醫藥品牌調研報告

一、基本概念

醫藥行業作為關係人類健康的特殊消費品，在研製、生產、銷售、使用的各個環節都受到相應法規的嚴格控制，參與這些環節的組織機構或者個人都要經過政府主管部門授予相應的權限。對藥品的使用者來説，獲得和使用某些藥品也不是任意的。根據消費者獲得和使用藥品的權限，目前我國將藥品分成處方藥和非處方藥。

根據2000年1月1日起施行的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，處方藥只允許在專業媒體內進行廣告宣傳；同時根據2007年5月1日起施行的《藥品廣告審查辦法》，無論處方藥與非處方藥，凡為藥品廣告的均需進行審查。可見醫藥品牌建設是受到相關法規具體規範的。

醫藥行業中通常將由外資醫藥企業的產品歸入“洋品牌”一類，將由內資企業創建的品牌稱作“本土品牌”。隨着行業對外交流和國際化的不斷深入，“洋品牌”與“本土品牌”的範圍也在不斷變化，但行業內統一認為外資控股企業及外商獨資企業所使用的、從境外引入我國的產品品牌均為“洋品牌”。

消費者在選擇藥品品牌時通常受到多方面因素影響，首要因素是醫生意見，特別是在處方藥領域，現行醫藥制度下醫生在治療過程中直接為患者確定是否需要用藥、使用哪一種藥物，消費者實際上並沒有選擇品牌的自主權；此外消費者還收到如產品能否醫保報銷、價格承受能力、品牌知名度、產品口碑等因素影響。考慮到醫藥產品直接關係到消費者的生命健康，在產品選擇過程中患者主要依賴於醫生的用藥指導，價格通常是作用力最弱的影響因素。 

二、基本情況

（一）“洋品牌”基本情況

目前北京共擁有外資醫藥生產企業65家，擁有企業品牌和產品品牌超過150種；外資醫藥生產企業2012年實現主營業務收入超過332億元，同比增長22.3%，實現利潤約42.4億元，同比增長28.1%。

北京醫藥行業“洋品牌”分佈在除中藥行業外的各個領域，主要集中在化學制藥和醫療器械領域，其中拜耳、諾華、賽諾菲、通用電氣等企業品牌均廣為市場所認可，拜阿司匹林、拜唐平、扶他林、開同等產品品牌在消費者中具有極高的認可度，在銷售額超過10億元的6款醫藥產品中“洋品牌”佔據四席。

從整個產業鏈角度來看，“洋品牌”明顯佔據高端位置，這一方面是因為企業確實高度重視產品質量，在生產環境、質量控制、原料採購等方面更加嚴謹規範，在藥品生產流程、人員管理方面較“本土品牌”更富有經驗；另一方面則是它們通過面向醫護人員的專業化學術推廣和麪向普通消費者的廣告宣傳及口碑宣傳，樹立起專業、優質的良好品牌形象。客觀的説，“洋品牌”在產品推廣方面是“本土品牌”的啟蒙老師，引入了學術營銷、醫藥代表等現代化的品牌推廣和產品營銷理念，在推動醫藥行業的發展方面發揮了積極作用。

在京發展的醫藥“洋品牌”企業多在上世紀改革開放後在我市建廠，為儘快打入國內市場，企業當時多采取合資合作的形式，如拜耳、諾華、費森尤斯卡比、第一三共等企業均是與原北京醫藥集團合資在京建廠。90年代後期，隨着醫藥行業的成熟和市場競爭的日趨激烈，這些合資企業紛紛走上獨資的道路。“洋品牌”在京開展併購案例的數量並不多，除上述合資轉獨資的企業外，近年來併購較活躍的領域為醫療器械行業，如2006年瑞典醫科達AB公司收購北京醫療器械研究所80%的股權併成立醫科達（北研）醫療器械有限公司，2010年美國捷邁公司以4900萬美元現金方式收購北京蒙太因醫療器械有限公司100%的股權，收購完成後原企業品牌得到了保存，但已完全置於“洋品牌”之下。

“洋品牌”在發展過程中，憑藉其母公司的強大實力，在資金投入、市場宣傳等方面確實較“本土品牌”更具優勢，但更重要的是其發展體現出一條與“本土品牌”並不相同的思路，“洋品牌”相對“本土品牌”而言較少參加藥品交易會等展會，但更願意組織專業性的學術會議。另外，“洋品牌”的發展得到了政策層面的較大優惠，一是針對“洋品牌”的單獨定價政策，二是在藥品招標工作中，“洋品牌”可以通過“一品雙規”的政策避免與“本土品牌”直接對抗，這一系列政策使得“洋品牌”更具市場靈活性，獲得更大的盈利機會。

（二）“本土品牌”基本情況

目前北京共擁有本土醫藥生產企業165家，擁有企業品牌和產品品牌超過500種；本土醫藥生產企業2012年實現主營業務收入超過306億元，同比增長29.4%，實現利潤約59.4億元，同比增長17.6%。

北京醫藥“本土品牌”目前仍處在成長培育期，具有市場影響力和號召力的品牌並不多，在這一階段內一部分企業通過聚焦於特定的疾病領域樹立起具有領導地位的品牌，其中具有代表性的包括：

1、同仁堂

同仁堂是我國中藥行業的著名老字號，至今已有三百二十多年的歷史。同仁堂享譽海內外，尤其是在海外華人圈中廣受讚譽和推崇，是中藥行業名副其實的龍頭。同仁堂對於品牌建設高度重視，將企業品牌、文化有機融合起來，形成了誠信、厚重的品牌形象。

此外同仁堂還有一批知名產品品牌，如同仁安宮牛黃丸、同仁感冒清熱顆粒等，同仁堂將其系統劃分為“同仁堂十大王牌”、“同仁堂十大名藥”、“同仁堂十大新品種”和“同仁堂十大保健品”。這些產品廣受消費者好評，在特殊疾病的救治中發揮了重要作用，進一步奠定了產品的領導地位。

2、雙鶴

雙鶴藥業以大輸液享譽國內，有着較高的市場佔有率。同時在降壓藥和降糖藥領域，雙鶴也逐步樹立起領先品牌地位。早在2005年，雙鶴便提出了打造三個“第一品牌”——“輸液第一品牌”、“降壓藥第一品牌”和“降糖藥第一品牌”。特別值得研究的是雙鶴降糖藥品牌“糖適平”實際為雙鶴藥業與德國柏林格-殷格翰公司合作的產品，該產品在國內的生產、經營權全部為雙鶴所有。

3、紫竹

紫竹是我國計劃生育領域的領導品牌，相關產品佔有相對重要的市場份額，公司定位於生殖健康領域，是國內第一家提出緊急避孕藥概念的企業，目前企業的產品線已經拓寬到安全套，在既定領域中實現了擴張。