市場營銷策略案例分析2017【多篇】

企業市場營銷策略分析論文：《試談企業區域市場營銷策略》 篇一

摘要：針對當前市場壓力不斷加大、國內消費市場發展整體放緩的趨勢，認為應該加強企業的區域市場營銷策略應該通過提高營銷調研在區域推廣中的系統性、合理利用營銷公關提高營銷工作的效能以及合理的選擇媒介類型加強市場的深入挖掘工作，從而充分挖掘區域化市場營銷所具備的銷售潛能。

關鍵詞：市場營銷 營銷策略 調研

引 言

幾乎所有的企業在經營的過程中都具有自己的產品營銷與推广部門，雖然可能在稱呼方面有所不同，但是其存在的根本目的基本一致，那就是為了提高企業的產品或者是服務的知名度與美譽度而為目的，給銷售部門提供宣傳和輿論上的支持。在這裏，主要探討的就是在營銷與推廣費用預算減少的情況下，如何通過區域化的市場營銷策略來提供企業營銷與推廣工作的效能，達到提高企業的產品或者是服務效能的目的。

一、企業進行區域化營銷的根本目的與主要內容

1.1 區域化營銷的根本目的

就企業的營銷與推廣工作而言，目前最主要的任務在於如何提高針對企業的產品或者是服務而採取的區域性推廣活動的專業性，這對確定企業是否可以實現開拓企業的本土區域化市場具有重要意義。

1.2 區域化營銷的主要內容

在通常情況下，區域營銷推广部門的工作主要包括這樣兩個部分：其一，完成企業上級部門在財政年初所計劃的下達的推廣任務與計劃，積極的配合企業總部在銷售旺季的營銷活動；其二，在既定的資金預算之內，結合公司經營的實際情況開展各種營銷活動，這些活動一般屬於常規性的市場推廣。例如，在區域市場中投放各類平面、電波廣告，或者是對各種公益性的、文藝性活動進行冠名與贊助等。這種雙管齊下的營銷與推廣方式的有效性在實際的營銷過程中得到了充分的證明，被大多數的企業所採用。但是，針對當前市場消費信息不足，國內競爭壓力加大的情況下，這種雙管齊下的營銷方式有必要進行一定的改進與延展。也就是説，可以適當增加區域營銷部門的權限，使得其在營銷的過程中具備更多的自由度與自主權，提高營銷工作的機動性。

二、提高企業區域化市場營銷效能的幾點策略

2.1提高營銷調研在區域營銷工作過程中的系統性

提高營銷調研在區域營銷工作過程中的系統性是提高企業營銷活動專業性的首要問題。企業的上級主管部門在財政年七年級般都會針對企業全年的營銷方案而邀請多家廣告公司或者是營銷、諮詢機構參與進來。營銷方案一般都包括對市場大環境、企業在下一年的經驗目標和上一年的工作總結等進行總結和分析，對各個區域的協作工作起到指導作用。但是，在企業經營的過程中，應該考慮到各個區域的低於文化、消費方式以及市場發展的不同階段等營銷特徵，進行差異化的音效方案制定。假若都按照企業上級部門統一的標準來執行營銷方案就會導致執行方式程序化，營銷方式過於僵化等。所以，在營銷與推廣費用有限的情況下，應該針對各個區域的不同營銷環境，在進行區域化的深度調研之後，識別消費者的具體需求，對市場進行細分之後而得到企業營銷工作開展所需要的各類信息。同時，還可以協助企業管理者對制定的營銷規劃與促銷活動等進行評估。

在進行市場調研工作中，要注意市場調研的基本方式，不能夠過於僵化。標準的市場調研工作應該是本着積極專業的態度，以切實可行的方法進行操作，可以在確定需要調研的問題與目標之後，制定一個適合具體操作環境的調研計劃。這包括具體採用的調研方法以及將用到的調研問卷及相關材料等的規定等。這些工作都屬於調研的事前準備，之後還應該對營銷的事後效果進行測試與評估。

從企業的長遠營銷發展來看，採用這種紮實的區域性調研工作將確保該區域的消費者持續的關注企業自身的品牌發展。同時，將對企業深入瞭解該區域的消費趨勢等具有重要意義，能幫助企業在其他類似區域的發展積累經驗，是企業營銷工作的寶貴資源。

2.2合理運用營銷公關，提高營銷工作的效能

企業公關不應該僅僅是在企業的經驗出現危機時用來對輿論氛圍進行改造，以解決信任危機的方式，同時還應該是發佈新產品、傳播新的品牌與提升企業聲譽的一種有效途徑。合理適當的採用可以會增加企業的信譽度，甚至其發揮的作用將大於各種商業廣告給企業帶來的效能。合理利用公關來進行營銷的方式比較多，例如，可以通過新聞發佈會、各種社交活動、學術研討會和報刊雜誌等方式。但是，針對區域性的營銷方式而言，採取區域性的公關方式將更加具有針對性。例如，針對當地的一個新產品發佈時，可以通過在當地報紙上以新聞報道的方式進行發佈，對該產品與同類產品的技術和性能進行對比，重點展現出該產品的特色，這樣就可以將信息明確的傳遞給該區域內潛在的消費者。當然，針對消費類的產品或者是服務，還可以通過非常規的營銷渠道進行推廣，諸如招募體驗用户等。從實際的運作情況來，營銷公關能對常規的營銷手段進行有效的補充，而且營銷公關可以以較低的成本來實現比商業廣告效果更佳的效益。

2.3合理選擇營銷媒介的類型

營銷媒介是企業進行市場營銷工作的介質與主體，在進行營銷時應該對營銷媒介進行合理選擇，這對於深入挖掘市場潛力具有重要作用。尤其是當前許多的企業多在積極的開展“精準營銷”的營銷模式，在對消費者的消費需求與消費行為進行精準的分析與衡量的基礎上，將消費市場進一步細分，然後針對各個較為單一而準確的客户羣體建立營銷體系。

而針對性的營銷體系的構建，需要建立針對性的信息溝通渠道。實現精準的溝通，首先應該對消費的受眾羣體予以明確，之後針對企業自身有價值的羣體選擇對其最具影響力的媒介作為營銷的渠道。通過這種方式將企業需要表達的信息傳遞出去，並及時的獲取市場的反饋信息。當代大學生獲取信息的最主要渠道是互聯網絡，營銷人員應該針對大學生羣體所接觸的區域性網絡媒體具體包括哪些方面的內容作進一步的瞭解。例如，大學生自建的交友社區、各個高校的BBS、下載網站以及各個門户網站等，通過吸引針對性的顧客羣體來將需要傳遞的信息進行精準傳遞。同時，還可以利用網絡進行常規的營銷推廣工作，包括利用搜索引擎和網絡論壇等方面的輿論領袖的方式建立起一個立體的網絡營銷體系。同時，地方電台的營銷推廣作用也不可小視，尤其是隨着廣播電台經營方式的改革和大眾消費方式的改變，具備自身特色的廣播電台也成為了當前市場營銷的寵兒。

參考文獻：

[1] 姜明。 區域市場營銷推廣的策略研究[J]。 長春大學學報（社會科學版）。 2009,19(4)。

[2] 倪俊。區域空間下的市場營銷管理策略[J]。 管理觀察。 2008(10)。

[3] 樊志育。實用廣告學[M]。上海：上海人民出版社，2006：337―338.

市場營銷的七大策略 篇二

一、目標市場的確定是營銷戰略的基礎

營銷者進入市場前首先要對市場進行調查研究，依據其產品的買主在需求特點、購買行為、購買心理等多方面明顯的差異性，把市場主體進行細分。通過細分可以有效地分析和了解各個羣體的需求滿足程度和各個市場的競爭情況。可以將那些需求滿足程度較低、競爭者較少的市場確定為目標市場。目標市場一旦確定，就需要根據目標市場選擇的情況來確定目標市場上的營銷策略。

二、產品的質量與開發是市場營銷的生命線

產品的質量是決定市場營銷第一要素。企業要生存、發展、壯大，必須要有高質量的產品作基礎。要提高產品質量，就必須擁有一流的技術人才、一流的生產工藝、一流的機器設備、一流的管理水平、一流的原材料。企業在謀劃打入市場、佔領該市場並擴大份額時必須樹立質量第一的觀念，並把它作為發展的根本。產品創新在競爭激烈，產品生命週期日益縮短的今天，新產品的創新速度一旦減緩，就可能導致產品開發失敗。美國，麥金西公司的研究結果表明，如果新產品在預算經費內開發完成，但比計劃時間晚了 6 個月出售，那麼在開始的 5 年內，利潤將大約減少 33% 而如果產品在計劃時間內及時推向市場，即使超出預算經費 50% 利潤也幾乎不受影響。為了加快產品的創新速度，美國許多公司採取了一種叫作 “ 產品同步開發 ”方法。優點在於:如果一個環節出了問題，這個環節的開發人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以 “ 同步 ”地繼續進行各自的開發。通用汽車、福特汽車公司都採用了產品同步開發 ” 小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產品的開發創新時間，為企業贏得市場。

三、售後服務是市場營銷的堅強後盾

售後服務是決定市場營銷的第二大因素。企業憑藉雄厚的技術力量生產出高質量的產品，併成功地把產品推向市場，讓顧客接受了，創造了品牌。想要使企業的產品經久不衰，一方面要不斷提高技術水平，提高生產工藝水平，進而提高產品的質量，並不斷改進形象設計，提高顧客對產品的吸引力。另一方面就是搞好售後服務工作。當然人們都希望購買的商品在一定的使用期內不出毛病，但是一旦出了毛病，顧客通知了銷售商或是產品維修商，任何一方得到消息應立即上門服務，態度要熱情，服務要周到。要履行承諾，按規定該退貨的退貨，該保修的保修，收取費用時價格要合理。即不能對“三包”的承諾不兑現，更不能欺詐顧客，不講信用。既然產品出了問題，要儘可能在售後服務上加以彌補，維護企業形象。

四、價格策略是實現總體目標的保證和手段

成功的定價不是一個最終的結果，而是一個持續不斷的過程。商家對賣家有三種主要定價決策問題:對第一次銷售的產品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉移修定一個產品的價格以適應各種環境和機會的需要；怎樣調整價格和對競爭者的價格調整作出反應。企業定價時必須依據需求的價格彈性，即瞭解市場需求對價格變動的反應，採用靈活的定價技巧，與競爭者打價格戰。商家在價格戰中一定要慎重，避免兩敗俱傷。目光要長遠，不能因為價格降低而降低產品質量。

五、新穎的外觀設計和精緻的包裝是營銷的通行證

在現今各種商品的同質化趨勢顯得越來越明顯的情況下，商品的包裝，成為了繼商品質量、售後服務之外的第三種決定銷售情況的重要因素。市場銷售中，如果要讓目標顧客購買你的產品，你就必須把這個產品定位於他們所需之物，並且控制他們的觀念，讓他們意識到自己的需求，滿意於自己的消費。而企業靠什麼方式把觀念傳遞給我們的消費者，並使顧客一見鍾情呢？那就是現代觀念型包裝設計，這時的包裝設計不僅僅是包裝設計而已，它可以是企業形象，也可以是廣告，甚至可以與消費者達到最高層次的溝通。獨具特色的外觀設計和精美的包裝，能吸引購買者的注意力，激發購買慾望。同樣的商品、同樣的價格條件下，購買者肯定會選擇包裝設計好的產品，甚至比其它同類產品高一點的價格也可以接受。因此企業要在激烈的競爭中成功建立商品的形象，除了要顧及質量、服務、價格之外，更應該合理地運用包裝的作用，以增強商品的競爭力。

六、廣告宣傳是產品營銷的先行

“兵馬未動，糧草先行”。 在當今信息全球化時代，市場競爭激烈，產品從策劃到研究確定生產，應立即着手進行廣告宣傳。利用媒介使人們知道產品的名字，熟悉產品的用途、性能、質量，誘發人們的購買慾望。因此廣告宣傳是很重要的。但廣告必須遵循以下原則:首先要實事求是。不能誇大產品的功能、性能，不把因一時之利而欺騙消費者。其次創意要新穎。產品廣告宗旨是要把產品的性能、質量、用途表述清楚，同時吸引觀眾的注意力。因此廣告創意要新穎，無論是廣告的背景、畫面、廣告詞都應獨具特色，使人一看或一聽便能引進注意，想買來試試看。

七、促銷活動是擴大銷售的手段

促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者瞭解和注意企業的產品、激發消費者的購買慾望，並促使其實現最終的購買行為。促銷活動的目的是通過影響目標顧客的行為和態度，以擴大產品銷售，提高企業的市場地位和競爭力。促銷的實質是信息溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用於企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯繫，實現有效的信息溝通。促銷的基本方式有四種:廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係。這四種方式各具特色，企業需要根據其促銷目標、產品和市場特點等，制訂促銷方案，可以將幾種促銷方式有機組合，綜合運用，實現聯合促銷。在制訂促銷方案時應綜合考慮到促銷目標、產品特點、產品生命週期、市場特點、競爭環境、企業資源等各種因素。

營銷策略方案 篇三

目前市場上解酒產品的主要渠道在otc市場，新上市的產品如果還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此，渠道細分，是該類新產品上市策劃中的重點。

20xx年，hbzy的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請筆者所在的團隊負責該產品的上市策劃。

背景分析：

市場很大卻不温不火

該產品是一留美博士於xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨牀跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種噁心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的療效。

經過市場調查後，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：

1、咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不温不火的市場。儘管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。

2、目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。

3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。

4、產品價格從幾元到幾十元不等。

5、產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。

６、此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。

為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：

概念突圍：

“中和”“宿醉”全面覆蓋市場

曾經有位策劃界名人説過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是説，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟着別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：

首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是説你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。

其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，噁心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。

目標人羣：

針對需求精準細分

目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人羣不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑑於此，項目組對產品的購買人羣分為：

1、商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。

2、商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。

3、夜總會、卡拉ok廳裏的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費羣體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的logo，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費羣體也可用上“中和”的概念。

銷售渠道：

另闢蹊徑有效降低競爭度

目前市場上解酒產品的主要渠道是otc市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，項目組決定把銷售渠道全部不放在otc範圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。

酒前渠道 超市賣櫃：從酒前消費人羣分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人羣瞭解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍佈着小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。

酒後渠道 酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人羣瞭解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉ok廳、夜總會前台專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應酬的。人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人羣——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。

另類渠道 在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒籤相同的合作協議。

傳播突圍：

立足渠道主攻終端。

概念、目標人羣、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如pop、x展架、宣傳dm單等，儘量符合渠道以及目標人羣的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果，其pop採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚裏面到底是些什麼內容，方便目標人羣瞭解產品信息。

在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的pop；所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衞生間必須要有相關的温馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有x展架和pop（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；dm要在每個小賣部都進行散發。

目前，保健品市場較大，同時各種保健品也存在着激烈的市場競爭，如何銷售的成功，首先要做一份細緻的市場營銷策劃，以下為保健品營銷策劃的資料，請參考。

功能趨於單一化。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標消費羣定位已不再適用，市場呼喚精細化定位的到來。於是，越來越多的生產企業選擇某一特定消費羣體作為目標消費羣，量身定做，推出適合這一羣體的單一功能保健品。

產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

維生素等常規保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下，人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用，且常規保健品擁有更廣闊的目標消費羣，其需求量不斷增大，必然促使市場份額逐漸擴大。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識裏，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。

多數生產企業將尋找專業分銷商合作，自建分銷渠道將減少，廠家自己做基礎市場也將減少。事實證明，廠家自身做基礎市場，不但會導致人力、物力的不足，更可能因為門外漢的緣故導致銷售渠道不能良好建立與運行。因此，生產企業開始傾向於與專業分銷商合作，謀求企業與產品的更好發展，並逐漸倚重於招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業化的推進，將為更專業、更有實力的分銷商提供成長機會。

部分生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。某些企業發展到一定的程度，為了謀求更好的發展，就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端，也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便於管理，且利於企業因地因時制宜，迅速調整發展戰略。中脈遠紅就已經開始付諸行動，在全國多個城市建立連鎖銷售終端，並以實際業績證實了這一戰略的可行性。

為規範保健品廣告宣傳，國家對保健品不斷頒佈管理法規，工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規定》的實施，對保健品廣告做出種種限制，保健品所慣用的經典宣傳模式英雄無用武之地，廣告宣傳逐漸趨於正規化。

另一方面，長期以來的虛假、誇大廣告宣傳，雖在短期內招徠了一定的消費者，但從長遠看，名不副實的產品供銷已使消費者產生信任危機，對保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，於是，營銷就從證言、療效等方面轉移到情感營銷層面上來。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會裏，情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美國一位著名的企業家所説：現代商戰的勝利，不在於你佔據了多少市場，而在於你佔據了多少個消費者的心。

大約發生在50歲左右的末次月經將女性的一生分為絕經前期和絕經後期兩個階段。隨着生活水平和醫療水平的提高，中國婦女目前的平均年齡已達75歲，而中國婦女的絕經年齡城市婦女平均為49.5歲、農村婦女為47.5歲。換句話説，中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經後度過的。

據統計，我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來，隨着人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期症狀的人越來越多，這導致更年期藥物市場的增長。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規模上看，20xx年醫院更年期用藥的市場規模為1.805億元，20xx年的更年期醫院用藥市場規模達2.1494億元，預計到20xx年更年期用藥醫院市場規模將達2.5907億元。

從19xx年~20xx年化學藥與中成藥的銷售來看，在更年期用藥市場，化學藥一直佔據絕對壟斷的地位；

目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素，用於改善女性更年期植物神經功能紊亂的症狀，產品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數倍。同時，由於天然雌激素或 分類 十多年的市場運作，保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

大致可以分為：

1、功效快速型：盤龍雲海的排毒養顏做出24小時見效的承諾；化鐵皮楓鬥晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點。

2、口碑傳播型：22年長興不衰的青春寶。

3、傳統原材料型：蜂產品類、人蔘類、龜鼈類。萬基、康富來等洋蔘系列，還有蜂之語、龜鼈丸等都是傳統的補品。

4、高科技型：北大再生人，上海交大的昂立系列產品，都是與高等學府聯姻。

5、廣告產品型：飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現象，無不是廣告開道營造市場的。

6、洋保健品型：主要是維生素系列，中國人原本並沒有補維生素的習慣。

羣雄逐鹿輪流坐莊xx世紀xx年保健品演進史xx年，花粉大戰xx年，鼈精大戰xx年，補酒大戰xx年，壯陽藥大戰xx年，減肥品大戰 1995年，腦黃金大戰 1996年，腸胃品大戰xx年，補鈣大戰xx年，補腎大戰xx年，腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了，很多產品還是短命。

廣告訴求策略分析廣告畫面多樣，但不客氣的説可以講千篇一律，內容單調，缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規模大氣，但有些廣告有些俗，很少有讓人感覺有品位的廣告，但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費，吸引了消費者。

（一）動之以情策略打開電視，看各類保健品的廣告，都是打感情的主意，動之以情，總是給人温馨的感覺。

看許多廣告語都是送健康、送關懷、送温暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了温暖的印象：黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我愛你”時，那種感覺是温暖和有力量的；青春寶讓人喚起人們對往事的懷念， “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中；椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人；昂立多邦廣告語中“都説養家的男人好幸福，誰知養家的男人好心苦”，感動了多少拼搏中都市男女的心；養生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日，又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情説辭，可以作到出神入化，催人淚下，賺個金銀滿缽。

（二）曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦，強調禮數。

逢年過節、走親訪友都有送禮品的習俗，更強調禮尚往來，今天你送我，明天我送你，人情特別厲害。保健品抓住了這個特點，在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節必送禮、“倍”送禮最早的是三株在xx年打出“送禮送健康” 的概念，打出“禮到福到健康到”的口號，當時配合賀歲片播放，效果很好。但現在最典型的代表是腦白金，腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發揮到裏極至。單從廣告的品位來講，腦白金的廣告有點俗氣，但“俗”的好，“俗”的讓全國的男女老少都會説“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情，傳導了節日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送温暖。另外其他的許多廣告也是如此，比如： “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺；“好日子就要服金六福酒”反覆給消費者灌輸；“擁有康富來，健康財富滾滾來”等等。

（三）“高空廣告轟炸” 保健品行業一般是各領風騷三五年。

比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視裏、廣播裏狂轟亂炸的廣告，大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規的廣告轟炸來打開市場，廣告轟炸，引爆市場，廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議，人總是對“權威”有一種敬畏和信任的態度。真是讓消費者找不着北，感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以説沒有人不知道腦白金，筆者在超市裏曾看到一蹣跚學步的孩子搖晃着走向腦白金的地堆，用手去抓，對身後的媽媽喊“腦白金，腦白金”。

（四）“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店，在高空廣告轟炸的時候，迅速地把貨物“鋪開”。

無孔不入的宣傳單，遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮，定期在超市做“地堆”，吸引消費者目光，擴大影響，給了消費者一種感覺：無論走到哪裏都有該產品，賣的很火，走到哪裏都能買的到。

（五）營銷隊伍分析在短期內，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰鬥力很強的營銷隊伍。

無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司，都是因為有一支優秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此，他的輝煌是靠在全國範圍內的強大的營銷網絡；許多人認為三株的倒下是常德一個老農喝了八瓶“口服液”，蛋白質過敏而死掉這一事件引起的。

企業營銷案例分析 篇四

寶潔（中國）公司市場營銷案例分析

一、企業介紹

始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司註冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、宏觀環境分析

1、宏觀環境涉及的主要內容

企業營銷活動的宏觀環境因素是指給企業帶來市場機會，同時也有可能對企業營銷活動產生威脅的各種力量。它主要包括：人口因素、經濟因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學技術因素和自然環境因素。

2、寶潔公司宏觀環境分析

（1）人口因素

中國人口規模大，消費羣龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業

往往是安於服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力範圍”。另外中國目前處於城市化進程，農村人口大量湧入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

（2）經濟因素

中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。

（3）政治與法律因素

自中國加入WTO後，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開闢了一條渠道。

（4）社會文化因素

當寶潔進駐中國時，由於傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗髮膏和散裝洗髮水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

（5）科學技術因素

隨着科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。

（6）自然環境因素

自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭髮等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場佔有率。

在以上因素中，我認為人口因素、科學技術因素以及政治法律因素對寶潔的影響最為關鍵，因為龐大的消費羣是企業得以生存的基

本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量；另外，產品質量對於一個企業而言是至關重要的，由於寶潔擁有一流的研發體系與龐大的研發規模，才使得他能夠不斷向各個細分市場擴張自己的市場。最後，唯有一國的政治和法律對外企進駐本國的條件相對寬鬆時，外企才得以進駐中國，並不斷髮展其規模。

三、競爭對手分析

1、理論基礎

（1）競爭對手是指與本企業生產同一類產品，或者類似的產品，並爭搶同一個消費羣體的對手。

（2）如何界定企業的競爭對手

首先，識別競爭對手；

其次，識別競爭者的競爭策略及目標；

再者，競爭者優劣勢分析，估計競爭者的反應模式；

最後，選擇要攻擊和迴避的競爭者，平衡顧客導向與競爭者導向。

2、寶潔公司的主要競爭對手分析

（1）寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（力士、夏士蓮、清揚等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處於同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球範圍內互為競爭對手；絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗髮水市場的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。

（2）寶潔與聯合利華優劣勢分析

寶潔的優勢：

a.在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的策略，每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求，雖然在自身產品內部形成競爭，但寶潔的各路隊伍在競爭中又彼此合作，行動一致，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對領導地位；而聯合利華下屬的子公司各行其道，彼此競爭。

b. 注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落；它通過在全國範圍內聘請形像代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度；雖然聯合利華的品牌代言人一貫是中外著名女明星，但對講求實惠的中國人而言，寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女。

C. 相對於聯合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。

寶潔的劣勢：

a. 大量的廣告投入造成成本上升；

b. 寶潔多品牌產品易使消費者產生品牌混淆；

c. 寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人羣的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理，使得高端市場的銷售額下降。

四、市場細分及目標市場定位分析

1、理論基礎

（1）市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者羣的小市場的過程。

（2）確定目標市場是指根據自身企業的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。

（3）市場定位是指指明或明顯化企業品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識並理解企業區別於競爭對手的形象的行為過程。

2、寶潔公司的市場細分（以洗髮水行業為例）

寶潔公司在進入中國的洗髮水行業時，首先將整個中國洗髮水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據不同髮質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗髮水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗髮水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

3、寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場後首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人羣，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研製和開發了滿足年青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。