消費者行為的應用—日常經濟生活中的一些經濟現象分析

授課類型

授課進度

班級

地點

周次

星期

節次

理論 √

實驗  □

實訓  □

其它  □

符合√

超前 □

滯後 □

停補 □

15高財

N208

12周

三

五

教學目標（知識目標/能力目標）

1、掌握替代效應與收入效應；

2、掌握蝴蝶效應和馬太效應；

3、瞭解示範效應和棘輪效應（慣性）；

4、瞭解吉芬效應和馬太效應。

重點與難點

1、替代效應與收入效應；

2、蝴蝶效應和馬太效應。

教學方法

與手段

講授，PPT，課堂提問、視頻演示教學、案例教學法、理論聯繫實際教學法。

教學過程（教學環節、各環節要點、時間分配等）

第

一

節

第

一

節

組織教學，複習舊課

【案例分析一】

隨着OFO共享單車、摩拜、優拜，哈羅單車出行平台的建立和興起，締造了“無樁單車共享”模式，解決城市出行問題。“小黃車”為了擴大用户量，推行了在本月出行免費的政策，想一想，”小黃車”消費者需求量會發生變化麼？對於“小綠車”、“小藍車”、“小橙車”消費者需求量有沒有影響？

一、收入效應

基本內涵：在M和X商品的價格不變的情況下， Y商品的價格下降，必然會引必消費者對兩種商品的總需求量增加，從而產生收入效應。

名義M不變，實際的消費者M水平發生變化。

二、替代效應

    基本內涵：在M不變的情況下，商品的相對價格發生變化，從而使消費者選擇價格低的替代品而放棄原來價格高的商品。

三、示範效應

基本內涵：消費者的消費行為因受周圍其他人的影響而產生的一種互相攀比的現象。

    如：曹操的削髮

    A消費者M增加

    B消費者M未增加

1、優點：

   能帶來更多的消費，促進經濟發展。

    如：手機、手提電腦、汽車、學生的學習成績等。

2、缺點：

   示範過頭，因為過多的需求推動商品的價格不斷提升，最終有可能損害消費者自己的利益，甚至會引發某些不良後果。如2007的房價上漲。

四、棘輪效應（慣性）

基本內涵：是一種能上不能下的消費心理現象。M增加，消費水平提高， M減少，難以立即將消費水平降下來。

來源：宋代大政治家司馬光在寫給兒子司馬康的一封家書《訓儉示康》有一句話：“由儉入奢易，由奢入儉難。”他寫這句是要告誡兒子不要沾染紈絝的習氣，要保持儉樸清廉的傳統美德。司馬光一千多年的一句家訓，道出了經濟學中的一個原理：消費習慣具有不可逆性，經濟學家稱為“棘輪效應”。

 如：錦衣玉食、空調等等

5分鐘

10分鐘

5分鐘

15分鐘

5分鐘

第

二

節

第

二

節

第

二

節

五、蝴蝶效應

    基本內涵： 在一個系統中，初始條件微小的變化能帶動整個系統長期巨大的連續反應。

如：西方國家流傳的一首民謠：

   丟失一個釘子，壞了一隻馬蹄；

   壞了一隻馬蹄，折了一匹戰馬；

   折了一匹戰馬，傷了一位騎士；

   傷了一位騎士，輸了一場戰鬥；

   輸了一場戰鬥，亡了一個帝國。

來源：氣候變化（大氣運動）的蝴蝶效應

    澳大利亞蝴蝶翅膀的震動將太平洋上的一場颶風；

   一隻蝴蝶在巴西亞馬遜熱帶雨林輕拍翅膀，可以導致一個月後美國德克薩斯州的一場龍捲風；

應用：經濟運行的蝴蝶效應

    1997年發生的東南亞金融危機；

    2008年發生的全球性金融危機。

推而廣之：品牌消費、購買環境、

比如：你的服務對象有100人，其中有1人不滿意，你的表述是：“我的客户滿意度高達99%。”

    由於1人不滿意，服務質量100 %的不滿意；

     基於此，公司需花10倍的努力去補救，及至於你可能因為這事而丟失飯碗。

六、吉芬效應

   基本內涵：價格上升反而導致需求量上升。

來源：英國經濟學家吉芬針對某些產品“價格升銷量大、價格降銷量小”的現象，得出某些情況下出現的“買漲不買落，買貴不買賤”的消費心理。通常也是商家投機滿足顧客虛榮心的一種手段。

七、馬太效應

   基本內涵：強者愈強，弱者愈弱；好的愈好，壞的愈壞；多的愈多，少的愈少的一種現象。

來源：《聖經》中的《新約.馬太福音》有一則寓言：凡有的，還的加給他，叫他多餘；沒有的，連他所有的，也要奪過來。

八、鮎魚效應

來源：西班牙人愛吃沙丁魚，但沙丁魚非常嬌貴，極不適應離開大海後的環境。當漁民們把剛捕撈上來的沙丁魚放入魚槽運回碼頭後，用不了多久沙丁魚就會死去。而死掉的沙丁魚味道不好，銷量也差。倘若抵港時沙丁魚還活着，魚的賣價就要比死魚高出若干倍。為延長沙丁魚的存活期，漁民們想了許多方法。後來漁民想出一個法子，將幾條沙丁魚的天敵鮎魚放在運輸容器裏。因為鮎魚是食肉魚，放進魚槽後，鮎魚便會四處遊動尋找小魚吃。為了躲避天敵的吞食，沙丁魚自然加速遊動，從而保持了旺盛的生命力。如此一來，沙丁魚就一條條活蹦亂跳地回到漁港。 這在經濟學上被稱作“鮎魚效應”。

基本內涵：競爭讓市場更高效

採取一種手段或措施，刺激一些企業活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業企業。

例如：“支付寶、微信的鮎魚效應”，説明適當的競爭如催化劑，有壓力才有動力。

20分鐘

5分鐘

10分鐘

5分鐘

教學

小結

本課針對消費者行為理論知識，結合日常經濟現象的經濟學分析，在消費者行為應用方面補充了教學內容，大家重點掌握收入效應和替代效應，馬太效應和吉芬效應。要充分認識消費者偏好的主觀性以及消費者如何選擇以效用最大化的方式配置收入的均衡狀態。

作業

佈置

 尋找生活中有趣的經濟學效應，著名的十大經濟學效應比如羊羣效應、飛輪效應、木桶效應、多米諾骨牌效應、青蛙效應、擠出效應、暈輪效應。發現經濟學並找到學習經濟學的樂趣。

推薦書籍

《牛奶可樂經濟學》

《魔鬼經濟學》

《一課經濟學》