整合營銷經典成功案例分析（新版多篇）

整合營銷經典案例 篇一

新日領跑世界的祕密

德魯克説過，企業有且只有兩項基本職能，就是營銷和創新，這也是新日電動車多年來領跑世界的祕密。簡單的道理誰都懂，可並非人人都會做，我們來看一下對於這兩項職能，新日具體是怎麼做的。

開放流程和心態，

創新不能閉門造車

無論是德國的“工業4.0”、美國的“再工業化”，還是中國提出的“中國製造2025”，其指導思想都是一樣的，就是從“製造”向“智造”的工業化升級。

作為身處製造業一線的企業，新日對於這輪變革風潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發出了行業第一輛智能電動車。隨後，新日電動車便一發不可收，在電動車智能化上不斷取得突破性進展。2014年，新日電動車創建了業內首個智能化生態供應鏈系統，同時還將智能電動車推進至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認識，運用了一鍵檢測、電量精算、遠程控車、緊急救援等多達20項全球頂尖的智能技術，一舉奪下中國工業設計領域的最高獎項之一——“太湖獎”特等獎。

誰都知道創新是企業建立起競爭區隔和相對優勢的唯一途徑，可如何創新？產品創新的方向在哪裏？對於這個問題，當下越來越多的中國製造企業卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業，為了適應新的市場消費羣體的需求，拋棄了原來的定位，產品也不斷推陳出新，可結果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費者根本不買賬，問題出在哪裏？

他們最大的問題就是“自説自話、閉門造車”，心態還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑑。新日電動車在產品研發上的開放性表現在三個方面：

1.廣泛與國內、國際高校和科研院所開展產學研合作。比如與美國麻省理工學院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發機構和企業的技術合作，還直接從國外引進優秀人才，例如以前就職於日本雅馬哈公司的資深工程技術專家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不侷限於一般技術研究，進入基礎研究領域。比如與麻省理工學院(MIT)美國工程院院士吉姆領銜的團隊一起研發的磁通切換電機，這種融合最新科技的電機一旦面世投產，將可能帶來電動車電機的一場革命。

3.向目標用户開放研發、生產的全過程，讓他們直接參與進來。都知道小米的成功來源於“參與感”，可真正做到的企業很少，製造企業中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一羣來自江南大學的“90後”學生設計的。據瞭解，為了鼓勵更多“90後”加入創新的行列，新日電動車設立了開放的電動車設計平台，每年有百餘名高校學子與新日電動車研發人員和工業設計人員展開深度交流、融合，每年設計的新車型達數十款。

創新是建立在充分了解用户需求的基礎上的，而充分了解用户需求的最佳方式就是讓用户親身參與其中。

營銷娛樂化，拉近與用户之間的距離

除了產品上的創新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產品一舉斬獲“年度最佳產品營銷創新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產品，打破了傳統電動車產品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費者，與《爸爸去哪兒》《最強大腦》等衞視王牌節目強強聯手；出席金雞電影節，電動車“走”上紅毯；邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費者真正記住了新日電動車。

“進軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關注，為新日MIKU“晶彩”系列產品贏得了足夠的曝光和支持率。據統計，短短一週時間，新日MIKU晶彩系列產品即登上了新浪、鳳凰、網易、搜狐等幾大主流門户網站，報道、轉發的媒體達50多家，曝光人次超過1000萬，評論數超過2000條，轉發量超過1萬次，僅百度相關搜索就達8000多條。

當然，新日邁向時尚界的腳步遠不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術圈、娛樂圈、模特圈、設計界一線大咖同時亮相“2014網易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄製現場，新日小龜王——風雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當紅導演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統的冠名模式，成功闖進“80後”“90後”的視野；同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業唯一的國際級專業科技時尚製造基地，並斥資2000萬元打造最強時尚產品顧問團，由國際殿堂級著名造型師李雲濤、中國新鋭時裝設計師劉璐、新生代時尚T台女王遊天翼等擔任顧問，為產品注入了時尚、年輕的基因。

新日新聞發言人、總裁辦主任陳開亞説，對於未來的商業世界，財經作家吳曉波曾總結了四大趨勢，其中之一就是“一切消費都將娛樂化”，那麼，站在企業營銷的角度，也必須順應這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。

整合營銷經典案例 篇二

一次糟糕的傳統企業線上轉型體驗

小A是一個做虛擬社區的純互聯網公司高管，在全民“互聯網+”的創業浪潮下，被一家傳統企業老闆高薪挖走，幫着搭建電子商務這塊。入職以後，小A發現，新老闆是做二、三線城市連鎖超市出身的土豪，對自己線下成功的自信，同樣落根在從來沒有涉及的電子商務領域。老闆認為電子商務這事其實跟他線下去開發幾個點沒啥區別，只是把要做的事改成網上罷了。小A預感這事可能要壞了。

老闆怎麼想其實還算可以扛，因為大多時候他雖然很有興趣，卻沒那個精力插手任何一個細節。但接下來就遇到了新組建起來的團隊與原來部門人員的磨合問題，極度嚴重。

問題之一，報酬不平衡。老闆給了新組建的電商團隊裏骨幹或專業人員以市場報酬價，但這已經遠遠高於他原來團隊的薪水。而敏感的這塊，在經營了近十年的民營企業裏幾乎是沒有祕密可言的。當大多數職員都知道這個團隊的工資比其他部門高，甚至連掃地阿姨(老闆關係户)都想來湊個熱鬧往這個團隊裏塞個小孩的情況下，小A體驗了一把被整個公司羨慕嫉妒恨的壓力。

問題之二，溝通問題。新組建的團隊成員平均年齡不超過30歲，而其他部門的人極少有低於30歲的，來源及身份較複雜，有不少是裙帶關係。而電子商務部門雖説是獨立組建，其實得跟全公司上上下下甚至還有在外地的部門打交道，從供貨到財務到採購到銷售到渠道，林林總總。3個月後，15個人的團隊就走了3個人，年紀最輕的那3個人。人家説“乾的真不是啥玩意兒”。

平時，老闆接到任何線上促銷方案都不想看，只問“一個月能賣掉多少”“賺進來多少”。然後拿線上和線下進行最簡單粗線條的數據對比。有時比下來，覺得還挺合算，雖然人員成本高了點，但雜七雜八的事好像比線下少很多，支出和人員流動性也不算大，沒那麼麻煩。這時他會高興點，一些必不可少的網絡推廣預算才會批一批。有時他比下來又覺得不合算，就啥都不批，小A團隊要做啥事他都不高興，整個團隊籠罩在高壓氣氛之下，如此反覆，又走了2人。而此時線下與線上的價格差異問題，導致某部門去老闆那裏鬧了鬧，雖然小A反覆説影響不大，他們做的是線下的區域流量，但是線上做促銷的商品還是被迫全部恢復原價，月銷售量大幅下降。這時，整個部門都深感無力了。

無奈之下，小A找老闆進行了一次深談，他初步同意了新交的線上營銷方案。但這時小A又犯了一個錯誤，老闆同意不代表就萬事OK了，他忽略了最應該去溝通或爭取資源的部門老總就決定實施了。這家企業並非扁平化的，再小也水深如潭。電商部門的組建給本來最關鍵最有權勢的線下銷售帶來了競爭壓力，而這塊他們與公司其他團隊都磨合及互惠了十幾年，新勢力介入如同插針入泥，不是受到抵擋就是被吞沒。

小A自覺缺乏遊刃於傳統行業企業思維和電商部門使命之間的水平和經驗，完全達不到混跡於複雜人際環境內進行團隊領導的本事，缺乏承受壓力的能力。雖然老闆一再誠意挽留，小A還是灰頭土臉地辭職閃人了。

整合營銷經典案例 篇三

一個衞生巾網爆，半部粉絲營銷史

如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會説話”?

專注於社會化營銷以後，才發現這是一個最具挑戰性的項目。

回望這一個月的苦戰，幾大難點歷歷在目： 曾經難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經難以啟齒的“衞生巾”，卻要堂而皇之地發動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經的高冷“男神”雲南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。

總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質。

還好，這是個傳統行業

人人都説，衞生巾是個傳統行業。

大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不説廣告的效果日益廣受爭議，單説廣告灌溉所需要的資金投入，對於新創品牌來説也極不現實。

空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的用户，最後手法大都雷同——玩價格。

還好，很少有品牌從用户角度去思考問題。這正是我看到的機會。

我的理由很簡單：消費者面對衞生用品越來越理性，有心理防線，不瞭解，不試用；無信任，不嘗試；這是一個女人也私密、男士要回避的產品，輕易不敢公示，很少公開談論，線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。

今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

年輕女性(“85後”“90後”的女性消費者)有嘗試更好產品的意願，卻沒有一個品牌通過用户思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有衝動，見誠意才會有忠誠。

還好，今天也是一個連美女也需要“經營愛情”的年代。

作為女性護理領域的高端產品，雲南白藥的“日子”對產品足夠自信，在雲貴川等西南市場也有着極佳的口碑和用户基礎，但它最大的困惑是：衞生巾是羞於啟齒的，如何藉助線上形成新品的快速導入，迎合一線城市網絡消費用户？

這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。

打破“私密”

2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。

各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快衝上微博熱門話題第四位。

細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發現，這個話題的火爆源於一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。

這個H5選取了一位白領女性來“大姨媽”時所經歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時並不想起牀，卻又不得不起來上班的糾結瞬間；疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間；別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間；開着會突然“來事兒”的尷尬瞬間；終於要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最後，提出多數女性的心聲——我要放假。

這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5於2015年10月26日發佈，快速衝擊100000+的瀏覽量。

當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脱了“私密”的侷限，於是，議論一下也無妨吧……

產品體驗放大圈層

上一輪話題的製造，只是前戲。

“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你乾淨舒爽的衞生巾……”

下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衞生巾免費送”的微信輕遊戲。這是雲南白藥15年來基於新品上市最大的一次產品體驗活動。這只是一次簡單的免費發放試用裝嗎？不是。

團隊在設計免費領取機制時，把它設計成了一個可以在閨蜜間、同學間拉團領取(三人成團：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又儘可能放大了傳播範圍。

結果，4個小時內，1萬份雲南白藥日子衞生巾被一搶而空。

再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衞生巾產品只有女性更關心；而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。

針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產品這個環節只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環節。

“先粉後銷”：話題在外，互動在內

後來有人發現，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什麼原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢？

這次“三人成團”活動的成功，除了雲南白藥的品牌保證和良好的用户口碑之外，社羣投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。

日子閨蜜幫，是日子衞生巾利用創作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網徵集新品首批體驗用户(100名核心粉絲)，並且給出了包養全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。

在這個鐵粉羣裏，持續着一羣人的情感碰撞，從中我們發現了人們背後的痛點：對於“大姨媽”，她們最想説的是什麼？是經期感受；最渴望被認同的是什麼？是煩躁、沮喪、痛苦等心情；最想被滿足的又是什麼？是期望安全感、擺脱尷尬等。

如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發，從創意入手，走到產品之外，就簡單了。

於是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用户盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用户自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再創造。當一個用户用有趣的方式在朋友圈發聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產生共鳴，也更利於吸引女伴們參與。

於是，我們設計了#花式秀日子#等多個創意話題和“花式活動”，充分調動粉絲的創造力，同時引發大規模曬出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衞生巾創作插畫，還有粉絲將日子衞生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優秀體驗，結合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發，瞬間引來幾十人回覆。

想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術突破、六大價值創新”，究竟會有多少人願意參與呢？

創意為先，用户參與，

“口碑”才有翅膀

最後，説説我的兩個感想：

第一，營銷中有了故事，才值得長久回味；有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，用户被動接受才能變為主動口碑。

在互聯網時代，已不再是純粹創意內容自娛自樂了，而是創意玩法(活動)、創意話題。

“你下次的創意是什麼？”當一個企業的多數營銷人員或粉絲，都在關注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創意才算奏效了。

通過個性化的創意表達，讓企業和用户之間，以及用户與用户之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產品的人格化變得更加突出。

我堅信，相比較於傳統營銷，互聯網營銷事關成敗的考量標籤是：快速、口碑、高效。口碑來自精準互動，高效來自高頻創意、高頻參與。這時候，我們需要創意祕笈，更需要創意密集。

第二，我們發現，其他衞生巾產品與用户少量的溝通中，大都是從功能層面出發，極少與用户開展情感溝通。而“日子”全程話題的產生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲羣內後期成型，才得以引來更大共鳴。

再來設想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎人羣會是誰？每個活動還是否存在推動的動力？我相信，口碑很難產生，傳播無法發動。

那麼，這場發生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現新品推廣、品牌溝通兩大目的。

線上在前，線下在後，這只是“日子”互聯網口碑營銷的開始。