保健品調研報告

目錄

第一篇：關於保健品營銷的調研報告第二篇：保健品行業調研報告第三篇：保健品市場調研報告第四篇：補鈣保健品市場調研報告第五篇：杭州保健品產業調研報告[1]更多相關範文

正文

第一篇：關於保健品營銷的調研報告

重慶工商職業學院

社會

調查

社會調查題目

姓名吳雪建學號 1000965

專業指導教師史毅飛

調查時間2014/6/25—2014/8/20

第二篇：保健品行業調研報告

行業調研報告

我國保健食品的市場調查報告 保健食品表明具有特定保健功能的食品,它具有一般食品的性狀,又有特定的保健功能,介於一般食品與藥品之間.隨着人民生活水平的提高,對健康、長壽有了更高的要求,消費意識已開始由温飽型向營養保健型轉變,希望保健食品能帶來福音.因此,市場對保健食品的需求也日益增加,自1996年6月1日《保健食品管理辦法》實施以來,經衞生部審核批准的保健食品已達2 000餘種.為促進保健食品健康發展,我們對濱州地區部分食品單位進行了調查,現將調查結果報告如下：

1.我國保健食品市場現狀

我國《保健食品管理辦法》頒佈實施以來，國家衞生部己陸續給2014多種產品頒發了保健食品批准文號。目前93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年人，正在消費各類生物保健品95%以上的家庭備有不同類型的生物保健品，從事生物技術的企業以一種更成熟的形象出現在消費者的面前如昂立公司1999年的銷售額是前一年的30%， 山東問膠集團今年的銷售收入比去年同期增長了70%， 據廣州某些超市節介紹，保健滋補品銷售穩中有升，已從饋贈禮品走向日常消費。據專家估計，今年我國保健食品銷售預計可達到500億元，到2014年可能再翻一番、專家斷言:“生物保健品將成為21世紀的食品”

2.我國保健食品存在的問題和解決策略

(1)功能的不合理性。例如免疫調節、抗疲勞等五種功能的保健品佔了全部產品的一半。

(2) 保健食品銷售市場低水平重複、我國目前保健食品3000多種，正式審批的2014多種，而上市的僅五、六百種，大部分是進不了市場的低水平重複產p曰。

(3)生產地區佈局不合理了、目前，主要產地為北京、士海、廣東、山東等沿海及發達地區。而西部地區.如新疆,西藏、雲南、貴州、寧夏、甘肅等地較少。但這些地區恰是生產保健食品原料最豐富的地區，這説明發展不平衡。

(4)有些單位申報保健食品後並不生產而是把批號賣給另一企業，説是技術轉讓，實為批號的轉讓，倒賣政府公文另外，有些企業把保健食品和其他食 品包裝在一起，以保健食品促銷一般食品。

(5)主管部門對保健食品的質量管理和監督力度不夠，市場管理滯後，影響保健食品市場的健康發展從2014年1月8曰起。衞生部對於仍在進行違規宣傳的企業。將註銷其批准文號。

(6)保健食品生產企業的市場意識和競爭意識跟不上國際步伐‘政府主管部門、保健食品協會、生產企業對培育名牌保健食品產品重視和投入不足，入世後與國際名牌缺乏競爭力，前景不容樂觀。

(7)假冒偽劣保健食品氾濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的佔73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的佔42.1％；另外，未經過衞生部批准，擅自宣稱產品具有保健功能的佔31.4 ％。

另據北京聯合大學應用文理學院目前公佈的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只佔3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。

由於以上問題的存在，我國的保健品產剛剛起步就面臨着嚴重的現實和潛在危機，成了“問題產業”，往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。保健品企業很快得到了市場的“負回報”。

在未來5到10年或更長一些的時間裏，保健品產業必須進行產業整頓，使之步入健康有序的發展軌道，力爭實現一種競爭有序的產業格局，以優質的產品恢復消費者對國內保健品的信任度，並積極進入海外市場。

當前，應從以下幾方面着手：

(1)嚴格制定有關的法律法規，統一保健品市場的宏觀管理。中國保健品產業需要一個好的遊戲規則。國家進一步完善保健品產業質量標準和法規，加強產業管理，並增加執法與管理力度。要儘快明確保健品產業統一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統管各類保健品的科研、開發、生產、銷售、審批等。強化統一產品技術標準、生產標準、檢測標準等，使保健品的研究開發和生產做到有章可循。對已審批生產的，也應該根據統一的新標準重新審核，做到標準和尺度相一致，使各廠家能夠公平競爭。在加入wto的大背景下，要特別強調產業協會的作用。保健品行業協會要加強行業監管、行業自律。協會要結合國家有關政策，制定行規行約，建立行業自律機制，保護企業的合法利益。協會也要創造條件，爭取做一些共性的開拓性工作，如產業標準制定、產業發展規劃等工作。

(2)高起點發展保健品產業，提高保健品的科技含量。wto給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產的中國企業都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產品的科技含量和質量水平，使保健品企業向高新技術企業過渡，科技含量高的產品成為主流。只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能在“入世”後，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。

(3)激活農村市場，壯大保健品產業的實力和規模。目前，我國保健品的主要市場在城市，在農村地區，保健品的市場開拓還遠遠不夠，特別是經濟比較發達的農村地區，如長江三角洲地區，是巨大的保健品潛在市場。從年銷售額上看，這幾年銷售業績超過5億元的基本上都是以農村為重點的企業。例如，三株口服液依據“農村包圍城市”的策略和戰線，取得了年銷售額80億元的驚人業績。同時，企業開拓農村市場時，還要充分考慮到農村的廣告策略，因地制宜地採用不同的市場推廣方法。

(4)發揮中藥特長，努力開拓國際市場。我國有着5000多年的中醫藥養生保健傳統，中國傳統的中藥療法以及養生之道，具有防治統一、毒副作用極少的優勢，在國際上日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。發揮傳統中醫藥優勢，積極地“走出去”，是我們保健品開發的一條重要思路。當前，我們在中醫藥保健品上要儘快形成一套完善的驗證系統，包括中醫現代化系統、中藥質量、毒理安全及臨牀療效評估驗證系統、統一的中藥實驗室分析方法的標準化系統和

配套系統，以便儘快獲得發達國家的保健品認證。

(5)制定科學合理的價格標準，由奢侈消費品向普通消費品轉變。隨着人民生活水平的提高和保健意識的加強，有專家斷言：“生物保健品將是21世紀的食品。”保健品將成為人們日常生活中的普通消費品。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格較昂貴。從經濟學的角度來看，保健品屬於需求彈性較大的產品，即價格的降低，將會導致保健品需求量的成倍增加。目前大多數保健品在價格上還存在比較大的降價空間，如果保健品企業實行低價策略，實行規模經營，保健品生產企業由此所獲得的規模效益不僅可彌補降價所造成的損失，而且企業的利潤也會增加。

(6)引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。成熟的產業離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，不恰當地否定真正保健品的作用。因此，今後的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。

3.我國保健食品的發展趨勢及前景

調查表明，目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼併、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的npd市場調查公司預測，今後幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。

我國營養過剩與營養缺乏並存，而心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等均與營養不均衡有關。現在我國保健食品發展趨勢及前景主要有以下幾點:

(1)主張“食補防病、食療治病、病後調理”的中國養生學已引起世界各國的關注，以中醫中藥為理論指導的中國傳統保健食品，在國際市場競爭中具有獨特的優勢。美國權威雜誌《美國醫學會學報》最近以較大篇幅討論中草藥的功與過。美國《時代》週刊最近也把“中草藥流杆”作為封面主題.並以12頁的篇幅介紹中草藥，如蘆薈、銀杏大蒜、人蔘等美國食品和藥品管理局通過核准，準備用10-15年的時間，耗資5億元.升發研製新中草藥產品，上市後有專利法保護而德、法、意三國則每年大量進口中草藥，特別是德國對中草藥深入研究，並列入藥典、日本、南韓早已對中草藥的配製包裝大力開發因此，發揚中草藥的優勢已為保健食品發展的重要趨勢之一。

(2)隨着生活水平和購買能力的提高保健食品已由禮品型轉向健身型，已經有了自願購買的消費羣體我國保健食品市場銷售穩中有升，發展前累將十分廣闊。

(3)工薪階層的青年婦女對保健、芙容.養顏的需求不斷增長，不斷開拓美容、減肥等特殊需求的相關功能保健品.也是發展趨勢之一

(4)我國60歲以卜的老人2014年已達到l.23億人，佔總人口數的10.5%，到2014年將佔19.3%大力開發老年人保健品是我國保健品發展趨勢之一。在老年人背後，有廣大的中年人市場，且有更大主動消費性和購買力，對抗腫瘤、保護心血管、延緩衰老等保健品的需求很大。

(5)少年兒童仍將是家庭消費的主體據零點公司對近幾年來京、滬、穗地區市場調查，居民平均收入的1/6被用來培養子女。因此，拓展兒童消費的保健品也是發展趨勢之一。

(6)我國有廣闊的海洋資源以海產品為原料製成保健食品具有獨特的保健功能，具有很重要的發展前途。

正如美國當今首富比爾·蓋茨發出的預言:“下個世紀的首富將出現在生物技術領域。”一樣，隨着人們不斷的需求，保健食品的開發前景是光明的，只要我們合理管理，大力開發，市場潛力是巨大的。

老關説，這篇是最好的

第三篇：保健品市場調研報告

保健品市場調研報告

調查人：蔡秋紅

一、市場背景

隨着近年來人們生活水平的不斷提高，對保健品的需求也有一的定的增加，以及人們健康意識的增強，加之目前市場上消費者對保健品的認識不是十分的清楚，保健品市場也不十分的健全，保健品的高額利潤，以及保健保健從原先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健品化潮流的衝擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家關注的。

目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健藥品這兩大類。我把保健品市場分為四類：洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類。

二、調查目的

不同的人羣都有着不同的消費需求，通過調查瞭解消費者購買保健品的某種原因以及市場上的保健品種類

三、項目執行概況

本次調研範圍是幾個藥房和超市，如老百姓藥房，新一佳超市，被訪問對象主要是一些來超市購物的中老年人，本次調研採用選擇攔

截式訪問。

四、調查結果

1.產品調查結果：

2.人羣調查結果：

五、總結分析：

在這次調查中，我發現願意購買保健品的都是一些中老年人，他們對於養生，鍛鍊，延壽，綠色的需求非常大，但保健品行業出現太多的負面新聞，所以大多數人對口服液，膠囊之類的保健食品比較排斥，而對茶類比較感興趣，對於茶類保健食品持懷疑態度，這就造成了人們對保健品的需求大，但購買率小的狀況。

在這次調研的過程中，遇到一些配合我們的人；也碰到拒絕我們的人。雖然增加了我們實地調研的難度，但也讓我們成熟得更快。現在，我已基本掌握了一些與陌生人溝通的技巧。

至於團隊合作，調研是項團隊工作，一般情況下，都是以小組為單位，所以團隊精神顯得尤為重要。在整個調研過程中，因為工作的量大，所以我們基本都是分工合作，才完成目標。如果以一個人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我們得以最大的努力團結一起，發揮團隊的力量。

第四篇：補鈣保健品市場調研報告

補鈣保健品市場調研報告

組長：成員：

20144012 王亞楠 20144012 王亞楠 20144445 陳鐸 20146555 謝貴 20143237 閆波

電話:1365450520140094013 黃守峯20144446 劉佳軍20143540 張震宇

一、引言

前幾年，補鈣保健品市場一派紅紅火火，各種補鈣保健品紛紛上市，各廠家在“全民補鈣”的熱浪中大發其財。但到2014年，補鈣市場逐漸走向低潮。特別是2014年3月，國家藥品監督管理局發出《關於開展中藥保健藥品整頓工作的通知》。藥品監督部門決定開展中藥保健藥品的整頓工作。整頓的原則之一就是撤消中藥“健”字文號，統一納入藥品管理。

伴隨着全球金融危機逐漸向實體經濟蔓延的腳步，資金從緊成為了製藥企業持續發展的一根軟肋。源於此，保健品研發也進入名副其實的“冬眠期”。而面對融資難題，製藥企業紛紛在研發資金方面“瘦身”。為了突破發展“瓶頸”，不少保健品的生產企業也開始進行戰略調整，由於起點高的橫向開發具有投入低、風險低、科技含量高、同類競爭少、回報高的特點，故而成為了藥企延長產品生命週期的首選之法。

目前，中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時，在人們的意識裏，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下，保健品行業門檻提高，廠商利潤空間減少，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化，從而要求產品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下，科技含量就成了競爭成功的必殺技，生產企業轉而在產品功效層面下功夫，組織科研小組做研發工作，提高產品科技含量，以此來贏得市場。

隨着時代的步伐的加快，人們的生活節奏也越來越快自然生活壓力也相對也越來越大，所以在人們這樣緊張的生活節奏裏也就養成了飲食不規律的壞習慣，從而導致自身鈣離子攝取的匱乏。當然作為一個孝順的子女，為了讓父母的身體更加的硬朗，我們要注意父母的補鈣情況；作為一個稱職的妻子，為了讓身邊的人感受自己的體貼和關心，我們要注意他的補鈣情況；作為一個合格的母親，為了孩子的健康發育，我們更要關心孩子們的補鈣情況。而我們推出的這種補鈣營養素是採用現代生物工程技術生產的全天然補鈣保健食品，屬於生物鈣產品。其中鈣以絡合物的形式存在，吸收率高達95%，有效利用率可達99.9%。

二、調研目的

通過對補鈣保健品市場的調查，對其市場需求、消費者行為以及消費者對生物鈣的認識等有一定的瞭解，然後讓我們正確地判斷生物補鈣保健品的市場前景。

三、調研時間

2014.10.19～2014.10.23

四、調研對象

⑴中年婦女，最多的是家中有孩子及老人的中年婦女。

⑵正在上學的學生，主要包括碩士研究生考生、大學聯考生、會考生、各種證照

應試考試考生。

⑶中老年人。

⑷因為缺鈣而患有兒童營養不良、骨質疏鬆等疾病人羣。

五、調研方法

⑴調研設計

通過市場調研表的方法針對我們上述所説的人羣進行調查，針對現在有關的生物鈣保健品市場資料的某些方面進行整理和分析，從而得到相關結論。 ⑵資料收集的方法

本次調查主要採用的是與生物鈣保健品相關的次級資料，通過查閲書籍，瀏覽網頁和閲讀相關論文的形式得出調查數據。

六、市場調查

⑴市場環境調查 補鈣企業應堅持科技領先的導向。面對整頓後的良好局面，如果企業拿不出好的產品，一旦市場重新啟動，落後的產品必將被淘汰。因而，堅持科技領先，解除消費者對產品功效的擔心，這是目前的補鈣保健品廠家需要重點解決的問題。

通過對一二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力，還是消費意識方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但人口眾多的二類城市仍具有巨大的發展潛力。尤其是在一類城市市場相對飽和度要比二類城市高出很多的情況下，積極爭取二三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略。

⑵市場需求調查

早在1978年，國家衞生部公佈了一個觸目驚心的數字，在我國有37％的兒童和59％的中老年人缺鈣。雖然國家一度對此問題十分重視，但是衞生部的一項研究資料表明，現在有40％的兒童和60％的中老年缺鈣。30多年過去了，兒童和中老年人鈣缺乏症的發病率仍居高不下。

最近幾年來的大量科研成果顯示：人們生活水平提高了，但蛋白質、熱卡、脂肪的攝入量高而其他營養素攝入不足。我國各類人羣中，鈣的攝入量僅佔中國營養學會推薦量標準的33.9％～53.7％。中國人仍然存在鈣攝入量普遍不足的現象，在正常膳食的基礎上，每人每日須補鈣400～600毫克。尤其是青少年、孕產婦和中老年人更須適量補鈣。

由於中國人的飲食習慣所致，絕大部分人鈣攝取量不足標準量的一半，為保證國人的身體健康，預防缺鈣引發的各種疾病，科學補鈣非常重要。

由於我國地域廣闊，各地區之間的缺鈣情況也不盡相同。牧業區人羣以及豆製品攝入量較高地區人羣的鈣攝入充足，蛋奶攝入較多的城市人羣及沿海食用魚類較多的人羣缺鈣狀況也不嚴重，而內地部分地區尤其是北方農村以米麪菜為日常主食的人羣鈣攝入量偏低，每日攝鈣量僅為400毫克左右。由於飲食習慣的原因，中國人的食物補鈣不足，相比之下，口服補鈣品是一種有效的補鈣方法。市場上的形形色色的補鈣保健品可歸為三類：一類是無機鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等;第二類是有機酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、l-蘇糖酸鈣等;第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經機械加工而成。其中無機鹽類補鈣保健品不易於人體吸收，而有機酸鈣和生物鈣產品的補鈣效果相對更好。

⑶市場競爭調查

國內的補鈣產品廠家可以説在補鈣保健品市場的開發上不遺餘力，所以市場上從來不缺名震一時的補鈣品牌，從最早的紅太陽犛牛骨髓壯骨粉，巨能鈣，勁得鈣，蓋天力，鈣爾奇到蓋中蓋，三精葡萄酸鈣，中國的補鈣保健品無意經歷了轟轟烈烈的歷程。正是如此，當哈藥集團依靠地毯戰略，不惜重金打造新蓋中蓋口服液和針對兒童羣體的三精葡萄酸鈣時，更產生了激烈的補鈣市場競爭格局。 ⑷市場供給調查

市場上的主要補鈣保健品是無機鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等和有機酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、l-蘇糖酸鈣等;當然也有一些生物鈣補鈣保健品，但是相對於前兩類來説還是較少的。

⑸市場營銷因素調查

市場細分將成為一個重要的營銷策略。目前補鈣市場的消費者主要分為中老年人、孕婦和少年兒童。企業為產品選擇自己的目標顧客，為不同年齡段、不同補鈣需求的人羣提供相適合補鈣保健品。總之，提高產品和服務的針對性以期實現準確的定位都是形成企業競爭力的一條有效途徑。

改善企業的經營管理企業需要引入先進的經營理念和管理方法。補鈣保健品的價格偏高，也是補鈣市場存在的一個較嚴重的問題。目前來説生產原料的費用本身並不高，居高不下的價格來自大批的研製投入、龐大的審批費用、鉅額的廣告投入等。如何加強企業經營管理，降低成本，使更多的消費者買得起補鈣保健品也是企業需要考慮的問題。

在一個就是生物鈣是從富鈣海洋生物貝殼提取來的，所以對於生物來説有一定的季節性。這就需要我們不單單隻從一種生物中來提取鈣要多方面地對各季節各種各類的生物做研究實驗來提取，這樣既能保證了生物來源的方便也更有利於生態平衡。

七、結論分析

優勢---此類補鈣保健品吸收效率高而且是利用生物技術提取的，成本相應的較低這樣產品的價格不會太高更容易使廣大人們接受。而且面對的消費者更廣如兒童、中老年人、孕婦以及應試學生。

劣勢---由於生物鈣是從富鈣海洋生物貝殼提取來的，所以對於生物來説有一定的季節性。

機會---市場上大部分的補鈣產品都是無機鹽類、有機酸類，無機鹽類補鈣保健產品不易於人體吸收，有機酸吸收效果可以但是生物鈣相對來説更天然吸收效果更好而且價格更便宜。

威脅----國內的大型製造補鈣產品廠家有很多，所以市場上從來不缺名震一時的補鈣品牌，這些品牌給予的壓力會很大。

八、解決方案

對於生物來説存在一個季節性，所以我覺得我們不單單隻從一種生物中來提取鈣要多方面地對各季節各種各類的生物做研究實驗來提取，這樣既能保證了生物來源的方便也更有利於生態平衡。

面對這些大品牌大企業的威脅，我們興起的這些生物鈣保健品應該更好掌握紮實的過硬的技術從而來降低產品的成本。因為我們知道，這些大品牌大企業為了營造自己的品牌讓更多的消費者瞭解他們的產品在宣傳產品上花了很大的資金的，如果他們想要保證自己的利潤當然要提高產品的價格了，所以我們要從技術上下功夫來降低產品的價位來抵制大企業的威脅。

九、結語

通過本次調查，基本完成預定目標使我們對生物鈣鈣保健品市場中得市場需求、消費者的行為等有了一定的瞭解。相信隨着國家政策的干預和市場經濟的調節，生物鈣市場會不斷規範，消費者更容易買到放心可靠且價位合適的產品使我國大眾缺鈣問題將得到有效緩解。

補鈣保健品的調研情況

您好，感謝您接受我們的問卷調查，請在您認為符合您意見的選項上打"√"或填寫答案，本問卷只作課題調研之用，不涉及個人利益，請您不必有任何顧慮。懇請在百忙中認真如實表達您的觀點，謝謝您的參與、合作！

1、您是（ ）

a、學生b、中年人c、老年人

2、您周圍的人有使用補鈣保健品的嗎？（ ）

a、很多b、一部分c、少許d、幾乎沒有

3、您認為日常生活中需要補鈣嗎？（ ）

a、需要b、不需要

4、您對缺鈣的一些症狀瞭解多少？（ ）

a、很多b、少許c、不瞭解

5、您通常會選擇什麼途徑補鈣？（ ）

a、藥物補鈣b、保健品補鈣c、食物補鈣d、其他

6、您對於關於補鈣的保健品有一定的瞭解嗎？（ ）

a、瞭解b、不瞭解

7、您獲取補鈣保健品的信息途徑？（ ） [多選題]

a、傳單 b、廣告c、朋友介紹d、互聯網e、其他

c、生物鈣類8、您通常選擇哪種類型的補鈣保健品？（ ） a、無機鹽類 b、有機酸類

9、您覺得補鈣保健品能達到補鈣的效果嗎？（ ）

a、能b、不能

10、您是通過什麼渠道來購買補鈣保健品的？（ ）［多選題］

a、保健品店 b、托熟人捎帶c、網購d、其他

e、價格很貴 11、您購買的補鈣保健品（ ） a、很便宜 b、價格相對便宜 c、價格合適d、價格有點貴

a、50以內 b、50-100元c、100-150元 d、150以上

13、您在用補鈣保健品的過程中出現過不良反應嗎？（ ）

a、出現過 b、沒有出現過

14、寫下您對補鈣保健品的總體態度？

15、您對補鈣保健品還有哪些新的要求？

再次感謝您的配合！ 12、您覺得補鈣保健品多少價位在您的可接受範圍內？ [多選題]

第五篇：杭州保健品產業調研報告[1]

一、調研的意義和背景

1.保健品概述

1.1 保健品的定義

廣義的保健品涵蓋了四個方面：保健食品、保健用品、保健器械和特殊化粧品。而我們此次調研的對象，主要是指狹義的保健品，即保健食品。根據我國實際情況及本報告的研究目的，除特別指明外，本報告中的“保健品”主要指保健食品。

我國1997年6月實施的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用於特定人羣使用，具有調節機體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包括三個要素：一是它不能脱離食品，是食品的一個種類；二是它必須具有一般食品無法比擬的功效作用,能調節人體的某種功能；三是它不是藥品，不是為治療疾病而生產的產品。可以説保健食品是介於食品和藥品之間一種特殊的食品。

1.2 保健品與一般食品和藥品的區別

1.2.1保健品與一般食品的區別

保健食品又被稱作功能食品。既然是功能食品就區別於普通食品。普通食品只是對我們日常的生活，包括解決飢餓問題、一般身體營養所需要的。而保健食品是針對特定人羣有一定的輔助作用和調節作用。比如説他有疲勞感覺，這不是哪個營養來解決的問題，就必然要有通過藥食同源的，可以用於保健食品的一些植物合成的配方做成的不同劑，包括膠囊、片劑、口服液、飲料等等。

1.2.2 保健品與藥品的區別

保健品姓“食”，不姓“藥”，它與藥品相比，主要存在以下的區別：

（1）療效不同。藥品是對人的疾病有治療作用，而保健品立足於食品，體現在調節。保健品的功能定位應明確在針對人羣中普遍存在的亞健康狀態（或稱亞臨牀狀態），調節、緩解、改善人羣的這種前疾病狀態，預防性地提供健康保障。是對已經失去健康，還沒有疾病的人羣起一個輔助調節作用。就是要防範於未然。

（2）安全性不同。食品最關鍵的問題是安全，食品可以長期食用，而任何一個藥品都不能長期食用。因為它都有一定的毒副作用。保健食品不允許有毒副作用，而藥品允許有一定層次，不同層次，不同層面的副作用。從保健品功效成分的劑量來分析，一種保健品的功效成分的劑量通常只有otc藥品劑量的1/3到1/4，其安全性標準是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推薦用量，起到一個緩解、調理進而激發人體自身系統的正常運行的作用。

2、保健品行業的發展演變

中國傳統的養生學是中醫藥學的重要組成部分，在歷史上我們的民族非常重視養生活動，在實踐中創立了富有中國特色的養生保健科學與技術。但是直到20世紀80年代，保健品才開始發展成為一個新的行業。

我國保健品行業的發展主要經歷了三個階段：

第一階段（上世紀80年代末90年代初）是混飩階段。我國還沒有實行教育、醫療、住房等等改革。“藥食同源”、“藥補不如食補”等養生文化思想體系使人們兜裏的富餘錢開始向健康方面的分流。但人們的思維還停留在計劃經濟時期，企業是否誠信並不重要，消費者關心的是產品有多大功能，能使自己不得什麼病或能治療什麼病。於是，一些企業就開始對自己的產品的功能進行承諾。消費者對產品的期望值有多高，企業就承諾多高，由此滋生出了一些虛假宣傳，製假、售假的企業，“有病治病，無病強身”和“包治百病”的產品比比皆是。 ＠＠＠＠

第二階段（上世紀 90年代）是廣告階段，保健品市場上品種豐富，消費者有了挑選的餘地。企業開始用做廣告的方式吸引消費者關注自己的產品。產品不一定要出類拔萃，只要廣告做得好，產品的銷售出路就不成問題。而且，廣告越是做得多，產品就越好賣。誇大和虛假廣告宣傳是這一階段特點。久而久之，保健品的信譽喪失造成消費者對保健品市場的不信任，從而導致了市場的萎縮。

第三階段是誠信階段。接受了第二階段的教訓，整個市場重新洗牌，我國政府主管部門對保健品新的管理法規不斷補充完善，市場監管力度加強，誠信被放到了很高的位置，法律和信譽成為維持市場有序運行的兩個基本機制。現在法律的重要性已經被廣泛關注，但對信譽的重要性的認識遠遠不夠。事實上，與法律相比，信譽機制(請您繼續關注本站：)是一種成本更低的機制。在許多情況下，法律是無能為力的，只有信譽能起作用。

3、保健品市場現狀

3.1 國內保健品市場現狀

目前，我國保健品市場正處於發展的十字路口，一方面，隨着人們生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發生變化，自我保健意識日益增強，保健品消費市場的增長空間極大。作為一個亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。2014年我國保健食品年銷售額達到500億元，權威部門預計到2014年將達到1000億元。

近年來，由於飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖症、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌症等慢性病在我國逐年上升。有利於預防和改善這些疾病的功能型營養食品受到了中老年消費者的歡迎。隨着“老齡化社會”的到來，“銀髮族”對保健品的需求尤為旺盛，購買力亦非常強。加上處於家庭、事業雙重壓力下的中年人，更是一個龐大的消費市場。另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。據統計，我國85萬所中、國小校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素a、維生素b2攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30％-40％。嬰幼兒家長們在營養保健品上的投資也在其中。近年來，美容保健品大有後來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。

但另一方面，我國保健品市場又存在着諸多問題，遏制着保健品產業的發展。主要問題如下：

1、市場發育不足。保健品魚目混珠，產品應接不暇，市場魚龍混雜。整個行業整體呈現企業主體實力較弱，產品功能雷同，低水平重複嚴重的局面，企業經營陷於同質化惡性競爭。

2、知識產權落後。我國保健品生產技術尚未形成大規模的通過專利形成即使競爭力和壟斷的能力。全國保健食品企業用於新產品研發的投入，即科研經費支出僅佔銷售收入的

1.55％。

3、管理體制不順。保健品監管涉及的部門，初步統計有19個部委，其中主要的有8個部門。從監管環節看，主要集中在審批，對研發、生產和流通都缺乏有效監管。缺乏統一的產品技術標準（生產標準、檢測標準），造成了審批後沒人管，生產過程沒人管，流通過程缺乏管理。

4、整體信譽不高。根據剛剛發佈的保健品消費行為調查活動分析報告顯示，行業的公信力問題已成為阻礙行業發展的絆腳石。生產企業重營銷輕實力，廣告宣傳往往言過其實，“概念炒作”現象比比皆是，使保健品在消費者心中出現信譽危機。

3.2 杭州保健品市場現狀＠＠＠＠

3.2.1企業現狀

保健品作為全球性的朝陽產業，隨着杭州經濟的發展和人們生活水平的提高，無論是生

產企業，還是消費市場，其增長都非常迅速。目前，全市共有生產企業80餘家，佔全省41%，品種194個，佔全省的46%。湧現出致中和、正大青春寶、胡慶餘堂等國內領先的保健品企業和品牌。鐵皮石斛類、蜂產品類和保健酒類三大區域特色優勢產業明顯。保健品消費市場也十分旺盛，幾大藥房和專賣店的保健品銷售額不斷遞增，顯示出很大的消費能力。正大青春寶

杭州市正大青春寶藥業公司的前身是杭州第二中藥廠，八十年代成為國內著名的中藥行業樣板企業。1992年杭州第二中藥廠改製為合資企業，成為“正大青春寶藥業有限公司”。該企業是浙江省先進技術企業，是國內規模最大、設備最先進、以天然藥物為主要原料的集科研、生產、經營為一體的綜合性製藥企業之一。其產品有注射劑、片劑、顆粒劑、膠囊等八大種類近百種產品。所生產的天然藥中包括保健食品，如抗衰老片、金屏風膠囊、美容膠囊、永真片以等，其品牌“青春寶”為中國馳名商標。

民生藥業杭州民生藥業集團有限公司是在杭州民生藥業集團公司（杭州民生藥廠）基礎上進行整體改制後組建的有限責任公司，目前是國家大型骨幹製藥工業企業及第一批“中華老字號”企業。公司創建於1926年，是中國最早的四大西藥廠之一。民生公司的保健品名牌產品21金維他，2014年銷售額8000萬元，此後，平均每年以超過200%的速度增長。到2014年底，共實現銷售額8億元，增長了8倍，其市場佔有率、總銷量遠遠高於第二名。2014年，21金維他實現25億的銷量，成為中國單品銷量最大的品牌。

3.2.2 產品結構

根據調查，從產品功效角度看，目前杭州市保健品企業生產的產品基本上有以下幾大類：一類是提高免疫力的，如21金維他等維生素系列和蜂製品系列；一類是美容養顏的，如青春寶抗衰老片；一類是減肥產品；再一類就是中藥的，如人蔘、蟲草石斛等。從調查上看，保健品的功能比較集中，針對專門人羣的新的功能領域很少有人涉足。

從企業規模上看，除了幾家知名企業外，大多數杭州的保健品企業目前也都存在着生產規模比較小，產品科技含量比較低，重複低水平競爭造成資源浪費等情況。

二、杭州保健品行業發展分析

1. 市場潛力

保健品行業中有個説法“不佔領杭州市場，等於沒有進入全國市場”，這種“風向標”的認定，有一個重要原因就是來自經濟水準和經濟發展的需求。杭州作為長三角地區比較發達的城市，收入水平和生活質量在全國來看都是比較高的，為此必然帶動民眾保健意識的增強，這是經濟水準發展到一定程度的必然趨勢。根據前兩年一份針對上海、無錫、杭州三地的保健品市場調查問卷顯示，上海的消費者中服用調理腸胃保健品的佔31%，在第二年有36%的人服用，增長了5%。服用排毒類保健品的佔12%，在第二年有15%的人服用，增長了3%。杭州消費者中服用調理腸胃保健品的佔10%，在第二年有28%的人服用，增長了18%，服用排毒類保健品的佔20%，在第二年有30%的人服用，增長了10%。無錫消費者中服用調理腸胃保健品的佔14%，在第二年有27%的人服用，增長了13%，服用排毒類的佔15%，在第二年有21%，增長了6%。由此可以發現，上海市場的成熟度要明顯高於杭州和無錫，而杭州市場的增幅潛力是最大的。同是，杭州的消費者對最長服用的保健品品牌滿意度最低，這對新產品的進入也是一個良好的機會。 ＠＠＠＠

杭州一直以來對中醫保健非常重視，而如今，在此基礎上，杭州市正在積極推動中醫保健與其他保健服務的融合，將中醫保健作為新內涵注入到旅遊、保健和療休養等行業中，以保健行業和旅遊產業的發展有效帶動保健品的發展。此外，保健行業中的特色理療行業也紛紛興起。

因此，杭州市保健品市場，仍然藴藏着巨大的潛力。

2. 認知途徑

消費者對保健品的認知途徑主要來自廣告，除此之外也來自朋友的介紹，產品的試用等。因此，對於商家來講，選擇怎樣的媒介推廣自己的產品，顯得尤為重要。眾所周知，完整的品牌包含知名度、美譽度和忠誠度。品牌知名度是基礎，美譽度是目的，品牌忠誠度是根本。根據產品成長週期的不同階段，企業通常會選擇不同類型的媒體進行營銷。根據2014年7月的一個網絡調查顯示，電視、報刊雜誌繼續保持了其在塑造產品可信度方面的優勢。35．24％的網民認為電視媒介發佈的保健產品廣告宣傳最為可信；報紙雜誌緊隨其後，人羣比例達到14．49％。而同時，我們發現，網絡媒體在打造保健康產品知名度方面有着巨大的潛力：有62．9％的網友通過網絡媒體這一渠道來認識保健產品，僅次於電視、報刊雜誌等傳統媒體，所佔比例遠遠高於户外廣告牌、街頭散發的宣傳單頁等人際傳播方式。

3. 購買渠道

從消費者主要購買渠道的調查結果顯示，45.65%的消費者購買保健品的地點是大型藥店，到商場超市專櫃購買的佔到43.03%，而選擇廠家專賣店購買的消費者佔7.12%。事實上，從調查結果可以看出，第三方銷售渠道佔所有渠道的89%，消費者選擇大型藥店和商場超市專櫃購買保健品是看重其品牌的誠信度，事實上，消費者信賴有保障的消費地點。而從記者的調查以及消費者的留言中可以看到，消費者同樣對固定、專業的保健品專營店十分青睞。因為專營店以其權威、專業的特殊屬性，在滿足消費者諸多知識需求的同時，也給予消費者對保健品信譽度的期望。近年來出現的保健品專營店，對提升行業信譽度有較大的幫助。保健品作為直接關係到人們身體健康的食品，消費者對其所售產品的真假、進貨渠道必然要倍加關注。只有固定的專營店才能讓消費者有一定的購買忠誠度。因此，在未來的發展趨勢中，保健品專營店必將成為消費者最主要的購買渠道。

4. 發展意義

從國際化的角度來看，保健品行業是一個朝陽產業。歐美一些國家，普通民眾每年用於保健品產品的支出佔總支出的25%以上，相對來説，我們國家的比例數字就非常小，遠遠未能達到市場飽和。21世紀是一個健康產業大行其道的時代，隨着國民收入普遍的增加，人民的保健意識也逐步增加，這個市場醖釀的能量是巨大的，整個保健品生產的行業前景是無限美好的。

同時，從本土條件來看，杭州，一直以來是公認的保健品消費大市，自古富庶的民情，對養生保健的注重，在這片土壤上誕生了以胡慶餘堂、方回春堂為首的一大批在中國中醫保健史上影響深遠的百年老字號，也在近現代，誕生了正大青春寶、民生藥業等融合現代科技與傳統理念，以其獨特效果與宣傳策略享譽中外的知名品牌。據來自相關部門的數據顯示，2014年杭州市保健品行業實現銷售收入約60億元，約佔全省的八成。2014年，杭州市委、市政府將保健行業列入了十大特色潛力行業，保健品作為保健行業的產品支柱得到了政府的高度重視。明確了行業近期目標和遠期目標，出台了5個扶持政策。作為保健品行業，應藉此春風，利用現有優勢，通過提高產品質量，來發展本地保健品企業，不斷拓展消費市場。

三、杭州市保健品行業發展機會及建議＠＠＠

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1、 加強對產品安全的重視

1.1 對企業的建議

前幾年，杭州的鐵皮石斛類保健品曾因為以次充好而被央視點名曝光，這一事件，對整個杭州，甚至於浙江的鐵皮石斛行業打擊巨大。一些著名的生產企業因此到了瀕臨倒閉的邊

緣。在此事件之後，杭州的鐵皮石斛行業做了徹底的清查和整改，但因此帶來的負面影響卻不是一時半會便能消除的。如果説，那次教訓還不夠深刻，那麼，今年的“毒奶粉”事件，又再次給我們敲響了警鐘。產品安全是頭等大事，保健品作為食用類產品，更不能有一點點的問題存在。作為企業，如果為了一點小利而見利忘義，那麼，帶來的將是滅頂之災。在侵害了消費者利益的同時，自己也走向毀滅，作為一個有頭腦和責任感的企業負責人，是絕對不會容許讓這種損人不利己的事發生。在食品質量安全出現問題的同時，企業的發展機遇也就來臨。因此，對企業有以下兩點建議：

（1）要強化道德意識和保健品安全意識，切實增強法制觀念、責任觀念。廣大生產經營企業要牢固樹立質量就是生命、質量就是效益的經營理念，強化道德意識和保健品安全意識，充分認識自覺踐行道德承諾，誠信守法規範經營，既是履行法律規定的責任和義務的要求，又是企業可持續發展和提升市場競爭能力的必由之路。要以對消費者和社會高度負責的態度，切實承擔起保證生產經營產品安全的責任。

（2）是要強化企業自律，嚴格產品質量管理。廣大保健品生產經營企業要嚴格遵守法律法規規定和標準要求，建立健全各項管理制度，特別是要嚴格產品質量管理制度，落實產品安全責任，加強對生產經營各個環節的全過程管理，確保生產經營的產品合格、安全、放心。同時，要切實履行法定義務，嚴格履行新《食品安全法》規定的“具有特定保健功能的食品，不得有害於人體健康，其產品説明書內容必須真實，該產品的功能和成份必須與説明書一致，不得有虛報”，規範生產經營行為，加強行業自律，公平交易，守法經營，努力爭當講道德、重誠信、保安全、促發展的模範。

1.2 加大相關職能部門的監管和監察力度

企業是產品安全的第一責任人，這是毋庸置疑的。但是，作為監管部門，怎樣實現有效的監管，減少安全事故的發生，這也是非常重要的。針對目前保健品市場現狀，相關職能部門應從以下幾個方面着手：

（1）加大保健品管理法規及規章的宣傳

各相關監管部門和各類媒體應採取羣眾喜聞樂見的有效形式，開展普法活動，向廣大羣眾宣傳保健品法律法規和真假保健品鑑別知識，使羣眾瞭解藥品與保健品的差異，建立有病看醫生和合理使用保健品的意識，增強自我保護能力，讓羣眾避免受騙上當。

（2）加強對保健品產銷活動的監督檢查

針對當前存在的保健品產銷“擦邊球”現象，衞生、食品藥品監督、工商等部門要加強聯繫，建立協同監督機制，組織開展聯合執法，履行各自職責，加大執法力度，嚴厲打擊保健品生產、銷售過程中存在的各種違法違規行為，嚴格保健品廣告宣傳，杜絕誇大其詞的廣告語，進一步整頓和規範城鄉保健品市場秩序，使不法分子無機可乘。

（3）建全和規範保健品市場的管理機制

目前一些不法廠家和銷售人員為了規避法律的懲處，與監督部門打起產銷“擦邊球”，玩起“捉迷藏”，這與衞生、食品藥品監督、工商等部門對保健品的監督管理存在監管職能交叉有一定關係。我國對食品的監管採取的是分段管理的方法，質監局是管廠門以內的，工商局是管進了市場以後的，這種劃分存在一定的不合理性。本來在一個環節出現問題，可以由一個部門立即追查、迅速結案，但是一個問題如果涉及多個部門，部門之間相互配合不好的話，就可能失去最佳的監管時機。如果部門之間互相推諉，普通消費者則很難維護自身的合法權益，也無法及時申訴。多頭監管除了造成交叉監管形成資源浪費外，也會形成監管空白。此外，由於農村羣眾的文化素質侷限和消費成熟度不足，農村地區一直是保健品違法銷售的“重災區”，因此，加快二級以下市場保健品監管力度是重中之重和當務之急。 ＠＠＠＠

2、加大科技投入和宣傳力度

2.1加大科技投入

聰明的企業賣品牌，愚蠢的企業賣產品。因此，品牌的建立，對產品本身來言，是非常重要的。而品牌的打造，除了宣傳外，最重要最核心的問題，還是來自產品品質的保證。品質保證來自兩方面：一是貨真價實的原材料。我們必須首先保證保健品成分的“真”和“實”。杭州素有中藥膏方之鄉和多種珍貴原材料生產地等優勢，這些都為保健品的開發奠定了基礎。二是依靠科技，加強工藝。我們不能停留在初步開發的基礎上，應該在保健品領域做深做強，利用科技，研發出有針對性的產品。根據調查，目前市場上針對專門人羣的新的功能產品很少，這些都是杭州的保健品企業可以開發的方向。只有保證了以上兩方面，面對眾多競爭者時才有了底氣，也為打造品牌豎起了一面大旗。因此，政府相關部門要鼓勵企業加大科技投入，利用當地優勢研發新產品。

2.2打造品牌

對於優質產品，必須通過宣傳來打造品牌，這也是必不可少的。除了有效的媒體廣告營銷外，由政府牽頭，行業協會承辦，各企業積極參與的系列活動，對於提升企業乃至行業的形象，將發揮積極的作用。

3、發揮好協會的作用

行業協會的作用一方面加強行業的自律，另一方面是政府和企業及消費者之間溝通與服務的橋樑。行業協會作為中介組織，既可以代表企業與政府交流溝通；又可以配合政府制定行業內部准入門檻。同時，協會能更加緊密的把整個行業聯繫起來，打造行業品牌。杭州市保健品行業協會成立以來，根據市委市政府關於發展十大特色潛力行業的要求，已開展了一些卓有成效的工作。繼成功舉辦2014“健康在杭州——中藥膏方養生文化節”系列活動之後，建議開展如下工作：

（1）進一步對杭州保健品企業和保健品消費市場進行調研，摸清企業發展情況和市場消費能力（潛力）。

（2）配合相關區、縣（市），努力培育和重點發展以杭州市區、桐廬和建德三大區域的維生素類、蜂產品類和保健酒類產品。

（3）積極開展或協助企業開展保健品與中醫藥保健體驗旅遊、中醫藥保健延伸產品及服務等活動。

（4）根據市十大特色潛力行業辦的工作要求，舉辦“2014健康在杭州”系列活動，把更多的優質保健品、運動休閒產品、健康旅遊產品呈現給廣大消費者，全面展示杭州健康生活，以讓利展銷、體驗旅遊等多種方式搭建企業與消費者的營銷溝通平台，全力打造“健康在杭州”的健康理念，促進保健、休閒、旅遊行業健康、可持續發展。

總而言之，行業的發展不僅需要通過企業自身的努力，還需要得到政府的大力支持，其中發揮好協會的作用，無疑對整個保健品行業都會產生積極有益的影響。

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