淺析服務營銷

淺析服務營銷

內容摘要：

現代市場營銷理論認為服務是競爭的重要內容，服務營銷是產品營銷的重要組成部分。做好服務營銷應認識服務的特性、控制服務質量、調整服務營銷組合、制定服務營銷策略，用有效的服務營銷，為企業樹立良好的形象，擴大業務量，獲得銷售業績的增長和促進企業的長期發展。

關鍵詞：

營銷市場營銷產品服務 服務營銷 質量策略

市場營銷學理論認為，市場營銷是指與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。可見，市場營銷活動是以消費者需求為中心，既涉及實物產品，也涉及無形服務及思想觀念的活動。而現實證明，如今市場競爭的主要內容，不僅是產品質量和數量的競爭，還應是產品服務的競爭。法國學者西奧多•萊維特指出：“現代競爭的關鍵並不在於各家公司在其工廠中生產什麼，而在於它們能為其產品增加些什麼內容。”因此，我們在關注產品有用性，即核心產品的同時，更應關注產品所附加的利益與服務，即附加產品；在講究產品營銷的同時，更應突出服務營銷。

那麼什麼是服務？什麼是服務營銷？

1960年，AMA（美國市場營銷協會）最先給服務下定義，指出服務是“用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類，一是服務產品，即產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形服務。如餐飲服務、客房服務等；二是功能服務，即產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。如送貨服務、安裝服務等。

與服務的區分一致的，服務營銷也形成了兩大領域，一是服務產品的營銷，即研究如何促進作為產品的服務的交換；二是顧客服務或銷，即研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理論都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

要有效運用服務營銷，以實現營銷績效的改進和企業的長期成長，那首先應瞭解服務的特性。

為了將服務同有形商品區分開來，自20世紀70年代末至80年代初，市場營銷學界的許多學者從產品特徵的角度來探討服務的本質。對於大多數服務而言，它們都有如下共同特徵：1、可感知性。服務若與有形的消費品或產業用品比較，其特質及組成元素往往是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。因此，人們不可能在購買服務之前，品嚐、觸到、見到、聽到或嗅到服務，而是必須參考許多意見與態度以及各方面的信息，再次購買則依賴先前經驗。2、不可分離性。有形的產品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產與消費的過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特徵，即服務的生產過程與消費過程同時進行。也就是説，服務人員提供服務於顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。所以在服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯繫，從而生產過程也就是消費的過程。3、差異性。指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。服務是以“人”為中心的產業，由於人類個性的存在，服務的質量檢驗很難採用統一的標準。4、不可貯存性。基於服務的不可感知形態以及服務的生產與消費同時進行，使得服務不可能像有形的消費品和產業用品一樣被子貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，也不能將服務攜帶回家存放。5、缺乏所有權。指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務在交易完成後便消失了，消費者並沒有“實質性”的擁有服務。

其次，控制服務質量。服務產品的質量水平並不完全由企業所規定，而同顧客的感受有很大關係。顧客滿意度高低決定了服務質量的高低。此外，服務是無形的，而且服務推廣的過程也就是顧客同服務人員打交道的過程，因此，服務人員的行為、態度、儀容儀表等直接影響到了顧客對服務質量的感知。因此要控制服務質量，提高服務水平，應做到1、培養服務人員的服務意識，提高禮儀修養水平。2、對銷售服務人員進行產品知識培訓，提高業務能力水平。3、瞭解顧客服務需求，提供儘可周到細緻的服務，滿足顧客需求。對於大多數有形產品而言，服務是附加在產品上的，隨着產品一起銷售。因此，企業應控制好產品銷售的售前、售中和售後服務質量以促進產品的銷售業績。

第三，調整服務營銷組合。有證據顯示，產品營銷組合要素構成並不完全適用於服務營銷。因此，有必要重新調整市場營銷組合以適應服務市場營銷。有學者將服務業市場營銷組合修改和擴充為7個要素：①產品。服務產品所必須考慮的要素是提供服務的範圍、服務質量、服務水平、品牌及售後服務等。②定價。價格方面要考慮的要素包括價格水平、折讓和佣金、付款方式和信用。在區別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可從一項服務的價格感受到其價值的高低。③渠道。提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是影響服務市場營銷效益的重要因素。④促銷。包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關等各種市場營銷溝通方式。⑤人員。在服務企業擔任生產或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。⑥有形展示。有形展示會影響消費者和顧客對於一家服務企業的評價。⑦過程。人的行為在服務企業很重要，而過程（即服務的遞送過程）也同樣重要。表情愉悦、專注和關切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務的顧客的不耐煩感，還可以平息顧客在技術上出問題時的怨言或不滿。

第四，制定服務營銷策略。1、服務的有形展示；服務因其無形性、不可感知性而與貨物大不相同。貨物以物質形態存在，服務以行為方式存在，看不見摸不着，為了讓顧客能對服務產品有所瞭解，必須使服務有形化，也就是使服務的內涵儘可能地附着在某些實物上。例如，可通過環境設制和美化、產品包裝、信息溝通、價格等使人們從這些服務線索上去感知服務，完成服務的有形展示。2、服務定價；影響服務定價的主要因素有成本、需求和競爭及服務本身的特徵，因而制約了服務定價方法，主要的定價方法有：①成本導向定價法包括利潤導向定價和政府控制價格。②競爭導向定價法。包括通行價格定價和主動競爭型定價。③需求導向定價法。着眼於消費者的態度和行為，服務的質量和成本則為配合價格而調整變動。3、服務促銷。服務促銷是指為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的溝通過程。促銷對象不只限於顧客，也可以被用來激勵員工和中間商。服務促銷組合決策有：①廣告。服務廣告的主要任務是：1）在顧客心目中塑企業形象。包括説明企業經營狀況，各種活動、服務的特殊之處，企業價值觀念等。2）建立企業受重視的個性。塑造顧客對企業及其服務的瞭解和期望，並促使顧客對企業產生良好的印象。3）建立顧客對企業的認同。企業形象和所提供的服務，應和顧客的需求、價值觀和態度密切相關。4）指導企業員工如何對待顧客。服務廣告必須能表達和反映企業員工的觀點，並讓他們瞭解，企業的市場營銷努力才能得到廣大員工的支持。5）協助為務代表順利工作。服務廣告能為服務企業業務代表的更佳表現提供有利的背景。②人員推銷。人員推銷是動員、説服顧客，按顧客要求提供服務項目以及收集顧客對服務效果的直接意見等最有效的手段。服務促樂用有形商品促銷的一個重要區別就是服務銷售人員的極端重要性。在許多服務企業，其銷售人員如醫生、銀行職員、美容師等，就是服務的提供者，服務企業的聲譽有要建立在他們的服務態度和技術水平上。一些顧客往往就是因為基本個服務人員而選擇基本個服務部門的。人員推銷的指導原則有：1）發展與顧客的個人關係。服務企業員工和顧客之間良好的個人接觸可以使雙方相互滿足。2）採取專業化導向。在大多數的服務交易中，顧客總相信賣主有提供預期服務結果的能力。在顧客的心目中，銷售人員必須是一個地道的專家。因此，服務提供者的外表、動作、舉止行為和態度都必須符合顧客心目中一名專業人員應有的標準。3）利用間接銷售。包括推廣和銷售有關的產品和服務，並協助顧客們更有效率地利用現有各項服務，以創造引伸需求；利用公斷人、見證人與意見領袖以影響顧客的選擇過程；自我推銷。4）建立並維持有利的形象。有效的市場營銷依賴於良好形象的創造與維持。5）銷售多種服務而不是單項服務。在鈴鐺核心服務時，服務企業可從包圍着核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客在採購時較為簡易、便函利並省去許多麻煩。6）便採購簡單化。銷售人員應以專業方式照顧並做好一切處理工作，並告訴顧客服務進行的過程即可，儘量減少顧客的要求。③公關。其主要工作包括媒體關係、產品和服務公關、公司內部和外部的組織溝通、遊説以及作為企業信息中心角色。公關工作的3個重點決策是：建立各種目標；選擇公關的信息與工具；評估效果。公關給服務企業帶來的主要利益，在於它是一種用較少花費來獲得展露機會的方法，而且公關更是建立市場知名度和幫助顧客培養購買偏好的有力工具。4、服務分銷。服務分銷渠道是指服務從生產者移向消費者所涉及到的一系列企業或機構。可供服務企業選擇的渠道有：①直銷。直銷可能是服務生產者經過選擇而選定使用的方式，也可能是由於服務和服務提供者不可分割所致。②經由中介機構銷售。這是服務企業最常用的渠道。服務業渠道結構各不相同，中介機構的形式也很多：1）代理，一般是在觀光、旅遊、運輸、保險、信用等服務業市場出現；2）代銷，專門執行或提供一項服務，然後以特許權的方式銷售該服務；3）經紀，在某些市場，服務必定或因傳統慣例要經由中介機構提供才行，如股票市場和廣告市場；4）批發商；5）零售商，包括照相館和提供乾洗服務的商店等。

有效的服務營銷，是保證顧客滿意的必要條件，能夠增加顧客滿意度、培育顧客忠誠度，為企業贏得良好的口碑，有利於擴大業務量，有利於樹立良好的企業形象。為此企業應注重提高產品服務質量，合理利用服務營銷。

參考書目：

營銷師國家職業資格培訓教程基礎知識——————中央電大出版社

營銷師國家職業資格培訓教程國家職業資格二級——中央電大出版社

市場營銷——————————————————中國勞動出版社

職業道德國家職業資格培訓教程————————中央電大出版社