁。 列目錄時要注意 的是：目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會增加閲讀者的麻煩。

因此，儘管目錄位於策劃書中的前列，但實際的操作往往是等策劃書全部完成後，再根 據策劃書的內容與頁碼來編寫目錄的。 3、概要提示 為了使閲讀者對營銷策劃內容有一個非常清晰的概念， 使閲讀者立刻對策劃者的意圖與 觀點予以理解，作為總結性的概要提示是必不可少的。換句舌説，閲讀者通過概要提示，可 以大致理解策劃內容的要點。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。另外，概要 提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此，遣詞造句等都要仔細 斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 概要提示的撰寫一般有兩種方法， 即在製作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書 正文結束後事後確定。這兩種方法各有利弊，一般來説，前者可以使策劃內容的正文撰寫有 條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；後者簡單易行，只要把策劃 書內容歸納提煉就行。採用哪一種方法可由撰寫者根據自己的情況來定。 4、環境分析 這是營銷策劃的依據與基礎， 所有營銷策劃都是以環境分析為出發點。 環境分析一般應 在外部環境與內部環境中抓重點，描繪出環境變化的軌跡，形成令人信服的依據資料。 環境分析的整理要點是明瞭性和準確性。所謂明瞭性是指列舉的數據和事實要有條理， 使人能抓住重點。在具體做環境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料並不一定 都要放到策劃書的環境分析中去，因為過於龐大複雜的資料往往會減弱閲讀者的閲讀興趣。 如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最後的附錄裏。因此，做到分析的 明瞭性是策劃者必須牢記的一個原則。 所謂準確性是指分析要符合客觀實際， 不能有太多的主觀臆斷。 任何一個帶有結論性的 説明或觀點都必須建立在客觀事實基礎上，這也是衡量策劃者水平高低的標準之一。 5、機會分析 這一部分可以把它和前面的環境分析看作是一個整體。 而實際上在很多場合， 一些營銷 策劃書也確實是如此處理的。 在這裏，要從上面的環境分析中歸納出企業的機會與威脅、優勢與劣勢，然後找出企業存在 的真正問題與潛力， 為後面的方案制定打下基礎。 企業的機會與威脅一般通過外部環境的分 析來把握；企業的優勢與劣勢一般通過內部環境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優勢 與劣勢之後，再根據對市場運動軌跡的預測，就可以大致找到企業問題所在了。 6、戰略及行動方案 這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內容時，必須非常清楚地提出營銷目標、營 銷戰略與具體行動方案。這裏可以用醫生為病人診斷的例子來説明。醫生在詢問病情、查看 臉色、把脈以及各種常規檢查後(這可以看作是進行環境分析和機會分析)，必須對病人提出 治療的方案。醫生要根據病人的具體情況為其設定理想的健康目標(如同營銷目標)、依據健 康目標制定具體的治療方案(如同營銷戰略與行動方案)。因此， “對症下藥”及“因人制宜” 是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得 太猛，病人承受不了，則適得其反。 在制定營銷戰略及行動方案時， 同樣要遵循上述兩個基本原則。 常言道： “欲速則不達。 ” 在這裏特別要注意的是避免人為提高營銷目標以及制定脱離實際難以施行的行動方案。 可操 作性是衡量此部分內容的主要標準。 在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。 此舉還可提高策劃的可信度。 7、營銷成本 營銷費用的測算不能馬虎，要有根據。像電台廣告、報紙廣告的費用等最好列出具體價 目表， 以示準確。 如價目表過細， 可作為附錄列在最後。 在列成本時要區分不同的項目費用， 既不能太粗，又不能太細。用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目。 8、行動方案控制 此部分的內容不用寫得太詳細，只要寫清楚對方案的實施過程的管理方法與措施即可。 另外，由誰實施，也要在這裏提出意見。總之，對行動方案控制的設計要有利於決策的組織 與施行。 9、結束語 結束語主要起到與前言的呼應作用， 使策劃書有一個圓滿的結束， 而不致使人感到太突 然。結束語中再重複一下主要觀點並突出要點是常見的。 10、附錄 附錄的作用在於提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助於閲讀者對策劃內容的理解、 信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點，可列可不列的資料還是不列為宜。 作

為附錄的另一種形式是提供原始資料， 如消費者問卷的樣本、 座談會原始照片等圖像資料 等等。作為附錄也要標明順序，以便尋找。 營銷策劃書範文 ××汽車服務公司營銷策劃方案(大綱) 一、××汽車服務公司的簡介 二、××汽車服務公司的市場分析 三、××汽車服務公司的競爭分析 （一）優勢分析 （二）劣勢分析 （三）機會分析 （四）威脅分析 四、××汽車服務公司的營銷組合策略 五、 財務分析 （一）預測利潤表 （二）預測資產負債表 （三）現金流量表 六、執行與控制 附錄一 汽車服務與保養問卷調查 附錄二 ××地區每百户擁有汽車調查 附錄三 ××市區居民家庭汽車消費調查 案例評析 長城計算機市場營銷策劃書

一、 “9000B”市場營銷的意義及鋼定本計翹的目的 1．9000B 市場營銷的意義。之所以將這一條列於篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀 點： “9000B 的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷。 ”因為，較之公司的其 他產品，9000B 的市場營銷對於公司具有特殊的意義和影響。 2．制定本計劃的目的。應該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結合，涉及 到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴於正確的調度協調，有賴於各方面 的積極協作。制定本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識， 明確面對這項工作，我們所應該採取的策略和具體措施，以便於統一思想，協調行動，共同 完成好這項具有重要意義的工作。 二、當前的營銷狀況 分析當前國內中文系統(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助於我們對當前的市場狀況、 產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，採取正確的 營銷手段提供依據和參考。 1．市場狀況 目前國內每年對微型電腦的需求大約在 30 萬台。隨着電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的 下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC 的需求會不斷增加，中國 人用電腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前 90％以 上的 PC 配有中文系統，其中軟漢字系統佔 70％～80％，漢卡佔 20％～30％。由於微機和 漢卡種類的多樣化，用户對漢卡要求集中於兼容性、適應性及多用途，另外，由於國內漢卡 尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否 具有相對的標準性或權威性以保證用户投資的長期利益，也是用户所關心的主要問題之一。 2．產品狀況 由於公司長期以來以主機為中心的經營策略， 漢卡只作為為主機服務的從屬產品， 而沒有作 為一個獨立產品進行開發設計及營銷，因而從 014 到 CE．GA、CVGA／24，雖然從技術上 講都是當時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的並 不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場佔有率也遠未達到應有的水平，其他廠家則 乘虛而入，大舉佔領漢卡市場，產生了長城創造標準，仿製品及其他產品坐收其利的現象， 不僅在商業利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一 國內中文工業標準的良好時機。現在 9000B 的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足， 重新樹立長城中文系統在市場及用户心目中的產品形象。 3．競爭狀況 總體上講， 所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手， 但軟漢字系統由於 性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求範圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市 場較為集中，同時產品也具有可比性，因而對 9000B 而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。 目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等。 上述各種漢卡各有特色，依對 9000B 的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。 競爭呼喚着統一的中文工業標準，機會與挑戰並存，長城應該憑藉實力和影響，抓住這一有 利時機。 4．宏觀環境狀況(略) 三、祝會和問題分析 1．機會(威脅)分析 機會和威脅指能夠影響 9000B 市場營銷的外部因素。 主要機會有： (1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用户所接受的中文顯示標準，並且已 在其上開發了大量應用軟件和應用系統，其應用具有習慣性和延續性。 (2)日前按長城中文標準開發的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統，為 9000B 提供了有力 的軟件支持。 。 (3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬佔用資

金少而利潤率較高的產品，如果給予 分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B 是會為廣大分銷商所積極接受的。目前， 業界流行的口號是“什麼賺錢就賣什麼” 。 主要威脅有： (1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給用户的印象是卡機一體， 漢卡本身形象往往突出不夠。 (2)市場面上的各種軟漢字系統，由於機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程 度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由於其不佔擴展槽，因而迎合了一 些擴展槽使用較為緊張的用户的要求，從而對漢卡形成威脅。 ? (3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人用户在選購中文 系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以佔領這部分 市場。 (4)用户消費有向中文 Windows 轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。 2．優勢(劣勢)分析 優勢和劣勢是影響 9000B 市場營銷的內在因素，優勢指在應用中可以獲得成功的一些戰略， 劣勢指需要加以改正的一些不足之處。 3．問題分析 通過以上兩個方面的分析，在 9000B 的市場營銷戰略中必須解決以下問題。(略) 四、營銷目標 總目標：良好的社會效益和經濟效益。 社會效益目標： 樹立長城中文系統國內工業標準的形象， 帶動和領導國內中文應用軟件的開 發和應用。 經濟效益目標：年銷量——l 萬塊； 單套毛利——400 元／塊； 全年毛利——400 萬元。 五、營銷戰略 1．營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主要手段； ” 以大用户和國內外電腦廠商 OEM 為重點； 以代理、批發銷售為主，零售為輔的銷售代理製為原則建立和管理銷售渠道，進行大市場銷 售。 2．產品定位(略) 3．產品結構(略) 4．銷售渠道(略) 5．價格政策(略) (1)定價原則 ?拉大批零差價，調動代理積極性； ?扣率結合批量，鼓勵大量多批； ?以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力； ?順應市場變化，及時靈活調整。 (2)同類產品價格(略) (3)9000B 價格(略) (4)LOGO 的使用及獎勵政策 ①目的 ?樹立長城中文系統國內工業標準的形象，擴大其影響； ． ?幫助、支持代理為長城作廣告； ’ ?作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。 ②方法 (略) 6．產品供應 可參考主機及其他類似的與板卡配套軟件的供應方式。

(1)訂貨 9000B 訂貨週期為六個月，預計本半年訂貨量約為 5000～6000 塊。 (2)生產 每月預計產量為 1000 塊左右，另外可根據個別大用户的需求組織生產。 (3)運輸 ， 每月或半月定期發貨，在途時間約為 10 天。 (4)儲存 ?在北京市場部設白石橋分庫，以備小量批發和零售； ?在北京蓮花池保持 200 套以上的庫存，供應大用户和各代理； ?大訂單由深圳生產，直接發運。 7．廣告宣傳 (1)原則 ①服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經費等) ②長期化；(時間) ③廣泛化；(傳播媒介) ④多樣化；(宣傳效果) ． ⑤不定期地配合階段性的促銷活動。(及時、靈活) (2)手段 ①在有影響的專業和非專業報紙、雜誌及廣播、電視上做廣告； ②利用“LOGO”制度藉助各代理做廣告； ③製作產品單頁宣傳廣告畫； ④設計精美的產品包裝。 (3)實施 ①8 月中旬推出產品形象廣告； ②稍後推出誠徵代理廣告； ③其後推出產品性能、特點廣告； ④適時推出促銷廣告。 。 8．產品維護及售後服務 (1)熱線電話；(北京) (2)走訪大用户和重點用户；(北京) (3)版本升級；(深圳) (4)開發新的中文系統支持軟件。(深圳) 9．行動方案 8 月份 ?解決 9000B 存在的技術問題，確定 GCS 屯最終版本； ?設計製作 9000B 單頁宣傳廣告畫及產品包裝； ?推出 9000B 報紙廣告，徵尋代理； ?聯繫銷售團隊、分公司、代理，宣傳價格政策、獎勵政策，徵集訂貨 5 ?聯繫大用户； ?組織 9000B 訂貨、生產、發運、儲存，理順各環節。 9 月份 進一步製造聲勢，宣傳產品，開拓渠道，協調分工合作關係。 11—12 月份 銷售高峯：組織好 9000B 的生產、運輸及分銷。 1—2 月份 銷售淡季：兑現獎勵，總結經驗，調整計劃，制定下個半年計劃。